24
Одним из главных плюсов прямого маркетинга является возможность
установления и ввода в базу потенциального клиента. Затем его можно
использовать для рассылки писем на электронные почты, телефонного
маркетинга и иных способов контакта.
В традиционном маркетинге главной целью является психологическое
воздействия на потенциального клиента. Его результатом может являться
знание о продукции, распространении информации, преданность продукту и
тому подобное.
А у прямого маркетинга совсем иные цели – отклик. Откликом данного
вида маркетинга может считаться пробная покупка, подписка, заполнение
анкетных данных, что дает восполнять данные о потребителях, позволяет
повышать распространение информации о продукте.
Рассылка на почты буклетов, каталогов – цель этого вида маркетинга
состоит в напоминании о продуктах и приближение потребителя к бренду
компании. Таким видом маркетинга обычно пользуются такие известные
казахстанские компании, как Magnum, Alser, Technodom, Sulpak и другие.
Продажи по телефону осуществляется прямым звонком к
потенциальному потребителю. Прямые продажи по телеканалам могут
проводиться с помощью рекламы телемагазинов и телетекста.
Показатели эффективности маркетинга дают весомое преимущество
традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Эти
показатели дают понимать, контролировать и управлять эффективностью при
помощи маркетинговой стратегии.
Выделим три категории показатели эффективности маркетинга:
1) Показатели рыночной эффективности. Данные показатели оценивает
привлекательность рынков и внешние рыночные условия. К ним относят
привлекательность рынка, темпы роста, привлекательность отрасли, доля рынка
и потенциал рыночного спроса.
2) Показатели конкурентной эффективности. Данные показатели
показывают конкурентоспособность товаров компании. К нему можно отнести
25
эффективность работы компании в отношении предложения
конкурентоспособной цены, качества продуктов и услуг.
3) Показатели деятельности клиента. Данные показатели показывают
эффективность сотрудничества с потребителями. Обычно к нему относят
оценка сохранения, удовлетворённости, лояльности, осведомленности
клиентов.
Каждый из вышеописанных показателей играет главную роль в
переходе фирмы на следующие ступени эффективности маркетинга.
Один из основных целей использования показателей маркетинга –
оценка его эффективности. Маркетинговые показатели бывают текущими и
конечными. По сути, важны и те и другие. Первый является ведущим
индикатором эффективности финансовой деятельности, а конечный – очень
точно отражает финансовый результат.
Чтобы оценить маркетинговую рентабельность, необходимо более
внимательно рассмотреть элементы маркетинга, важно определить какие из них
попадают под влияние функции маркетинга. Для этого необходимо методично
разобрать на части элементы рентабельности и стратегию маркетинга, потом
изучить их взаимное влияние.
Учетная система обычно строится вокруг производства. Доходы и
расходы прямо связаны с производством продукции или услуги. Используя
продукцию или клиента в качестве учетной единицы для анализа, мы можем
оценивать разные аспекты чистой прибыли от вложенных в маркетинг для
составления более подробного понимания при строении стратегий маркетинга,
создаваемых для увеличения прибыли.
Самая распространенная маркетинговая стратегия, нацеленная на рост
выручки и доходности, — это увеличение доли рынка. Практически для любого
рынка стратегия составляется в целях увеличения на нем доли компании.
Обычно применяются одни и те же инструкции, потому что любая стратегия
увеличения рынка подразумевает трату денег.
Фирма, имеющая сильную позицию на сложившемся рынке, может
26
прийти к выводу, что увеличение рыночного спроса или доли нереально или
невыгодно. Тем не менее ее клиенты все еще остаются лучшим стратегическим
активом, и изучение их потребностей может указать на необходимость
создания новых товаров и услуг.
Многие управляющие компании отдел маркетинга рассматривают как
высокозатратный и не пытаются его внедрять в стратегическое планирование.
Кстати, необходимо отметить, что из-за скептического отношения к маркетингу
понижается его эффективность. Изначально маркетинг — это научная
дисциплина.
Как правило, высокой эффективности бизнесы достигают при низкой
конкурентности его ниши, получить позиционное преимущество на рынке. К
примеру, можно привести музыкальную группу «91(ninety one)». Они первые
на рынке, кто создал q-pop в Казахстан. После них открылись куча других, но
91 занимает лидирующие позиции на рынке.
