45
провести исследование необходимости создания подобной программы,
разработать удобный интерфейс и заложить затраты на поддержание и
последующее обновление данного приложения. В связи с этим мобильное
приложение, пусть и является УТП и повышает статус бренда, позволить его
себе может далеко не каждая организация. На рассматриваемом рынке в
качестве приложения можно создать аналог популярной игры с упором на свой
бренд либо создать свою уникальную головоломку. С учётом того, что
образовательные учреждения часто являются по бóльшей части социальными, а
не коммерческими проектами, подобную программу могут позволить себе
только "раскрученные" организации.
В сравнении с приложением практически без особых затрат можно
обойтись при использовании мессенджеров: создавать группы, отвечать на
вопросы пользователей. Данный способ продвижения является скорее
дополнением к странице в социальных сетях и на сайте – как ещё один способ
связи.
Использование как баннеров, так и тизеров, является сомнительным для
рынка исследования настоящей ВКР, что подтверждается репутацией
подобного метода продвижения для любого продукта или услуги. Данный
метод является сомнительным даже с точки зрения преподавателя курса,
который был представлен студентам, изучающим интернет-маркетинг в школе
бизнеса «Синергия». Помимо того, баннерная и тизерная реклама
раздражительна и затратна, она может вызвать негативное отношение к
предлагаемому продукту, что хочется в последнюю очередь.
Распространение вирусной рекламы используют как крупные, так и
мелкие организации, однако результативность данного метода сложно
отследить, также сложно предугадать реакцию аудитории на тот или иной
ролик: будет ли он ассоциироваться с брендом, захочет ли пользователь
поделиться им с друзьями, сочтёт ли он ролик полезным для себя или наоборот
– оскорбительным. Данный способ оправдывает своё использование, когда
46
предприятие имеет возможность тратить на маркетинг и не ждать от него
эффекта, что в современных условиях конкурентного рынка является утопией.
Касательно кросс-маркетинга следует отметить, что данный способ
продвижения является менее затратным, чем размещение статей на платной
основе на том или ином специализированным ресурсе. Частный случай кросс-
маркетинга – нативная реклама: в качестве эксперта журналисты
образовательного журнала опрашивают руководителя школы скорочтения или
школа скорочтения предоставляет свои помещения для проведения социально
значимого мероприятия, что могут осветить местные СМИ.
Контент-маркетинг, напротив, позволит показать свою экспертность в
определённых вопросах, привлечь бóльшую аудиторию при постоянных
размещениях интересных статей. Чтобы удержать своих читателей, придётся
потратить много времени и в конечном итоге денег на поддержание
постоянного потока актуальных идей, которыми аудитория захочет поделиться.
Репутация формируется медленно, и её можно достаточно быстро потерять, но
при грамотном подходе по формированию тем статей и дискуссий по
результатам прочтения поста с подписанными пользователями официальные
страницы будут набирать всё бóльшую популярность.
Итак, современный интернет-маркетинг представлен внушительным
количеством инструментов, которые можно использовать в зависимости от
конкретных задач и возможностей организации. Более того, внедрение и
постоянное использование некоторых из них является условно бесплатным.
При этом важно разработать план мероприятий по использованию тех или иных
рыночных инструментов с целью получения синергетического эффекта от их
использования. Также необходимо фиксировать все действия, касающиеся
Интернет-маркетинга в учреждении: что было использовано, как это повлияло
на количество обращений потенциальных студентов, сколько из этих
обращений переросло в первое занятие и в итоге какое количество студентов
стали выпускниками.
47
Социальные сети пользуются популярность, поэтому образовательное
учреждение должно сосредоточить усилия по развитию активности в самых
популярных социальных сетях. Будь то "ВКонтакте", Facebook или Instagram,
пользователи зачастую ждут развлекательного контента, пусть он и несколько
отличается по подаче в зависимости от конкретной социальной сети.
Традиционно участники групп пассивны - они жду действий от официальных
представителей группы: интересных новостей, полезных статей,
образовательных роликов. При этом интернет-маркетологу необходимо
вовлекать в диалог в группе активных её участников - обычно их количество
малочисленно, но за счёт них и менее активные пользователи подключаться к
диалогу, развивая озвученную тему.
Также было установлено, что активность пользователей в социальных
сетях на примере «ВКонтакте» различается в зависимости от дня недели.
