2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
Глава 1. Основные положения интернет-маркетинга, его разновидности и
инструменты коммуникации .................................................................................. 7
1.1. Понятие интернет-маркетинга, его особенности, преимущества и
ограничения ............................................................................................................. 7
1.2. Виды интернет-маркетинга......................................................................... 10
1.3 Инструменты коммуникации в интернет-маркетинге ................................ 25
Глава 2. Анализ интернет-маркетинговой деятельности организации ООО
«Гедон-Трейд» Ростов- на -Дону, автосалон Mitsubishi Motors ....................... 33
2.1. Характеристика хозяйственной деятельности ООО «Гедон-Трейд»
Ростов- на -Дону, автосалон Mitsubishi Motors .................................................. 33
2.2. Анализ ассортиментной структуры предприятия ....................................... 39
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию интернет-
маркетинговой деятельности в организации ...................................................... 43
3.1. Рекомендации по совершенствованию интернет-маркетинговой
деятельности организации.................................................................................... 43
3.2. Перспективы развития интернет-маркетинга в ООО «Гедон-Трейд»
Ростов- на -Дону, автосалон Mitsubishi Motors .................................................. 50
3.3 Выбор и обоснование методики расчета экономической эффективности 57
3.4 Расчет показателей экономической эффективности ................................... 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 63
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................................... 66
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 .................................................................................................. 69
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 .................................................................................................. 71
3
ВВЕДЕНИЕ
В наше время технологии крайне стремительно развиваются постоянно
учёные и разработчики представляют нам всё новые и новые технологические
новинки. Современные технологии предоставляют нам доступ к безграничному
информационному пространству. Ежедневно на человека направлены огромные
потоки информации. Среди них есть как полезная, так и совершенно ненужная
информация. При том, стоит отметить, что второго типа гораздо больше. В связи с
этим, человек научился блокировать поступающие потоки бесполезной
информации просто игнорируя её. Поэтому, задача современных маркетологов, в
первую очередь, состоит в том, чтобы выделиться в этом огромном потоке и
достучаться до потребителя. В наше время это крайне трудно, человек всячески
пытается отгородить себя от надоедливых рекламных сообщений. В связи с этим
традиционные маркетинговые усилия в наше время работают гораздо хуже, чем
несколько лет назад. Поэтому крайне важно искать новые пути продвижения,
такие, от которых потребитель ещё не устал, которые не будут распознаваться им
как рекламные сообщения.
Более того, современные технологии открыли перед человеком массу новых
возможностей. Это повлекло за собой изменения в модели потребительского
поведения и непосредственно в самих потребностях человека. Современный
потребитель привык получать всё и прямо сейчас. Доступ к любой информации,
продукту или услуге должен быть максимально быстрым, простым и удобным.
Также потребитель привык самостоятельно искать и изучать всю необходимую ему
информацию, самостоятельно принимать решение о приобретении той или иной
продукции. Соответственно современный маркетинг должен помогать, направлять,
облегчать поиски пользователя, а не навязывать ему свою продукцию.
Также, говоря о современных тенденциях, стоит отметить, что сейчас
потребитель, при совершении покупок, склонен больше ориентироваться на
мнение других людей. Ему он доверяет больше, чем рекламе. Современные
4
технологии предоставляют пользователю лёгкий доступ к общению с другими
потребителями, которые делятся собственным опытом и советуют ту или иную
продукцию.
Основную роль в формировании данной и других вышеописанных
тенденций сыграло, конечно же, появление Интернета. С его распространением
жизнь людей кардинально поменялась и продолжает постоянно изменяться. Всё
большая часть жизни людей перемещается в виртуальное пространство.
Соответственно, такие значительные изменения в жизни потребителей маркетологи
не могут оставить без внимания и продолжать использовать лишь традиционные
рекламные инструменты.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что для успешного
продвижения, компании крайне необходимо прибегать к использованию интернет-
инструментов. Важно общаться с потребителем на комфортной для него площадке,
соответствовать его привычкам и потребностям.
Но, к сожалению, далеко не все компании осознают важность использования
интернет-площадок в построении эффективной маркетинговой кампании. Они не
хотят ничего менять и продолжают продвигаться лишь при помощи традиционных
инструментов, не осознавая, что таким образом они упускают массу клиентов.
