12
Примеры правильных тем писем:
1. Анна, собираетесь на отдых? Топ-10 нужных в отпуске вещей со
скидками;
2. Петр, в магазине Спорттим обновился ассортимент кроссовок Adidas;
3. Светлана, только 3 дня в online-магазине ЛетЛай скидки 70% на платья
коллекции лето-2014. [10]
Отсутствие подписи и контактных данных
К сожалению, большинство компаний прямо забывают добавить подпись в
конце письма или считают это маловажным. По крайней мере подпись помогает
решить сразу несколько задач:
1. Логически завершить письмо;
2. Показать уважительное отношение отправителя к получателю;
3. Напомнить от кого письмо делает письмо более человечным;
4. Дать возможность еще раз указать контактные данные (телефон, ссылку
на сайт и так далее).
Пример информативной подписи:
С уважением,
Петр Петров
менеджер по продажам
интернет-магазин «Ромашка»,
тел:......
e-mail:...
mag-romashka.ru
Указание номера телефона и иных контактных данных особенно важно,
если рассылка рассчитана на продвижение услуг или товаров в сегменте B2B, а
также если в письме есть конкретные товары. Указание телефона или иных
13
способов контактов в подписи может подтолкнуть получателя к звонку или иных
видов связи для уточнения деталей и заказа. [10]
Работа без тестирования и анализа статистики
Попадание письма в спам, некорректная верстка – это все следствие того,
что рассылка была недостаточно протестирована или не протестирована вовсе.
Существует огромное количество тонкостей и правил создания письма.
Например, если в письме одна сплошная картинка, то происходит следующее:
1. Происходит потеря адаптивности (картинки не оптимизируются под
мобильную версию).
2. Если у подписчика отключены картинки, он вовсе не увидит контент.
3. Высока вероятность оказаться заблокированным спам-фильтром
почтового провайдера.
Есть и другие правила, такие как: не использовать сокращатели ссылок и
домены из «черных» списков, не использовать стоп-слова, capslock, java-скрипты
и многое другое. К тому же спам-фильтры почтовых провайдеров регулярно
обновляются. Единственный достоверный способ узнать, куда сегодня попадает
ваше письмо и как оно будет отображается, – это провести тест. Поэтому при
создании и запуске рассылки требуется быть внимательным. Перед запуском
основной рассылки лучше отправить ее по тестовой базе. Так вы сможете
проверить подстановку тегов в письме, если они используются. В тестовой базе
адресов желательно указать свои электронные ящики на всевозможных почтовых
провайдерах. Также рекомендуется включить в тестирование человека или
сотрудника, который поможет дополнительно проверить рассылку на
адаптивность, актуальность и корректность составления.
Данные из отчетов об email – маркетинге постоянно недооцениваются и
используются не по назначению. Вместо того чтобы применять статистику для
усовершенствования кампаний, маркетологи лишь показывают, что email –
маркетинг даёт плоды. Часто к статистике прибегают, чтобы отчитаться о
проделанной работе, а не чтобы извлечь из неё пользу для последующих
кампаний. после рассылки можно получить точные цифры и достоверно оценить
14
по ним успешность вашей кампании, чего нельзя сказать о многих других каналах
рекламного продвижения. В следствие возможностей достоверно отслеживать
статистику, умноженным на возможность находиться в относительно постоянном
контакте с потребителями, будь то сектор бизнес-для-бизнеса или бизнес-для -
клиента (бизнес-потребитель). Текущая возможность прецизионного анализа
применяется сейчас везде и всюду, и поэтому так часто можно увидеть такие
термины, как ROI — коэффициент окупаемости инвестиций, conversion rate —
коэффициент эффективного посещения (он же — конверсия сайта), а также
мгновенно получить статистику продаж, спроса и многое другое. [3]
Неправильная работа с базой email – адресов для рассылки
Базу для рассылки необходимо непрестанно обновлять – добавлять адреса
новых клиентов и удалять тех, кто ни разу так и не открыл письма. Разумеется,
всегда есть соблазн купить готовую большую базу email – адресов или взять ее из
открытых источников. Но не стоит этого делать – так все это превратит рассылку
в спам со всеми исходящими последствиями. Значительно эффективнее
увеличивать базу за счет сбора адресов лояльных клиентов из оффлайна и
интернета. В таком случае email – маркетинг эффективен, в первую очередь, как
инструмент поддержания лояльности и коммуникации с уже существующими
покупателями, а не получения новых. [3]
Еще один из вариантов – это использование партнерских рассылок. Но
чтобы рассылка не превратилась все в тот же спам – необходимо объяснить
получателям на каком основании было отправлено им это письмо. Обязательно
должно быть написано, что компания является партнером известной им компании
и объясните чем предложение будет выгодно для них.
