2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................... 3
ГЛАВА I. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ ...................................................................... 5
1.1. Анализ предметной области исследования ...................................................... 5
1.1.1. Обоснование актуальности исследования ........................................................ 5
1.1.2. Постановка задачи, определение предмета и объекта исследования ............ 5
1.1.3. Теоретическая и методологическая основа исследования .............................. 6
1.2. Характеристика задачи и объекта исследования ........................................... 22
1.3. Анализ существующей e – mail рассылки ...................................................... 24
1.4. Анализ показателей существующей e – mail рассылки ................................. 30
ГЛАВА II. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ РАЗРАБОТКИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ E-
MAIL РАССЫЛОК ...................................................................................................... 40
2.1. Разработка методики совершенствования процесса e – mail рассылок ....... 40
2.1.1. Организация исследования ............................................................................... 40
2.1.2. Методы исследования ....................................................................................... 41
2.2. А/B – тестирование ........................................................................................... 50
2.3. Апробация результатов ..................................................................................... 52
ГЛАВА III. РАСЧЕТЫ ПО ОБОСНОВАНИЮ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ................................................................................................... 79
3.1. Выбор и обоснование методики расчета экономической эффективности .. 79
3.2. Конверсия лида с рассылки .............................................................................. 80
3.3. Стоимость привлечения лида ........................................................................... 85
3.4. Доход с письма .................................................................................................. 91
3.5. Окупаемость инвестиций.................................................................................. 96
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.......................................................................................................... 104
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ....................................................... 106
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ...................................................................................................... 107
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ...................................................................................................... 109
3
ВВЕДЕНИЕ
Для ознакомления с интернет-маркетингом, спецификой его работы и роли
в современном обществе необходимо сформулировать его теоретическое понятие.
На сегодняшний день понятий существует большое количество. Для простого и
удобного понимая рекомендуется использовать следующее значение интернет
маркетинга. Интернет-маркетинг (англ. Internet - marketing) — процесс
использования всех сторон традиционного маркетинга в Интернете, с целью
продажи продукта, а также услуг покупателям и управление взаимоотношениями
с ними.
Актуальность темы исследования:
Определяется:
1. Email – маркетинг (имейл-маркетинг) – является одним из эффективных
инструментов интернет – маркетинга для бизнеса, в том числе и
банковских предприятий, так как позволяет создавать и выстраивать
прямую связь между бизнесом (банком) и потенциальными или
существующими клиентами.
2. Email – маркетинг (имейл-маркетинг) считается базисом в инструментах
рекламы, который ставит перед собой ряд задач, которые необходимо
выполнить для успешного продвижения бизнеса. Содержание email –
маркетинга заключается в персонифицированном общении между
продавцом и потребителем, после того как последний дал на это согласие.
3. Рассылка – составляющий элемент email-маркетинга. То есть маркетинг
– стратегия, рассылка – инструмент для ее осуществления. Верная
стратегия использования email - рассылок приведет к ощутимому росту
финансовой прибыли организации, а также:
3.1. Регулярности продаж.
3.2. Повышению уровня доверия к банку и фирме.
3.3. Выстраивание хороших, долгосрочных отношений с клиентами.
4
Предмет и объект исследования:
Предмет исследования является система email – рассылок финансового –
кредитного предприятия на примере АО «РН БАНК».
Объект исследования является финансово - кредитное предприятие АО
«РН Банк».
Цель и задачи исследования:
Целью работы является создание процесса совершенствования интернет –
маркетинга в системе email – рассылок финансового предприятия на примере АО
«РН БАНК».
Задачи, обусловленные поставленной целью:
1. Изучить теоретические аспекты осуществления e – mail рассылок.
2. Исследовать текущее состояние e – mail рассылок в Банке.
3. Выявить проблемы осуществления e – mail рассылок клиентам Банка.
4. Разработать методику совершенствования процесса e – mail рассылок в
Банке.
Практическая значимость исследования является разработка методики
совершенствования email – рассылок на примере финансового предприятия АО
«РН БАНК».
Объем магистерской диссертации составляет 110 страниц.
