6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………….…….………
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА НА
ПРЕДПРИЯТИЯХ………………………………………………………...
8
1.1 Определение маркетинга. Эволюция концепций маркетинга……….
8
1.2 Интернет-маркетинг, как важный фактор развития бизнеса………...
15
1.3 Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия
23
1.4 Электронный бизнес: масштабы и перспективы развития…………..
29
ГЛАВА 2. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-
ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ОЦЕНКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
АО «АВТОАГРЕГАТ» И РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНТАЦИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-
МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
35
2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия ………..…….
35
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия и оценка
использования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности
АО «Автоагрегат»…………………………..……………….………………
49
2.3 Пути совершенствования использования Интернет-маркетинга для
продвижения продукции АО «Автоагрегат»……………….……………..
61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………..……………..………..…
72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………...………
74
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………..………….……….……..…
78
7
ВВЕДЕНИЕ
Технологии в современном мире развиваются быстрыми темпами,
увеличивается скорость распространения информации, каждый день на рынках
появляются новые продукты, а инструменты воздействия на потребителей
теряют свою актуальность. Компаниям, в ситуации сильно растущей
конкуренции постоянно требуются новые способы, оказывающие влияния на
клиентов и способствующие росту объемов продаж. В наши дни ни одна
компания не выпускает свой продукт без обдуманной маркетинговой стратегии,
расширяя список возможных способов привлечения потребителей путём
размещения рекламы в различных источниках. Всё большую популярность
приобретает интернет-маркетинг, как огромная площадка для реализации
самых нестандартных и уникальных идей, которая, к тому же, не имеет
ограничений.
Интернет-маркетинг очень быстро развивается, его инструменты
совершенствуются, а возможности становятся практически безграничными.
Поэтому тема маркетинга в сети Интернет является достаточно актуальной,
особенно ее становление и развитие в России. Все существующие инструменты
продвижения товаров и услуг уступают место интернет-маркетингу, поскольку
внимание профессионалов всегда обращается в место, где собирается большее
количество целевых потребителей. А, как известно, интернет-пространство в
наши дни набирает все большую популярность и охватывает значительное
количество аудитории.
Целью работы является изучение и освоение методических основ
Интернет-маркетинга на предприятиях в современных условиях хозяйство-
вания, выявление сильных и слабых сторон в работе отдела маркетинга, анализ
и разработка рекоментаций по совершенствования использования Интернет-
маркетинга для продвижения продукции предприятия.
Поставленная цель определила выбор следующих задач, которые
необходимо решить в выпускной квалификационной работе:
8
- рассмотреть основные концепции развития маркетинга;
- раскрыть экономическую сущность Интернет-маркетинг, как фактора
развития бизнеса;
- выявить сходства и различия Интернет-маркетинга и традиционный
маркетинга;
- отразить масштабы и перспективы развития электронный бизнеса;
- проанализировать хозяйственную деятельность АО «Автоагрегат»;
- провести анализ использования Интернет-технологий в маркетинговой
деятельности АО «Автоагрегат»;
- предложить рекомендации по совершенствованию использования
Интернет-маркетинга для продвижения продукции предприятия.
Оъектом исследования является АО «Автоагрегат».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность
предприятия.
В процессе выполнения выпускной квалификационной работы
использовались следующие методы:
- изучение и анализ научной литературы;
- изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики;
- метод логического и сравнительного анализов, статистический метод,
факторного и экономического анализов.
За базу исследования приняты статистические материалы
производственно-хозяйственной деятельности АО «Автоагрегат» за 2015-2017
годы. Исходной информацией для проведения анализа послужили документы
бухгалтерской отчетности предприятия: форма №1 «Бухгалтерский баланс»,
форма №2 «Отчет о прибылях и убытках», форма №5 «Приложение к годовому
балансу». Информационной базой являются материалы, опубликованные в
научной литературе и периодических изданиях, также представленные в сети
«Интернет».
9
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА НА
ПРЕДПРИЯТИЯХ
1.1 Определение маркетинга. Эволюция концепций маркетинга
Развитие информационных технологий, из которых важнейшее место
занял в Интернет, возникновение и быстрый рост электронной коммерции
стали основой для появления нового направления в современной концепции
взаимодействия маркетинга-интернет-маркетинга.
Термин интернет-маркетинг относится к теории и методологии
маркетинга в гипермедийной среде Интернета.
Кроме того, роль, которую играет Интернет, не ограничивается
коммуникативными функциями, но также включает возможность совершения
транзакций, покупок и платежей, предоставляя им функции глобального
электронного рынка.
Американская маркетинговая ассоциация в 1960 году одобрила
концепцию маркетинга, согласно которой она рассматривалась как
предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и
услуг от производителя потребителю. Но уже в 1985 году та же Ассоциация
признала свою более широкую интерпретацию: «Маркетинг - это процесс
планирования и реализации идеи, ценообразования, продвижения и реализации
идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих целям отдельных
лиц и организаций»
1
.
