15
курсу, какие результаты совместной работы студента и преподавателей
позволят более эффективно последнему реализовать себя и, главное, чем
предложение конкретного образовательного учреждения лучше, чем его аналог.
Для того, чтобы сформулировать предложение образовательного
учреждения, которое сможет помочь удовлетворить спрос, в настоящее время
медленно, но верно в образовательные учреждения внедряют некоторые
функции маркетинга:
- маркетинговые исследования: изучаются потребности рынка в тех или
иных специалистах, конкуренты; выявляются перспективные направления
развития, причины выбора того или иного учреждения покупателями услуги,
которые часто не являются её потребителями;
- аналитика: проводится ретроспективный анализ экономических
показателей учреждения, строятся прогнозы продаж, разрабатывается стратегия
их увеличения
- оптимизация существующих процессов: в результате проведенной
аналитической работы разрабатывается комплекс мероприятий по наиболее
эффективному привлечению общественного внимания и новых студентов,
внедрение новых образовательных технологий и системы управления
качеством.
В настоящее время вне зависимости от возраста обучаемых, будь то
дошкольное образование или послевузовское – далеко не все рыночные
инструменты используются в рассматриваемой сфере, а, если используются, то
часто не самым должным образом, что ведёт к ряду проблем. Ещё в начале
двухтысячных реклама считалась двигателем торговли [44], однако и в
настоящее время понимание отечественными бизнесменами необходимости
внедрения комплекса маркетинга, и в первую очередь проведения
маркетингового анализа, есть далеко не у всех.
Зачастую маркетинговые мероприятия внедряются и используются не в
комплексе, что значительно снижает результат их применения. [39]. Тенденция
такова, что лицо, ответственное за маркетинг в образовательном учреждении не
16
имеет профильного маркетингового образования. Отсутствие понимания основ
маркетинга по факту может являться ингибитором изменений в маркетинговых
процессах учреждения – это связано с тем, что процесс налаживания
коммуникаций между целевой аудиторией и организацией, интерпретации
рыночной информации для руководства может занимать достаточно
длительный период времени [20].
Таким образом, маркетинг в сфере образования в России продолжает
развиваться. На протяжении последних двадцати лет всё больше
представителей руководства предприятий различных сфер деятельности
становятся приверженцами концепции маркетинга. При этом нельзя не
отметить достаточно расплывчатое понимание участниками рынка самого
маркетинга, его функций и эффекта от его использования. Хотя специалистов-
маркетологов ВУЗы выпускают уже второй десяток лет, часто маркетингом на
предприятии занимаются сотрудники, получившие образование, достаточно
посредственно связанное с маркетингом.
С учётом роста популярности образования за последние годы открылось
внушительное количество учреждений, предлагающих образовательные услуги
разного уровня качества. Развитие интернет-технологий, с одной стороны,
сэкономило много времени потенциальным студентам на поездки в то или иное
образовательное учреждение с целью знакомства с ним, с другой стороны,
обилие предложений различных курсов в Интернет усложняет процесс выбора.
Предлагать свои продукты в сети, в том числе в сфере образования, с
каждым годом становится всё легче, чем обусловлено снижение количества
офлайн рекламы, однако участники рынка не спешат полностью от них
отказаться. При этом всем уже достаточно давно понятно, что необходимо
делать упор на продвижение онлайн.
Для образовательных учреждений практически повсеместная
доступность Интернет и относительная простота анализа данных открывают
новые возможности для организации маркетинга в сфере Интернет-среды.
17
1.2. Особенности организации маркетинга в сфере образования
с использованием Интернет-среды
Ввиду развития технологий, в первую очередь распространения и
относительную дешевизну доступа и использования сети Интернет, сфера
образования в последнее десятилетие претерпевает существенные изменения. В
начале становления Интернет воспринимался как библиотека, в которую легко
прийти, причём не выходя из дома. Сейчас же Интернет является для многих
основным способом коммуникации: появилось множество тематических
сайтов, блогов, социальных сетей, мессенджеров.
Поисковые системы также претерпели существенные изменения, что в
настоящее время достаточно сильно облегчает поиск информации, причём
зачастую без серьёзных навыков взаимодействия с сетью и ограниченности
знаний принципов работы поисковиков [37]. Сюда же можно добавить контент-
маркетинг, SMM, е-mail-marketing и многие другие средства доставки
информации точечно посредством Интернет.
