26
В данной подглаве были подробно рассмотрены основные тенденции
динамично развивающегося интернет-маркетинга. Анализу подвергались
наиболее значимые показатели интернет-продвижения, как в целом по миру,
так и отдельно учитывалась российская специфика. Сравнение продвижения
в интернете проводилось в долгосрочном временном периоде и среди
множества других инструментов маркетинга. Было выявлено, что объем
рынка интернет-маркетинга в Российской Федерации по итогам 2019 года
составил 96,0 млрд. руб. В 2020 году аналитики ожидают прирост рынка
интернет-маркетинга минимум на 36%.
Таким образом, представленные статистические данные
свидетельствуют о том, интернет-маркетинг в нашей стране с каждым годом
развивается и становится более востребованным.
1.3 Опыт реализации инструментов интернет-маркетинга на российских
промышленных предприятиях
В последнее время отмечается рост числа публикаций на тему
использования интернет-маркетинга в промышленном бизнесе. Однако, у
них есть своего рода особенность – сравнительно большая часть публикаций
состоит из советов по использованию какого-то одного инструмента (сайт,
SEO, SMM и др.). Низкая эффективность интернет-продвижения, а,
следовательно, и снижение доверия к онлайн-инструментам обусловлено
отсутствием каких-либо методических подходов по распределению действий
организации в онлайн-среде.
Приведем пример реализации инструментов интернет-маркетинга в
российской промышленной компании. Предприятие «AlinEX» является
закрытым акционерным обществом. Основная сфера деятельности
организации - производство сухих модифицированных строительных смесей,
разработка которых сама по себе является трудоемкой практической задачей.
27
Для повышения уровня продаж компания начала заниматься рекламой
на телевидении, радио, в газетах и журналах. Через рекламные сообщения
происходит информирование клиентов об организации, её товарах и о
местонахождении. Помимо этого, организация не осуществляла другой
маркетинговой деятельности, так как начальство считало, что осуществление
подобных мероприятий будет не эффективно. Исходя из того, что ЗАО
«AlinEX» имеет обширный выбор товаров, который обеспечивает большой
приток клиентов, что даёт оптимальный объем прибыли для дальнейшего
функционирования организации
12
.
Данное мнение руководства являлось поверхностным и
необоснованным, а впоследствии подтвердилась ошибочность суждения. У
ЗАО «AlinEX» города Оренбурга большое число конкурентов, которое
постоянно росло. С течением времени компания постепенно теряла своих
клиентов, как потенциальных, так и реальных, и, следовательно, и прибыль.
Организации срочно потребовалось принять и осуществить меры по росту
уровня продаж.
Таким образом, была разработана программа продвижения сайта в сети
Интернет.
Так же были включены мероприятия по оптимизации кода:
Самые важные ключевые фразы размещались ближе к началу
текста страницы
Сам текст делится на логические части, для которых
использованы заголовки и подзаголовки, выделенные при помощи тэгов
Помещена краткая аннотация содержимого страницы в теге
description.
Была проведена оптимизация сайта компании AlinEX для поисковых
систем. Она заключалась в следующем:
12
Интернет-маркетинг как новое направление в современной концепции маркетинга
взаимодействия
28
Плотность ключевых слов на странице. Плотность ключевых
слов на сайте оптимальна около 10%. Если выше, то поисковые системы
считают спамом, если меньше - нерелевантной, то есть соответствующей
поисковому запросу не полностью. Она была снижена с 25% до 12%.
Ключевые слова в названии страницы Title. Поисковая система
по названию страницы в наибольшей степени оценивает ее содержание. Была
произведена замена определенного количества ключевых слов, которые в
большей степени посредственно отражают содержание сайта, так же были
добавлены новые ключевые слова.
Ключевые слова в мета-тэге Description. Мета-тэг Description
является описанием деятельности компании. Главное требование к нему –
лаконично объяснить содержание страницы. Он был полностью изменен с
целью увеличения популярности сайта.
Также по программе была проделана работа с содержанием сайта:
- Графическая наполненность сайта (добавилась схема
технологического процесса производства тарталеток, схема проезда к
главному офису компании и т.д.);
- Текстовая наполненность сайта (обновилась информация о компании
на главной странице сайта, исправлены грамматические и пунктуационные
ошибки).
Сайт ЗАО «AlinEX» проиндексирован в наиболее популярных
поисковых системах, таких как Rambler, Yandex и Google.
Посчиталось необходимым увеличить объем сайта за счет детальной
информации о наличии товаров, подробного описания других продуктов и
услуг, предоставляемых компанией, а в будущем появление возможности
заказа товаров через Интернет, используя технологию заказа необходимой
продукции прямо на сайте с автоматическим немедленным отправлением
заполненного потребителем бланка заказа непосредственно на электронную
почту предприятия.
