14
поведения. Но это никоим образом не заменяет изучения товара и
возможностей его применения. Клиенты хотят получить совет или
консультацию, а не просто поддаться на уговоры.
5. Антагонизм между продавцами и производственниками.
Производственно-технический персонал чаще всего слышит от продавцов, что
«наша продукция слишком дорогая», «мы опоздали со своими товарами» и т.
п.; ему психологически трудно согласиться с тем, что разработанная продукция
не получила признания потребителей. И особенно мало критика ценится тогда,
когда она исходит от служб сбыта.
6. На решение новых задач маркетинга выделяется слишком мало
средств. Новый рынок обрабатывается «между прочим», вместо того чтобы
поставить эту задачу перед лучшим сотрудником и выделить в его
распоряжение необходимые средства.
7. Малая готовность к уходу с рынка. Своевременно не отказываются от
рынков и товаров, для которых при честном, объективном анализе выясняется,
что они приносят убытки. Такая политика приводит к потере средств и
препятствует необходимому высвобождению квалифицированных сотрудников
для решения новых задач.
8. Неправильная ценовая политика. Предприятие часто пытается обойти
конкурентов, имеющих большую долю рынка и изготавливающих товары
массового спроса, назначая цены на свою продукцию на базе калькуляции
полных затрат. Так как количество продаваемых изделий в начальной фазе
незначительно, цена оказывается высокой, а конкурентная ситуация —
безвыходной
17
.
Таким образом, применение маркетинга в рознице повсеместно. Мы
увидели, как компании Magnum помог маркетинг в переделе рынка
супермаркетов. Очень важно иметь маркетинговую стратегию, она позволит
быстро достичь нужные результаты и повысить прибыль — ведь главное в
17
Токарев, Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учеб.-практ. пособие / Б.Е.
Токарев. – М.: Юристъ, 2001. – С. 132
15
бизнесе максимально заработать. Большую роль играет также персонал.
Вежливость, желание помочь только повысят доверие клиентов к магазину.
1.2. Понятие и характеристика инструментов маркетинга
В современной рыночной экономике, по законам Адама Смита,
предприятие должно иметь определенный уровень дохода. Любая компания
может существовать только в том случае, если она развивается. Любая частная
компания для существования должна обеспечивать себя, иметь деньги на
совершенствования текущих технологий. А для этого необходимо иметь
успешную в продаже продукцию или услугу.
Главная цель маркетинга — выявить и удовлетворить потребности
покупателей с выгодой для компании. В Казахстане маркетинг только начинает
развиваться и если идет речь о самой элементарной рекламе для повышения
продаж, то люди вспоминают о нем.
Основная деятельность маркетинга – проведение исследования,
разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения,
ценообразование, повышения качества сервиса. В целом, маркетинг состоит из
двух сторон:
1) Маркетинг со стороны организации.
2) Маркетинг со стороны покупателей.
В данной работе будем рассматривать маркетинг со стороны
организации, а именно ИП «Михайлик». Современный строй позволяет
организациям косвенно контролировать маркетинг со стороны покупателей с
помощью интернета. Очень часто казахстанцы сталкиваются с купленными
отзывами и проплаченными постами в социальных сетях.
Маркетинг также изучает потребителей, их вкус. Маркетинговая
деятельность по изучению потребителей помогает определить структуру
предпочтений потребителей. Данная деятельность позволяет прогнозировать,
будет ли спрос на новую продукцию или услугу компании, какова ее емкость,
какая распределенность между регионами.
16
Также маркетинг изучает саму продукцию (услугу): определяет
потребность рынка в усовершенствовании продукта или услуги, ее
необходимость. Маркетинговая деятельность, помимо вышеописанных,
включает и изучение конкурентов.
Здесь ставится цель определение главных конкурентов, их изучение и
выявление слабых и сильных сторон, получение данных о финансовых
результатах, особенностях их деятельности и управления. Проведение
рекламной кампании для компании – является наиболее эффективным
способом воздействия на потребителя, повышение его интереса к товарам и
услугам.
В маркетинг входит не только реклама, но и куча других инструментов.
При грамотном внедрении в организацию, маркетинг проникает во все
структуры компании. У маркетологов есть очень известная и простая схема
комплекса маркетинга — 4P (Price, Product, Promotion, Place). В нее входит:
1. Товарная политика.
