22
если вы уверены, что никогда не попадетесь на удочку мошенников, то
обязательно расскажите об опасностях своим родным и близким. [12]
1.2. Характеристика задачи и объекта исследования
РН Банк является Банком автомобильного Альянса Renault-Nissan-Mitsubishi.
Почти вековая история Банковской Группы Рено берет свое начало в 1924 году во
Франции. Сейчас Группа представлена в 36 странах мира, а на российском рынке
оказывает поддержку клиентам, выбирающим продукцию брендов Альянса, с
2006 года. Фокус на клиентах является фундаментальной ценностью Банка и его
профессиональной, динамичной и сплочённой команды, стремящейся
предвосхищать и удовлетворять их потребности.
Приоритетными направлениями деятельности Банка являются:
1. Кредитование физических лиц на приобретение автомобилей брендов
Альянса
2. Финансирование дилеров брендов Альянса
3. Оказание клиентам сопутствующих финансовых услуг.
В рамках действующего кредитования физических лиц на приобретение
автомобилей брендов Альянса постоянно требуется увеличения количества
клиентов Банка и увеличения прибыли.
Основными параметрами функционирования предприятия являются
следующие показатели:
1. Ликвидность
2. Эффективность
3. Доходность
Ликвидность
Ликвидность — это возможность банка выполнять все взятые на себя
долговые обязательства. Для того, чтобы занять лидирующие позиции
на финансовом рынке, коммерческий банк в обязательном порядке должен
уделять как можно больше внимания улучшению этого показателя. [13]
На ликвидность банковских структур оказывают влияние как внутренние,
так и внешние факторы.
23
К внутренним факторам относят:
1. Показатели пассивного и активного балансов
2. Репутацию банка
3. Объем средств, задействованный в общем денежном обороте
4. Общее качество активов банка
В число внешних факторов входят:
1. Качество и эффективность надзора со стороны центрального банка
государства
2. Темпы роста рынка ценных бумаг
3. Общая экономическая ситуация в государстве
Эффективность
Под понятием «эффективность», как правило, подразумевается
способность банковской структуры получать максимальную прибыль при
минимальных затратах. Этот показатель оказывает существенное влияние
на уровень доверия к банку со стороны инвесторов.
На эффективность оказывают влияние несколько факторов, однако,
основным из них является общая экономическая ситуация в государстве. Именно
от темпов роста ВВП, уровня инфляции и роста доходов населения зависит
успешность деятельности банка и получение им наибольшей прибыли.
Эффективность банковских структур в большинстве стран довольно
жестко контролируется законодательством и национальным банком, который
устанавливает ряд ограничений, препятствующих реализации сомнительных
операций.
Для повышения показателей эффективности банковские структуры:
1. Расширяют спектр предоставляемых услуг
2. Разрабатывают новые программы в сфере кредитования
24
Доходность
Доходность — это соотношение доходов и расходов финансовой
структуры. Естественно, успешные банки всегда имеют положительные
показатели доходности.
Размер дохода банка напрямую зависит от общего количества клиентов
банковской структуры. Основная часть доходов формируется из выплат по
кредитам и комиссионных отчислений за предоставление финансовых услуг.
Многие банки для повышения показателей доходности предлагают своим
клиентам услуги по проведению международных транзакций. Постоянное
взаимодействие с различными иностранными финансовыми структурами
позволяет банкам обзавестись необходимыми деловыми связями и заработать
репутацию на мировом финансовом рынке. Для сохранения доходности на
приемлемом уровне, в случае непредвиденных финансовых проблем и
тяжелой экономической ситуации в государстве, банки формируют резервный
капитал. Его размеры определяются исходя из потребностей банковских
структур и общих прогнозов их дальнейшего развития. [14]
1.3. Анализ существующей e – mail рассылки
В настоящий момент банком используется концепция рассылки по ранее
указанным параметрам в пункте постановки задачи, определения предмета и
объекта исследования. Далее мы рассмотрим каждый из параметров детальнее
для последующего анализа и выбора стратегии улучшения.
Тематика рассылки
В текущей рассылке применяется единственная тематика – это
индивидуальное кредитное предложение для клиента, которое позволит ему
купить автомобиль на льготных условиях в дилерском центре. Данная тематика
совпадает с темой ведения бизнеса банка и помогает придерживаться
унифицированным названиям рассылки.
Состав рассылки
Состав рассылки может быть следующих типов:
1. Лаконичный: рассылка, текст которой занимает немногочисленное
количество абзацев, примерно два или три.