В случае если происходит продажа товаров разных категорий – не стоит
соединять списки email – адресов покупателей в одну общую базу. Если каждый
раз осуществлять рассылку о разных сферах деятельности всем, чьи контакты у
вас есть – то рассылка станет неэффективной и большинство получателей даже
смогут отписаться от нее или отметить как спам. Если очень хочется попробовать
привлечь клиентов в рамках одного бизнеса – имеется возможность совершить
партнерскую рассылку.
15
Небрежное отношение к составлению письма для рассылки
К сожалению, значительное количество начинающих интернет-
предприниматели неосновательно относятся к email – маркетингу и уделяют
созданию письма очень малое количество времени. Всё это часто приводит к тому,
что письмо получается невнятное, с грамматическими и пунктуационными
ошибками, с неправильно подобранными фотографиями. Получив такую
рассылку, клиент сможет сделать вывод, что он не так уж и важен для компании,
раз ему отправляют созданное на скорую руку письмо. И, конечно же,
положительного эффекта от такой рассылки не будет.
Для того чтобы не испортить положительный имидж компании,
необходимо перед рассылкой внимательно перечитать созданное письмо, с целью
заметить все ошибки и неточности. Можно пусть даже отправить тестовое письмо
на свою электронную почту – чтобы увидеть, как оно будет выглядеть в почте
получателя. Необходимо постараться как можно попроще, привлекательней и
лаконичней изложить суть предложения и выгоды для получателя письма, тогда
рассылка сможет принести дополнительную финансовую прибыль. [9]
Нерегулярность
Для создания лояльности подписчика необходима регулярность. Одним
письмом этого не сделать. Рваный ритм – это хорошо. Продолжительные паузы
между письмами – плохо. Нельзя пропадать больше чем на месяц. Шаги,
выполненные беспорядочно, действуют плохо. Эпизодические порывы сделать
хоть что-то – не действуют вообще. E – Mail маркетинг подразумевает
регулярность. Аналогия простая. Если чистить зубы только раз в месяц, то
результата никакого. Если раз в месяц ходить в спортзал – эффект нулевой.
В случае нарушения регулярности проведения рассылок, все это приводит
к следующему:
1. Устаревает база данных клиентов. К примеру, через 30 дней 10 человек
из 100 перестают читать письма. Причины могут быть абсолютно разные.
Чаще всего информация, которую предоставляется в письме, потеряла
16
свою актуальность. Например, маме грудного малыша больше не
интересны советы беременным.
2. Выпуск рассылки, который не был сделан, создает потенциальные
заказы, которые теряет в будущем компания. Клиент хотел читать и был
готов покупать, так как актуальность информации для него была
высока. Но в нужное время не получил письма от компании.
3. Происходит разрыв эмоциональной связи. В данном случае,
необходимо воспринимать e-mail – маркетинг как общение с другом
или хорошо знакомым человеком. Если пропасть из жизни клиента на
несколько месяцев или на год, то пустующее место в его душе займет
кто-то другой. А компании придется начинать заново выстраивать
эмоциональную связь, что повлечет за собой трату большого
количества времени и усилий. [3]
Email – маркетинг в банковской сфере
В банковской сфере постоянно возникает вопрос: зачем банку необходим
email – маркетинг. Как и цель работы любого банка – увеличение прибыли.
Но также дополнительно возникает следующий вопрос: как получить прибыль
с email – рассылок.
Для ответа на данный вопрос первоначально необходимо узнать ответ на
следующий вопрос: Какие задачи решает email-маркетинг для банка:
1. Информирование клиентов. Например, приходит уведомление о
совершенной операции, списания или поступления денежных средств, о
курсах валют и о новостях всего экономического сектора в регионе, стране,
мире.
2. Стимулирование спроса. Приходит уведомление о новых продуктах и услуг
банка, напоминание об окончании срока действия договора, ответы на
вопросы клиентов, решение их повседневных проблем.
3. Возврат старых клиентов. Например, письма-напоминания и поздравления
с каким – либо праздником.
