55
повлияли на увеличения визитов на сайт и рост числа входящих звонков. Со
временем с высокой долей вероятности понадобится расшить данную таблицу с
целью более детального изучения влияния факторов друг на друга, но на
данном этапе рекомендуется использовать форму учёта именно в том виде, в
котором она представлена.
Результаты звонков необходимо расписать более подробно: чем
интересовался абонент, оставил ли он какие-либо данные для связи.
Первостепенная задача для сотрудника, взявшего трубку – зафиксировать
контакт: записать контактную информацию, уточнить, откуда собеседник узнал
телефон ООО «ЦСО», а также когда у него есть возможность посетить один из
филиалов школы для прохождения пробного занятия.
В конце каждой недели руководитель ООО «ЦСО» будет подводить
итоги работы, выявлять наиболее результативные в плане входящих звонков
дни и анализировать результаты телефонных переговоров. В идеале по
каждому входящему звонку должно быть запланирована дата посещения
потенциальным студентом филиала ООО «ЦСО».
Данные по обратившимся абонентам заносят в базу данных клиентов
(табл.7), с которыми впоследствии ведётся работа по привлечению, помимо
контактных данных клиента фиксируется дата его обращения и дата
следующего обращения к нему представителя учреждения, текущая ситуация
по клиенту. Каждому обратившемуся присваивается один из статусов в
зависимости от этапа работы: «потенциальный», «действующий» и
«выпускник». Таблица базы данных клиентов представлена ниже.
Таблица 7.
База данных клиентов
Дата
обращения
Ф.И.О.
Тел.
Почта
Статус
Дата
звонка
клиенту
Текущая
ситуация по
клиенту
01.07.19
Источник: составлено автором
56
С позиции директ-мейла потенциальных клиентов не реже 1 раза в
месяц приглашают по электронной почте на пробное занятие, действующих
клиентов – студентов не реже 1 раза в 2 недели оповещают о графике занятий и
данными для оплаты за текущий месяц и прочие рабочие моменты.
Выпускников 1 раз в год по электронной почте поздравляют с очередной
годовщиной окончания курса скорочтения и управления информацией. Также
выпускников приглашают на дни открытых дверей, чтобы они поделились
впечатлениями о курсе, о том, как повысилось качество их жизни после
прохождения. Каждое подобное мероприятие освещается в социальных сетях
на официальных страницах ООО «ЦСО», размещение информации о
мероприятиях учреждения размещаются в сети согласно заблаговременно
разработанному и утвержденному контент-плану Интернет-маркетинга.
3.2. Контент-план Интернет-маркетинга для ООО «Центр семейного
образования»
Легко понять, что в социальные сети пользователи приходят зачастую
для того, чтобы пообщаться и хорошо провести время. Они не ищут рекламу и
не хотят видеть труднозапоминаемую информацию. Задача страницы в
социальных сетях при этом не только стимулировать пользователей чаще
заходить на страницу и сайт за покупками курса, но и дополнительно
продвигать курсы, основываясь на отзывах о результатах прохождения курсов.
По этой причине изначально рекомендуется продающим постам уделить не
более 25% продающим постам, сделав упор на информационные посты.
Рекомендуется разделить маркетинговую активность в Интернет на два
этапа – начальный и основной. На начальном этапе проводится тестирование
разработанного начального контент плана согласно Таблице 6 – начальный этап
идёт два месяца. Контрольная точка – вечер воскресенья каждой недели, общий
срез с просмотром активности на страницах в социальных сетях и сайте
ежемесячно, подготовка рекомендаций, замечаний и предложений за неделю до
57
окончания двухмесячного начального этапа. Проводятся корректирующие
действия, переписывается и расширяется контент-план.
Рассмотрим более подробно контент-план для начального этапа.
Исходя из информации о целевой аудитории рекомендуется
ограничиться 1 постом в день (30 постов в месяц), размещать его период с 12:00
до 13:00, первое время отказаться от лонгридов - до 1000 слов и картинка с
позитивным изображением, всегда цветная. Упор предлагается сделать на
развлекательный контент, оставив на втором плане контент информационный,
размещать продающий контент не чаще 1 раза в день. В процентах за неделю
получаем: развлекательный - 58%, информационный - 28%, продающий - 14%.
