5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ………………………………………………………………………..
6
1. Теоретические аспекты использования Интернет-маркетинга в сфере
образования …………………………………………………………………….
9
1.1. Понятие, сущность, задачи маркетинга в сфере образования ……...
9
1.2. Особенности организации маркетинга в сфере образования с
использованием Интернет-среды …………………………………………
17
1.3. Возможности и ограничения интернет-маркетинга ….……………...
24
2. Анализ организации Интернет-маркетинга в ООО «Центр семейного
образования»……………………………………………………………………
30
2.1. Организационно-экономическая характеристика организации ……
30
2.2. Характеристика и оценка эффективности используемых
инструментов Интернет-маркетинга при взаимодействии с клиентами..
37
2.3. Ключевые проблемы Интернет-маркетинга ООО «Центр
семейного образования» при оказании образовательных услуг ………...
47
3. Направления совершенствования Интернет-маркетинга в ООО «Центр
семейного образования»……………………………………………………….
52
3.1. Рекомендации по совершенствованию инструментов Интернет-
маркетинга в ООО «Центр семейного образования».…………………....
55
3.2. Контент-план Интернет-маркетинга для ООО «Центр семейного
образования».………………………………………………………………..
56
3.3. Экономическое обоснование предлагаемых рекомендаций ………
61
Заключение ……………………………………………………………………..
66
Список использованных источников …………………………………………
68
6
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях необходимость постоянного обучения как
отдельно взятого индивида, так и их группы, не теряет своей актуальности.
В условиях современного рынка одной из главных задач организации,
вне зависимости от сферы их деятельности, является совершенствование
методов взаимодействия с внутренней и внешней средой. Высокой
эффективностью повышения конкурентоспособности специалистов является
знакомый всем процесс целенаправленного воспитания и обучения, а также
совокупность приобретаемых знаний, умений, навыков и опыта, иными
словами – образование.
Образование, как общественное благо, после разрушения СССР и до
недавнего времени, было приравнено к сфере услуг, результатом чего
внушительное количество ценных кадров, как со стороны преподавателей, так и
со стороны будущих специалистов было потеряно. По этой причине вопрос
повышения качества образования стоит достаточно остро, также важно
отметить, что в современных рыночных условиях роль маркетинга продолжает
расти, поэтому для удобства образование будет рассматриваться в качестве
услуги. Также актуальность проблемы связана с тем, что в настоящее время
рынок образовательных услуг перенасыщен предложениями разного качества,
и в общем информационном поле отдельному ученику или студенту непросто
найти именно то учреждение, которое ему реально нужно.
Вопросом совершенствования интернет-маркетинга в сфере образования
занимались с момента появления сети Интернет в широком доступе. С учётом
постоянного развития технологий коммуникации и роста спроса на
образовательные услуги вопрос не теряет своей актуальности.
Теоретическую и методологическую основу настоящего исследования
составили труды отечественных и зарубежных ученых в сфере экономики,
маркетинга и менеджмента, а также наработки практиков от интернет-
маркетинга. Значительный вклад в изучение проблем маркетингового анализа и
7
путей их решения, в том числе сети Интернет внесли отечественные и
зарубежные ученые и практики: А.П. Панкрухин, Ф. Котлер, М.И. Тимофеев,
Э.А. Уткин, Ф.Г. Панкратов, М. Мак-Дональд, Г. Е. Зборовсикй,
В. Г. Королько, П. Друкер, и многие другие.
Проведенное исследование современного состояния перспективного и
ретроспективного анализа рассматриваемой позволило установить следующее:
имеющие инструменты интернет-маркетинга в сфере образования требуют
рекомендаций по совершенствованию. Вследствие неэффективного
использования или неиспользования существующих методов продвижения
отдельно взятое образовательное учреждение рискует недополучить
внушительное количество учащихся, вкладывая внушительные временные и
финансовые ресурсы, что в текущих условиях рынка может привести к
прекращению работы данного учреждения.
Несмотря на разносторонность и комплексность исследований
современных проблем интернет-маркетинга, в том числе – в сфере образования,
в публикациях по данной проблеме многие вопросы остаются открытыми и
недостаточно изученными, поэтому проблема совершенствования интернет-
маркетинга на предприятии в рассматриваемой сфере не теряет своей
актуальности.