4. Поддержка программ лояльности. Рекламные акции, скидки, специальные
предложения.
5. Поддержка мероприятий. Анонс и приглашения на мероприятия. [10]
17
Большинство иностранных маркетологов считают e-mail рассылки одним из
самых мощных каналов эффективного взаимодействия с клиентами в сфере
финансовых услуг. Данный инструмент обладает высоким ROI (Return On
Investment – коэффициент возврата инвестиций, показатель рентабельности
вложений), который позволяет удерживать внимание клиентов и экономить на
коммуникациях.
Тем не менее в реальности добиться высокой отдачи от рассылки по
электронной почте можно только при помощи правильного сочетания
маркетинговой стратегии и тактики. Иностранные эксперты выделяют несколько
основных маркетинговых методов, используемых в рассылке, которые могут дать
значительный результат.
Как отмечают специалисты, рассылка сообщений по электронной почте
должна быть частью любой программы взаимодействия с новыми клиентами.
Приоритетно на первоначальном этапе создать серию автоматически
рассылаемых по электронной почте писем, которые содержат подробную
информацию о том, как банк может помочь данному клиенту удовлетворить
повседневные потребности в финансовых услугах. Маркетологам, как и
специалистам в любой сфере деятельности, необходимо постоянно ступенчато
улучшать достигнутые результаты. В работе с электронной почтой сотрудникам
банка также нужно постоянно поддерживать контакты с клиентами. На
первоначальном этапе сотрудничества письма традиционно рекомендуется
рассылать почаще, затем – реже, но в среднем большинство иностранных
маркетологов сходятся во мнении, что в год клиент должен получить от банка по
электронной почте не менее 12-15 предложений, не связанных с личными
текущими финансовыми операциями.
Сегодня, согласно американской статистике, огромное количество
потребителей читают свою электронную почту с мобильных устройств или
планшетов. А это значит, что верстка таких сообщений должна быть отзывчивой
к размеру экрана. Кроме того, с технической точки зрения содержание писем
должно быть достаточно простым, чтобы они могли быть прочитаны даже на не
очень современных устройствах. Электронный маркетинг уже давно вышел за
рамки простого использования имени клиентов и должен основываться на
18
персонализированном контенте, таком как демографическое состояние
пользователей, их поведение и даже история покупок. Такой динамический
контент позволяет отображать разное содержание для разных людей, потому что
он основан на том, что собой представляет каждый конкретный клиент, что он
любит и какими финансовыми услугами пользуется в настоящее время.
Различные исследования показывают, что почтовые рассылки, основанные на
персональных данных, дают значительно лучшие результаты, чем стандартные
унифицированные сообщения. Согласно данным компании Aberdeen Group,
персонализированные письма способны помочь на 14% увеличить количество
кликов из писем на веб-страницы с информацией о конкретных банковских
услугах и на 10% – конверсию (число клиентов, которые воспользовались
рекламируемыми услугами). Но даже если банк рассылает большое количество
персонифицированных писем, это не принесет желаемых результатов, если сайт,
на который ссылается отправленное сообщение, не оптимизирован для просмотра
с мобильных устройств.
Многие иностранные маркетологи считают очень перспективным такое
направление как Real-Time маркетинг. Суть его заключается в отправке
предложений клиентам в нужном месте и в нужное время. Например, если
потребитель находится в автосалоне, то ему можно отправить письмо с
предложением получить автокредит. Безусловно, на сегодняшний день
существует множество технических проблем, связанных с доставкой таких
конкретных персональных сообщений и определением их содержания. На
сегодняшний день сбор данных и их анализ в реальном режиме времени с
технической точки зрения вполне возможен.
Для улучшения взаимодействия с клиентами многие банки размещают в своих
электронных сообщениях видео-контент. Как считают маркетологи, это дает
несколько больший эффект, чем традиционные рассылки. Хотя такая задумка
может показаться сложной, есть несколько способов, позволяющих объединить
возможности видео с преимуществами электронной почты. Вместо того, чтобы по
электронной почте отправлять непосредственно файл с видео, можно вставлять в
письмо код, который способен отобразить ролик. По сути, клиенту оправляется
первоначальная заставка для видео с кнопкой «Воспроизвести». Картинка
19
содержит ссылку на сайт, где находится видео. Главное в данном случае, чтобы
была включена функция автозапуска – тогда ожидания пользователя будут
выполнены, и видео после нажатия ссылки начнет проигрываться.
