22
Далее стоит рассмотреть виды рекламы в блогах и особенности работы с
ними:
1. Нестандартный подход. Именно он зачастую бывает очень
эффективен. К примеру, компания Getwear публиковала своё рекламное сообщение
во многих ведущих блогах и потратила около 500 тыс. руб. и при этом не получила
узнаваемости продукта. Но один из блогеров, к которым они обратились
предложил разместить не само сообщение, а фоторепортаж процесса подготовки
рекламы. Количество просмотров в итоге во много раз превысило число
подписчиков этого блогера.
2. Пресс-релиз с пометкой «реклама». Зачастую блогеры отказываются
самостоятельно придумывать текст рекламы, да и компании заинтересованы в
собственном грамотно составленном тексте. Но блогеры часто стараются
отгородиться от этого текста пометкой «реклама». Такая ситуация сводит на нет
эффект экспертного мнения и приравнивает размещение к стандартному
рекламному посту. А это в свою очередь отталкивает пользователей.
3. Авторский текст с пометкой «реклама». Пометка «реклама» всё же не
всегда отпугивает пользователей. Если продукция соответствует тематике блога и
блогер действительно является экспертом в данной области, то такая реклама
может хорошо работать.
4. Обзор товара. Блогеры на себе тестируют товар, рассматривая его
качество и характеристики. К примеру, многие пользователи боятся приобретать
одежду через Интернет, опасаясь того, что реальная вещь будет отличаться от фото
видом и качеством. Здесь на помощь приходят фэшн-блогеры, которые примерят,
расскажут об ощущениях, тканях и т.д.
5. Прикреплённый пост, баннеры. Такой вид рекламы менее эффективен,
т.к. находится непосредственно на странице блогера , а пользователи в основном
читают посты, просматривая свою новостную ленту и, соответственно, даже не
видят эту рекламу. Более того, такое размещение теряет ощущение экспертности
блогера и по сути ничем не отличается от баннерной рекламы на других
площадках.
6. Спонсорство. К примеру, блогер Артемий Лебедев привлекает
спонсоров к своим исследовательским путешествиям по всему миру. В пакет
23
спонсора может входить размещение логотипа на автомобиле, упоминание
спонсора в постах, фото с использованием спонсорской продукции и т.д.
7. Премиум-пост. К примеру, в LiveJournal есть такая функция. Заказчик
может разместить любую свою запись в лентах друзей всех пользователей
LiveJournal и тем самым единовременно привлечь к посту внимание огромного
количества людей.
На данный момент желающих разместить свою рекламу огромное
количество, поэтому цены на размещение постоянно растут. Стоимость
размещения у самых популярных блогеров с миллионной аудиторией и звёзд
варьируется от 50 000 до 500 000 руб. Цены же на блогеров с числом подписчиков
от 400 до 1000 составляют от 100 до 2000 руб. Очень внимательно нужно
относиться к тематикам блогера. Многие блогеры используют темы, которые
приводят большой, но низкокачественный трафик. К таким темам относятся
политика, секс, скандалы. Подобные блоги не эффективны с маркетинговой точки
зрения. Лучше отдавать предпочтения тематическим блогам. Аудитория у них
меньше, но и стоимость гораздо ниже.
Подводя итог, стоит отметить, что данный инструмент может действительно
эффективно работать, т.к. это рекламное сообщение исходит не от компании, а от
блогера, которому люди доверяют и к которому с высокой вероятностью
прислушаются. Этот инструмент довольно лёгкий в использовании и может
обойтись компании достаточно дёшево. Но при этом стоит разработать грамотную
стратегию работы с блогерами, иначе можно потратить значительные суммы
впустую.
При продвижении в Интернете также можно столкнуться с таким
инструментом, как медийная реклама. Медийная интернет-реклама — это вид
рекламы, который подразумевает использование визуальных образов (статические
или динамические баннеры), интерактивных элементов (баннеры, которые
позволяют пользователям совершать с ними какие-либо действия) и видеорекламы.