Данный факт можно использовать при формировании контент-плана с целью
более эффективного распространения информации об образовательном
учреждении.
Размещаемый контент у участников рынка очень похож, но у них, также,
как у ООО «ЦСО» с трудом прослеживается системность размещения постов.
При этом некоторые представители конкурентов, например, «IQ007»
используют таргетинг и парсинг, и при должной фиксации входящей
информации в будущем использовать данный инструмент сможет
и ООО «ЦСО».
2.3. Ключевые проблемы Интернет-маркетинга ООО «Центр
семейного образования» при оказании образовательных услуг
В настоящее время интернет-маркетинг в ООО «ЦСО» развит
достаточно слабо, и этому есть несколько причин. Во-первых, рассматриваемая
организация работаем по франшизе Школы скорочтения и управления
информацией Васильевой Л.Л., где наблюдается отсутствие политики
продвижения франшизы, и это относится не только к сфере Интернет.
48
Например, при звонке в центральный офис в Екатеринбурге далеко не
всегда можно получить объективный ответ о том, в каком городе есть, а в
каком нет школы скорочтения, если всё-таки нам могу дать ответ по наличию
организации в конкретном населенном пункте, работающей по франшизе, часто
получить контактные данные ответственного сотрудника на месте достаточно
сложно – предлагают самостоятельно набрать в поисковой системе искомое
значение и разбираться самостоятельно.
Сайт ООО «ЦСО» - официального представителя «МШВ» по цветовому
решению похож на сайт центрального офиса, но, по мнению авторов, дизайн
челябинского представительства более воздушный и менее цветастый – что
придаёт серьёзности ресурсу. В целом цветовая гамма как сайта ООО «ЦСО»,
так и «МШВ» необходимо скорректировать для более эффективного
восприятия пользователями как точка контакта с образовательным
учреждением [4], о чём мы поговорим в разделе рекомендаций. В целом сайты
предприятий, которые работают по франшизе, по стране отличаются по цвету,
навигации и другим параметрам, у них нет единого дизайна. При этом на сайте
центрального офиса размещены контактные данные всех франчайзи: телефон
или электронная почта, но по некоторым городам отсутствует, включая
Челябинск, отсутствует прямая ссылка на региональное представительство.
В условиях превышения предложения над спросом вне зависимости от
сферы деятельности организация-исполнитель вынуждена отвоёвывать свою
долю рынка у конкурентов, которая может регулярно сокращаться. В таких
условиях каждый клиент, каждый звонок является важным, поскольку следует
понимать, что при отсутствии как такового продвижения потенциальный
клиент приходит в основном благодаря сарафанному радио о выпускников. В
связи с этим сотруднику, принявшему телефонный звонок, необходимо
приложить все усилия, чтобы оставить о себе и об организации только
положительные впечатления, а также собрать от потенциального клиента
рыночную информацию и предложить услуги.
49
В конкретном случае ответившая не представившаяся девушка сначала
переключала на сотрудника, которого в итоге не было на месте, далее
предложила найти соответствующий сайт в том городе, о котором ей был задан
вопрос. При этом у звонившего не был выяснен телефон (определителя в офисе
нет), откуда он пришёл, и что ещё могло бы его заинтересовать. После
телефонного диалога была предпринята попытка перейти на искомый сайт, и
это получилось с третьей попытки, поскольку сайт не открылся сразу. И найти
его было не так легко, потому что по результатам поиска сначала
высвечиваются рекламные сайты фирм-конкурентов, далее идёт выдача сайтов-
конкурентов, чьи специалисты по контекстной рекламе вывели сайты в первые
строчки. На искомом сайте полной информации о курсе не было, более того, не
было до конца понятно, идёт сейчас набор на курсы для взрослых, или нет – а
на официальных источниках двойственности суждений быть не должно, только
если это не задумано заранее.
Сложившаяся ситуация говорит о том, что в центральном офисе
отсутствует чёткое понимание ситуации по филиалам, что требует
дополнительных доработок: по итогам применения рекомендаций из настоящей
ВКР будут предложены рекомендации для дальнейшего распространения по
остальным филиалам, но в первую очередь необходимо наладить учёт
маркетинговой информации.
Важно фиксировать все входящие потоки информации, поскольку в
противном случае у руководства не будет объективных данных, на основании
можно было принять более конкретные меры, не растрачивая понапрасну
временные и финансовые ресурсы.