С 60-х годов и до настоящего времени было много других определений
дисциплины. По данным Американской маркетинговой ассоциации, в
настоящее время их насчитывается более 2000 человек. Маркетинговая
стратегия требует предпринимательской деятельности, бизнеса,
ориентированного на потребителя. Это означает, что товары должны быть
произведены и поставляться на рынок, которые, безусловно, будут куплены,
1
Успенский, И. Интернет как инструмент маркетинга. - СПб: BHV, 2017. С. 12
10
для которых обязательно будет спрос. Только рыночное признание этих
продуктов является показателем эффективности компании и самой успешной
наградой для каждого члена рабочей силы.
Основой существования маркетинга является постоянное взаимодействие
спроса и предложения, которое является непрерывным процессом
удовлетворения и воспроизводства потребностей и желаний отдельных лиц или
их групп. Таким образом, основой маркетинга является двухсторонний и
взаимодополняющий подход. С одной стороны - тщательное и всестороннее
изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на
эти требования, нацеленность на продукты; с другой - активное воздействие на
рынок и существующий спрос, формирование потребностей и предпочтений
потребителей.
Маркетинг используется независимо от степени развития рыночных
отношений, поскольку он действует как реальная система, которая связывает
внутреннюю и внешнюю деятельность компании, а также координирует
взаимодействие всех субъектов, вовлеченных в производство и маркетинг
товаров и услуг ,
Эволюция маркетинговых концепций. За годы своего существования
маркетинг как наука прошел ряд этапов развития. Одной из сторон,
отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его
концепций. В общем смысле понятие понимается как система взглядов, способ
представления определенных явлений в организации и осуществлении любой
деятельности
2
.
Рассмотрим концепции маркетинга.
Традиционная маркетинговая концепция сформировалась примерно в
середине 50-х годов, а сам маркетинг появился намного раньше. Маркетинговая
концепция ориентирована на клиентов и поддерживается набором мер,
направленных на удовлетворение потребностей рынка. В этом случае
маркетинговая деятельность начинается с идентификации реальных и
2
Сребник, Б.В. Маркетинг/ Б.В. Сребник. - М.: Высшая школа, 2018. – С.36.
11
потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции,
цели компании, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только путем
изучения потребностей и желаний групп потребителей, которым компания
направляет и предлагает продукты и услуги, которые отвечают им по качеству
и эффективности.
3
Концепция маркетинга требует:
производить то, что можно продать, вместо того, чтобы пытаться продать
то, что может быть произведено;
* любите потребителя, а не ваш продукт;
* не продавать товары, а удовлетворять потребности;
* изучать не производственные мощности, а потребности рынка и
разрабатывать планы их удовлетворения;
* связывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности
фирмы;
* адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках
потребителей;
* оценивать влияние конкуренции, государственного регулирования и
других внешних воздействий на фирму;
* сосредоточиться на долгосрочной перспективе и рассмотреть
потребности потребителей в широком смысле.
Согласно традиционной маркетинговой концепции, продажа - это
средство коммуникации, общения и изучения потребителей, и, если они
остаются неудовлетворенными, необходимо изменить общую политику, а не
процесс продажи. Компания планирует и координирует разработку
маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных
потребностей. Он получает прибыль, удовлетворяя потребности клиентов. В
такой ситуации решение о том, что должно производиться, производится не
фирмой, а потребителями.
3
Котлер Ф. Основы маркетинга, 5-е европейское издание. / Филипп Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг,
Джон Сондерс. - ИД Вильямс. – 2014. С. 123.
12
Маркетинг взаимодействия
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг
была предложена шведскими учеными в 80-х годах и называется маркетингом
взаимодействия. Факторы, которые стимулировали развитие новой системы
взглядов, были постоянным ростом сектора услуг и повсеместным развитием
информационных технологий.
Первый фактор отражается в развитии сферы услуг. За границей будущее
общество называется сервисом, так как считается, что более половины
национального продукта в мире будет производиться в секторе услуг. Переход
к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции,
новые управленческие и организационные решения в маркетинге, потребуются
новые методы управления взаимоотношениями между людьми: сотрудниками и
клиентами, клиентами.
В условиях развития сервисной конкуренции возникает потребность в
новой организационной логике предпринимательства по сравнению с
промышленным обществом. Услуги становятся источником конкурентного
преимущества независимо от того, где они предоставляются: в
промышленности (обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации,
материалы и т. д.) или в традиционном секторе услуг (банки, туризм,
гостиницы, рестораны и т. д.), ,
В этой ситуации необходим новый подход к управлению, маркетингу,
персоналу, финансам. В этом отношении маркетинг не может оставаться
отдельной функцией, присущей только специалистам в этом вопросе. Его роль
и важность расширяются, то есть наряду с исследованиями, планированием,
продвижением и распространением рекламы существует функция
взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные
отношения с клиентом намного дешевле, чем маркетинговые затраты,
необходимые для повышения интереса к продукту или услуге компании от
нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента стоит
компании в 6 раз больше, чем организация повторных продаж существующей.
13
Но если клиент остался неудовлетворенным, повторное завоевание его
внимания будет стоить компании в 25 раз дороже.