Она размещается на порталах, тематических сайтах и в результатах поиска[24].
Как и другие инструменты, медийная реклама имеет свои преимущества:
1. Низкая стоимость. Средняя стоимость баннерной рекламы составляет
около 40-50 рублей за 1000 показов.
24
2. Широкий охват аудитории. Такая реклама зачастую размещается на
сайтах с большим трафиком, следовательно, её видит большое количество
пользователей.
3. Максимально эффективное размещение. Данный тип рекламы
позволяет осуществлять показ на определённых площадках и в определённое
время. Соответственно, компания имеет возможность продумать где и когда
наиболее грамотно размещать рекламу.
4. Повышение узнаваемости бренда. Как правило такую рекламу делают
максимально яркой, бросающейся в глаза. Фирменный знак, логотип или название
компании, содержащееся в объявлении, легко запоминается.
5. Оперативность воздействия. Это актуально при выведении на рынок
нового товара. Такая реклама позволяет донести до потребителей информацию
одновременно с запуском рекламной кампании. Что, к примеру, не доступно при
поисковом продвижении, т.к. здесь динамику можно наблюдать лишь спустя
несколько месяцев после запуска кампании.
Далее стоит рассмотреть особенности работы с медийной рекламой. Говоря
о баннере, стоит обратить внимание на такую характеристику как его размер в
байтах, т.е. место которое он занимает на сервере. Чем больше размер баннера, тем
больше времени потребуется на его загрузку, а, следовательно, уменьшается
вероятность того, что пользователь успеет просмотреть данное сообщение, прежде
чем перейдёт на другую страницу. Соответственно размер баннера является
параметром эффективности рекламы.
Зрительный контакт пользователя с баннером составляет около 2 секунд. За
это время сложно понять, что предлагает баннер. Поэтому если при беглом взгляде
пользователь не увидел ничего, что могло бы его заинтересовать, то он больше не
уделит этому баннеру ни секунды. Баннер не может включать в себя
исчерпывающую информацию о предлагаемом продукте и убедить пользователя
совершить покупку, поэтому его основной задачей является привлечь посетителей
на сайт, т.к. там и осуществляется конечный этап рекламного воздействия[21].
Также медийная реклама включает в себя демонстрацию видеороликов. Их
можно встретить просматривая, к примеру, ролики на youtube.com. Зачастую такая
реклама вызывает у пользователей раздражение, т.к. она мешает просмотру
25
желаемого видеоролика. Степень раздражения можно снижать за счёт таких
факторов как длинна видео, информативность и наличие юмора. Длинные
информативные ролики, содержащие элементы юмора, воспринимаются
пользователями как мене раздражающие и, соответственно, они более эффективны.
Говоря об особенностях медийной рекламы, стоит отметить, что она в
первую очередь направлена на формирование имиджа компании, повышение
уровня узнаваемости бренда. Она нацелена не на единичную продажу, а на
среднесрочные и долгосрочные продажи. Также она работает на массовые
продажи, а не на индивидуальные, как контекстная. Более того она привлекает
даже пассивных потребителей информации (самостоятельно ничего не ищущих
при помощи Интернета).
Проблемой медийной рекламы является то, что она имеет вид традиционной
рекламы, что у современного пользователя зачастую вызывает отторжение.
Также трудность использования данного вида рекламы состоит в том, что
для достижения хороших результатов, необходимо потратить значительные
средства. При том, что такая реклама стоит довольно дёшево, необходимо
масштабное её использование, затрата средств на формирование имиджа, за счёт
чего и формируется большой бюджет. Поэтому далеко не каждая компания может
позволить себе использовать данный вид рекламы. Он подходит для компаний с
высоким, стабильным уровнем продаж и достаточными средствами для вывода
нового товара на рынок, его продвижения и укрепления имиджа бренда за счёт
медийной рекламы. Также такой вид рекламы подходит для выхода на рынок
совершенно нового бренда, имеющего значительный бюджет.
