35
время оставить отзыв об организации не составляет никакого труда, а клиенты,
в свою очередь, внушительное количество времени уделяют поиску наиболее
подходящего для них варианта, и часто несколько вариантов практически
неотличимы друг от друга. В таких случаях играет серьезную роль скорость
реакции фирмы-исполнителя услуги. С учётом квалификации сотрудников и
разработанного регламента ответов на вопросы обращающихся каждый
сотрудник ООО «ЦСО» знает возможный период ответа на телефонный звонок
или электронное письмо, при этом данный документ требует доработок ввиду
отсутствия в нём параграфа про мессенджеры, хотя некоторое время назад был
проведён вебинар по Skype с филиалами - и ни у кого не возникло вопросов или
возражений.
Переходя к сравнению слабых сторон и возможностей, следует
отметить, что по сфере образования сотрудников, реально разбирающихся в
маркетинге в целом и клиентоориентированности в частности, достаточно
немного. При этом данное упущение пытаются восполнить руководители
организаций, которые осознанно или нет используют некоторые рыночные
инструментами.
Поскольку в планах руководства ООО «ЦСО» стоит развитие курса по
управлению информацией и скорочтению, акцент в данной работе будет
сосредоточен именно на этой услуге. При этом стоит отметить, что среди
внушительного количества организаций в регионе, предоставляющих услуги по
прохождению курсов скорочтения, разработанных Васильевой Л.Л, нет,
поскольку ООО «ЦСО» является единственным франчайзи в регионе.
Отдельным серьёзным упущением является политика продвижения ООО
"ЦСО": группы в популярных социальных сетях "ВКонтакте" и "Facebook"
присутствуют, в стадии разработки находится страница в "Instagram". Однако в
настоящее время отсутствует в каком-либо виде контент-план, и нет упора на
сезонность, а также нет упора на время набора наследующие курсы
скорочтения и управления информацией, что и предстоит сделать в рамках
настоящей ВКР. Об использовании инструментов Интернет-маркетинга мы
36
поговорит отдельно позже, сейчас же отметим, что с учётом развития интернет-
коммуникаций данный канал рекомендуется развивать как наиболее
эффективный для привлечения аудитории.
В результате анализа текущего состояния ООО «ЦСО» выяснилось, что
сайт организации облагает потенциалом и не требует кардинальных изменений,
руководство заинтересовано в развитии Интернет-маркетинга, персонал готов и
способен получить новые знания и навыки. Деятельности ООО «ЦСО» в сети
не хватает системности, из-за чего предпринимаемые сотрудниками действия
по продвижению, в частности, курсов скорочтения, имеют не такой явный
эффект. Прежде чем приступать к внедрению и использованию инструментов
Интернет-маркетинга, необходимо привести в порядок внутреннюю системы
учёта входящей информации – без данного нюанса проанализировать
результаты маркетинговых мероприятий как онлайн, так и офлайн, будет
сложнее. В долгосрочной перспективе фиксирование данных поможет провести
более детальный анализ ситуации, выявить ошибки и скорректировать
дальнейшую стратегию работы, в том числе в сфере Интернет-маркетинга.
Персоналу ООО «ЦСО» необходимо более плотно работать с
обратившимися потенциальными студентами: если в течение нескольких дней
после первого обращения со стороны звонившего не было предпринято
никаких действий, сотруднику ООО «ЦСО» необходимо связаться с ним, чтобы
пригласить на пробное занятие и т.д. Это будет возможно, если в организации
будет фиксироваться все маркетинговые действия, и в текущих условиях
никакого специального ПО не требуется – достаточно вести учёт с помощью
таблицы excel – от момента обращения студента до его выпуска.
Организаций, предлагающих курсы скорочтения в г. Челябинске
достаточно много, отзывы об их прохождении в том или ином учреждении
находятся без особого труда – при этом для образовательного учреждения
важно постоянно актуализировать отзывы, ведь мнение о курсах выпускников –
основное и самое главное доказательство конкурентоспособности
образовательного учреждения.
37
2.2. Характеристика и оценка эффективности используемых
инструментов Интернет-маркетинга при взаимодействии с клиентами
С каждым годов появляются новые рыночные инструменты и
совершенствуются существующие [40]. При этом рассматриваемая сфера
претерпевает с каждым годом всё бóльшие изменения ввиду достаточно
активного внедрения цифровизации в рабочие процесс и общее
распространение сети Интернет по всех России. Также не следует сбрасывать
со счетов необходимость личных встреч в офисе ООО «ЦСО» с целью
выяснения заинтересованности потенциального клиента в получении услуги:
первое занятие бесплатно – на нём будущие студенты видят, как проходит
процесс обучения в группе или занимаются с преподавателем индивидуально.