5
ГЛАВА I. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1. Анализ предметной области исследования
1.1.1. Обоснование актуальности исследования
Интернет – маркетинг оказал огромное влияние на банковскую индустрию.
Максимальное количество банков на рынке финансовых услуг предлагают свои
сервисы в режиме онлайн. Онлайн-банкинг является комфортным для клиента,
так как избавляет от необходимости посещать каждый раз банк или его филиалы.
Увеличивающиеся скорости Интернет-соединений занимают в этом
исключительно важную роль. Из полного количества пользователей Интернета
около 44 % пользуются услугами интернет-банкинга.
Доля тех, кто уже использует интернет-банкинг или мобильный банкинг,
выросла в 2018 году до 45,1% (с 31,5% в 2017-м). По сравнению с 2017 годом
существенно возрос и уровень удовлетворенности указанными каналами доступа
— примерно на 10 процентных пунктов для интернет-банкинга через
стационарный компьютер или мобильное устройство и в среднем на 13 п. п. для
мобильного банкинга через СМС-команды либо приложение. [1]
Актуальность данной работы заключается в том, что на сегодняшний день
тенденция использования email – рассылок остается открытой в сфере интернет –
маркетинга, так как и задача совершенствования email – рассылок остается
постоянной востребованной из – за отсутствия практических успешных и
научных разработок в данной области интернет – маркетинга в банковской сфере.
1.1.2. Постановка задачи, определение предмета и объекта
исследования
В рамках текущего исследования нам необходимо решить следующие задачи,
которые были обусловлены поставленной целью:
1. Изучить теоретические аспекты осуществления email – рассылок при
помощи анализа практической литературы, передовых бизнес – практик,
аналитических обзоров и специализированных интернет сайтов.
6
2. Исследовать текущее состояние e – mail рассылок в Банке с помощью
создания поэтапной организации исследования и применения специальных
методов исследований показателей.
3. Выявить проблемы осуществления e – mail рассылок клиентам Банка, при
помощи анализа данных ключевых показателей, полученных во время
поэтапной организации исследования.
4. В ходе выявленных проблем e – mail рассылок клиентам Банка, необходимо
разработать методику определенных действий совершенствования
процесса проведения e – mail рассылок клиентам Банка.
Предметом исследования является система email – рассылок финансового –
кредитного предприятия АО «РН БАНК», которая имеет свою концепцию и
Текущая концепция рассылок писем клиентам состоит из следующих параметров:
1. Тематика рассылки
2. Состав рассылки
3. Название рассылки
4. Регулярность рассылки
5. Сегмент клиентов
Текущая система рассылок проводится при помощи программного
обеспечения Microsoft Outlook с дополнительными настройками, позволяющими
отслеживать статистические данные.
Объектом исследования было выбрано финансовое - кредитное предприятие
АО «РН Банк» в котором необходимо было разработать методику
совершенствования интернет – маркетинга в виде проведения эффективных email
– рассылок для увеличения экономических показателей.
1.1.3. Теоретическая и методологическая основа исследования
В ходе исследования были изучены и проанализированы статьи из ресурсов
интернета, методические разработки, связанные с темой дипломной работы. Был
проведен обзор и обобщение литературы по особенностям совершенствования e
– mail маркетинга в банковской сфере.
7
Аналитический подход к изучению интернет статей и литературы позволил
убедиться в актуальности исследования и определить его основные направления.
Интернет – маркетинг в первую очередь позволяет клиенту, он же в будущем
будет являться потребителем, возможность получить информацию о товарах.