1.3 Инструменты коммуникации в интернет-маркетинге
Бурное развитие сетевых интернет-коммуникаций и электронной коммерции
спровоцировало возникновение новых форм продвижения товаров, потенциал
развития которых пока ещё не получил должного развития. Сегодня мы являемся
свидетелями коренной трансформации методов и приёмов маркетинга,
обусловленных особенностями сетевых интернет-коммуникаций.
26
Это явление не просто открывает новые возможности для продвижения
товаров в сети. Сетевые интернет-коммуникации формируют принципиально
новую институциональную среду электронной коммерции. Такая среда
практически не пересекается с традиционной институциональной средой,
располагаясь вне сферы влияния участников традиционных маркетинговых
отношений.
Перспективные формы электронной коммерции всегда ассоциировались с
развитием компьютерных технологий. Данное обстоятельство объясняется тем, что
компьютерные технологии гораздо ближе в институциональном отношении к
традиционной экономике, чем виртуальные технологии интернет-коммуникаций.
Однако компьютерные технологии лишь определяют условия сетевых технологий
и электронной коммерции, но не более того. Эта составляющая сетевой экономики
в равной мере доступна всем участникам рынка и потому может учитываться, что
называется, «при прочих равных».
Иначе обстоит дело с чисто новыми формами продвижения товаров в сети
Интернет. Тут действуют совершенно иные законы рыночного ведения и иные
механизмы маркетинговых коммуникаций. Проблема заключается в том, что
маркетинговые особенности сетевых интернет-коммуникаций до сих пор не
получили должного отражения не только в методологии маркетинга, но и в его
теории маркетинга.
Сегодня институциональная сторона сетевых маркетинговых коммуникаций
в Интернете продолжает находиться вне поля зрения традиционных социально-
экономических институтов. Развитие идет параллельно, почти не соприкасаясь и не
пересекаясь. Здесь доминируют свои институциональные процессы, отражающие
становление новых экономических отношений в новых (виртуальных) условиях
экономической деятельности.
Отчасти описанная ситуация напоминает фантастический параллельный мир,
где нет одного из измерений (географических расстояний) и действуют иные
физические законы. Для такого мира неприменима обыденная система координат.
Здесь требуется совершенно иной инструментарий для анализа, основанный на
понимании законов и реалий новой действительности. Положение усугубляется
тем, что новый виртуальный мир развивается без оглядки на старый мир
27
материального производства. Будучи фактически независимым от материальных
факторов, он стремительно изменяется, легко трансформируясь в соответствии с
изменениями запросов участвующих субъектов виртуальных взаимоотношений.
В компьютерной среде технологические новации на ближайшую
перспективу легко прогнозируются, так как цикл от разработки и внедрения до
массового использования компьютерных технологий достаточно длинен. В
виртуальной среде и формы сетевых коммуникаций также во многом виртуальны.
Это означает, что их возникновение напрямую не зависит от динамики развития
компьютерных технологий.
Сетевые формы коммуникаций в Интернете возникают на основе спроса
буквально из ничего. Сначала некто, не обладающий значительными
материальными ресурсами, предлагает форму взаимоотношений пользователей
Всемирной сети, а затем пользователи Интернета наполняют её содержанием,
вознося создателя на Олимп сетевого бизнеса. Поэтому экономический анализ
маркетингового потенциала сетевых коммуникаций невозможен вне учёта
особенностей институциональной среды, определяющей особенности и методы
продвижения товаров в сети Интернет. Теория маркетинга тут пока отстает от
практики маркетинга.
Сегодня в сети можно обнаружить самые различные формы
институционализации коммуникативной среды, которые, однако, вполне
поддаются классификации. Многие из этих форм с момента их появления активно
используются для продвижения товаров и услуг в сети Интернет. Причем
эффективность такого продвижения позволяет говорить о формировании нового
маркетингового инструментария, кардинально отличающегося от традиционных
методов продвижения и на равных конкурирующего с традиционной практикой
маркетинга.