На начальном разделения постов и их корректировка под конкретную
социальную сеть не будет (табл.8) – начальный этап позволит выработать
навык размещения у ответственного за социальные сети, позволит больше
времени уделить на общение с подписчиками. В ходе диалога с посетителями
страниц будут выявлены пассивные пользователи и отмечены «активисты», с
которыми, будет намечен план совместной активности спустя 2 месяца:
возможно, приглашение на подкаст, видеосъемка совместного обсуждения
актуальных вопросов, которые связаны с управлением информацией, и в
которых данный «активист» является подтвержденным экспертом.
Таблица 8
Контент-план первого этапа
День недели
Тип поста в социальной сети
ВКонтакте
Facebook
Instagram
Понедельник
Развлекательный
Вторник
Информационный
Среда
Продающий
Четверг
Информационный
Пятница
Развлекательный
Суббота
Развлекательный
Воскресенье
Развлекательный
Источник: составлено автором
58
По результатам двухмесячной контент-активности на всех страницах в
социальных сетях необходимо подвести итоги работы по следующим
показателям в динамике:
- прирост посетителей
- количество размещенных постов
- количество переходов на сайт
- количество заполненных форм обратной связи на сайте
- количество звонков по номеру школы
- количество заключенных договоров на обучение
По каждому показателю необходимо проводить еженедельный
мониторинг и в случае выявления отрицательных значений совершать
корректирующие действия. В идеале показатели каждой последующей недели
должны превышать показатели недели предыдущей
Поскольку первоначальный набор публикаций относительно небольшой,
принимать на работу SMM-менеджера не рекомендуется. На данном этапе
будет достаточно выделить 60-90 минут работы сотрудника, который
согласится попробовать себя в новой роли. Ему предстоит:
- Искать данные для контента и упорядочить выход публикаций
согласно контент-плана
- Реагировать на комментарии пользователей сообщества, создавать
активность с помощью дополнительных вопросов
- Собирать статистику ежедневно по количеству лайков, репостов,
комментариев.
- Проводить еженедельную аналитику с целью выявления наиболее
эффективного типа контента
Если в период первого этапа в школе будут проводиться публичные
мероприятия, на них руководитель школы обязательно пригласит в группы
новых пользователей и расскажет о дальнейших планах развития сообществ в
социальных сетях.
59
Вся офлайн активность будет фиксироваться в виде новостей на
страницах в социальных сетях: участие школы в конкурсах, публичные
выступления представителей школы на конференциях, спонсорство школы
образовательных мероприятий и прочее. Также по договорённости с теле- и
радиостанциями записи дискуссий между представителями ООО «ЦСО» и их
оппонентами будут дублироваться на страницах в социальных сетях.
Первый этап не предполагает наличие кросс-маркетинговых
мероприятий, например, проведение «Тотального диктанта» на площадке
«ЦСО», при этом руководство школы приветствует любые инициативы
сторонних организаций по совместному продвижению курсов скорочтения и
готовы активно помогать в развитии онлайн и офлайн активностей.
По результатам анализа и корректирующих действий по первому этапу
будет составлен т.н. «основной» контент-план, более расширенный. Высока
вероятность, что посты будут отличаться в зависимости от социальной сети.
Также в ходе работы на предварительном этапе будут выявлены активные
участники дискуссий, на которых будут направлены дополнительные посты. С
учётом введения и контроля исполнительности занесения рыночной
информации в таблицы учёта планируется более активное взаимодействие с
потенциальными, действующими студентами и выпускниками ООО «ЦСО»,
вовлечение их в активность в социальных сетях. Результатом первого этапа
должно быть выходящие в указанные даты посты определённого характера,
фиксация в динамике количество посетителей на сайте, групп в социальных
сетях, а также входящих звонков. При этом по прошествии двух месяцев
должна быть сформирована база данных клиентов, которые обращались в ООО
«ЦСО» на первом этапе, а также восстановлены и приведены к формату
Таблицы учёта клиентов имеющиеся контактные данные обращавшихся по
вопросам курса до первого этапа.
В зависимости от результатов первого этапа могут быть
скорректированы обязанности сотрудника, ответственного за активность в
социальных сетях; возможно, работа будет передана на аутсорсинг. Ниже
60
представлен недельный контент-план для социальной сети «ВКонтакте»
(табл.9), который будет в дальнейшем скорректирован (название постов,
содержание и картинки) под Фейсбук и Instagram.