29
Увеличилась также консультативная нагрузка на сайт за счет
размещения на нем исчерпывающих технических описаний, видов
маркировки, чертежей, описания предназначения и способа изготовления
предложенной на сайте продукции. При попадании на сайт, клиент теперь
получает возможность узнать подробную информацию по любому
непонятному моменту, связанному с предлагаемой продукцией и услугами.
Сейчас у него клиента отсутствуют вопросы, остается лишь заполнить бланк
заказа и получить оперативный ответ.
В отношении с вышеперечисленным увеличился и объем сайта. Чтобы
потребитель мог легко найти заинтересовавшую его продукцию и
информацию, была создана внутри сайта собственная поисковая система.
Первым действием по разработке стратегии продвижения сайта ЗАО
«AlinEX» была поисковая оптимизация, так как посещаемость сайта была
крайне низка, всего 478 человека. На сайте не было установлено ни одного
счетчика посетителей, это значит, что не отсутствовала возможность
проведения анализа работы сайта, а это, в свою очередь, упущенный доход.
В итоге поисковой оптимизации сайт стал появляться на 2 – 3 страницах
результатов поиска, а это явное улучшение.
Помимо всего прочего, разместилась реклама в форме графического
баннера, совершена покупка списка электронных адресов целевой аудитории.
Таким образом, осуществилась рассылка электронных сообщений в качестве
рекламных брошюр.
Обновилось наполнение и содержание самого сайта, а именно
добавилась схема технологического изготовления тарталеток в раздел
«Производство», в разделе «Продукты и услуги» теперь указаны цены,
дополнена схема проезда к офису предприятия и находится во вкладке
«Контакты». Иконка «Новости» добавилась информация о ремонте
оборудования. Была произведена регистрация сайта в каталогах поисковых
систем: Yandex, Rambler Top 100 и Google. Информация, которая
30
представлена в каталогах, помогает оказать наиболее сильное влияние на
ранжирование результатов поиска.
По итогу проводимых мероприятий число посетителей сайта
увеличилось на 1164%, иначе в 11 раз, хостов на 313%, иначе в 3 раза,
средняя длительность сессий увеличилась вдвое, а ТИЦ возрос до 25.
Рекомендации по дальнейшему продвижению сайта можно дать
следующие.
Адрес сайта рекомендуется указать на всех форматах носителей
фирменного стиля, а именно визитных карточках, бланках, прайс-листах,
наклейках, буклетах, конвертах и т.д. Издержки на проведение подобных
работ будут близки к нулю, а эффективность запредельно высока.
Таким образом, для эффективной работы с сайтом, компании ЗАО
«AlinEX» в будущем рекомендуется повысить наполненность контента,
добавить новые сервисы, проводить регулярное обновление информации,
регулярно на систематической основе отслеживать статистику сайта.
31
Глава 2. Анализ интернет-маркетинга на рынке B2B
(на примере АО «Сорбент»)
2.1 Оценка коммерческой и маркетинговой деятельности АО «Сорбент»
Официально промышленное предприятие АО «Сорбент» было создано
в 1939 году.
7 декабря 1993 зарегистрировано открытое акционерное общество
«Сорбент» — правопреемник УПО «Сорбент».
Основное направление деятельности компании заключается в создании
и производстве высококачественной продукции и технологий,
гарантирующих охрану окружающей среды, охрану труда и защиту человека
от вредных воздействий. Продукция компании помогает в предупреждении и
ликвидации последствий техногенных аварий и природных катаклизмов.
Цели организации:
производство продукции с высоким уровнем качества, что
позволит быть в числе первых на рынке России и конкурентоспособными на
мировом рынке;
расширение номенклатуры продукции;
освоение новых рынков сбыта;
улучшение материального благосостояния сотрудников и
акционеров.
Наличие развитой научно-производственной базы позволяет проводить
научно-исследовательские, опытно-конструкторские и технологические
работы по усовершенствованию уже имеющихся и созданию новых видов
сорбентов и изделий на их основе, СИЗОД, коагулянтов, установок
водоподготовки и новых марок бытовых фильтров.
Компания проводит работы по заданию Министерство
здравоохранения и социального развития РФ, МЧС, Министерства обороны и
32
т.д. Работы по созданию и совершенствованию сорбентов координируются
Научным советом по адсорбции Российской Академии Наук.[11]
Рассмотрим товарные группы АО «Сорбент». Предлагаемая продукция
компании представлена на рисунке 8.
Рис. 8.– Товарная структура АО Сорбент» в 2019 году (% от общей выручки)
Большая доля продаж компании (55%) за 2019 год приходится на такую
товарную группу, как средства индивидуальной защиты органов дыхания.