Политика центрального офисе такова, что распространять информацию о
разработанной методике нужно, но при этом не нужно навязывать курсы
потенциальным клиентам: достаточно похожей политики придерживается
руководство ООО «ЦСО», при этом автор данной ВКР попал на
соответствующие курсы благодаря настойчивости знакомого, который,
пригласил его прийти в офис и лично пообщаться с руководителем школs в
регионе, чтобы понять, насколько это будет интересно. Следует отметить, что
знакомый прошёл только два занятия, заплатив за месяц обучения, при этом
ему очень понравилась методика, но по определённым причинам посещать этот
курс не смог.
На первом же, пробном, занятии предупреждают, что курс сравнительно
дорогой, вдобавок придётся работать самостоятельно дома, чтобы добиться
лучших результатов. И, действительно, процесс обучения не ограничивается
занятиями в стенах учреждения, необходимо заниматься во внеурочное время –
об этом повторяется ученикам достаточно часто – в том числе это делается и
для того, чтобы за счёт повторений более эффективно донести данную мысль
[19]. Проблема современности в том, что рядовой потребитель за свои деньги
хочет получить всё здесь и сейчас, при этом с его стороны не должно быть
никаких телодвижений, либо их количество должно быть сведено к минимуму
38
[41]. Представители ООО «ЦСО» профессионально честны со своими
потенциальными студентами, в связи с этим курсы заканчивают только те, кто
приходит осознанно; зачастую это люди, которые уже добились в жизни
определённых высот и не хотят останавливаться на достигнутом.
При этом стоит отметить, что любой процесс, вырывающий человека из
зоны комфорта, приносит ему стресс, и далеко не каждый готов этот стресс
испытывать [15]. Однако разработанная Васильевой Л.Л. методика позволяет
улучшить свою работоспособность и даже изменить мировоззрение благодаря
расширению кругозора в ходе занятий, а увеличение скорости чтения – это
побочный эффект от тренировок мозга, если можно так выразиться.
Размещая подобную информацию в сети Интернет, вряд ли можно
рассчитывать на значительный рост количества посетителей сайта или
увеличение количества входящих звонков. В сложившейся ситуации
приходится продавать услугу, т.к. конкуренты активно продвигают себя как в
сети, так и офлайн. С учётом выбранной темы ВКР остановимся на
инструментах интернет-маркетинга и сравним текущее положение дел ООО
«ЦСО» с конкурирующими организациями, и разделим процесс интернет-
маркетинга на 3 группы:
- Удобство пользования сайтом
- Источники трафика
- Маркетинг в социальных сетях (SMM)
Представленные на рынке г. Челябинска образовательные учреждения
по-разному продвигают себя в Интернет, при этом пользуются с разной
степенью активности все популярные социальные сети. Все сайты и лэндинги
этих предприятий достаточно похожи, то же самое можно сказать и про
страницы в социальных сетях: где-то посты появляются на регулярной основе,
у других порядок размещения новостей не имеет чётких принципов, у
остальных страницы в соц.сетях просто есть, и там ничего не происходят.
Зачастую представленные на рынке организации продвигают свою школу, а не
39
конкретные услуги для конкретной целевой аудитории – и в основном это дети,
от 3 до 14 лет.
Что касается курсов скорочтения для взрослых, реально курсов
скорочтения в Челябинске не так много, как кажется на первый взгляд: рынок
изобилует курсами для детей и подростков, и этому есть экономическое
обоснование: по статистике всего 15% взрослых людей готовы продолжать своё
обучение после получения высшего образования [51]. И для большинства
совмещение работы и учёбы – сложный процесс, который они, если могут,
будут старательно оттягивать. Данный тренд необходимо менять, поскольку
многие стали забывать, что человеческий организм – это целостный механизм,
где каждая его часть отвечает за определенный процесс, а мышцы, которые не
используются, со временем атрофируются – то же с нашим мозгом: не
подвергая его нагрузкам, люди начинают деградировать. В данном случае
курсы скорочтения и управления информацией позволяют развить в себе навык
к усвоению внушительного количества информаций, а также привить
необходимость в постоянном изучении нового – данные качества полезны не
только для выпускника, но и для его работодателя.
Как таковым самым серьёзным конкурентов по курсам скорочтения
можно выделить IQ007 – федеральную организацию, занимающуюся
предоставлением образовательных услуг, в т.ч. курсами скорочтения. Так
сложилось, что все организации в регионе, да и в целом по стране, предлагают
своим ученикам, в большинстве случаев, детям, огромное количество курсов, а
взрослые, к сожалению, уделяют дальнейшему образованию мало времени.