Что касается ООО «ЦСО», в контексте работы с клиентами вне
Интернет, процесс поставлен достаточно хорошо: все входящие звонки
обрабатываются, но хранение информации и использование контактов по
входящим запросам требует доработок: необходимо вести статистику
проведенных и планируемых мероприятий как в сети Интернет, так и офлайн,
входящей информации и более детально опрашивать того, кто позвонил:
50
- откуда он пришёл
- сколько времени ориентировочно прошло от того момента, как
обратившийся узнал о курсах до момента звонка
- и многое другое
Входящая информация фиксируется достаточно посредственно,
поскольку не ведётся серьёзная активность как по размещению информации в
СМИ, так и конкретно в социальных сетях.
Сначала можно ограничиться указанными вопросами, далее развивать и
более детально опрашивать тех, кто обращается в ООО «ЦСО», в том числе и
при личной беседе во время первого прихода потенциального студента в
учреждение.
С учётом внедрения рекомендации по совершенствованию интернет-
маркетинга работу с клиентами вне сети также необходимо развивать и
обязательно фиксировать эти изменения и результаты нововведений.
Таким образом, было установлено, что в ООО «ЦСО» слабо развита
система фиксации маркетинговой информации, что существенно влияет на
процесс привлечения и взаимодействия с потенциальными студентами, при
этом работа с действующими студентами ведётся достаточно плотно. Чтобы
клиентская система работала эффективнее, необходимо расписать действия
сотрудника учреждения в ходе каждой фазы взаимодействия с клиентами.
Когда скрипты работы прописаны, их гораздо легче внедрить, использовать и
на протяжении определённого периода подвергнуть анализу и корректировкам.
Выводы по главе 2
Рассматриваемое учреждение готово к изменениям в сторону
совершенствования Интернет-маркетинга: руководство понимает
необходимость развития онлайн-взаимодействия с аудиторией, сотрудники
имеют соответствующий набор базовых знаний и навыков для более плотного
взаимодействия с потенциальными, действующими студентами, а также
выпускниками ООО "ЦСО".
51
Однако прежде чем приступить к внедрению инструментов Интернет-
маркетинга, необходимо актуализировать систему фиксации рыночной
информации: это касается как входящих, так и исходящих потоков. После этого
требуется постепенно внедрять рыночные инструменты согласно
разработанному плану по внедрению контента и далее следовать ему,
анализируя результат по прошествии определённого периода.
Усилия в продвижении курсов скорочтения ООО «ЦСО» необходимо
сосредоточить на социальных сетях, в первую очередь во «ВКонтакте», не
забывая про другие популярные соц. сети. Также важно продолжать
участвовать в региональных офлайн мероприятиях, связанных с образованием и
саморазвитием, организовывать собственные. И каждую свою социальную
активность необходимо освещать в Интернет, в первую очередь на страницах в
социальных сетях, как самого учреждения, так и его сотрудников, которые
были заняты в организации участия в мероприятиях.
52
3. Направления совершенствования Интернет-маркетинга
в ООО «Центр семейного образования»
3.1. Рекомендации по совершенствованию инструментов Интернет-
маркетинга в ООО «Центр семейного образования»
Как было определено в предыдущей части ВКР, в ООО «ЦСО»
проводится определённая работа по взаимодействию с внешней средой. При
этом существует необходимость внедрения дополнительных рыночных
инструментов, но, что более важно, любые процессы по работе с клиентами
должны быть зафиксированы в специальных формах для мониторинга и
анализа. Исходя из популярности использования социальных сетей на целевом
рынке, так и в целом, упор в Интернет-маркетинге рекомендуется сделать
именно на работу с наиболее распространёнными социальными сетями.
В настоящее время ООО «ЦСО» имеет в своём арсенале собственный
сайт, по своему наполнению схожий с лэндингом, страницы в социальных сетях
и размещение в популярных справочниках: 2Гис, Яндекс.Карты, Google.Maps.
Информация в справочниках актуальная, данные на сайте соответствуют
действительности, при этом замечено отсутствие регулярной активности в
социальных сетях: как в официальных группах, так и от имени администратора
групп в популярных в регионе сообществах. Разберём более подробно
используемые и не только инструменты интернет-маркетинга ООО «ЦСО».