25
2. Развернутый: как правило такой текст напоминает журнал или статью и
имеет несколько рубрик. Количество абзацев не менее четырех или пяти.
В случае текущего состава рассылки применяется лаконичный тип, который
состоит из двух абзацев. В конечном итоге, масштаб письма составляет примерно
две трети листа. Информация в составе рассылки остается неизменной на
постоянной основе.
Название рассылки
Название рассылки напрямую зависит от используемой тематики рассылки.
В нашем случае, это индивидуальное кредитное предложение для клиента.
Именно от названия клиент будет в будущем принимать решение: открыть письмо
или нет, так как название будет указано в теме письма.
Регулярность рассылки
Периодичность рассылки писем клиентам с индивидуальным кредитным
предложением составляет один раз в две недели. Данный темп позволяет
удержать клиента от отписки от рассылки, так как, увеличив периодичность
отправки писем, клиенты начинают осознавать, что больше не хотят получать
письма и приступают к процессу отписки от писем.
Сегмент клиентов
Сегментов клиентов – это группа реальных, потенциальных потребителей
с однотипными потребностями и поведенческими реакциями на продукт.
В настоящем процессе рассылок писем используются следующие критерии
сегментирования клиентов по следующим признакам:
1. Активность автокредита
1.1. Использование данного признака позволяет разделить клиентов на две
категории: клиента с действующим автокредитом и клиента, который
ранее закрыл автокредит. Для проведения рассылок используется
категория клиентов, которые закрыли ранее автокредит, так как
26
наличие нового кредитного предложения позволит клиенту посетить
дилерский центр и в будущем приобрести для себя новый автомобиль
2. Место жительства
2.1. Использование данного признака позволяет разделить клиентов на
несколько категорий, количество которых напрямую зависит от
количества городов Российской Федерации, где расположено большее
количество автомобильных дилерских центров. В нашем случае были
выбраны следующие города:
1. Москва
2. Санкт-Петербург
3. Новосибирск
4. Казань
3. Наличие случаев просроченной задолженности по кредиту.
3.1. Использование данного признака позволяет разделить клиентов на
несколько категорий. Первая состоит из клиентов, у которых при
отсутствовали просроченные задолженности по кредиту, а вторая из
клиентов, у которых просроченная задолженность была менее 14 дней.
4. Наличие и год выпуска автомобиля.
4.1. Использование данного признака позволяет построить правильный
состав рассылки в части текста сообщения и составления
дополнительного индивидуального предложения. Наличие и год
выпуска автомобиля позволяет понять потенциальную необходимость в
скором времени произвести смену автомобиля, так как среднее время
использование клиентов автомобилей составляет, примерно 3 – 4 года.
И корректно выбранный признак в этом сегменте позволяет
предоставить клиенту возможность приобретения нового автомобиля в
кредит.
С учётом текущей концепции проведения рассылок в банке был
сформирован свод данных, который приведен в таблице 1 из базы данных по
клиентам в составе 1 500 клиентов, который включал в себя следующие данные:
27
Таблица 1
Сводные данные для рассылки
ТР
НР
КЛ
АК
МЖ
ЗПК
НГА
КП
Одобренный кредит на
специальных условиях
300
НЕТ
КЗН
НЕТ
2014
КП
Одобренный кредит на
специальных условиях
500
НЕТ
МСК
НЕТ
2014
КП
Одобренный кредит на
специальных условиях
400
НЕТ
СПБ
НЕТ
2014
КП
Одобренный кредит на
специальных условиях
300
НЕТ
НСК
НЕТ
2014
Условные обозначения:
При наличии свода данных на предстоящую также существует
унифицированный шаблон электронного письма, который включает в себя
следующие конкретные задачи:
1. Привлечение внимания клиента к письму для последующего его
открытия;
2. Написание условий индивидуального кредитного предложения для
клиента;
3. Читабельность писем на мобильных устройствах;
4. Призыв клиента к действию в кредит. Связь с банком или дилерским
центром для получения кредита;
ТР – Тематика рассылки;
КП–Кредитное предложение
НР – Название рассылки;
КЗН – Казань
КЛ - Количество клиентов;
МСК - Москва
АК – Активный кредит;
СПБ – Санкт - Петербург
МЖ – Место жительства;
НСК - Новосибирск
ЗПК – Задолженность по кредиту;
НГА – Наличие и год выпуска
автомобиля;
28
Для способов привлечения внимания клиента к письму были приняты
следующие действия: подбор правильной темы письма для соответствующего
сегмента клиентов, которое дает четкое представление о содержании письма, при
этом вызывая любопытство. В большинстве современных почтовых браузеров
отображается не только тема, но и первая строка сообщения. Поэтому первая
строка служит практически мини-темой, и ее содержание может подтолкнуть
клиента открыть и прочитать письмо. Таким образом, суть вступления сводится к
тому, что, открыв письмо, клиенты перейдут к основному тексту, где снова банк
подчеркивает, как полезно и интересно им будет дочитать до конца.