2. Ценовая политика.
3. Сбытовая политика.
4. Политика продвижения
18
.
В комплекс маркетинга включены важные 4 направления, которые
играют ключевую роль в занятии лидирующего места на рынке. Товарная
политика решает — какая продукция актуальна на сегодняшний день. Отвечает
на вопросы:
1. Что производить?
2. Как производить?
3. В каком виде производить?
4. В каком качестве производить?
Маркетингом также пользуются при принятии стратегических решений:
сегментируют рынок, рисуют портрет целевой аудитории, формируют метод
18
Мазилкина, Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. / Е.И. Мазилкина. – М.: Дашков и К,
2010. – С. 210
17
позиционирования товара. На рисунке 1 представлена структура и цели
товарной политики.
Рисунок 1. Структура товарной политики
В товарную политику включены следующие инструменты маркетинга:
− разработка товара;
− увеличение (поддержка) ассортимента товара;
− разработка товарного знака;
− разработка упаковки товара;
− разработка дополнительных услуг при продаже;
− предоставление гарантий;
− разработка сервисного обслуживания
19
.
Ценовая политика — процесс, где разрабатывают ценообразование и на
нее влияют несколько факторов: производственные расходы и затраты на сбыт
продукции. Цена на товар должна варьироваться от минимальной пороговой
цены, которая бы не позволила фирме выйти в убыток, до максимальной,
19
Мазилкина, Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. / Е.И. Мазилкина. – М.: Дашков и К,
2010. – С. 90
Товарная политика
Разработка
Планирование новой
продукции
Цели:
Прорыв на новые
рынки;
Достижение
преимуществ перед
конкурентами;
Получение высоких
доходов.
Модификация
имеющегося товара.
Цели:
Повышения внимания
потребителей к
товару;
Расширение рынка;
Увеличение доходов и
прибыли.
Обслуживание товара
Цели: Обеспечение
стабильности
соответствующих
характеристик
товаров, которые
внедрены на рынок и
пользуются спросом
Снятие товара с рынка
Цели:
оптимизация
ассортимента;
вывод с рынка товара,
спрос на которы.
падает
18
которая для клиента является приемлемой.
В ценовой политике маркетинг участвует в определении скидок, в ее
периоде проведения, рекламных затрат и другие дополнительные элементы для
увеличения объема продаж. Ценовая политика повышает выживаемость фирмы
и повышает прибыль, маркетинг в ценовой политике помогает завоевывать
главное положение на конкурентном рынке или хотя бы ее большую долю
20
.
Также следует отметить одну особенность — дорогая продукция требует
большие затраты на продвижение и усилий, тогда как продукция с низкой
ценой сама будет стимулом для покупок.
Перейдем к рассмотрению сбытовой политики. Сбытовая политика
включает не только логистику товара, но и поддержание их продаж. Маркетинг
в этой части работает на продвижение товара, его распределения на рынке,
поддержании устойчивой продажи, ее повышения, организация
предпродажного и послепродажного обслуживания.
Следует отметить, что сбытовой политикой еще называют
«Дистрибуцией». Ее цели – обеспечить покупателю возможность произвести
покупку товара, иначе бы покупки не было бы вовсе.
Отдел продаж – одна из главных составных частей компании, без него
компании будет трудно осуществлять продажи.
Отдел продаж держится на трех «китах». Отразим их в следующей схеме
на рисунке 2.
Рисунок 2. Три «кита» отдела продаж
20
Ромата, Е.В. Маркетинговые исследования: статьи по теории и практике маркетинговых исследований / Е.В.
Ромата. — М.: Студцентр, 2011. – С. 60
Отдел продаж
Маркетинг
Ценовая политика
(дистрибуция)
Производство
19
Задача производства — добиться гибкости производственных
процессов
21
. Задача маркетинга – создать эффективную рекламу и повысить
продажи, увеличить количество потребителей. Задача дистрибуции — добиться
качественного построения сбыта товаров.
Сбыт включает в себя следующие направления
22
:
1. Каналы сбыта — оптовые и розничные продажи, прямые продажи,
продажа через интернет и тому подобное.
2. Процесс сбыта — поиск и отбор оптимальных вариантов сбыта.