Любой потенциальный потребитель может при помощи многочисленных онлайн
сервисов сети интернет получить любую информацию о товаре, а также в
конечном итоге приобрести его. Однако, если там не будет информации об одном
из товаров, или он её не найдёт, то, скорее всего, клиент приобретёт другой товар
у конкурента. Вдобавок у потребителя появляется возможность до момента
приобретения товара получить уникальный опыт использования товара, что
увеличивает вероятность совершения будущей покупки.[2]
На сегодняшний день в сфере электронной коммерции интернет –
маркетинг имеет первостепенное значение, так как в большинстве стран мира
произошло расширение и улучшение качества интернет соединений. Сектор
интернет-маркетинга и рекламы существенно растет в потребительском сегменте
и в сфере бизнеса, о чём свидетельствует создание и появление крупных интернет
магазинов, программных продуктов и новых бизнес - моделей. Крупнейшие
мировые компании - Google, Yahoo, и MSN открыли новый уровень, а также
произвели сегментацию рынка интернет-рекламы, представляя малому и
среднему бизнесу услуги и высокий уровень сервиса по локальной
рекламе. Применение термина «интернет-маркетинг» естественно подразумевает
использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые обычно
используются при прямых почтовых рассылках, радио и в телевизионных
рекламных роликах, только здесь они используются к бизнес-пространству
интернета.[3]
Основы эффективного email – маркетинга
Для того чтобы ознакомиться с эффективностью email – маркетинга
необходимо найти определение слову «эффективность».
Эффективность (lat. effectivus) — соотношение между достигнутым
результатом и использованными ресурсами [5]
8
Первая причина эффективности email – маркетинга: огромная часть населения
планеты пользуются электронной почтой. В мире около 3,9 млрд учетных записей
электронной почты, 25 % которых являются корпоративными электронными
почтами. Каждый день в среднем людьми направляется 182,9 трлн писем, 100,5
млрд которых связаны с коммерческой деятельностью. К примеру, для сравнения:
ежедневно люди ставят 2,7 млрд лайков в Facebook. Если произвести сравнение
средств связи, большинство людей на планете считают электронную почту одним
из наилучших способов коммерческой коммуникации. Электронную почту, как
предпочитаемый способ связи, выбирают около 65–78 % взрослых, и не более 4
% предпочитают социальные сети. [4]
Вторая причина эффективности email – маркетинга: при корректном подходе
электронные письма должны быть индивидуальны для каждого пользователя.
Ознакамливаясь с материалами на сайте, в блоге или в социальных сетях,
появляется понимание, что письма общедоступны, рассчитаны на широкую
аудиторию. И люди воспринимают их соответствующе. Люди получают
электронные письма вместе с сообщениями от друзей, родных, коллег и клиентов.
Всё это создает впечатление, что письмо создано именно для обыденного
использования. Электронная почта дает гораздо больше возможностей. Основная
причина эффективности электронной почты, скорее всего, находится в том, что
email – маркетинг безукоризненно подходит для поддержания интереса клиентов.
Email-маркетинг предоставляет возможность поддерживать интерес клиентов.
Если люди подписываются на электронную рассылку, то есть возможность
активно общаться с ними, а не надеяться, что они вдруг вспомнят ваш сайт и
вернутся.
Третья и финальная причина эффективности email – маркетинга: email-
маркетинг поддается масштабированию. Для подкрепления интереса нет ничего
эффективнее, чем персональный подход. Однако, уделить личное внимание
можно всего лишь ограниченному числу потенциальных клиентов. На всех
попросту не хватит времени. Email – маркетинг дает уникальную возможность
поддерживать интерес к огромной аудитории – обращаться к тысячам, десяткам,
а то и сотням тысяч потенциальных клиентов. А с помощью новаторских
9
стратегий, которые создаются и используются каждый день, есть возможность
придать взаимодействию индивидуальный характер. Большая часть электронных
писем так или иначе заинтересуют потенциальных клиентов. В электронной почте
есть опция, которые позволяют проверять, кто открывает письма, переходит по
ссылкам и совершает покупки. Исходя из этих фактов, появляется хорошая
возможность адаптировать и улучшить свой персональный подход. Не стоит
полагаться на то, что, по мнению экспертов, должно работать, – проверьте, что
действительно работает в вашем случае. Возможность поддерживать активную
персональную связь делает email-маркетинг одним из эффективных инструментов
построения отношений, завоевания авторитета и, конечно, стимулирования
продаж. [6]
По словам Криса Брогана, автора бестселлеров Social Media 101[7] и Google+
для бизнеса[8], для него «самая привлекательная и желанная социальная сеть –
ваш почтовый ящик». И эти слова он подтверждает делом. На каждой странице, в
каждой статье его блога четко выделяется форма подписки, которая обещает вам
«лучшее, что он может предложить», – информационный бюллетень.