Как известно, прежде чем приобрести тот или иной продукт, потребитель
занимается поисками и рассмотрением различных вариантов того, что и где он
может приобрести. Как правило, современный потребитель делает это через
Интернет. Соответственно, если на данном этапе не предоставить потребителю
нужную ему информацию, то он просто уйдёт к конкурентам.
Также существуют компании, которые осознают необходимость изменений в
своей маркетинговой деятельности, но не знают как действовать на совершенно
новой для них площадке, какие маркетинговые инструменты будут наиболее
подходящими для осуществления продвижения их продукции через Интернет.
Продвижение в Интернете рассматривалось многими зарубежными
авторами, такими как Говард К., Фицпатрик П., Кавасаки Г., Керпен Д., Круг С.,
Маршалл П., Тодд Б. и многими другими авторами. Но основная проблема всех
зарубежных работ состоит в том, что они не адаптированы под российскую
практику.
5
В России данный вопрос тоже изучался, над ним работали такие авторы как
Беленов О.Н., Голик В.С., Данишевская О.Г. Данченок Л.А., Измалкова О.С.,
Сухарев О. С. и др. Основная проблема состоит в том, что в основном российские
научные работы посвящены технической стороне реализации продвижения в
Интернете, рассказываются преимущественно технологии создания различных
инструментов, не хватает комплексного рассмотрения Интернет-маркетинга. Более
того, практически не изучена проблема коммуникативного взаимодействия с
аудиторией посредствам Интернет-маркетинга. Также, стоит отметить, что в
России вопрос продвижения в Интернете разработан гораздо менее полно, чем за
рубежом.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что на данный момент существует
потребность в изучении продвижения в Интернете, как с теоретической, так и с
практической точки зрения. Более того, в связи со стремительным развитием
технологий, интернет-маркетинг также претерпевает постоянные изменения, да и
сами пользователи постоянно меняются. Происходит постоянная смена интересов,
потребителей всё сложнее удивить, плюс они становятся более требовательными,
всё тяжелее соответствовать их запросам, что подтверждает актуальность
выбранной темы исследования.
Объект исследования: маркетинговая деятельность компании.
Предмет исследования:маркетинговая деятельность компании в Интернете.
Цель: изучить инструменты Интернет-маркетинга с точки зрения
продвижения товаров.
Задачи:
1. Проанализировать особенности работы с инструментами Интернет-
маркетинга.
2. Проанализировать маркетинговую деятельность в Интернете
компании «Гедон-Трейд».
3. Проанализировать маркетинговую деятельность в Интернете
конкурентов компании «Гедон-Трейд».
4. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности в Интернете для компании «Гедон-Трейд».
6
Для достижения поставленных задач, в работе будут применены контент-
анализ и конкурентный анализ.
Гипотеза: инструменты Интернет-маркетинга играют важную роль в
успешном продвижении современной компании.
Работа состоит из теоретической части, практической и разработки
рекомендаций. В теоретической части будут рассмотрены преимущества и
особенности работы с Интернет-инструментами в системе маркетинговых
коммуникаций. В практической части будет проанализирована маркетинговая
деятельность компании, в особенности применение Интернет-инструментов и
работа с сайтом. Далее будет проведён анализ маркетинговой деятельности
конкурентов в Интернете. На основе полученных данных будут составлены
рекомендации по продвижению компании «Гедон-Трейд» в Интернете.
7
Глава 1. Основные положения интернет-маркетинга, его разновидности и
инструменты коммуникации
1.1. Понятие интернет-маркетинга, его особенности, преимущества и
ограничения
Прежде чем начать работу с инструментами маркетинговых коммуникаций,
в первую очередь важно разобраться с тем, что же из себя представляет само
понятие маркетинговых коммуникаций. В литературе существует множество
определений данного понятия, в контексте данной работы было выбрано
следующее[1]:
«Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи
информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или
изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к
конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т. д.»
Маркетинговые коммуникации необходимы компании для достижения
следующих целей:
1.
Предоставление информации или напоминание потребителю о
компании и её продукции.
2.
Создание и поддержание положительного имидж компании, бренда
или товара.
3.
Влияние на потребительские предпочтения.
4.
Привлечение нужной целевой аудитории
5.
Мотивирование потребителя на совершение покупки.