В первой рассылке клиентам была предложена следующая тема письма:
1. ✉ РН БАНК ✉ Одобрение автокредита
В процессе написания текста индивидуальных кредитного предложения
учитывается тема письма, так как первая строка сообщения, как и его тема, чем-
то заинтересует адресата, высока вероятность, что письмо будет открыто. Когда
клиент открывает письмо, он составляет общее впечатление. Это очень короткий
и при этом чрезвычайно важный этап, который часто упускается из виду. При
составлении общего впечатления о письме, клиент определяет следующие
параметры:
1. Коммерческий или рекламный характер имеет письмо
2. Удобство чтения письма
Поэтому, учитывая особенности пункта один, текущая рассылка имеет
только коммерческий характер, так как включает в себя коммерческое
предложение для клиента – приобретение нового автомобиля при помощи
индивидуального кредитного предложения. Предпочтительно формировать
состав предложения из порядка 150 – 200 слов и нескольких абзацев, чтобы
клиент смог быстро и комфортно ознакомиться с коммерческим предложением.
Одним из ключевых факторов при создании писем для клиентов на
сегодняшний день является их читабельность на мобильных устройствах. Данный
пункт особенно важен, так как большинству людей неудобно читать мелкий
шрифт на смартфонах, поэтому если происходит рассылка коммерческого
29
предложения с длинными предложениями и абзацами, клиент, скорее всего,
закроет письмо и отложит на потом и, конечно, вряд ли когда-нибудь прочтет.
Более того, некоторые почтовые системы неправильно преобразуют
сообщения для мобильных устройств – используют изображения в формате,
предназначенном для компьютера. Поэтому мобильные приложения сжимают
письма по размеру экрана. Клиенту придется увеличивать маленький текст,
перемещать то влево, то вправо, чтобы иметь возможность как-то прочитать
сообщение. Это очень сильно вызывает неудобство. Клиент закроет письмо и ,
скорее всего, его попросту удалит.
С учетом всего этого, было учтено при рассылке писем, что они
оптимизированы для мобильных устройств и могут легко подлежат чтению даже
на маленьких экранах. Для этого в них применяется специальная HTML – верстка
страницы.
Прочитав письмо, остается только одна цель – это призыв к действию,
сформировать желание купить продукт. В нашем случае, это желание
воспользоваться индивидуальным кредитным предложением для покупки нового
автомобиля. Поэтому очень важно, чтобы клиент совершил определенное
действие – нажал в письме на ссылку, которая откроет для них страницу с
предложениями ( или позвонил по телефону на номер горячей линии банка. Также
процесс призыва клиента к действию зависит во многом от частоты рассылок,
поэтому на первоначальной основе было принято решение, что рассылки будут
проходить один раз в две недели, так как непонимание данного правила может
привести к серьезным ошибкам. Образец письма отображен на рисунке 3.
30
Рисунок. 3.Пересадочная страница
В конечном итоге был сформирован первый шаблон письма для
рассылки индивидуальных кредитных предложения клиентам Банка,
образец которого отображен на рисунке 4.
Рисунок. 4. Шаблон письма 1
1.4. Анализ показателей существующей e – mail рассылки
Для удобства процесса проведения анализа данных, получаемых с
рассылки, была создана панель управления, образец которой отображен в виде
таблицы 2.
31
Необходимыми пунктами такой таблицы станут:
1. Дата и тема письма;
2. Количество отправленных писем;
3. Количество доставленных писем;
4. Количество просмотренных писем;
5. Количество кликов;
6. Количество отписавшихся;
7. Количество жалоб;
А также коэффициенты:
1. Доставляемость писем (Delivery Rate);
2. Открываемость писем (Open Rate);
3. Кликабельность писем (Click Rate)
4. Отписавшиеся пользователи (Unsubscribe Rate);
5. Жалобы на письма (Spam Rate);