6
Содержание
Введение ..................................................................................................................7
Глава 1. Особенности интернет-маркетинга на рынке B2B ...............................9
1.1 Инструменты интернет-маркетинга на рынке B2B........................................9
1.2 Тенденции развития интернет-маркетинга на промышленном рынке в
России и за рубежом ............................................................................................16
1.3 Опыт реализации инструментов интернет-маркетинга на российских
промышленных предприятиях ............................................................................26
Глава 2. Анализ интернет-маркетинга на рынке B2B (на примере АО
«Сорбент»).............................................................................................................30
2.1 Оценка коммерческой и маркетинговой деятельности АО «Сорбент».....30
2.2 Анализ целевой интернет-аудитории АО «Сорбент» на рынке B2B ........36
2.3 Маркетинговое исследование предпочтений клиентов АО «Сорбент» при
выборе социальных сетей ....................................................................................41
Глава 3. Совершенствование интернет-маркетинга на рынке B2B (на примере
АО «Сорбент») ......................................................................................................48
3.1 Создание сайтов по различным категориям товаров и услуг компании…48
3.2 Продвижение компании на рынке В2В через социальные сети ................54
3.3 Контекстная реклама в продвижении товаров и услуг компании на
промышленном рынке ..........................................................................................58
3.4 Оценка эффективности предложенных мероприятий…………………….62
Заключение ............................................................................................................64
Список использованной литературы…………………………………………...67
Приложения...........................................................................................................70
7
Введение
В современном мире конкуренция на рынке постоянно возрастает,
поэтому прибыльное увеличение объема продаж - это основная цель любого
бизнеса. Вектор развития маркетинга направлен в сторону интернет-
продвижения. Теперь весь комплекс инструментов интернет-маркетинга
может применяться, как на рынке потребителей, так и на рынке
промышленности. Интернет-маркетинг обладает такими возможностями, при
помощи которых производитель находится в постоянном контакте с
клиентом, а также мгновенную доступность к статистике.
Использование инструментов интернет-маркетинга нацелено на
экономию средств из бюджета, а также на расширение деятельности
компаний. Казалось бы, два противоположенных понятия, но вместе они
дают производителю максимальную эффективность. При этом как большие
компании, так и мелкие фирмы, находятся практически наравне и имеют
одинаковые перспективы в рыночной борьбе. В сравнении с традиционными
рекламными средствами, интернет-продвижение может выступать в роли
наиболее экономичного и выгодного средства.
Так же отличительной особенностью интернет-продвижения в отличии
от традиционных маркетинговых инструментов является то, что Интернет-
маркетинг помогает сформировать четкий статистический образ
эффективности всей маркетинговой кампании или же отдельного ее
инструмента. Наглядно видно, как тот или иной способ влияет на показатели,
становится удобно регулировать направления деятельности компании.
Вышесказанное делает тему данной дипломной работы актуальной.
Целью настоящей дипломной работы является разработка
практических рекомендаций по совершенствованию интернет-маркетинга
промышленного предприятия на примере АО «Сорбент».
Главными задачами дипломной работы являются:
8
- определить основные инструменты интернет-маркетинга и их
специфику на рынке B2B,
- отразить современные тенденции в развитии продвижения
промышленной компании посредством Интернета,
- проанализировать перспективные направления развития интернет-
маркетинга на примере АО «Сорбент»
- разработать план мероприятий по совершенствованию интернет-
маркетинга АО «Сорбент», рассчитать эффективность от внедрения
предложений.
Объект исследования – промышленное предприятие АО «Сорбент»,
характеризующееся специфическими технико-экономическими
особенностями производственных процессов и выпускаемой продукции.
Предмет исследования – совокупность экономико-организационных
отношений, возникающих при разработке и реализации мер, направленных
на эффективное развитие АО «Сорбент» за счет совершенствования
интернет-маркетинга компании.
Методами исследования являются методы теоретического анализа,
такие, как изучение специализированной литературы, трудов классиков
маркетинга, так же анализу подвергались документы самой организации.
Помимо вышеперечисленных, аналогично использовались статистические
методы для выявления зависимостей, влияния и динамики показателей
компании. По большей части, сбор данных осуществлялся на основе
полученной документации и посредством наблюдений во время прохождения
практик на данном предприятии.