Цель исследования состоит в разработке рекомендаций по
совершенствованию инструментов интернет-маркетинга в образовательной
сфере. Задачи работы, основанные на предварительном изучении современного
состояния вопросов исследования:
1) рассмотреть теоретические аспекты использования Интернет-
маркетинга в сфере образования;
2) проанализировать организацию интернет-маркетинга в ООО «Центр
семейного образования»;
3) выявить ключевые проблемы интернет-маркетинга на предприятии;
4) разработать рекомендации по совершенствованию инструментов
интернет-маркетинга;
8
5) провести экономическое обоснование предлагаемых мероприятий.
Объект исследования: ООО «Центр семейного образования».
Предмет исследования: организационно-управленческие отношения,
возникающие в процессе управления интернет-маркетингом.
Методология и методика исследования. Теоретическую и
методологическую основы данного исследования составили общенаучные
методы познания, в том числе использование методов дедукции и индукции,
системного подхода и анализа. В исследовании использовались труды
отечественных и зарубежных ученых, посвященные маркетинг-менеджменту,
включая методы организации интернет-маркетинга, определение,
формирование и оценку конкурентоспособности предприятий различных видов
деятельности, в том числе – в сфере образования, а также законодательные и
нормативные акты, данные официальной статистики, отчетность предприятия,
полученная в процессе исследования.
Практическая значимость работы. Результаты работы могут быть
использованы образовательными учреждениями для оптимизации процессов
управления интернет-маркетингом, что позволит привлечь и удержать
потенциальных и существующих студентов, укрепив и улучшив тем самым
свои рыночные позиции.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка литературы, включающего 51 источник.
9
1. Теоретические аспекты использования Интернет-
маркетинга в сфере образования
1.1. Понятие, сущность, задачи маркетинга в сфере образования
Организация маркетинговой деятельности в сфере образования основана
на тех же постулатах, что и маркетинг в любой другой сфере, однако целевому
рынку данного исследования присущи некоторые отличия: маркетинг может
быть ориентирован на потребителя или на образовательную услугу [5]. В
первом случае мероприятия образовательного учреждения направлены на
удовлетворение рыночных потребностей в зависимости от ниши, которую
конкретное учреждение занимает или планирует занять. Во втором случае
учреждение совершенствует имеющиеся и формирует новые услуги.
С учётом специфики сложившихся рыночных отношений, в том числе в
сфере образования, следует отметить коммерциализацию данного рынка.
Образовательные учреждения постоянно открываются и уходят с рынка, в
ВУЗах разрабатываются новые учебные программы, которыми ранее не
занимались государственные учреждения, в школах вводят новые предметы, в
том числе курсы скорочтения, ментальной арифметики и многое другое. Всё
это говорит о имеющейся потребности рынка в разного рода образовательных
услугах, а также о необходимости повышения конкурентоспособности
отдельно взятого учреждения.
Поскольку основным показателем конкурентоспособности любого
образовательного учреждения является, собственно, успешность его
выпускников, сотрудники учреждений должны время от времени
интересоваться значимыми событиями в профессиональной сфере своих
вчерашних студентов [7]. Процесс фиксации и интерпретации данных должен
быть непрерывным – в данном случае повысить эффективность работы с
обучаемыми поможет маркетинг [28].
Чтобы понять сущность маркетинга, необходимо для начала обратиться
к его определению. Как известно, маркетинг – это целостная концепция
управленческой деятельности, направленное на удовлетворение потребностей
потребителей [33]. В сфере образования потребителями образовательной
10
услуги являются студенты (здесь и лица, которым оказывается услуга по
предоставлению информации и отработке навыков будут называться
студентами), которые самостоятельно или с помощью третьих лиц проходят
обучение [34].
Маркетинг в сфере образования является комплексным процессом по
анализу потребностей, созданию условий и сбыту соответствующих
потребностям образовательных услуг, основной целью которого является
повышения качества жизни отдельно взятой личности и, соответственно
общества в целом [38]. С учётом конкуренции на рассматриваемом рынке
внедрение и использование маркетинговых инструментов, в первую очередь
интернет-маркетинга более чем целесообразно. Маркетинг решает несколько
задач.