6.
Увеличение объёма продаж.
Выбор цели коммуникации крайне необходим для подбора наиболее
эффективного и рационального набора маркетинговых инструментов. Выделяют
пять основных инструментов маркетинговых коммуникаций: реклама,
стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи[7].
Они могут быть реализованы как офлайн, так и онлайн. В моей же работе
речь пойдёт об использовании различного рода инструментов в сети Интернет, т.е.
только онлайн.
8
Интернет появился в жизни людей сравнительно недавно, но уже успел стать
неотъемлемой частью жизни практически каждого человека. Многие люди сейчас
буквально «живут» в сети, поэтому современным компаниям необходимо
соответствовать требованиям современных потребителей и осуществлять
коммуникации с ними на комфортной для них площадке[2].
Интернет – самый удобный источник информации. На данный момент
аудитория Интернета составляет более 3 млрд. человек, при том, что население
Земли насчитывает около 7,4 млрд. человек. При том, стоит отметить, что 90%
людей, не пользующихся интернетом - это представители развивающихся стран.
В рамках Российской статистики на апрель 2017 года, 70% населения в
возрасте от 18 и старше используют Интернет. Ежедневно используют Интернет
53%. Притом проникновение Интернета среди аудитории 16-29 лет составляет
97%.
Большая часть аудитории Интернета ежедневно проводит в сети по
несколько часов. Люди используют интернет для учёбы, работы, поиска
информации, общения, совершения покупок и многого другого. Интернет
предоставляет человеку возможность получить всё и прямо сейчас, что,
безусловно, соответствует современному темпу жизни. Из этого следует, что
Интернет является крайне полезным инструментом в системе маркетинговых
коммуникаций. Более того, Интернет предоставляет маркетологам массу новых
инструментов, способов и площадок для продвижения. Он позволяет выйти на
совершенно новый уровень коммуникации с потребителем.
Для того, чтобы понять, насколько Интернет-инструменты эффективны, и,
какой вклад они могут привнести в маркетинговую деятельность компании, стоит
рассмотреть преимущества Интернета[3]:
1. Безграничность и глобальность. Интернет предоставляет
пользователю доступ к практически неизмеримому объёму информации из любой
точки мира. Данная черта открывает перед компанией невероятное число
возможностей. Благодаря Интернету, компания может значительно разрастись в
очень короткие сроки. Любой локальный проект, может вырасти до уровня
региона, страны или даже выйти на международный рынок. Примером такой
компании может послужить питерский интернет-магазин «Ozon», который сейчас
9
работает на территории страны, а также на ближнем и дальнем зарубежье.
Глобальность Интернета позволяет компании в значительной мере расширять свою
аудиторию.
2. Возможность взаимодействовать с каждым существующим и
потенциальным клиентом. В Интернете общение осуществляется максимально
легко: пользователь просто заходит на сайт компании или на её страничку в
социальных сетях и задаёт интересующий его вопрос. Стоит отметить, что
инициатива в общении исходит от пользователя, а не от компании. Это означает,
что он самостоятельно всё контролирует и управляет общением, выстраивает его
максимально удобно для себя. Подобная структура коммуникации является
наиболее комфортной для пользователя, т.к. общение строится не по навязанному
сценарию, а по желаниям и интересам пользователя. Чем больше у пользователя
возможностей управлять ситуацией, тем более комфортно он себя ощущает, а это в
свою очередь благоприятствует налаживанию тесных и долгосрочных отношений с
клиентом.
3. Быстрота процессов. В Интернете абсолютно все процессы
осуществляются гораздо быстрее, чем в офлайне, будь то распространение и
оперативность изменения информации, принятие решений о покупке или
реагирование на запросы потребителей. Те операции, которые офлайн могут
занимать несколько часов, в Интернете могут быть реализованы моментально. Это
позволяет заниматься продвижением и осуществлять продажи в разы быстрее.
4. Особенности Интернет-аудитории. Основная аудитория Интернета –
это люди в возрасте до 40 лет, имеющие хорошее образование, доход средний и
выше среднего и данная аудитория достаточно восприимчива к новым
технологиям. Данная аудитория очень благоприятна для маркетинговой
деятельности. При данных условиях вероятность успешной маркетинговой
компании в большинстве случаев будет велика, т.к. данная часть населения
содержит практически все наиболее привлекательные целевые аудитории.