Период проведения исследования – 2015 г. по 2020 г
9
Глава 1. Особенности интернет-маркетинга на рынке B2B
1.1 Инструменты интернет-маркетинга на рынке B2B
Маркетинг – это любое действие, нацеленное на привлечение и
удержание клиента. Соответственно, интернет-маркетинг – это деятельность
компании в среде Интернет, нацеленная на достижение его маркетинговых
целей, а именно, на привлечение и удержание клиентов
1
.
Для достижения этих целей необходимо решение множества задач,
среди которых для коммерческих предприятий можно выделить
исследование потребностей клиентов, управление ассортиментной и ценовой
политикой, привлечение посетителей, коммуникации с потребителями,
повышение удовлетворённости потребителей, продвижение бренда торгового
предприятия, анализ деятельности конкурентов. Все инструменты
взаимодействия коммерческих предприятий с потребителями в среде
Интернет можно разделить на несколько групп, принципиально
отличающихся друг от друга по механизму функционирования и решаемым
задачам.
Разработка и выбор эффективных инструментов интернет-маркетинга
на рынке В2В обеспечивают широкий спектр преимуществ как для
компании, работающей на этом рынке, так и для ее клиентов и контрагентов.
Интеграция компании в среду Интернет – это не только дань «моде», но и
ключевой элемент создания и поддержания определенного имиджа в
профессиональной среде.
Актуальность данного вопроса состоит в том, что охват потребителей
на внутреннем рынке интернет-технологий в прошедшем 2019 г. составил
уже 75%[16]. Особое значение это имеет для промышленных рынков,
поскольку подавляющее большинство представителей бизнес-аудитории все
1
Агентство интернет-маркетинга
10
чаще ориентировано на самостоятельный поиск поставщиков требуемых
товаров и услуг, и прежде всего в Интернете. Поэтому грамотное включение
инструментов онлайн-маркетинга может позволить компаниям значительно
повысить осведомленность потенциальных клиентов о самой компании и её
продукции, сформировать первичный интерес к покупке и побудить к
возможному сотрудничеству. Однако, особенность современных
методических подходов к использованию интернет-технологий заключается
в том, что теоретические и методические разработки в этой области
значительно отстают от практики. Кроме того, в подавляющем большинстве
работ по данной тематике техническая сторона вопроса превалирует над
маркетинговой. Поэтому для В2В-компаний стоит рассматривать
инструменты интернет-маркетинга как дополнение к традиционным
механизмам коммуникации с клиентами (выставки, личные продажи и др.).
Компаниям стоит прежде всего выбирать те инструменты, которые
позволят интегрировать онлайн- и оффлайн-взаимодействие с клиентами,
улучшить бизнес-процессы и повысить уровень удобства и сервиса для
клиентов
2
.
Для этого необходимо, прежде всего, разобраться с возможностями и
особенностями использования инструментов интернет-маркетинга для В2В-
компаний. Интернет-маркетинг на рынке B2B имеет ряд отличительных
характеристик, про которые не стоит забывать. Интернет, от слова
интерактивный, - считается каналом наиболее подходящим для продвижения
усложненной продукции с нестандартными или немассовыми целевыми
аудиториями. Так как Интернет предельно пластичен, он дает возможность
для разного рода экспериментов.
Исходя из того, что рынок промышленности В2В отличен с рынком
потребителей В2С, и соответственно товары, представленные на нем,
отличаются от товаров массового спроса, следует использовать средства,
2
Бухгалтерская отчетность АО «Сорбент»
11
более подходящие этому рынку (рисунок 1).
Рис. 1 – Средства продвижения компании в Интернете[6]
Основной задачей собственного сайта компании является не только
опубликование данных фирмы, но и тщательная сортировка, предоставление
информации так, чтобы она в полной мере отвечала на возникающие
вопросы потенциального/реального клиента в момент рассмотрении данной
компании как поставщика
3
.
Значимая особенность сайта - наличие каталога, который сможет
замещать печатный аналог, позволит покупателям осуществить свой выбор
дистанционно, а так же узнать информацию о главных технических
свойствах товара. Это, в свою очередь, экономия временных затрат клиента и
персонала компании на переговорах. Другими словами, оптимизированное
применение рабочего временного ресурса сотрудников, дополнительное
доказательство клиенту профессионального подхода к работе, уважение его
времени. В ситуации, если продукция в будущем не сможет удовлетворить
потребности покупателя, становится возможным выяснить это на этапе
ознакомления.
