42
больше продаж за тот же период 2017 года (141 авто). Кроме того, в прошлом
месяце японская марка продала 345 ед. модели Mitsubishi Eclipse Cross
и 50 внедорожников Mitsubishi Pajero (+85%).
За 10 месяцев объем реализации модели Mitsubishi Outlander вырос на 45,6%
до 17 607 ед., а продажи Mitsubishi Pajero Sport увеличились на 175,7% до 5883 ед.
авто. Продажи кроссоверов Mitsubishi ASX увеличились с 188 до 3621 ед., а объем
реализации модели Mitsubishi Eclipse Cross достиг отметки 1705 ед.
В тот же период на российском рынке было продано 405 внедорожников Mitsubishi
Pajero — это на 131% больше, чем годом ранее.
Больше всего ценник вырос у Mitsubishi Pajero Sport, стоимость которого
теперь варьируется от 2 279 000 рублей в базовом варианте исполнения Invite до 2
932 000 рублей в самом дорогом исполнении. Таким образом, модель стала дороже
на 30 000-32 000 рублей. Вместе с тем цены на автомобили L200, ASX и Outlander
выросли всего на 3 000 рублей. Добавим, что внедрожник Mitsubishi Pajero Sport
дорожает уже второй раз за этот год, цены на него уже поднимали в январе. Более
того ценники Mitsubishi ASX и L200 выросли в начале апреля.
43
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию интернет-
маркетинговой деятельности в организации
3.1. Рекомендации по совершенствованию интернет-маркетинговой
деятельности организации
Для продвижения ООО «Гедон-Трейд»активно использует контекстную
рекламу в интернете. Однако,объявления размещались без глубокого анализа и
настроек кампании, и потому этот канал давалкрайне низкий эффект. Мало
входящих обращений в автосалон из контекстной рекламы и высокаястоимость
каждого обращения говорит о том, что рекламная кампания проработана неверно
ипривлекает некачественный трафик.
Основная задача проекта - повысить эффективность контекстной рекламы
автосалона.
увеличить количество входящих звонков,
получить дополнительных целевых посетителей сайта, заинтересованных в
поиске автомобиля и сопутствующих услуг.
Для того, чтобы вылечить пациента, необходимо его тщательно обследовать
и назначить правильное лечение. План диагностики и лечения «Гедон-
Трейд»включал:
аудит текущих рекламных кампаний;
создание посадочных страниц, на которые будут попадать пользователи при
переходе с объявлений;
внесение корректировок по результатам аудита;
проведение тестовых рекламных кампаний;
ведение контекстной рекламы в постоянном режиме.
Аудит выявил 4 болевые точки текущих рекламных кампаний:
1. НЕВЕРНЫЕ НАСТРОЙКИ КАМПАНИЙ.
Кампании не разделены по маркам авто, стратегиям и типам площадок.
2. НЕПРАВИЛЬНЫЙ ПОДБОР КЛЮЧЕВЫХ ФРАЗ:
•
Семантическое ядро подобрано недостаточно полно, упущены
некоторые тематические ключевые фразы. Из-за этого не все заинтересованные
пользователи видели объявления компании.
44
•
С другой стороны, в рекламных кампаниях встречались нецелевые
запросы - например, «купить гольфы женские». Понятно, что аудитория с такими
запросами не заинтересована в покупке автомобиля и не будет переходить по
объявлению автосалона. Это сильно снижало CTR и повышало стоимость клика.
•
Не проработан список минус-слов, что также приводило к нецелевым
показам. Как следствие - низкая кликабельность объявлений, высокая цена клика и
напрасное расходование средств.
•
Присутствовали пересечения между ключевыми фразами.
3. НИЗКОЕ КОЛИЧЕСТВО ОБЪЯВЛЕНИЙ.
Тексты объявлений не мотивировали к конверсии: отсутствовала подсветка,
призывы к действию, продающие слова.
4. НЕ ПРОРАБОТАНЫ ПОСАДОЧНЫЕ СТРАНИЦЫ.
Содержание посадочных страниц не соответствует тексту объявлений
Все объявления вели на одну страницу - с информацией обо всех
автомобилях в наличии.
Это сильно снижало конверсию.
Для того, чтобы улучшить объемы продаж необходимо четко понимать
какиетребования предъявляют покупатели при выборе автомобиля той или иной
марки. Для этогобыл проведен опрос потребителей в автосалоне ООО «Гедон-
Трейд». На основе осуществления данного анкетирования были получены
следующие результаты:
Таблица 3.1
Анкета «Определение предпочтений потребителей»
Вопрос Положительный ответ, %
Является ли цена для Вас главным
критерием выбора модели?