Во-первых, маркетинг помогает определить текущие и возможные
потребности рынка. С учётом развития современных технологий провести
анализ внешней среды менее затратно, нежели десять или двадцать лет назад
[50]. Поэтому сейчас гораздо проще расширить ассортимент образовательных
услуг, распространить новые подходы к образованию.
Во-вторых, маркетинг позволяет повысить качество образования за счёт
постоянной обратной связи от тех, кто услугу заказывает, оплачивает и
оказывает [9]. От повышения качества образования зависит качество жизни
граждан, поэтому следует обращать особое внимание на показатели качества в
данной сфере [36].
В-третьих, маркетинг помогает оптимизировать затраты
образовательных учреждений: образовательные услуги в основном платные,
при этом плата может идти не только посредством получения оплаты за
обучение или из бюджетов [32].
Поскольку маркетинг в сфере образования в России появился гораздо
позже, чем на Западе, внедрять определённые рыночные инструменты удаётся
не всегда достаточно эффективно, при этом понимание необходимости
использования маркетинга в данной отрасли не вызывает сомнений [18]. Спрос
11
на услуги конкретного образовательного учреждения вместе с увеличением
доли рынка увеличивает спрос как на сам продукт, так и на общее состояние
спроса на образование. Чем большее количество людей займётся образованием
и самообразованием, тем больше появится новый идей и решений, тем выше
будет конкурентоспособность предприятий, городов и определённой страны в
целом [42].
В современных условиях использование рыночных инструментов
напрямую влияет на количество обучаемых: эпоха цифровизации принесла с
собой множество возможностей по фиксации статистических данных, которые
можно впоследствии проанализировать и принять соответствующие меры по
повышению эффективности того или иного процесса.
Реклама на радио, телевидении по-прежнему остаётся дорогостоящей
точкой контакта на обширную аудиторию, при этом учебные заведения
пользуются этим инструментов в определённые сезоны, чего раньше не было
[6]. Следует сделать ремарку о том, что реальная эффективность применения
того или иного маркетингового инструмента основывается на неукоснительном
соблюдении правил фиксации входящей рыночной информации, в особенности
это касается работы сотрудников, занимающихся опросами: они должны
задавать правильные вопросы и фиксировать свои ответы в информационной
базе учреждения [30]. К сожалению, на данном этапе процесс фиксации
реальной информации остаётся точкой роста.
Образовательные учреждения активно используют для привлечения
целевой аудитории участие в различных публичных мероприятиях [13]. В
настоящее время ВУЗы и другие организации из рассматриваемой сферы
участвуют в жизни города и области: организовывают совместно с
предприятиями фестивали, мастер-классы, приглашают к себе выдающихся
выпускников для общения со студентами, а также являются спонсорами
международных проектов, на пример, «тотального диктанта».
При этом важно не только использовать инструменты продвижения, но
и помнить, что большего эффекта от мероприятий можно добиться, если
12
анализировать зафиксированную в ходе участия информацию: к какой группе
относится внушительная часть аудитории, каковы её потребности, что движет
теми или иными потенциальными студентами при выборе того или иного
образовательного учреждения [17]. Исходя из результатом проведённого
анализа сотрудник учреждения, ответственный за маркетинг, сможет выйти на
руководство с предложениями по улучшению маркетинговых активностей [16].
При этом важно отметить, что руководство должно понимать важность и
необходимость внедрения и регулярного мониторинга и улучшения
маркетинговых процессов – в противном случае маркетинговые действия могут
превратиться в работу ради работы.
Поскольку маркетинг постоянно развивается, что справедливо и для
сферы образования, в связи с этим существует необходимость в постоянном
повышении квалификации ответственных в учреждении на развитие
маркетинга [35]. Более того, далеко не всегда в рассматриваемой сфере за
маркетинг отвечают профильные специалисты, что в конечном итоге снижает
эффективность имеющихся и внедряемых маркетинговых процессов.