Таблица 9
Недельный план-график для соц.сети «ВКонтакте»
День
недели
Тип контента
Информационный
Продающий
Развлекательный
Понед
-
ельник
Статья
«Открытие филиала
в г. Копейске»15:00
_
_
Вторник
Статья
«Как правильно
выбрать книгу»
16:00
Видео (1 мин)
«История успеха
благодаря
скорочтению» - 18:00
Подборка
«Топ-10» самых
быстрочитающих людей мира
19:30
Среда
_
Картинка
«Бесплатная
консультация» – 18:00
Обзор выпускника школы на
книгу «1984»
19:30
Четверг
Статья,
посвященная рынку
недвижимости
16:30
Инфографика
привлекательных
предложений
недвижимости – 18:00
Видео (1 мин)
«Что почитать на выходных»
18:00
Пятница
_
_
Картинка
«Сколько обезьян
изображено на картинке?»
16:00
Суббота
_
_
Картинка
«За окном дождь? Время
взять в руки книгу!», 10:00
Воскресе
-
ние
_
_
Картинка
«1 неделя – 1 книга. Сколько
книг вы прочитали с начала
года?», 12:00
Источник: составлено автором
61
Согласно данным в таблице выше, в среднем за неделю планируется
выпускать 12 публикаций от 1 до 3 в день. Время выхода и виды контента
указаны с учётом имеющихся на момент написания данной ВКР активностей на
странице организации в «ВКонтакте». Также рассматривается вопрос
проведения обсуждений (не более 1,5 часов) по теме развития эмоционального
интеллекта, а также конкурса на получение 50% скидки на курс. Конкурсы,
подкасты, дискуссии с выпускниками в школы в прямом эфире и прочие
подобные активности будут запланированы на субботу и воскресение.
3.3. Экономическое обоснование предлагаемых рекомендаций
Необходимость проведения анализа любых действий на предприятии не
вызывает сомнений, что также справедливо и для Интернет-маркетинга. Хотя
деятельность интернет-маркетолога достаточно прозрачна: можно посмотреть,
сколько времени сотрудник провел за работой на сайте, в социальных сетях и
поисковых системах, сколько пользователей ежедневно заходят на страницу в
конкретную социальную сеть, сколько было за последнюю неделю переходов
из определённой страницы на сайт, сколько пользователей на сайте перешли на
страницу с онлайн-формой обратного звонка и, в конечном итоге, сколько
пришло потенциальных студентов на пробное занятие.
С помощью внедрения рекомендаций планируется увеличить количество
студентов, прошедших курсы скорочтения и управления информацией: для
сотрудников ООО «ЦСО» - это возможность увеличить доходи оказать помощь
в развитии будущих выпускников, для студентов - расширить кругозор,
улучшить качество жизни за счёт повседневного использования навыков,
полученных в ходе обучения.
Потребность в продвижении данных курсов скорочтения и управления
информацией существует, поскольку за последние годы в образовательной
среде появилось внушительное количество организаций, оказывающих услуги
подобного толка, при этом качество преподавания, а также материал оставляют
62
желать лучшего. Действительно полезные с практической точки зрения курсы
достаточно сложно найти, т.к. в настоящее время потребитель стал ещё
ленивее, чем раньше, и готов выбрать тот контент, который быстрее остальных
будет ему доступен. Иными словами студента получает организация, где
Интернет-маркетинг в частности и маркетинг в целом настроены более
эффективно - поэтому так важно заниматься продвижением подобных курсов в
массы.
Для того чтобы повысить узнаваемость как ООО «ЦСО», так и курсов
скорочтения необходимо придерживаться разработанного плана мероприятий и
фиксировать рыночную информацию в разработанных для этого формах, затем
на регулярной основе анализировать полученную информацию.
Ценность данного проекта состоит в том, что продвижение подобных
курсов поспособствует их прохождению большему числу людей, которые затем
своим примером покажут результативность данных курсов ещё большей
аудитории. Если рассматривать вопрос глобально, то благодаря курсу
скорочтения и управления информацией выпускники успевают получить от
жизни больше, посмотреть на окружающую действительность с разных сторон.