92%
Важна ли практичность при выборе
автомобиля?
98%
Важна ли для Вас надежность и
безопасность автомобиля?
86%
45
Влияет ли популярность определенной
модели на рынке на Ваш выбор?
47%
Являются ли условия продажи в кредит
важным для Вас?
63%
Укажите свои критерии выбора?
Предыдущий опыт использования
автомобиля данного производителя -
94%;
Определенные технические
характеристики и дополнительное
оснащение - 91%;
Отзывы знакомых - 89%
Важен ли для Вас производитель
автомобиля?
84%
На основе полученных результатов можно сказать, что основными
критериями выбора являются цена и надежность, а также практичность и
безопасность автомобиля.
Кроме того, условия предоставления кредита также играют важную роль при
выборе автомобиля.
Для выбора любых рекламных площадок, предназначенных для
продвижения автосалона ООО «Гедон-Трейд», должны быть четко поставленные
задачи проведения мероприятий медиаплана. Как я выяснил, для продвижения
автоцентра в городе нецелесообразно использовать услуги регионального
телевидения, так как телевизионная реклама Тойоты широко представлена
центральным телевидением. В данном случае, такой рекламный носитель как
радио, будет намного эффективней. Кроме радио, ООО «Гедон-Трейд» продвигает
себя, за счет таких инструментов как: директ-мэйл, наружная реклама, реклама в
полноцветные тематические журналы, различные PR- мероприятия. Осознанный
46
выбор данных инструментов обоснован за счет долгой практики рекламной
деятельности автосалонов различных автопроизводителей.
Если говорить о маркетинговой политике автоцентра ООО «Гедон-Трейд»,
то она не должна быть навязчивой, а скорее имиджевой. Во многом, этот принцип
и определяет выбор рекламных носителей. Таковым, например, считается такой
рекламный инструмент, как журналы, читаемые потребителями среднего класса -
автолюбителями.
Как уже было подмечено, что вложения в специализированные
региональные СМИ, которые являются тематическими автомобильными
источниками информации, для автоцентра не должны играть самый приоритетный
характер - примерно 20 - 30% от бюджета на медиаплан. Это обусловлено
спецификой рынка рекламных предложений в Томске и особенностями целевой
аудитории. Нужно не забывать о на иные средства рекламной коммуникации - это
«неспециализированные» СМИ. К таковым относятся различные социально-
политические и популярные печатные издания, а также иные средства массовой
информации и их сопутствующие продукты, работающие вне автомобильной и
около автомобильной тематики. Потому как львиная доля таких СМИ может
являться потенциальными клиентами автоцентра ООО «Гедон-Трейд». Кроме того,
как вариант, можно использовать часть рекламного бюджета, на создание и выпуск
своей корпоративной газеты, которая могла бы поспособствовать повышению
уровня лояльности у клиентов, а также повышению статуса компании как в глазах
клиентов, так и сотрудников.
В целом, как показывает практика, затраты на реализацию медиаплана
компании составляют от 1% до 3% от оборота фирмы (за месяц). Величина данной
цифры зависти от определенного сезона, а также интенсивности PR-мероприятий.
Что касается конкретно ООО «Гедон-Трейд», то эта цифра складывается в
результате 0,7% от стоимости каждой позиции модельного ряда и умножается на
количество проданных соответствующих автомобилей за месяц.
Кроме тематических и не тематических печатных изданий и регионального
радио, нужно уделить должное внимание продвижению ООО «Гедон-Трейд» в сети
интернет. Основой данного направления, должен сыграть официальный сайт
компании, целью которого является реклама и продвижение автоцентра, а также
47
его сопутствующих услуг (продажа и обслуживание авто). Основными задачами
сайта являются: общее информирование о деятельности автосалона;
информирование клиентов об актуальности модельного ряда, существующих
комплектаций, а также текущий уровень цен на ассортимент; предложение
информации о программах по стимулированию сбыта; об текущих условиях
обслуживания.
Таким образом, в данной главе будет разработан медиаплан ООО «Гедон-
Трейд», который будет включать в себя такие рекламные инструменты как:
реклама в специализированных и не специализированных СМИ; реклама на место
радио; реклама в интернете и продвижение официального сайта; различные акции
по стимулированию сбыта, а также наружная реклама.