3. Логистика — складирование товара, его транспортировка, управление
запасами и тому подобное.
4. Маркетинговое управление — управление заказами, разработка и
введение наилучших условий контракта и тому подобное.
В маркетинге продаж существует термин – «трейд-маркетинг». Он
призван изучать и удовлетворять потребности, учитывая главную цель
компании – извлечь максимальную прибыль, обеспечить сильное и надежно
закрепленное положение торговой марки на рынке, пробить товару лучшее
место через торговые сети к потребителю. Трейд-маркетинг использует
следующие виды инструментов:
1. Стимулирование продаж.
2. Организация мероприятий.
3. Мерчандайзинг
23
.
Давайте эти термины расшифруем с помощью таблицы 1.
Теперь приступим к разбору политики продвижения. Данная политика
решает, какими способами и через кого необходимо продвигать товар на рынке.
Продвижением можно назвать любую форму действия, направленную на
повышение внимания потенциальных потребителей к товару, убеждение в его
покупке и постоянное напоминание о нем и бренде.
21
Кибанов, А. Я. Управления персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация: учеб.
пособие / А.Я. Кибанов. – М.: ИНФРА-М, 2005. – С. 89
22
Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. — СПб.:
Питер, 2008. – С. 53
23
Нысанбаев, Н.Н. Учебное пособие / Н.Н. Нысанбаев, Р.Т. Кожамкулова; КазНУ им. Аль-Фараби. – Алматы,
2004. – С. 105
20
Таблица 1
Расшифровка терминов
Специфика товара играет большую роль в выборе стратегии
продвижения. Понятно, что для дорогой продукции больше используют
персональные продажи, выделяется каждому клиенту менеджер, проявляют
заботу в каждых деталях, а что касается товаров широкого потребления, то
применяют частую рекламу.
У политики продвижения имеются следующие виды инструментов:
1. Реклама.
2. PR, создание положительного имиджа.
3. Повышения продаж.
4. Прямой маркетинг: персональные продажи, создание торговых
представительств
24
.
Прямой маркетинг предполагает непосредственно прямое личное
общение с потенциальным клиентом, поиск верного выстраивание
взаимоотношений. Данный вид маркетинга достаточно затратный инструмент,
ибо требует поиск и подготовка профессиональных менеджеров по продажам.
24
Смыкова, М.Р. Маркетинг: Учебное пособие. – Алматы: Издательство «NURPRESS», 2014. – С. 80
Стимулирование продаж
Организация
мероприятий
Мерчандайзинг
Скидки
Бонусы
Участие на
различных выставках
Организация
презентаций
Демонстрация и
образцов
Проведение
тренингов, семинаров
Выдача сертификат и
грамот
POP материалы
(секция в магазине,
где выставлен наш
товар)
Выкладка товара на
полках
Распродажи
Презентация товара в
магазинах
Награждение
лояльных
покупателей
Купоны для
повышения продаж
Специальные
условия
За
единовременную
закупку
за достижение
индивидуального
плана
сезонные и
несезонные
за помощь
повысить
продажи нового
товара
за количество
заказанных
товаров
за выполнение
поставленного
плана
процент от
объема
закупок
купоны
лотереи
бонусы
21
Вообще, изначально маркетинг призван для:
− достижения максимально возможного высокого потребления;
− достижения максимальной удовлетворенности потребителей;
− предоставление как можно широкого выбора;
− достижения высокого качества жизни.
Правда, еще ни одному ученому не удалось измерить действительно
полное удовлетворение потребителей. А при формировании максимально
широкого выбора может оказаться, что реальный выбор на самом деле мнимый
– в рамках одного вида товаров различия в незначительных деталях.
С другой стороны, потребности – вокруг него происходит бесконечное
обсуждение. Потребности людей безграничны, а ресурсы ограничены. Каждый
потребитель выбирает продукцию, которая бы полностью удовлетворила его с
учетом его финансовых возможностей. Человек рассматривает товар как
совокупность требуемых им качеств, который бы обеспечил ему комфортную
покупку за разумную цену.
Поэтому изначально маркетинг используют, чтобы сначала
спрогнозировать спрос на товар, изучить предложение конкурентов, затем
определить их ценности в виде готовой продукции и только потом производить
товар или оказать услугу.