Интернет-маркетинг представляет собой теорию и методологию организации
маркетинга в Интернет-среде с использованием всех инструментов традиционного
маркетинга в Интернете. Можно сказать, что Интернет-маркетинг - это комплекс
мероприятий по использованию в Интернет-среде элементов комплекса маркетинга
- 4Р, а именно: продукт, цена, каналы распределения, комплекс продвижения [3].
-
товар (Product) - продукт, предлагаемый с помощью интернета;
28
-
цена (Price) - стоимость товара, услуги, в том числе со скидкой,
полученной в интернете;
-
каналы распределения (Place) - сайт или сообщество в сети-Интернет.
-
продвижение в интернете (Promotion) - комплекс мер по продвижению
товара с использованием возможностей, предоставляемых интернет-средой.
Интернет-маркетинг соответствует традиционной концепции маркетинга.
Потому что, Интернет-маркетинг включает в себя все составляющие
маркетинговой деятельности, но несмотря на это Интернет-маркетинг имеет свою
спецификой, которая, заключается в объединении традиционных методов
маркетинга и средств информационных технологий, с целью провести потребителя
от момента «знакомства» с компанией до приобретения товаров и услуг таким
образом, чтобы клиент продолжал приобретать продукт и рекомендовал компанию
своим близким. Таким образом удастся наладить процесс взаимодействия с
потребителем.
Как процесс - маркетинговые коммуникации - это взаимодействие объекта
коммуникации (компании) с субъектами коммуникативного пространства
(потребитель).
Как инструмент - это комплекс, программного обеспечения для передачи
информации, позволяющий осуществлять взаимодействие с потребителем в виде
рекламы, связей с общественностью, прямого маркетинга (включая личные
контакты).
Как конкретные действия - это процесс, направленный на передачу и
восприятие сообщений, побуждающих потребителя к определенному
маркетинговому выбору.
Особую роль среди составляющих комплекса маркетинга в сети Интернет
занимают маркетинговые интернет-коммуникации, представляющие собой
комплекс мероприятий, которым пользуется компания для информирования или
напоминания потребителям о своих товарах или услугах в среде-Интернет [7].
Основными коммуникационными преимуществами, которые предоставляет
Интернет-среда, является возможность:
-
в короткие сроки передавать маркетинговую информацию
потенциальным клиентам;
29
-
осуществлять прямые продажи товара в виртуальном пространстве;
-
отследить конкурентов, с целью быстрого реагирования на изменения
в ценовой политике, маркетинговой политике и др. сферах;
-
вести непрерывный режим работы, т.е. устанавливать непрерывную
коммуникационную связь для всех пользователей сети в любое время суток;
-
обновления информации в режиме реального времени и отслеживания
статистики.
-
обеспечить мгновенную обратную связь от потребителей;
-
использования разноцветных изображений, видео сюжетов и
музыкального сопровождения, что обеспечит коммуникативную эффективность, в
результате быстрого восприятия информации потребителем.
Магистр экономики, доктор философии, профессор международного
маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном
университете США, Филип Котлер определяет маркетинговые коммуникации как
организацию системы маркетинговых коммуникаций индивидуально для каждого
целевого рыночного сегмента, содержащую в себе не только механизмы передачи
информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи
потребителя с компанией, предлагающей товары и услуги.
Филипп Котлер отмечает, что за период 20 века значительно
эволюционировали способы передачи информации (сначала были вывески над
входом и надписи на стенах, с книгопечатаньем появились газеты, революционное
изобретение радио и телевидения). Следовательно, эволюционировали способы
маркетинговых коммуникаций компаний и потребителей. С изобретением
интернета сущность маркетинговых коммуникаций постепенно начала заключаться
в процессе взаимного обмена информаций между компанией и потребителем, в
режиме «мультимедиа».
Мультимедиа (multimedia) - это форматы, воздействующие на
потребителя:
-
текстовой формат;
-
статическое изображение;
-
звук;
-
динамичное изображение со звуком.