Если в начале XXI века маркетинг в России тесно ассоциировался
только с рекламой и связями с общественностью [46], в последние несколько
лет пусть не большинство, но всё же большее количество сотрудников и
руководителей на предприятиях различных сфер деятельности стали осознавать
маркетинг, как и полагается, как комплексный процесс, подразумевающий в
первую очередь аналитику. Стоит отдать должное когда-то молодым
специалистам по маркетингу – выпускникам ВУЗов по специальности 080111
«Маркетинг», которые, в том числе и по сей день, сталкиваются с
недопониманием руководством определённых процессов, на которых завязан
маркетинг, но продолжают заниматься консультированием коллег по вопросам
маркетинга вне зависимости от сферы деятельности, доказывают его
необходимость.
А доказывать необходимость маркетинга в целом и его определённых
мероприятий в частности приходится по ряду причин. Во-первых, далеко не все
руководители реально воспринимают маркетинг как в первую очередь
18
аналитическую функцию на предприятии, что затрудняет доступ специалистов
по маркетингу к определённой информации на предприятии [8]. Во-вторых
эффект от проведенных маркетинговых мероприятий часто бывает заметен
спустя длительный промежуток времени, а российский бизнес, в том числе и
образование, хочет видеть результат, желательно в денежной форме сразу [49].
В-третьих, далеко не всегда результативность использования того или иного
рыночного инструмента можно доказать.
Например, отдел маркетинга организовал семинар, на который пришло
определённое количество действующих и потенциальных клиентов, и после его
проведения потенциальный клиент по информации из визитки спикера
обращается в компанию по вопросам дальнейшего сотрудничества [45].
Специалист по продажам не спросил, откуда клиент узнал о компании – и уже
здесь компания получает нового клиента, а то, что он пришёл благодаря
маркетингу, об этом никто не узнает.
Рассмотрим другой пример. В первом входящем от клиента телефонном
разговоре его спросили, откуда он пришёл в компанию, и он назвал
мероприятие, но сотрудник, принявший звонок, это не зафиксировал в
информационной системе предприятия. Если пойти дальше, то есть вариант,
что он занёс информацию, но не так, как нужно: например, выбрал источник
информации, который был в первой строке из списка, а не тот, который на
самом деле реально привёл клиента в организацию.
Что касается Интернет-маркетинга, то его постигла похожая участь в
начале, когда его воспринимали в качестве продвижения продукции с помощью
Интернет, в настоящее время имеет внушительное количество возможностей
для маркетинга. Сеть интернет благодаря грамотному маркетингу может
являться дополнительным, а для сферы образование часто основным
источником привлечения потребителей, что в конечном итоге послужит
фактором увеличения финансовых показателей образовательного учреждения.
При этом очевидным достоинством Интернет-маркетинга перед маркетингом-
19
офлайн является возможность отследить, зафиксировать и проанализировать
все действия в сети и, исходя из этого улучшить собственные показатели.
Интернет-маркетинг повторяет ту же концепцию 4P, что и оффлайн-
маркетинг, при этом есть определённые нюансы [21]. Это связано со
спецификой интернет-среды: потребитель в сети ведёт себя иначе, поскольку в
первую очередь Интернет даёт анонимность, да и каналы сбыта через сеть
несколько отличаются.
Продукт (Product), который предлагается приобрести в сети зачастую
можно приобрести и без Интернет, при этом далеко не всегда можно проверить
качество этого продукта. Что касается сферы образования, то лучшим
доказательством состоятельности того или иного курса являются результаты
выпускников.
Цена (Price) на образовательные услуги в том числе зависят как от
популярности направления, так и от загруженности учреждения, при этом на
итоговую стоимость продукта, безусловно, влияют постоянные затраты на
аренду помещений, заработная плата персонала.
Продвижение (Promotion) образовательных услуг как любых других
продуктов направлено на увеличении доли рынка определённой компании, что
также влияет на цену за курс [11]. В зависимости от сезона маркетинговые
инструменты могут чередоваться, в зависимости от задачи от руководства в
приоритет попадают, например, контекстная реклама в ущерб e-mail-
маркетингу, и наоборот.
Место (Place) продаж в Интернет является определённой областью, где
размещена информация об услуге, могут быть представлены цены и отзывы
тех, кто уже пользовался услугами конкретного учреждения: зачастую это
официальный сайт учреждения, посадочная страница по определённой услуге,
группы в социальных сетях, а порой и доски объявлений.