Вторую по значимости в товарообороте группу занимают активированные
угли, их доля равна 27%. Доля коагулянтов в отчетном году составляет 17%.
Самая наименьшая доля товарных групп – оборудование для очистки и
фильтрования жидкостей, всего лишь 1%.
Чтобы оценить финансовое положение компании рассмотрим две
формы бухгалтерской отчетности: Бухгалтерский баланс и Отчет о
финансовых результатах за период 2015-2019 гг. Проанализируем
финансовое состояние предприятия АО «Сорбент» на основе отчета о
финансовых результатах (рисунок 9).
33
Рис. 9. – Динамика финансовых показателей АО «Сорбент» [10]
По данным рисунка 9, можно сделать вывод, что за последние 6 лет
произошел подъем выручки предприятия, однако, показатель чистой
прибыли отразил спад, из этого следует, что у предприятия увеличены
затраты.
За анализируемый период наблюдается нестабильность объема
получаемой чистой прибыли. В период с 2015 по 2019 год наблюдается
резкое снижение чистой прибыли на 90% от базового значения. Вероятно,
что показатели объема продаж, а соответственно и выручки, упали
вследствие малозадейственности маркетинговых инструментов, в частности,
интернет-маркетинга. Однако, за 2019 год фирма набрала обороты и показала
существенный результат – увеличила чистую прибыль на 44%. Подобная
положительная динамика была достигнута с помощью увеличения затрат на
маркетинг.
Это говорит о том, что финансовое положение компании становится
устойчивее, наблюдается тренд улучшения основных финансовых
показателей, таких как выручка и чистая прибыль. Таким образом, есть
основания предполагать, что предприятие будет и дальше наращивать свой
потенциал и укреплять положение на рынке. Был проведен анализ
товарооборота компании за два года. В ходе него были определены доли
товаров, занимаемые в продажах компании (см. таблицу 8).
1335704
1476844
1432826
1884663
1652962
945246
1163814
1346054
1357449
1546209
371592
231143
146813
37909
166925
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
1600000
1800000
2000000
2015 2016 2017 2018 2019
тыс. руб.
Выручка
Баланс
Чистая
прибыль
34
Таблица 8
Доли товарных групп, %
Товарная группа
2018 г.
2019 г.
2019 г. к
2018 г. (+;-)
Активированные угли
25
27
+2
Средства индивидуальной защиты органов дыхания
(СИЗОД)
48
55
+7
Коагулянты
6
17
+11
Оборудование для фильтрования и очистки
жидкостей
21
1
-20
Таким образом, можно сделать вывод, что доля оборудования для
фильтрования и очистки жидкостей значительно снизилась на 20% по
сравнению с 2018 годом и составила 1% от товарооборота за 2019 год.
Подобное явление вызвано малой информированностью потребителей о
данном продукте. Низкие затраты на рекламу такой категории, как
оборудование для фильтрования и очистки жидкостей, привели к упадку
продаж. Следовательно, стоит либо сделать все возможное, чтоб повысить
продажи оборудования для фильтрования и очистки жидкостей, либо
полностью отказаться от продажи данной продукции.
Для понимания конкурентных преимуществ предприятия АО
«Сорбент» на рынке, необходимо постоянно изучать конкурентов и следить
за их действиями. А так же применять и использовать различные стратегии,
учитывая динамично меняющиеся реалии рынка промышленной продукции и
услуг.
Предприятие АО «Сорбент» активно ведет маркетинговую
деятельность. Специалисты департамента маркетинга компании
стимулируют объемы продаж, анализируют рынок, потребителей,
конкурентов, следят за общемировыми тенденциями, а так же постоянно
совершенствуют методы продвижения продукции на рынке.
Иными словами, маркетинговый отдел создает потребность у
потенциального клиента в приобретении своей продукции, посредством
методов продвижения товара.
35
Рассмотрим организационную структуру департамента маркетинга на
предприятии «Сорбент» по состоянию на 01.01.2020 года.
Рис. 10. - Схема организационной структуры департамента маркетинга
В структуру маркетингового отдела компании входят 5 человек, за
каждым из которых закреплены определенные обязанности. Подразделение
возглавляет директор департамента, руководящий всей деятельностью
подразделения на правах единоначалия. Департамент состоит из групп, а они,
в свою очередь, возглавляются руководителями, непосредственно
подчиненными директору департамента.
Рассмотрим структуру затрат предприятия АО «Сорбент» на маркетинг
(рисунок 11).
Генеральный директор
Директор департамента
маркетинга
Группа маркетинговых
исследований
Группа рекламы и
стимулирования
Группа по
продукции СИЗОД
Специалист по
рекламе
Руководитель
группы
Старший менеджер
по группе товаров
Специалист по
маркетингу
Специалист по
инернет-маркетингу
Переводчик
Специалист по
связям с
общественностью