5. Простота выделения целевой аудитории. Современные Интернет-
технологии позволяют очень точно и быстро выделять необходимые целевые
аудитории вплоть до одного конкретного человека (по демографическим,
географическим, поведенческим и другим признакам, а также по интересам). Это
10
позволяет направлять маркетинговые усилия непосредственно на необходимую
аудиторию.
6. Возможность мониторинга действий пользователя. Сейчас маркетолог
может получать о потребителе гораздо больше информации, чем до появления
Интернета. Раньше, при просмотре рекламы, потребитель не мог нажать
интересующие его кнопки, чтобы узнать нужную ему информацию, как можно это
сделать сейчас при помощи компьютера, смартфона или планшета. Подобные
действия говорят о потребителе гораздо больше и содержат более полезную
информацию, чем персональные данные (пол, возраст, уровень дохода и т.д.).
Данная информация позволяет маркетологам более точно направлять рекламные
сообщения и предлагать пользователю только интересную ему информацию,
сокращая тем самым затраты на продвижение и делая продукты более доступными.
7. Дешевизна маркетинговых Интернет-инструментов. Интернет-
инструменты, по сравнению с традиционными, обходятся компании гораздо
дешевле. Данное преимущество позволяет компаниям быстрее развиваться,
эффективно продвигаться, не затрачивая значительные суммы денег. Особенно
важно данное преимущество для начинающих компаний, не имеющих в
распоряжении больших бюджетов.
Подводя итог, стоит отметить, что использование инструментов Интернет-
маркетинга действительно необходимо компаниям, стремящимся быть наиболее
привлекательными для своих потребителей, быть конкурентно способными и
завоёвывать новые аудитории и рынки. Поэтому маркетологи стремятся всё глубже
проникнуть в особенности организации и функционирования инструментов
Интернет-маркетинга, а также изучить особенности поведения потребителя в
виртуальном пространстве. На данный момент уже разработано множество
инструментов, которые применяются на всех этапах процесса маркетинговой
деятельности, начиная с проведения маркетинговых исследований и заканчивая
продажей товаров и услуг[5].
1.2. Виды интернет-маркетинга
Особой эффективностью среди инструментов Интернет-маркетинга
отличается SEO-оптимизация (search engines optimization). Этот инструмент
11
подразумевает под собой оптимизацию сайта под требования поисковых
систем. SEO-оптимизация позволяет компании проложить путь к своему
продукту или услуге при помощи поисковых систем. Данный инструмент
имеет ряд существенных преимуществ, по сравнению с другими
инструментами: не требует больших затрат, максимально соответствует
запросам, интересам и ожиданиям потребителей[6].
SEO-оптимизация позволяет компаниям вывести свой сайт на первые
строчки поисковых запросов, это даёт организации ряд преимуществ:
1. Имидж компании. Для пользователей статус и престиж компании
играют важную роль, а позиция в результатах поисковых запросов, с точки зрения
потребителей, оказывает влияние на данные составляющие. Зачастую, возможно
даже не осознанно, пользователи занижают значимость сайтов, находящихся ниже
первых десяти – двадцати результатов. В случае, если компания не выводится в
первых строчках по ключевым запросам, значит, вероятнее всего, она пока не
может претендовать на статус бренда и является рядовой торговой маркой.
2. Доверие пользователей. Данное преимущество неразрывно связано с
предыдущим. К компаниям, занимающим лидирующие позиции, у пользователей
вырабатывается доверительное отношение, они считают: если сайт компании
занимает одну из первых строчек, значит у компании хороший имидж, она
востребованная, имеет хорошие позиции на рынке, а также хорошее качество
продукции.
3. Удобство для пользователей. В наше время человек привык получать
всю необходимую информацию быстро и легко, а SEO-оптимизация реализует эту
потребность, выводя на первые строчки максимально соответствующую
ожиданиям пользователя информацию. Следовательно, этот инструмент делает
поиск товаров и услуг быстрым и удобным.
4. Возможность увеличения количества пользователей. Большинство
людей, при поиске информации, не заходят дальше первой –второй страницы
поисковых запросов, соответственно, чем выше позиция сайта, тем больше людей
перейдёт по его ссылке.