Особенность Интернет-среды в том, что распространять информацию в
ней не составляет никакого труда [25]. По этой причине о качественных
услугах, и тем более о некачественных пользователи из разных городов и стран
20
узнают практически одновременно. По этой причине следует ещё раз отметить
важность использования маркетинга, в том числе и в сети Интернет. Повышая
качество образования, учреждения выпускает более конкурентоспособных
специалистов, которые, если можно так выразиться, своим примером
побуждают к поступлению в то или иное учреждения новых абитуриентов, но
это при условии что само образовательное учреждение заинтересовано в
регулярном сборе информации о своих выпускниках. Как говорилось ранее,
далеко не каждая частная школа или государственный ВУЗ занимается
подобными вопросами, что является существенным упущением.
Это справедливо, поскольку современные потребители не имеют
проблем с поиском информации, достаточно хорошо могут отфильтровывать
ложные сведения и в целом стали очень избирательными [2]. Во-первых, сам
факт нахождения клиента в сети Интернет показывает, что он следит за
последними тенденциями в развитии технологий, то есть он более осведомлён
по многим вопросам, нежели другие. Возможно, через десять-пятнадцать лет,
когда подрастёт ещё одно поколение, которое научилось пользоваться
электронным планшетом раньше, чем научилось читать, способность выходить
и искать информацию в сети не будет считаться априори.
Клиенты склонны доверять честным компаниям: когда услуга оказана
так, как было оговорено заранее – результат был предопределён, причём в те
сроки, которые также были обещаны исполнителем [31]. Интернет-
пользователи приходят в сеть ещё и по причине меньшего количества рекламы
в ней, что можно ознакомиться и поделиться собственным опытом с другими
людьми. По этой причине и отношение к предприятию, в том числе к
образовательному учреждению, строится на формировании положительного
имиджа в глазах целевой аудитории.
В данном случае образовательные учреждения используют такой
инструмент как статьи в журналах [23], размещение информации на сайтах
этих журналов, многие преподаватели ведут блоги, причём на постоянной
основе. Благодаря развитию популярности социальных сетей блогер побуждает
21
посетителей своих страниц к дискуссиям, подогревая интерес как к
обозначенной в статье проблеме, так и к образовательному учреждению, к
которому он относится.
Повышение уровня экспертности как представителя учреждения так и
самого учреждения в сложившихся условиях в сети зависит, к сожалению, не
столько от уровня качества продукта, сколько от раскрученности учреждения:
как часто информация о нём появляется в СМИ [12], сколько точек контакта
освоено сотрудниками образовательной организации и с какой регулярностью
они прибегают к использованию того или иного рыночного инструмента [48].
Сотрудники образовательного учреждения также пользуются Интернет,
в том числе могут решать вопросы там между собой, между клиентами и
поставщиками, там же они проводят рыночные исследования, причём в
настоящее время этот процесс становится настолько лёгким и практически
незатратным, ранее мы могли об этом только мечтать. Фотографиями в сети
уже никого не удивить, поэтому сейчас пользователи уделяют внимание только
качественным картинкам и фотографиям.
Благодаря Интернет и различным интернет-площадкам товаро-денежные
отношения вышли на принципиально на новый уровень: любой человек, к кого
есть продукт может предложить его любому другому человеку. В настоящее
время аналитические инструменты в сети развиты настолько, что можно
достаточно просто собрать статистику и проанализировать своих потребителей,
делать этом можно в любом месте в любое время.
Основная цель Интернет-маркетинга образовательного учреждения
состоит в увеличении количества учеников, пришедших благодаря данному
каналу продвижения [3]. Цель достигается благодаря использованию
синергетического эффекта от использования инструментов Интернет-
маркетинга:
- Веб-аналитика
- Контент-маркетинг
- Медийная реклама
22
- Вирусный маркетинг
- SMM
- SEO-оптимизация
- Одностраничные сайты образовательного учреждения
- Контекстная реклама
Безусловно, привлечение трафика на сайт важно, однако современные
условия заставляют интернет-маркетологов не просто продвигать сайт, а
активно взаимодействовать с потенциальными и действующими потребителями
образовательных услуг:
- на регулярной основе заниматься аналитической работой: как
изменилась за последние полгода целевая аудитория, что явилось
предпосылкой этих изменений, какие новые инструменты появились, какие из
них используют конкуренты
- избирательных и требовательных студентов и тех, кто оплачивает их
образование необходимо на регулярной основе и понятным языком
информировать о предлагаемой услуге: почему важно получить её в
конкретном учреждении, в чём преимущество именно данного курса и какие
есть доказательства
- необходимо формировать и поддерживать интерес к образовательной
услуге не только у потенциальных, но и у действующих клиентов: это
относится как к покупателям, так и потребителям услуг образовательного
учреждения
- важно планомерно подготавливать целевую к изменениям,
провоцировать её на самостоятельное обращение в учреждение.