Также, во многих сферах деятельности, достаточно хорошо
зарекомендовавшие себя за рубежом рыночные инструменты копируют и
внедряют в современные российские реалии, не учитывая различия между
нашей страной и Западом во многих аспектах [43]. В итоге со стороны
руководства возникает недовольство службой маркетинга, уменьшение
бюджета на маркетинговые мероприятия или сокращение или упразднение
штата маркетологов.
Не редки случаи, когда руководство, не знакомое с принципами
маркетинга, поручает разработку и внедрение плана маркетинга сотрудников,
не имеющих профильное образование, при этом зачастую само руководство
достаточно смутно понимает, какой конкретно результат должен быть в
конечном итоге от того или иного действия сотрудников службы маркетинга
[26].
13
Дело в том, что принятие маркетинговых решений, независимо от рынка
и применяемых сотрудниками организации рыночных инструментов, должно
быть основано на цифрах, статистике, которую собирают на регулярной основе.
Если таковой статистики нет, необходимо в любом случае найти отправную
точку, показатель, от которого необходимо будет формулировать план
дальнейших маркетинговых действий [22].
Для образовательного учреждения основным показателем
конкурентоспособности является количество учащихся: чем больше студентов
приходит в стены учебного заведения, тем больше прибыли заносится в кассу
[29]. В существующей рыночной системе и наличии сайтов у образовательных
учреждений любого типа узнать количество обучаемых ежегодно в динамике
не составляет труда. Если информации в сети Интернет нет, всегда можно
связаться с учреждением по электронной почте или телефону, чтобы уточнить.
Если затрагивать тему точек контакта с потенциальными покупателями
и потребителями образовательных продуктов, то не вызывает сомнений, что
набирающие популярность инструменты интернет-маркетинга с каждым годом
будут всё более и более востребованными, вытесняя другие источники
привлечения и удержания клиентов.
Поскольку рынок образования достаточно конкурентный, всё больше
образовательных организаций, включая ВУЗы, стремятся ориентироваться на
спрос, следить за последними трендами, применять апробированные
существующие и новые методики обучения, в том числе с использование
различных средств [10]. Если 10 лет назад потоковые лекции в ВУЗах
именовали мультимедийными аудиториями из-за наличия там проекторов и
остального необходимого для публичного выступления оборудования, на
текущий момент большинство классов даже в школах оборудованы
компьютерами и имеют возможность проводить презентации.
Даже с учётом использования современных технологий эффект от
маркетинговых активностей может наблюдаться спустя не один год после
внедрённых нововведений [24]: высшие учебные заведения открывают набор на
14
получение первого высшего образования один раз в год, то же справедливо и
для второго высшего. Различные курсы повышения квалификации также
начинают свои набор и последующее обучение на регулярной основе, в
определённые сезоны.
Частные образовательные учреждения начинают проводить курсы по
наполняемости учебной группы, часто с учётом предпочтений своих будущих
учеников: обговариваются время начала занятий, количество занятий в неделю
и другие нюансы. Безусловно, государственные образовательные учреждения
по понятным причинам не могут обеспечить подобную гибкость, но в связи с
внушительной конкуренцией по определённым программам стремится сгладить
углы и привлечь всё большее количество абитуриентов.
Меняются не только подходы к привлечению, но и к удержанию
потребителей образовательных услуг: поскольку в настоящее время интернет
достаточно развит в нашей стране, и как пользоваться таким видеохостингом,
как «ютуб», знает даже ребёнок, наличие платных и бесплатных курсов
различного качества засоряет информационное пространство, не позволяя
абитуриенту найти реально стоящий курс [14].
Под стоящим курсом мы предлагаем понимать завершенный процесс
обучения, после которого обучаемый развил в себе определённый навык,
который можно измерить и повторить. Например, школы скорочтения создают
условия для увеличения скорости чтения текста в заданный временной
промежуток.
Так называемый стоящий курс, даже если он реально создан
профессионалом и апробирован на многих учащихся, может не привести
студента к желаемому результату ввиду отсутствия подходящих
преподавателей. Ввиду того, что далеко не всегда студенты реально
испытывают потребность в образовании, должен быть человек, который
делится с окружающими опытом, заинтересовывая в своём предмете.
А до этого абитуриенту должны грамотно расписать процесс получения
образования, в чём необходимость получения знаний по данному конкретному