27
Глава 2. Состояние использования инструментов маркетинга
в ИП «Михайлик»
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия
Данная дипломная работа пишется на основе розничной организации
ИП «Михайлик», имеющее название «SoundDrive». Он же является объектом
исследования. Данный магазин находится в городе Алматы, в микрорайоне
Баянаул, ТЦ КарСити, 201 бутик, также у них есть интернет-магазин,
доступный по домену – sounddrive.kz.
Основная деятельность компании — розничная торговля акустической
техники на автомобили, их установки и технического обслуживания.
Схема организационной структуры ИП «Михайлик» представлена на
рисунке 3.
Рисунок 3. Организационная структура ИП «Михайлик»
Организационную схему ИП «Михайлик» можно охарактеризовать как
одноуровневую линейную. Она позволяет осуществлять оперативное и
эффективное руководство данным предприятием и взаимодействие отдельных
Генеральный
директор
Отдел закупок
Отдел
снабжения
Руководитель
отдела по
продажам
Менеджер по
продажам
Маркетолог
Продавец
Отдел кадров
Финансово-
экономический
отдел
28
служб. Численность работающих составила в 2003 году 30 человек.
Генеральный директор является владельцем. Вся деятельность генерального
директора направлена на получение прибыли, достаточной для
самоокупаемости и самофинансирования предприятия.
Директор имеет большой опыт работы в сфере акустического оснащения
автомобилей, имеет высшее образование. Приобретенные на практике знания
специфики деятельности отрасли определяют его дополнительные
преимущества при организации торгово-технологического процесса и процесса
управления.
Существующая в настоящее время организационная структура фирмы
ИП «Михайлик», весьма проста и основана на линейно-функциональном
разделении труда в управлении. Многие функции представлены одним ис-
полнителем, другие работники заменяют отсутствующих специалистов и ме-
неджеров нижнего звена управления.
Некоторые сотрудники одновременно выполняют по две и более
управленческих функции. Несмотря на сложности подбором таких
универсальных специалистов и менеджеров, подобная схема управления
отличается высокой эффективностью и экономичностью.
Компания является официальным дилером по ряду известных брендов
автозвука, такие как Hertz, Focal, Audison, JL Audio, Clarion, а также кабельных
изделий фирм Tchernov cable и Daxx для коммутации аудио и видео
компонентов домашнего кинотеатра и автомобильных AV систем.
Компания имеет достаточно большую базу сбыта. Заказывают с разных
уголков Казахстана, но клиенты преимущественно в Алматы.
Основными покупателями нашей компании являются частные лица,
имеющие автомобиль, а также оптовики.
Давайте теперь ознакомимся с экономическим показателями нашей
компании за определенный период.
Как видно из таблицы 2 объем выручки от реализации ИП «Михайлик» в
2019 года составил 7 миллионов 672 тысяч тенге.
29
Таблица 2
Основные показатели информационно-маркетинговой
деятельности ИП «Михайлик» за 2018-2019 гг.
Наименование показателей
2018
год
2019
год
2019 к
2018 г.
2019 к
2018
1. Выручка от реализации, тыс. тенге
6984
7672
688
109,85
2. Себестоимость проданных товаров,
продукции, работ, услуг
5895
6540
645
110,94
в % к выручке от реализации
84,41
85,25
0,84
100,99
3. Валовая прибыль, сумма
1089
1132
43
103,94
в % к выручке от реализации
15,59
14,75
-0,84
94,63
4. Коммерческие (управленческие расходы)
155
150
-5
96,51
5. Прибыль от реализации: сумма
934
982
48
105,18
в % к выручке от реализации
13,37
12,80
-0,57
95,75
6. Сальдо внереализационных доходов и
расходов
53
53
0,00
100,00
7. Прибыль до налогообложения, сумма
881
930
48
105,49
в % к выручке от реализации
12,62
12,12
-0,50
96,03
8. Налоги и отчисления, уплачиваемые из
прибыли
49
64
16
132,66
9. Чистая прибыль: сумма
833
865
32
103,90
в % к выручке от реализации
11,92
11,28
-0,65
94,59
10. Средняя численность, чел.
16,00
18,00
2,00
112,5
11. Средняя зарплата, тенге
7000
7230
230
103,29
12. Основные средства
327
684
357
209,02
13. Оборотные средства
347
525
178
151,27
14. Производительность труда
(стр.1/стр.10)
249,43
255,73
6,29
102,52
15.Фондовооруженность, тыс.тенге
11,69
22,80
11,11
195,08
16.Фондоемкость, тыс.тенге
0,09
0,04
-0,04
51,26
17. Сумма выручки от реализации на 1
тенге заработной платы
3,0
2,9
-0,02
99,26
18. Однодневная выручка от реализации,
руб.