SEO настроено достаточно успешно в поисковой системе Яндекс: при
формировании запроса «школа скорочтения» адрес сайта ООО «ЦСО»
выдаётся в числе первых трёх в выдаче, в основном на третьей строке.
Примечательно, что в органической выдаче сайт школы «IQ-007» зачастую
идёт после сайта ООО «ЦСО», выше находятся другие местные школы. Чтобы
вывести сайт ООО «ЦСО» на первую строку, необходимо доработать
некоторые нюансы на сайте chitai74.ru
Заголовок сайта укладывается в 63 символа - с точки зрения практики
такое количество считается нормой. При этом фраза "Школа Скорочтения с
уникальной методикой - 3 офиса в Челябинске" отражает только видимый
53
окружающим эффект прохождения курса скорочтения. В действительности
выпускник получает гораздо больше, поскольку на курсе он учится более
эффективно управлять информацией, а скорость чтения - побочный эффект.
Рекомендуется заметить title tag на "Уникальная методика управления
информацией - мысли быстрее" - 58 символов с пробелами, коррелируется с
запросом "читать быстрее", слово "мысли" может трактоваться как глагол и
существительное, создавая интригу. Также рекомендуется каждой странице
сайта присвоить и обновить уникальный заголовок, чтобы поисковым машинам
было легче найти страницу. Необходимо регулярно проводить SEO-анализ
сайта, например, через платформу seo.analizsaita.online.
На момент написания данной ВКР скорость открытия сайта находилась
в среднем диапазоне - 67/100 для персональных компьютеров и 54/100 для
мобильных устройств. Также на сайте отсутствуют кастомизированные кнопки
для социальных сетей UpToLike – их рекомендуется добавить.
Цветовая гамма сайта ООО «ЦСО» и её официальные страницы в
социальных сетях соответствуют друг другу, однако далеко не у всех она
ассоциируется с развитием и образованием. При этом присутствует
определённая «воздушность» и лёгкость восприятия сайта, которая
переплетается местами с излишней яркостью кнопок. Красный цвет привлекает
внимание, однако использовать его рекомендуется только для показа
акционных предложений, так как цель красного цвета в первую очередь -
предупреждать об угрозах. Для того, чтобы снизить возможную
сверхстимуляцию посетителей сайта, рекомендуется выбрать более светлые
оттенки красного. Также можно попробовать изменить красный цвет на
оранжевый - как цвет дружелюбия, энергии и уникальности. Традиционно
образовательные учреждения, в первую очередь ВУЗы используют разные
оттенки синего, равно как и социальные сети "ВКонтакте" и Facebook - в
качестве эксперимента рекомендуется также попробовать заметить красный
цвет на сайте на синий. Предлагается в течение недели анализировать трафик
на сайте на предмет динамики средней продолжительности нахождения
54
пользователя на сайте. После эксперимента оставить ту цветовую гамму, во
время использования которого посещаемость сайта была максимальной.
В настоящее время страница в Instagram школы как таковой отсутствует
– есть страница руководителя школы Вадима Сухоставского, где он
выкладывает как новости, относящиеся к школе скорочтения, так и посты, не
касающиеся рассматриваемой организации. До начала активной контент-
деятельности в популярных социальных сетях будет создана страница школы в
Instagram, которая будет иметь тот же вид, что страницы в «ВКонтакте» и
Facebook.
Всю рыночную информацию необходимо фиксировать и регулярно
анализировать. Предлагается использовать таблицу-отчет по входящим и
исходящим потокам маркетинговой информации. Для того, чтобы вести эту
таблицу, достаточно установить стандартный пакет Microsoft Office с Excel.
Для начала фиксации рыночной информации, чтобы сотрудники привыкли,
достаточно не вдаваться в детали, а сосредоточиться на основных показателях,
представленных в Форме учёта входящей информации (табл.6).
Таблица 6.
Форма учёта входящей информации
Дата
Мероприятие
Визиты
на сайт
Вход.
звонки
Результат
звонков
01.07.19
Приглашение в соц. сетях
на День открытых дверей
…
02.07.19
Напоминание в соц. сетях о
Дне открытых дверей
…
31.07.19
День открытых дверей
Источник: составлено автором
Результатом постоянного занесения рыночных данных в таблицу учёта
входящей информации и её анализа будет выявление наиболее эффективного
времени размещения публикаций и проведения мероприятий, которые