Среди рекомендованных инструментов для промышленного рынка
предлагаются следующие:
- сайт компании,
- новостные сайты,
3
Ашманов И.С., Оптимизация и продвижение сайта в поисковых системах/И.В. Ашманов, Иванов
А.А.//Санкт-Петербург, 2012 г. -с.114
Средства продвижения компании в
Интернете
контекстная и
баннерная реклама
на порталах со
сходной тематикой
специализированные отраслевые
сайты, сайты профессиональных
сообществ в Сети, в том числе
профессиональные тематические
интернет-конференции
непрофильные сайты,
посещаемые
представителями
целевой аудитории, в
том числе «блоги»
12
- поисковое продвижение,
- контекстная реклама,
- торговые площадки,
- профессиональные форумы,
- e-mail-рассылка,
- социальные сети (SMM).
Современные инструменты для продвижения сайта промышленной
компании представлены в таблице 1.
Таблица 1
Инструменты для продвижения сайта [7]
Инструменты
Характеристика
Эффективные службы
Контекстная
реклама
Объявление по интересуемым
схожим запросам
- Google AdWords
- Yandex Direct и др.
Поисковое
продвижение
(оптимизация)
сайта
Сайт достигает желаемых
позиций в поисковых системах
по заранее выбранным
поисковым запросам
- WebEffector – система
автоматического продвижения;
- Mainlink – биржа ссылок, в которой
подбор анкоров происходит
автоматически;
- MegaIndex – инструмент, для
автоматизированного продвижения;
- Miralinks – сервис продвижения
статьями
Внутрисайтовый
маркетинг
Специальные сервисы на сайте,
которые выполняют:
- удержание посетителя
- сбор заявок и контактов
- индивидуальное предложение
- онлайн-консультант (LiveTex,
JivoSite, RedHelper),
- форма подписки на новости,
- форма «Оставить заявку» или
«Обратный звонок»,
- витжеты (смарт-баннеры,
смартбоксы, hellobar и др.).
Е-mail-рассылка
Процесс распространения
информации с помощью
электронной почты (с согласия
получателя)
- Транзакционное письмо
- Анонс
- Рекламное письмо
- Автореспондеры
- Триггеры
- Информационное письмо
Социальные сети
(SMM)
Распространение информации о
посредством создания
сообщества целевых
потребителей и управления им
- Facebook
- Google Plus
- VK
- LinkedIn и др.
Использование данных инструментов позволит повысить
эффективность сайта, тем самым, окажет положительное воздействие на
13
выручку компании за счет увеличения потребителей. Приведем данные по
исследованиям в области интернет-маркетинга для B2B-компаний для
определения приоритета использования (таблица 2).
Проводилось небольшое исследование среди руководителей
предприятий и компаний, работающих в сфере промышленного производства
(30 компаний, 64 человека), и среди компаний, работающих в сфере
интернет-маркетинга (14 компаний, 35 человек). Руководителям этих
компаний было предложено проранжировать важность решаемых задач от 1
до 5 (5 – «принципиально важно», 1 – «не важно»), а также отметить
основные проблемы разработки и продвижения компании в Интернете.
Исследование заключалось в проведении двух этапов: сначала
респондентам было предложено заполнить оценочный лист и выставить
баллы по инструментам и решаемым задачам. Далее была проведена фокус-
группа для уточнения опыта работы с различными инструментами. По
результатам исследования, и руководители промышленных предприятий и
компаний, и специалисты в области интернет-маркетинга однозначно
назвали сайт главным, интегрирующим инструментом маркетинга. Это, как
правило, объясняется еще и тем, что грамотно разработанный сайт позволяет
решать несколько маркетинговых задач.