Следует отметить, что тенденция в сфере образования после получения
основного образования начинает меняться в лучшую сторону благодаря
продвижению курсов повышения квалификации в ВУЗах, в том числе
«Президентской программе», проекту «Трансформация», Mini-MBA и многим
другим, а также некогда упомянутым «инфоцыганам» - современники стали
задумываться над необходимостью саморазвития, появились курсы разной
степени полезности, конкуренция предопределила необходимость повышения
40
качества предлагаемые курсов – в итоге потенциальный студент может выбрать
из множества программ именно ту, которая походит именно для него.
Ниже представлен сравнительный анализ конкурентных сил ООО «ЦСО» и
других участников рынка (табл.3).
Таблица 3
Анализ конкурентных сил ООО «ЦСО»
Критерий
для
сравнения
ЦСО
IQ007
Марко
Поло
Уникум
Интеллектус
Скорочтение
для
взрослых
+
+
-
-
-
Скорочтение
для детей
+
+
+
+
-
Ментальная
математика
+
+
+
+
+
ТРИЗ
внедрение
-
-
-
-
Другие
программы
2
10
15
12
5
Источник: составлено автором
С учётом сказанного выше следует участь тот факт, что у ООО «ЦСО»
есть отличные перспективы занять бóльшую долю рынка в сегменте работы с
целевой аудиторией в возрасте после 23 лет, поскольку дополнительное
образование в настоящее время часто предполагает сравнительно недолгие
курсы и якобы быстрый результат. Разумеется, вне зависимости от возраста, все
сейчас пользуются социальными сетями. С них мы и начнём наш анализ.
Мониторинг деятельности рассматриваемых фирм в соц.сети
«ВКонтакте» был проведён с помощью posters.ru – достаточно удобным
аналитическим инструментом. Следует отметить, что все предприятия в
основном продвигаются в указанной выше социальной сети, а также через
«Инстаграм», при этом в Facebook активность очень низка. В этом есть
определённая логика: сложилось стойкое мнение, что Facebook – сообщество
больше профессиональное, чем развлекательное, при этом по факту уже
несколько лет это не так: во-первых, Facebook заинтересован в привлечении
41
новых пользователей, и разрабатывает новые пути их привлечения, разнится
также и половозрастная составляющая зарегистрированных в зависимости от
региона. Во-вторых, недавние студенты получили высшее образование и
устроились на работу, а там всё бóльшую популярность при общении набирает
Facebook, из-за чего молодым специалистам приходится пользоваться
несколькими соц. сетями. В-третьих, в силу имеющихся различий в плане
контента Instagram и «ВКонтакте» более «развлекательные», при этом ничего
не мешает размещать один и тот же контент в нескольких социальных сетях.
Ниже представлен анализ Social Media ООО «ЦСО» и конкурентов (табл.4).
Таблица 4
Анализ Social Media деятельности компаний конкурентов
ЦСО
IQ007
Марко Поло
Интеллектус
Кол-во
участников
768
12072
2728
940
Кол-во
записей
273
1642
236
301
Релевантност
ь информации
43497
43497
43497
43497
Обратная
связь
Медленно
Быстро
Средне
Медленно
% от общего
трафика
0,014
0,0259
0,0112
0,0062
Источник: составлено автором
Специалисты утверждают, что необходимо готовить разные посты, но
для старта необходимо разработать один контент-план на все популярные
социальные сети, и уже потом корректировать полученный результат,
поскольку аудитория по-разному реагирует на посты в разных соц.сетях.
Более того, важно помнить, что количество просмотров контента зависит от дня
недели (табл.5), а также то, что нужно размещать информацию на своих
площадках в определённое время, чтобы получить максимальный охват
аудитории. В зависимости от времени дня количество постов в новостной ленте
пользователей сокращается или увеличивается, размещения поста в неудачное
время на официальной странице группы в социальной сети может затеряться во
внушительного размера потоке контента.
42
Таблица 5
Активность аудитории конкурентов в «ВКонтакте» по дням (%)
День недели
IQ007
Марко Поло
Интеллектус
Понедельник
16,5
16,78
14,85
Вторник
10,24
18,94
18,32
Среда
9,86
10,12
18,37
Четверг
8,55
8,62
16,75
Пятница
27,81
142,71
15,41
Суббота
8,03
19,39
4,88
Воскресение
2,47
7,45
0
Источник: составлено автором
В результате анализа активности аудитории в сообществах конкурентов
в «ВКонтакте» было выяснено, что участники достаточно активны в будние дни
с 10 до 12 и с 17 до 21 – это связано с тем, что внушительная часть сообществ –
молодые родители, в основном женщины, находящиеся в декрете – те, кто
комментируют с утра, а также представители бизнеса, предположительно
родители учеников и выпускников данных образовательных учреждений.