Начнем с постановки цели, задачей, а также с формулировки концепции
проведениямедиаплана. Основная цель маркетинговых коммуникаций на 2019 год -
это формирование осведомленности потребителей о автоцентре ООО «Гедон-
Трейд», а также о проводимых автосалоном различных PR- мероприятий с целью
стимулирования потребителя к покупке всей продуктовой линейке (модельного
ряда) компании.
Задачи разрабатываемого медиаплана:
-
увеличение количества контактов потенциальных покупателей с
автоцентром
-
формирование спроса, а также его увеличение у потенциальных клиентов
автомобилей;
-
напоминание о существовании автоцентра ООО «Гедон-Трейд» тем
потребителям, которые уже обращались к его услугам;
-
информирование существующих и потенциальных потребителей о
проводимых в автоцентре мероприятиях рекламного характера (акциях), а также о
предлагаемых скидках;
-
в целом, повышение уровня имиджа автоцентра в глазах потребителей;
-
привлечение как можно большего количества потребителей в автоцентр,
исключая предпочтений по моделям и маркам автомобилей.
Концепция медиаплана может выглядеть следующим образом: ООО «Гедон-
Трейд» - единственный официальный представитель, то есть основной упор будет
48
направлен на то, что у компании довольно высокий опыт нахождения на рынке (10
лет), на высоко качество сервиса, а также на широкий ассортимент предлагаемых
дополнительных услуг для клиентов.
Как уже было рассмотрено, целевая аудитория автоцентра ООО «Гедон-
Трейд», это - мужчина в возрасте 26-45 лет со средним уровнем дохода и выше,
который выбирает автомобиль для себя или для всей семьи, его больше всего
интересует надежность, а также технические данные автомобиля.
Таким образом, можно описать целевую аудиторию, как:
-
мужчины либо женщины возраста 26-45 лет, со средним достатком и
выше, которые проживают в Томске
-
потребители, которые свободны от различных стереотипов и касаемо
имиджа марки;
-
потребители, которые способны принимать довольно быстрые решения о
покупке;
-
покупатели, для которых цены не имеют решающего значения;
-
потребители, которые рассматривают покупку автомобиля в качестве либо
первого автомобиля, либо замены более дешевого авто;
-
колеблющиеся потребители, которые в сложившихся условиях кризиса,
ищу наиболее выгодное вложение
Исходя из этого, нужно сделать акцент именно на те инструменты
продвижения, а также носители рекламных сообщений, которые больше всего
подходят нашей целевой аудитории, при этом учитывая опрос потребителей,
который был указан во 2ой главе.
Как уже было выделено, для автосалона наиболее эффективны следующие
виды рекламных носителей: печать в тематических изданиях, наружная реклама,
аудио реклама на радио, а также интернет продвижение.
Рассмотрим поподробней каждый из инструментов продвижения:
Аудио реклама на радио: информирование потребителя о актуальных
текущих акциях автоцентра, а также способствование к созданию положительной
репутации и имиджа автосалона у потребителей и общества в целом.
Реклама в интернете: способствование к постоянному притоку новых юзеров
официального сайта; увеличение количества заинтересованной аудитории;
49
повышение уровня узнаваемости автоцентра.
Печатные СМИ: во многом характеризуются созданием благоприятной
информационной сферы, предназначенной для увеличения уровня продаж и
улучшения имиджа автоцентра, а также увеличение количества информации об
автосалоне среди потребителей.
Интернет - продвижение: посредством данного инструмента снижаются
издержки, предназначенные для донесения актуальной информации о услугах
автосалона, а также его деятельности до целевой аудитории; увеличение
количества новых клиентов; увеличение уровня продаж; сбор статистических
данных для будущего анализа; знакомство потенциальных клиентов с автоцентром;
возможность осуществления интерактивного диалога как с потенциальными, так и
с существующими клиентами, с помощью сайта.
Сувенирная продукция: выполняет информативную функцию для клиентов
об ассортименте автосалона, технических характеристиках автомобилей.
Кроме этого, необходимо разместить рекламу и информацию о автоцентре в
справочнике «Желтые страницы», для того, чтобы потенциальные, а также
существующие потребители могли найти контактные данные об ООО «Гедон-
Трейд».