30
В результате сочетания различных форматов информационных материалов,
может получиться набор средств эффективного воздействия на
Интернет-аудиторию [5].
Ниже описаны средства маркетинговых коммуникаций в Интернете- среде,
которые пользуются популярностью у интернет-маркетологов в 2018 году:
1.
Контекстная реклама, в результате которой, пользователь может
получать сообщения, которые привязаны к его запросам в поисковых сервисах.
Такой результат достигается благодаря системе отслеживания ключевых слов и
фраз, по которым происходит настройка рекламных сообщений. Технологически,
пользователь задает в поисковой форме интересующий запрос, в ответ на который
сервис выдает гиперссылки на сайты с тематикой, соответствующей данному
запросу. Вместе с гиперссылками на сайты всплывают рекламные сообщения,
соответствующие тематике запроса.
За счет рекламных сообщений предоставляется возможность рекламировать
свои услуги для интересующихся данной тематикой пользователей.
Пользователь заходит сайт, являющийся партнером рекламного сервиса
поисковика, и сразу замечает баннер-объявление, согласованное с направлением
сайта.
В случае, если пользователь искал в сети Интернет товар или услугу,
соответствующую предложению компании, то на всех сайтах пользователь сможет
заметить рекламу, предающую именно эту услугу.
Коммуникационные инструменты применяются для записи, хранения и
представления коммуникационных данных о пользователях, которые
являются потенциальными клиентами компании.
Интерактивные инструменты применяются для поддержкивзаимодействия
между пользователями и их сообществами. В отличие откоммуникационных
инструментов, интерактивные инструменты даютвозможность взаимодействовать
пользователям в режиме реального времени,либо почти синхронно (службы
мгновенного обмена сообщениями, текстовыечаты и т.п.)
Вывод: Изучив основные инструменты Интернет-маркетинга, можно
сделать вывод, что они действительно предоставляют компании ряд значимых
преимуществ и практически не имеют недостатков. Они гораздо более дешёвые,
31
чем офлайновые, более доступные, простые в использовании, более быстрые в
реализации, легко можно отслеживать их эффективность, они позволяют
тщательнее изучать потребителей, осуществлять с ними более тесное
взаимодействие, предлагать им дополнительные ценности, осуществлять
коммуникации в комфортной для человека среде, данные инструменты
соответствуют требованиям современных потребителей, они ненавязчивы,
зачастую оказываются полезными для потребителя, предлагают только ту
продукцию, которая может быть ему интересна, позволяют пользователю самому
выстраивать отношения с компанией. Компания, которая стремится развиваться,
быть конкурентно способной, соответствовать запросам потребителей и
привлекать новые аудитории, просто не может обойти стороной инструменты
Интернет-маркетинга.
Разнообразие и масштабность перечисленных выше форм и видов сетевых
интернет-коммуникаций лишний раз свидетельствует об огромных возможностях и
перспективах развития этой сферы. В институциональном смысле здесь мы имеем
дело с типичным результатом сокращения трансакционных издержек. Причем не
столько финансовых и материальных издержек, сколько затрат времени и усилий
субъектов коммуникативных отношений, поскольку благодаря Интернету скорость
и объем межличностных коммуникаций возрастают неимоверно.
Не удивительно, что новые возможности всемирной сети, так или иначе,
используются пользователями, в том числе и для маркетингового продвижения
товаров. Принципиальное отличие здесь заключается в том, что виртуальная среда
Всемирной сети нивелирует естественные коммуникативные ограничения,
существующие в повседневной жизни вне Интернета. В Интернете нет расстояний,
нет проблем с передачей большого объема не только текстовой, но и аудио-
визуальной информации и т.д.
Именно поэтому, казалось бы, даже на первый взгляд не имеющие прямого
отношения к маркетингу новые формы интернет-коммуникаций способны
превратиться в достаточно эффективный инструмент маркетинга. Причина кроется
в мультипликативном эффекте Интернета, позволяющего во много раз увеличить
коммуникативные возможности каждого участника сетевых коммуникаций.