19,13
21,02
1,88
109,85
Темп роста выручки по отношению к 2018 году достигнул 9,85%. Таким
образом, у предприятия увеличивается доля на рынке, оно завоевывает
постепенно автомобильно-акустический рынок, все большее количество
предприятий обращаются к услугам компании. Сумма валовой прибыли ИП
«Михайлик» в 2018 году составила 1 миллион 89 тысяч тенге при уровне 15,59
% к выручке от реализации.
Валовая прибыль имеет тенденцию увеличения. Так, в 2019 году по
сравнению с 2018 годом увеличение валовой прибыли составило 3,94 %, что по
сравнению с увеличением выручки от реализации меньше в процентном
отношении. Это связано с тем, что предприятие увеличило коммерческие и
30
управленческие расходы, что привело к увеличению себестоимости продукции
(услуг). Всего за двухлетний период валовая прибыль увеличилась на 43 тысяч
тенге (с 1 миллиона 89 тысяч до 1 миллиона 132 тысяч тенге).
Чистая прибыль предприятия составила в 2019 году 833 тыс. тенге, что
составило 11,92% в составе выручки от реализации, увеличение чистой
прибыли произошло за двухлетний период на 3,90% или 32 тысяч тенге.
Производительность труда увеличилась в 2019 году по сравнению с 2018 годом
на 6,29 тыс. тенге или на 6,29 %. Фондовооруженность увеличилась за счет
обновления основных фондов. Причем за два года фондовооруженность
увеличилась почти в два раза (на 95,08 %).
Фондоемкость уменьшилась на 48,74 процентных пункта. Сумма
выручки на 1 тенге заработной платы составила 3 тенге в 2018 году и 2,9 тенге
в 2019 году. Однодневная выручка от реализации составила в 2018 году 19,134
тыс. тенге, в 2019 году – 21,02 тыс. тенге.
Далее рассмотрим структуру ассортимента акустического
автомобильного рынка. Как видно из таблицы 3 наибольший удельный вес в
выручке от реализации занимает продажа автомобильных акустических систем
и основных устройств для его работы в 2018 г. – 50% от выручки от
реализации, в 2019 году – 65%. Причем за два года выручка от реализации
этого вида товаров предприятия увеличилась в абсолютном выражении на 1
миллион 494 тысяч тенге или на 42,80 %.
Увеличился и относительный объем в структуре выручки от реализации
на 15 пунктов. Уменьшился спрос на некоторые товары, выручка от реализации
этих видов продукции уменьшилась на 1 процентный пункт в структуре
продукции предприятия, хотя в абсолютном выражении произошло увеличение
выручки от реализации этого вида продукции на 75 тысяч тенге.
Уменьшилась выручка от реализации кабелей Tchernov за счет
уменьшения выручки от реализации акустических систем на 160 тысяч тенге,
увеличилась за счет увеличения продажи кабелей Daxx на 33 тысяч тенге и
акустической системы Audison на 201 тысяч тенге.
31
Таблица 3
Структура ассортимента продукции и услуг ИП «Михайлик»
Виды товаров, работ и
услуг
Выручка от
реализации,
тыс. тенге
в % в
составе
выручки от
реализации
2019 к 20
18
(+,-),
тыс.
тенге
2019 к 20
18
(%)
Изменение в
структуре (+,
-)
2018
год
2019
год
2018
год
2019
год
1. Продажа
автомобильных
акустических систем и
основных устройств для
его работы
3492
4987
50
65
1495
142,8
15,0
1.1. Акустические
автомобильные системы,
всего, в т.ч.