И, наконец, нужно убедиться, что видео будет воспроизводиться на
большинстве устройств, а также является достаточно коротким и имеет простой
дизайн, так как большинство людей, получивших письмо от банка, будут
просматривать его на мобильном устройстве. Также потребители могут начать
просматривать почту на своем стационарном компьютере, а потом вернутся к ней
на мобильном устройстве или на планшетном компьютере. В любом случае
клиент должен иметь идеальную картинку и удобно читаемый текст.
Таким образом, email-маркетинг позволяет выстроить с клиентами диалог и в
дальнейшем поддерживать с ними связь. А как известно люди больше покупают
у того, кого знают и кому доверяют. Конечно же, выстроить отношение с
клиентом — это не легкая задача, но нет ничего невозможного. [11]
Спам
В предыдущих частях неоднократно было упомянуто слово «Спам». В этой
части мы ознакомимся с определением слову «Спам». Оно встречается абсолютно
везде в повседневной жизни интернет – пользователя.
Спам (англ. spam) — массовая рассылка корреспонденции рекламного
характера лицам, не выражавшим желания её получать.
И все же сегодня спам по-прежнему воспринимается в качестве бизнес-
инструмента. Спам-сообщения можно поделить на две большие группы -
безопасные и опасные. Первые неприятны, но грозят лишь испорченным
настроением и тратой времени, а вот вторые могут нанести вред компьютеру и
финансам.
Безопасный спам
1. Реклама легальных товаров или услуг. Это обычные письма рекламного
характера с той разницей, что пользователи не давали своего разрешения
на их получение.
2. Реклама товаров или услуг, запрещенных законодательством. Если закон
запрещает рекламировать товар или услугу, то спамеры начинают активно
использовать рассылки, терять им нечего.
20
3. Компрометирующие письма. Могут быть связаны с политикой;
рассылаются с целью опорочить конкурентов, а также могут рассылаться
якобы от лица конкурентов, чтобы изменить мнение о них в худшую
сторону.
4. «Письма счастья». Сообщения (в том числе в мессенджерах) с просьбой
переслать текст другим пользователям, чтобы что-то хорошее случилось
или что-то плохое не случилось. Иногда подобные письма используют
спамеры для сбора базы адресов для последующих рассылок.
Опасный спам
1. Фишинг. Мошенники присылают сообщение, похожее на стандартное
письмо от какой-либо службы, банка, ресурса. В нем содержится ссылка на
поддельный сайт, который выглядит так же (или очень похоже), как сайт
оригинальный; часто используются похожие домены: sberbank.su вместо
sberbank.ru, maiil.ru вместо mail.ru и так далее. На мошенническом сайте
пользователей просят ввести персональные данные. Для того, чтобы
побудить пользователей сделать это побыстрее, в письме или на странице
может сообщаться какая-нибудь «страшная» информация: вам пришел
новый штраф, на вас оформлен кредит, учетная запись будет заблокирована
и так далее. Примерный образец письма отображен на рисунке 1.
Рисунок.1. Примерный образец «фишинга»
21
Если пользователь перейдет по ссылке или введет личную информацию на
сайте, то его данные утекут к мошенникам; в случае с банковскими данными это
грозит серьезными финансовыми потерями.
2. Нигерийские письма. Примерный образец письма отображен на рисунке 2.
Получили такое название, так как изначально были распространены в
Нигерии. Суть письма сводится к тому, что пользователю обещают
большую сумму денег (в наследство, за выполняемые услуги и так далее),
но перед этим он должен заплатить небольшой взнос. Естественно, как
только мошенники получают деньги, они тут же перестают выходить на
связь.
Рисунок.2. Примерный образец «Нигерийского письма»
3. Вредоносные программы. В письме или при переходе по ссылке из него
может содержаться вирус, червь или троян. Троянские программы
заражают компьютер, а затем крадут данные, дают хакерам удаленный
доступ к компьютеру или выполняют какую-нибудь другую задачу.
Сетевые черви могут активно распространяться (рассылаться контактам
пользователя) и навредить множеству людей.
Спам представляет серьезную проблему - в основном из-за опасных ссылок и
файлов, которые могут находиться внутри письма, спам представляет собой
серьезную проблему, особенно для неискушенных пользователей. Поэтому даже