Таблица 2
Обзор основных инструментов интернет-маркетинга для промышленных
компаний [4]
Инструмент
Решаемые задачи
Приоритет
использования
Сайт компании
- Информация о компании и продукции;
- представление продуктов/услуг компании;
- информация о деятельности и основных проектах;
- размещение и просмотр отзывов клиентов;
- формирование, оплата и отслеживание заказа
1
Новостные сайты
Информирование о деятельности компании, проектах
5
Поисковое
продвижение
- Выставление сайта компании в ТОП-10, 20…;
- быстрый поиск компании для клиента
2
Профессиональные
форумы
- Отслеживание отзывов клиентов;
- отслеживание конкурентов;
- сбор информации о будущих проектах и возможных
заказах;
- общение с клиентами;
3
14
Участники фокус-групп отметили, что именно сайт предоставляет
промышленным компаниям уникальные возможности для глобализации и
перехода от «массового» маркетинга к маркетингу «один одному», поскольку
сайт лучше, чем какой-либо другой инструмент (в том числе и личные
продажи), дает возможность предоставить оптимальную по количеству и
качеству информацию, дополнить ее иллюстрациями, фотографиями,
графиками и при необходимости видеоматериалами. Использование сайта
позволяет повысить качество и доступность сервиса. Например, материалы
на веб-сайте компании доступны 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Но самое
главное достоинство сайта, по нашему мнению, заключается в том, что при
оптимальном построении он способен включать и задействовать все
элементы комплекса маркетинга (продуктовую и сервисную политику,
ценообразование, продвижение и продажи, а также работу персонала)
4
.
Обобщая вышеизложенное, можно заметить, что для повышения
эффективности программ интернет-маркетинга в компаниях, работающих на
рынке В2В, стоит уделять внимание не только тем инструментам, которые
наиболее привлекательны и удобны в применении для компании, но и тем,
которые интересны покупателю. Поэтому в таблице 3 показаны достоинства
4
Антинескул Е.А., Исакова В.М. Специфика рекламы российских промышленных компаний
- рекомендация продуктов/решений компании;
- сбор часто встречающихся вопросов и ответы на них
Канал YouTube
Демонстрация технологий/продукции компании «в
действии»
5
E-mail рассылка
- Направление персональной
информации/предложения;
- информирование о предстоящих событиях,
специальных предложениях
3
Баннерная реклама
Перевод клиента на сайт
4
Социальные сети
(SMM)
- Информирование о предстоящих событиях,
специальных предложениях;
- общение с клиентами, создание «тематических
групп»
- сбор отзывов и предложений
5
15
некоторых инструментов интернет-маркетинга с позиции производителя,
покупателя и для обеих сторон.
Таблица 3
Преимущества и инструменты интернет-маркетинга для промышленных компаний
и клиентов [4]
Пользователи
Преимущества
Используемые
инструменты
Покупатели
- Немедленный доступ к большому количеству
информации о поставщиках;
- доступ к большому количеству поставщиков;
- уменьшение затрат на управление покупками;
- возможность сравнивать конкурирующих
поставщиков в режиме онлайн
- Сайт;
- поисковая оптимизация;
- социальные сети;
- блоги
Продав цы
- Доступ к новым клиентам;
- уменьшение расходов на поиски новых
клиентов и управление продажами;
- возможность создания базы данных о клиентах
и управления этими сведениями, чтобы
сконцентрировать усилия на наиболее активных
и рентабельных сегментах;
- устранение посредников, несущих мало
ценности;
- улучшение коммуникаций в каналах сбыта;
- ускорение бизнес-процессов;
- создание прозрачной информационной
структуры компании, что способствует
формированию ее позитивного имиджа и
повышению доверия к ней со стороны других
предприятий
- Сайт;
- интеграция систем
онлайн-оплаты;
- система обратной связи;
- CRM-система;
-интегрированные
корпоративные системы
(онлайн и оффлайн)
Обе стороны
- Стимулирование к самостоятельному поиску
информации, что повышает эффективность
сделки клиента и понижает расходы продавца;
- открытый доступ 24 часа в сутки;
- автоматизация управленческих задач (скорость,
точность, уменьшение затрат);
- оптимизация логистики, прозрачность
инвентаризации, возможность отследить заказ;
- укрупнение и углубление отношений между
продавцом и его ключевыми клиентами (доступ к
закрытой информации)
- CRM-система;
-интегрированные
корпоративные системы
(онлайн и оффлайн);
- система формирования
обратной связи
Стоит отметить, что значительных дивидендов от интернет-
продвижения промышленная компания может добиться только путем
совместного использования своего сайта и комплекса дополнительных
инструментов по его продвижению для целевой группы потребителей и