1117
1995
16
26
877
178,5
10,0
- Audison,
210
315
3
4,1
105
150,1
1,1
- Hertz,
182
269
2,6
3,5
87
147,9
0,9
- Focal,
161
215
2,3
2,8
54
133,7
0,5
- JL Audio,
126
152
1,8
1,98
26
120,8
0,2
- Clarion,
203
226
2,9
2,94
23
111,4
0,0
- No name продукции
84
184
1,2
2,4
100
219,7
1,2
- качественные китайские
70
184
1
2,4
114
263,6
1,4
- некачественные
китайские
84
45
1,2
0,58
8
-39
53,8
-0,6
1.2. Кабеля для
установки акустики
838
1381
12
18
543
164,8
6,0
- Tchernov
131
215
1,87
2,8
84
164,5
0,9
- Daxx
256
305
3,67
3,97
48
118,8
0,3
- качественные китайские
203
138
2,9
1,8
-64
68,2
-1,1
- некачественные
китайские
249
723
3,56
9,43
475
291,0
5,9
1.3. Основные запасные
части для акустики и
автомобилей
1536
1611
22
21
75
104,9
-1,0
- головное устройство
482
322
6,9
4,2
-160
66,9
-2,7
- CD чейнджеры
412
445
5,9
5,8
33
108,0
-0,1
- CD чейнджеры (с доп
функцией – AUX)
643
844
9,2
11
201
131,3
1,8
2. Дополнительные
запасные части для
акустики
1048
614
15
8
-434
58,6
-7,0
3. Профессиональные
консультации и
дальнейшая установка
акустической системы
1606
1381
23
18
-225
86,0
-5,0
4. Консультация и
установка запасных
частей
838
690
12
9
-148
82,4
-3,0
Итого
6984
7672
100
100
688
109,8
0,0
32
Уменьшилось также профессиональная консультация и установка
акустических систем, выручка от реализации этого вида услуг уменьшилась на
225 тысяч тенге или на 5 процентных пункта в структуре выручки от
реализации. Также уменьшилась и выручка от реализации такого вида работ
как консультация и установка запасных частей на 148 тысяч тенге.
Следовательно, предприятию необходимо разработать более
совершенную маркетинговую стратегию проникновения на другие рынки,
увеличивать ассортимент предлагаемых компанией услуг и товаров.
Разрабатывать новые виды услуг, которые будут пользоваться спросом у
розничных и оптовых клиентов.
Рисунок 4. Структура ассортимента предлагаемой продукции
и услуг ИП «Михайлик» за 2018-2019 гг.
Как видно из рисунка 4 наибольший удельный вес в выручке от
реализации подвидов услуг занимает продажа автомобильных акустических
систем и основных устройств для его работы. Также большой удельный вес в
выручке от реализации подвидов услуг занимает профессиональные
консультации и дальнейшая установка акустической системы, так как для того,
чтобы установить акустическую систему необходимы усилия как минимум 3
профессиональных людей, нужна специальная техника и оборудование,
3492
1048
1606
838
4987
614
1381
690
Продажа
автомобильных
акустических систем
и основных устройств
для его работы
Дополнительные
запасные части для
акустики
Профессиональные
консультации и
дальнейшая
установка
акустической
системы
Консультация и
установка запасных
частей
2018 2019
33
которым не имеются на обычных предприятиях.
Также и разработка кабель-менеджмента занимает большой удельный
вес в выпускаемой предприятием продукции. Обычные витрины, которые
предлагают для торговли недостаточны для обеспечения полноценной рекламы
продукций наших партнеров, необходимо специальное рекламное
оборудование, более совершенное и привлекательное.
Таким образом, на предприятии есть предпосылки для дальнейшего
развития, так как в настоящее время повышается роль рекламы как
самостоятельной отрасли, от профессионального ее использования зависит
какое идет развитие и продвижение товаров отдельного производителя так и
экономики в целом. Необходимо работать по дальнейшему увеличению
ассортимента предоставляемых услуг предприятия.
Сегодня по всему Казахстану разные предприятия на рекламу тратят
баснословные суммы. Сейчас в Казахстане автозвуковая деятельность
переживает острый кризис. Для достоверности приведем данные
анкетирования, проведенного американским Фондом Сороса, чтобы выяснить,
на что ориентируются покупатели, приобретая товары, от чего зависит их
выбор.
В одном из вопросов анкеты корреспондентов просили охарактеризовать
современную казахстанскую рекламу. Большинство опрошенных отметили, что
казахстанская реклама «навязчива» (84 чел.), «примитивна» (72),
«субъективна» (47), «самодовольна» (34).
Основными клиентами ИП «Михайлик» являются преимущественно
крупные фирмы, уделяющие особое внимание качеству товаров для
дальнейшей перепродажи в своем регионе. Это, в первую очередь, средние
региональные компании. Они составляют 50% от общего числа клиентов. Во-
вторых, это мелкие компании, ищущие новые товары для сбыта. Их доля – 30%
от общего числа клиентов.
Физические лица, имеющие личные автомобили и хотящие качественное
звучание музыки – 20%. Всех заказчиков ИП «Михайлик» готовы обеспечить