Также следует отметить, что представленные организации не
занимаются продвижением активно, у всех по сути одно и то же: выбираются
картинки из сети, так называемые, головоломки, и потом их выкладывают в
своих группах, и некоторые пользователи это комментируют или ставят лайки,
зачастую разница между количеством лайков и комментариев различается на
порядок, в более-менее удачных постах, 1 к 6 в пользу лайков. Периодичность
размещения записей в группах также оставляет желать лучшего, несистемный
характер их размещения также не идёт на пользу в продвижении и доказывает
отсутствие контент-плана или сотрудника, за него ответственного. Обратная
связь в большинстве групп, в том числе в тех, что не вошли в список,
достаточно быстрая: отвечают либо в течение дня, либо на следующий день.
43
Продвижением вне социальных сетей пользуется внушительное
количество организаций, занимающихся предоставлением образовательных
услуг, в том числе школы скорочтения, где данный продукт является основным.
SEO-оптимизация важна каждой организации, представленной в сети,
поскольку через неё можно получить естественный трафик на сайт без
дополнительных затрат. При условии, что сам сайт достаточно хорошо
проработан с точки зрения нахождения данных на сайте по запросу
поисковыми машинами, количество визитов на сайт будет постепенно
увеличиваться с момента оптимизации. Следует отметить, что эффект от SEO-
оптимизации будет виден спустя не один месяц, поэтому перед началом
оптимизации следует предупредить об этом руководство.
Результаты использования контекстной рекламы можно отследить
достаточно быстро, при этом данный способ продвижения затратный. По
рекламному размещению в результатах поисковика могут переходить не только
реальные покупатели, но и маркетологи конкурентов: они могут ежедневно
кликать по рекламному объявлению с разных ip-адресов, чтобы тратить
имеющиеся на счёте средства. В данном случае средств будет потрачено много,
а результат может быть гораздо меньше, чем планировалось.
E-mail маркетинг часто используют в качестве напоминания клиентам о
себе, поскольку при получении письма с тем или иным предложением
современный пользователь идентифицирует письмо как спам и может занести
адрес рассылки в список нежелательных. Этот инструмент можно использовать
в качестве дополнительного и только для тех пользователей, которые имеются
в базе данный организации и отмечены как адреса выпускников. Получая
письмо от учебного заведения, выпускником которого является адресат,
последний с ностальгией вспомнит процесс обучения и, возможно, захочет
поделиться своими эмоциями с окружающими. Данный способ продвижения
можно охарактеризовать как способ создания социальной валюты. Судить о
всех учебных заведениях в таком ключе достаточно сложно, однако касательно
курсов повышения квалификации или курсов скорочтения можно с бóльшей
44
долей вероятности сказать, что на подобные мероприятия ученики приходят
осознанно, поэтому результат обучения равно как и процесс они вспоминают
положительно.
Если углубляться в продвижение в социальных сетях, то ещё можно
использовать таргетинг. Для этого в первую очередь следует провести анализ
целевой аудитории и направить парсинг на определённую группу
потенциальных клиентов. В итоге на своей странице в социальной сети
пользователь определенного пола и возраста (а также по другим
характеристикам) увидит нужные, по мнению рекламодателя, объявления.
Данный способ считается достаточно эффективным, поскольку при правильном
определении приводит лиды, начиная с первых суток размещения, однако
таргетинг требует не только внушительных финансовых вливания, но и
постоянного анализа трафика и обновления рекламных объявления новыми
креативными лозунгами и привлекающими внимание картинками. Всё это
требует помимо оплаты размещения и плату за труд интернет-маркетолога.
В последнее время продолжают набирать популярность мобильные
приложения для того или иного бренда. Действительно, уже не первый год
количество интернет-пользователей, которые входят в сеть через смартфон
превышает количество тех, кто делает это с персональных компьютеров. Сайты
многих организаций не оптимизированы под мобильные телефоны, другие
создали мобильную версию, но в силу определенных обстоятельств (зачастую
по соображениям экономии) результатом создания мобильной версии сайта
потенциальная аудитория пользоваться отказывается: неправильно или вообще
не отображается некоторые кнопки, полоса прокрутки не работает... В
конечном итоге пользователь на таком ресурсе не задерживается - ведь он
принимает решение о то, интересный сайт или нет быстрее, чем 5 секунд. По
этой причине крупные компании в первую очередь обзаводятся мобильными
приложениями: информации в приложения ровно столько, сколько нужно
пользователям, зачастую пользоваться им удобнее, чем сайтом. При этом,
чтобы разработать дружественной пользователем приложение, необходимо