Риски от внедрения рекомендаций минимальные - начальные вложения
на разрабатываемый проект не требуются: достигнута предварительная
договорённость с инициативными сотрудниками о том, что они возьмут на себя
обязательство по общению с клиентами на основании наших рекомендаций.
Внедрение рекомендаций предполагает получение положительного
эффекта, который можно измерить с помощью определённых показателей. В
нашем случае это увеличение количества студентов на курсе скорочтения.
Затраты на маркетинговые мероприятия разделим на единовременные и
текущие. Текущие затраты на интернет-маркетинг равны нулю (табл.10): домен
сайта и хостинг были оплачены в прошлом году, активность в социальных
сетях ведётся силами руководителя школы. С учётом рекомендаций возрастут
временные затраты руководителя школы на их внедрение, а также на обучение
63
персоналу взаимодействию с клиентами с учётом необходимости фиксации
входящей информации.
Таблица 10 – Затраты на реализацию рекомендаций
Маркетинговая активность
Стоимость
Еженедельный анализ показателей сайта
0 руб.
Еженедельный анализ показателей социальных
сетей
0 руб.
Проведение обучающих мероприятий для
сотрудников
0 руб.
Внесение в таблицы учёта данных о ранее
обратившихся студентах
0 руб.
Разработка контент-плана
0 руб.
Создание макетов постов для размещения их в сети
Интернет
0 руб.
Ежедневное ведение таблиц учёта рыночной
информации
0 руб.
Еженедельный анализ таблиц учёта рыночной
информации
0 руб.
Источник: составлено автором
Брать дополнительную штатную единицу не планируется; по
результатам анализа маркетинговых активностей будет поднят вопрос об
увеличении количества выпускаемого контента и, возможно выделения
отдельного сотрудника, ответственного за Интернет-маркетинг. Данная услуга
на аутсорсинге составит не более 7000 руб./месяц с учётом предполагаемого
объема работ. Поскольку планируется начать работу в сети Интернет по
контент-плану в июле 2019г., то затраты на интернет-маркетолога в случае
привлечения удалённого сотрудника с сентября и до конца года составят не
более 28 000 руб. По мере воплощения рекомендаций в жизнь финансовых
затрат не планируется, поэтому как основной показатель эффективности
рекомендаций за базу для сравнения принято решение взять количество
студентов, пришедших на курсы до внедрения рекомендаций и сопоставить их
64
с количеством студентов, пришедших в ООО «ЦСО» спустя 2 месяца после
начала реализации рекомендаций и до конца года.
Поскольку курсы скорочтения для взрослых появились в ООО «ЦСО» в
конце 2017г., а первые выпускники появились только в 2018г., фактически у
нас есть база сравнения только за 1 год, и в 2018г. курсы прошли 80
выпускников. Поскольку курс идёт полгода, в среднем за этот срок курсы
проходит 40 человек.
Как таковой маркетинговой статистики на предприятии не велось,
поэтому было принято решение формировать показатели эффективности на
основании интуиции. Мы ожидаем, что за счёт внедрения рекомендаций:
- общее количество обращений на сайт увеличится на 30%;
- общее количество участников групп в социальных сетях «Вконтакте» и
Facebook будет прирастать на 10% каждый месяц;
- общее количество подписчиков созданной страницы в Instagram
покажет рост не менее 1000% за первые 2 месяца её существования
- общее количество входящих обращений (звонков) увеличится на 15%;
- общее количество студентов, окончивших курсы составит более 50.
С учётом стоимости курса, порядка 30 000 руб., в случае внушительного
прироста количества подписчиков в соц.сетях, а также резкого увеличения
трафика на сайт, можно будет нанять интернет-маркетолога после появления
второго студента, который пришёл в ООО «Центр семейного образования»
посредством Интернет-маркетинга.
Прежде, чем приступать к работе по контент-плану и другим
маркетинговым инструментам, необходимо наладить систему учёта входящей
информации и принцип работы с клиентами: всё необходимо фиксировать,
проверять, анализировать. Ориентировочный период обновления системы учёта
и обучения персонала составит не более 1 месяца, поэтому начать работу
согласно контент-плану планируется в начале июля 2019г., в августе будут
сделаны предварительные выводы и корректирующие действия, а финальный
анализ реализованных рекомендаций будет осуществлён в конце августа 2019г.