Следовательно, мероприятия медиаплана будут складываться из следующих
расходах:
-
расходы, которые будут направлены на повышение лояльности у
существующих потребителей, в данном случае имеются в виду различная
сувенирная атрибутика, это фирменные календари, авторучки, и папки для
хранения документов водителя с фирменным товарным знаком.
-
расходы, направленные на информирование конечных потребителей, речь
идет о рекламе в регулярном автомобильном каталоге «Мир автомобилей»,
размещение контактных данных в справочнике «Желтые страницы», а также
размещение рекламы в наиболее популярном тематическом автомобильном
журнале - «За рулем».
-
расходы на рекламные компании, имеющие сезонный характер, которые
связаны со специальными PR- мероприятиями и акциями, проводимыми
автосалоном в начале сезона продаж - март и на спаде покупательской активности -
50
с начала октября.
3.2. Перспективы развития интернет-маркетинга в ООО «Гедон-Трейд»
Ростов- на -Дону, автосалон Mitsubishi Motors
Мы зашли на сайт, где представлены автодилеры по России. Выбрали марки
автомобилей: Land Rover, Nissan, Mazda, Ford, Renault, Hyundai, Opel, Audi,
Mitsubishi. Проверили наличие подписки. Подписались и следили за письмами в
течение 4-5 месяцев. В итоге получилось 16 подписок:
Таблица 3.2
Название компании Город URL
Автоцентр ОВОД Москва ovod.ru
Независимость Land
Rover
Москва landrovercenter.ru
Автомир Москва nissan-avtomir.ru
Джейкар Нижний Новгород mazdann.ru
Модус Москва modus.net
ААА Моторс Ростов-на-Дону ford-rnd.ru
Башавтоком Уфа, Стерлитамак nissanrb.ru
Автофорум Уфа, Стерлитамак renault.autoforumrb.ru
Планета Авто Челябинск planeta-avto.ru
Hyundai АГАТ Нижний Новгород hyundai-agat.ru
РОЛЬФ Автопрайм Санкт-Петербург landrover-rolf.ru
АвтоЦентр РИВЬЕРА Москва seat-riviera.ru
BLOCK Москва block-vostok.ru, block-opel.ru
Ауди Центр Петербург Санкт-Петербург audi-centre.ru
Рольф Импорт Москва, Санкт-
Петербург
rolf-mitsubishi.ru
Петровский Автоцентр Санкт-Петербург,
Москва
petrovskiy.ru
Оказалось, что в области автомобильных продаж дела с e-mail маркетингом
обстоят не лучшим образом. Есть определенная доля недочетов и непонимания
принципа работы рассылок. Крупнейшие автодилеры часто занимаются
51
рассылками, чтобы использовать возможности движка сайта, не вкладывая в текст
сообщения ни информативности, ни выгодных предложений, оставляя только
«голые» ссылки на новости.
Приводим сравнительную таблицу, в которой указаны собранные нами
правила e-mail маркетинга и степень соответствия им рассылок автодилеров.
Таблица 3.3
Правила e-mail маркетинга и степень соответствия им рассылок автодилеров
Параметр Как рекомендуется Как делают
Нахождение и
оформление
блока подписки
Предложение расположено
на главной странице или в
спецпредложениях и хорошо
оформлено:
− текст выделен,
подчеркнут;
− выделяющиеся,
выезжающие элементы;
− стимуляция к подписке;
− отдельная страница на
сайте, анонс.
Для большинства сайтов блок
подписки размещен на странице
новостей, иногда на главной, и
не особо выделен.
Поля блока
подписки
Если мы не говорим про
авторизацию через
социальные сети на сайте, то
самым лучшим вариантом
подписки считается одно
поле для указания e-mail
подписчика.
Подписка и отказ от нее
должны осуществляться с
минимальными затратами -
нажатием на кнопку или
установкой галочки.
В оформлении - простота,
минимальность, не
нагруженность, удобство для
подписчика.
Форма для подписки во многих
случаях содержит два поля для
ввода имени и e-mail
подписчика, а также кнопки
«Подписаться» и «Отписаться».
Встречаются дополнительные
поля (например, «Телефон» или
«Сообщение»), которые не
являются необходимыми, и
могут снизить количество
подписок. Как правило, это та
информация, которую не
каждый готов предоставить.
Подтверждение
подписки
1. Получение
приветственного письма с
подтверждением
2. Переход по ссылке как
После заполнения формы часто
приходит уведомление о
подписке на сайте. Есть случаи,
когда после подтверждения
нужно заполнить ещё формы,