1.3. Оценка эффективности использования инструментов маркетинга
На сегодняшний день человечеству известны 13 способов оценки
эффективности использования инструментов маркетинга. Начнем мы с
описания подхода — системный. В системном подходе любая система
рассматривают как совокупность связанных между собой компонентов.
Можно, как пример, привести a/b тестирование, то есть сравнение между
собой разных примененных инструментов по результативности и оценка по
нему, что лучше. При комплексном подходе учитываются все составляющие
компании: начиная от обычного учета до профессионализма персонала. При
отсутствии даже одного механизма компании ее нельзя считать комплексным.
22
А вот интеграционный подход могут сравнить и оценить между собой
разные составляющие компании. Функциональный подход — это когда
потребность в чем-то разбирают до мельчайшей детали и вводят в товар для
удовлетворения потребителей. После выявления потребности придумывают
несколько альтернатив для их реализации и в дальнейшем вводят.
Динамический подход к оценке эффективности управления
деятельностью предполагает сравнение прошлых лет с настоящим, что и какое
решение повлекло те или иные результаты. Воспроизводственный подход к
оценке эффективности управления деятельностью предполагает постоянное
возобновление производства продукции, то есть, действуя согласно прогнозу,
сравнивают собственное производство
25
.
Процессный подход используют компании, имеющие собственно-
разработанную стратегию, и рассматривают управленческие функции во
взаимосвязи, как серия взаимосвязанных действий. Нормативный подход к
оценке эффективности предполагает использование текущих результатов с
нормативами управления по всем его подкатегориями.
Количественный подход к оценке эффективности деятельности
предприятия предполагает переход от качественных на количественные оценки.
Административный подход к оценке эффективности деятельности предприятия
заключается в оценке соответствия к установленному регламенту
Поведенческий подход к оценке эффективности деятельности включает
не только результативность, но и учитываются способности и возможности
персонала. Ситуационный подход к оценке эффективности предполагает
использование различных методик для каждой ситуации индивидуально. Так
как бизнес имеет много тонкостей и подводных камней, довольно тяжело
подобрать верный способ оценки эффективности деятельности
26
.
Маркетинговый подход к оценке эффективности предполагает
25
Сергеев А.П. Маркетинговые исследования с помощью EXCEL 2007: учебно-методический комплекс / А.П.
Сергеев. – М.: Питер, 2009. – С. 220
26
Томилов, В. В. Маркетинг в системе предпринимательства: монография / В. В. Томилов, Е. В. Песоцкая. –
СПб.: Геликон Плюс, 2000. – С. 311
23
ориентировать товар на потребителя — высокое соответствие товаров и вкусам
будущих потребителей. По нему вычисляются критерии эффективности.
Соответствие товара вкусам потребителей является фактором для оценки.
Сколько людей пришли, и сколько людей повторно обращаются в магазин
27
.
Мы завершили краткое описание основных методов оценки
эффективности управления деятельности предприятия. Стоит отметить, что
некоторые методы оценки используются только при определенных условиях.
На сегодняшний день в Казахстане маркетинг настолько приобрела
простые виды его осуществления, что ею может заняться обычный школьник,
мало-мальски смыслящий в социальных сетях. Из-за большого присутствия на
рынке непрофессиональных маркетологов, предлагающие малорезультативные
услуги под видом эффективных, убило само представление маркетинга.
В виду развитии интернета, на сегодняшний день появляется все больше
количество методов оценки эффективности маркетинга. Вся суть
использования методов заключается в использовании специально
разработанных программ Sales expert 2, Success и других.
Данные программы предлагает пользователям большие возможности не
только для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, но и
управления процессами работ с клиентами и автоматизации процессов.
Также эти программы предоставляет возможность вести анализ акций
маркетинговых и разных мероприятий, позволяют хранить в себе такие важные
справочник, как:
1) списки регионов и городов;
2) списки отраслей и сегментов;
3) причин покупки и отказа от него.
Одним из эффективных видов маркетинга считается прямой маркетинг.
Он имеет несколько преимуществ: минимальное время на совершение покупки
и удобство.
27
Сергеев А.П. Маркетинговые исследования с помощью EXCEL 2007: учебно-методический комплекс / А.П.
Сергеев. – М.: Питер, 2009. – С. 47