Чтобы достичь положительного результата от использования интернет-
маркетинга, необходимо использовать знаменитый цикл Деминга (PDCA). Для
начала проводятся различные исследования, в том числе с использованием сети
Интернет, а также имеющейся статистической информации в организации, если
таковая имеется. Анализу подвергаются сам продукт, его целевая аудитория,
23
используемые ранее маркетинговые инструменты, и результаты их
использования [27].
Результаты анализа используются в качестве основания для внесения
изменений в рабочие процессы [47], формируется стратегия продвижения
учреждения в Интернет-среде и её взаимодействие с общей маркетинговой
стратегией: определяются методы продвижения, намечается план обновления
сайта, страниц в социальных сетях, рассчитывается бюджет на продвижение,
корректируются или внедряются инструменты веб-аналитики.
Далее происходит внедрение изменений и регулярный мониторинг
результатов нововведений с необходимыми корректировками, а в назначенную
дату через определённый промежуток времени формулируются выводы по
проведенной работе и намечаются следующие нововведения и корректировки.
Таким образом, современные технологии, доступность получения
информации практически из любой точки мира и в короткие сроки обусловили
развитие Интернет-маркетинга: любое действие в сети можно измерить, и,
значит, гораздо легче проконтролировать. Представители различных сфер
деятельности внедрили и достаточно успешно используют инструменты
Интернет-маркетинга, в сфере образования интернет-маркетинг также набирает
популярность.
Высокий уровень конкуренции на рассматриваемом рынке
обуславливает необходимость организации работы в онлайн-среде и
постоянный мониторинг результатов этой деятельности. Интерпретация
полученной рыночной информации требует специальной подготовки, поэтому
ответственным за интернет-маркетинг необходимо время от времени проходить
курсы повышения квалификации, в особенности, если ответственный за
Интернет-маркетинг сотрудник не имеет профильного образования.
Актуальный набор знаний и навыков в сфере Интернет-маркетинга у
сотрудника образовательного учреждения позволит увеличить количество
потенциальных студентов, поддерживать интерес аудитории к предполагаемым
продуктам, учесть возможности и ограничения Интернет-маркетинга.
24
1.3. Возможности и ограничения Интернет-маркетинга
Интернет-маркетинг предоставляет пользователям неограниченные
возможности поиска информации о продукте, включая его цену, результаты его
использования и способах его получения. И в данном случае наиболее
конкурентоспособным будет то образовательное учреждение, информацию о
котором пользователь найдёт быстрее и она покажется ему более приемлемой,
нежели у конкурентов.
Также следует помнить про определённые нормы поведения в Интернет,
несоблюдение которых может не просто негативно сказаться на репутации
организации, но и полностью прекратить её существование, например, за
оскорбление [1]. Поэтому необходимо быть в курсе последних изменений в
законе «О рекламе» и руководствоваться при размещении информации исходя
из принципов, не противоречащих сложившимся нормам.
Безусловно, маркетинг в сети Интернет может существенно сэкономит
бюджет на продвижение организации, но в любом случае без затрат обойтись
не получится. В отличие от маркетинга офлайн, результат проведенной
рекламной компании будет виден достаточно быстро. Следует оговориться, что
в данном случае речь идёт не о получении прибыли образовательным
учреждением за счёт оплаты студентом определённого курса, а об увеличении
количества обращений от целевой аудитории лично в учреждение, по телефону
или через интернет-каналы: форму обращения на сайте, просьбу перезвонить с
лэндинга или переписка с администратором группы в социальных сетях.
Доступность устройств с выходом в Интернет регулярно увеличивает
рост количества пользователей всё интенсивнее, чего нельзя сказать про
традиционные источники распространения информации: печатные издания,
радио и телевидение. Пользователи ищут новые идеи и решения, а бизнес, что
справедливо и для образовательного учреждения может информировать свою
аудиторию о последних изменениях в отрасли в целом и о нововведениях в
учреждении в частности. Это может происходить достаточно часто, поскольку
популярность блогов остаётся высокой.