Отражением растущего значения второго фактора является выделение
этапа эволюции субъекта, называемого информационным маркетингом и, в
частности, интернет-маркетингом. В эпоху информационного маркетинга успех
компании зависит не только от ее возможностей в области производства и
продаж, но, прежде всего, от инноваций, знаний, наличия информационных
ресурсов и способности грамотно использовать этот ресурс для улучшить
конкурентные преимущества компании.
Появление новой функции маркетинга - функции управления
взаимодействием позволило взглянуть на маркетинговую технологию с других,
коммуникативных, позиций. Например, в скандинавской школе он
рассматривается как процесс прибыльного создания, поддержания и улучшения
отношений с покупателями и другими субъектами для достижения целей всех
сторон, участвующих в сделке.
Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более
широком аспекте — как любые взаимоотношения компании со своими
партнерами, способствующие извлечению дохода
4
.
В заключение следует отметить обзор маркетинговых концепций, что
маркетинг взаимодействия - не единственная концепция, которой может
следовать фирма в современном мире. Выбор одного из вышеуказанных
понятий определяется доминирующим типом маркетинговой деятельности,
конкурентными преимуществами, чувствительностью покупателей к
изменениям цен и рядом других. Чтобы следовать концепции маркетинга
взаимодействия, фирма стимулируется ростом конкуренции и растущими
потребностями покупателей, которые Ориентают на производителя, чтобы
вносить изменения в структуру существующего предложения из-за
превосходства в управлении отношениями. Основой для построения
эффективной системы взаимоотношений с клиентами являются современные
4
Уткин, Э.А. Маркетинг/ Э.А. Уткин. - М.: Эксмо, 2015. – С. 59.
14
информационные технологии, которые позволяют собирать, хранить и
представлять информацию, анализировать ее и помогать руководителям
решений в компании.
1.2 Интернет-маркетинг, как важный фактор развития бизнеса
Появление Интернет-маркетинга можно отнести к началу 1990-х годов.
Именно тогда все больше и больше информации об услугах и продуктах
различных компаний стали размещаться на корпоративных веб-страницах. Уже
в 1990 году интернет-маркетинг использовался для продвижения продуктов.
Следует отметить, что в начале 90-х годов наряду с активной
коммерциализацией Интернета появились новые термины: электронный бизнес
(электронный бизнес) и электронная коммерция (электронная коммерция), а
также электронный маркетинг (электронный маркетинг) ,
Несколько лет спустя Интернет стал очень актуальными вопросами,
такими как продажа и покупка программ, бизнес-моделей, информационного
пространства. В результате интернет-маркетинг трансформировался и стал чем-
то большим, чем инструментом продвижения товаров и услуг. И благодаря
деятельности Yahoo, Google, Microsoft, интернет-маркетинга удалось найти
сегментацию и достичь нового уровня развития.
1996-й год ознаменовался появлением предложений по платному
размещению в поисковых системах. Оплата была произведена за клики и
переходы. Это помогло рейтингам компаний подняться. Такие услуги были
впервые предложены Google, Overture, Yahoo.
Следующим значительным этапом в развитии интернет-маркетинга
можно считать 2001 год, когда концепция «поискового маркетинга». Автором
этого термина был Д. Салливан.
С момента появления "поискового маркетинга" быстрыми темпами
возрастает его популярность среди тех, кто занимается продвижением в
Интернет. Если сравнить, какой бюджет средств выделялся компаниями на
15
данный вид деятельности в 2002 г. и выделяется сегодня, то современный
показатель превышает показатель 2002 г. на 750%.
5
Интернет-маркетинг (интернет-маркетинг) - это практика использования
всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающих
основные элементы: цена, продукт, место продажи и продвижения. Основная
цель - получить максимальный эффект от потенциальной аудитории сайта.
Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:
* Продукт (продукт) - то, что продается через Интернет, должно быть
хорошего качества. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и с
традиционными магазинами.
* Цена - считается, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине
из-за экономии средств. Мониторинг и сравнение с конкурентами на
регулярной основе.
• Продвижение (Продвижение) - это комплекс мер по продвижению сайта
и продукта в сети общего пользования. Он включает в себя огромный арсенал
инструментов (поисковая оптимизация, контекстная реклама, баннерная
реклама, маркетинг по электронной почте, аффилированный маркетинг,
вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, блоги и т.
д.).
* Место продажи (Место) - точка продажи, то есть сайт. Огромную роль
играют как графический дизайн, так и удобство использования сайта, а также
качество обработки приложений с сайта. Вы также должны обратить внимание
на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки,
работу с клиентами до, во время и после продажи.
Главная цель интернет-маркетинга - получить максимальный эффект от
потенциальной аудитории сайта. Обычно все инструменты интернет-
маркетинга можно разделить на две группы:
* Поисковый маркетинг, который включает в себя поисковую
5
Мейерсон, Митч Скарборо. Мэри «Основы интернет-маркетинга». / Митч Мейерсон, Мэри Скарборо. – М.:
Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2013. С. 28.