«Королева Facebook» Мари Смит пользуется тем же самым приемом. Над
всеми кнопками социальных сетей на ее сайте расположено поле подписки на
электронную рассылку Social Scoop. Так же поступают Эми Портерфилд, Льюис
Хоус, Мелани Дункан и практически все эксперты в области социальных сетей.
Все они делают упор на то, чтобы получить личные электронные адреса клиентов.
Они признают, что в деловых вопросах электронная почта, бесспорно, самый
эффективный маркетинговый инструмент в мире.
Определяет успех email – маркетинга в главной степени, это способность
понять потребности целевых клиентов. Необходимо узнать, что они ценят, чем
интересуются, каковы их проблемы, потребности и стремления, – и после всего
этого будет понятно, как написать письмо, которое заинтересует клиента и
подтолкнет его к действию.
Соблюдение всех вышеприведенных принципов позволит использовать e-mail
маркетинг правильно, и бизнес получит новый стимул для роста, а внедрение даже
малой части успешных принципов, позволит поднять компанию на новый уровень
10
работы с потенциальными и существующими клиентами. Как следствие – на
новый уровень доходов и эффективности бизнеса.
Необходимо также избегать смысловых ловушек. E-mail – маркетинг помогает
получить большую доходность, но только в том случае, если не забывать о
ключевых принципах. [6]
Важнейшие ошибки в email – маркетинге
Ранее были подробно разобраны основные преимущества эффективного e-mail
маркетинга. Их можно свести к трем ключевым словам: база, индивидуальность,
масштабирование. Далее подводные камни – ошибки, которые рушат
эффективность e-mail маркетинга [10]:
1. Незнание типов писем.
2. Неверно подобранная тема письма.
3. Отсутствие подписи и контактных данных.
4. Работа без тестирования и анализа статистики.
5. Некорректная работа с базой email-адресов для рассылки.
6. Небрежное отношение к составлению письма для рассылки.
7. Нерегулярность.
Незнание типов писем
Чтобы e-mail маркетинг давал ощутимые результаты, важно использовать
разные типы писем для решения задач:
1. Регулярная информационная (контентная) рассылка.
1.1 Главные задачи: удержание подписчиков, формирование лояльности,
анонсирование предложений, товаров, услуг.
2. Событийные письма.
2.1 Главные задачи: формирование лояльности, реклама.
3. Сервисные письма.
3.1 Главные задачи: предоставление запрошенной информации, реклама.
4. Рекламные письма.
4.1 Главная задача: реклама.
11
Неверно подобранная тема письма
Тема письма должна быть порождающей интерес и при этом объяснять
содержание письма. Ведь именно от темы письма зависит прочитает ли его
получатель, она должна побудить адресата открыть сообщение. Поэтому
составляя письмо необходимо уделить теме особое внимание.
Хорошая тема письма должна быть:
1. Лаконичной и понятной (поскольку у почтовых сервисов есть
ограничение на количество символов, которые отображаются в
списке входящих, клиенты могут не увидеть часть темы, если она
будет слишком длинная);
2. Персонализированной (чтобы клиент открыл письмо, у него должно
сложиться впечатление, что письмо было адресовано именно ему.
Самый простой способ добиться этого – добавить имя получателя в
тему. Многое количество сервисов почтовых рассылок позволяют
сделать это автоматически. Но еще лучше, если при этом тема также
будет касаться интересов получателя, его увлечений, профессии и
так далее).
В свою очередь рекомендуется использование только прописных букв,
спецсимволов (сердечек, стрелочек и так далее) и множества знаков восклицания
может свести на нет все старания по созданию письма – ведь клиенты, скорее
всего, его не откроют из-за сходства со спамом. [10]
Примерные тема письма, содержащие спам:
1. СУПЕР-МЕГА КРУТЫЕ ТОВАРЫ ТОЛЬКО У НАС!!!!!
2. ♪ ♫ ☺ ☼ СкИдОчКи До 10% На Все! ♪ ♫ ☺ ☼
3. При покупке на 1000 руб вы сможете получить милый подарок -
упаковку вашего заказа в специальные красивые коробочки. Акция
только для клиентов, которые сделают предоплату!