5
Содержание
ВВЕДЕНИЕ _______________________________________________________ 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ ИНСТРУМЕНТАМИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
______________________________________________________________ 10
1.1. Понятие и сущность корпоративной культуры, ее признаки, функции и
типы _________________________________________________________ 10
1.2. PR-технологии совершенствования корпоративной культуры и критерии
оценки их эффективности ________________________________________ 23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ ООО
«СПОРТМАСТЕР» ________________________________________________ 35
2.1. Общая характеристика ООО «Спортмастер» _____________________ 35
2.2. Анализ трудовых ресурсов ООО «Спортмастер» _________________ 41
2.3. Анализ PR-инструментов формирования корпоративной культуры ООО
«Спортмастер» _________________________________________________ 44
ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ ООО «СПОРТМАСТЕР» ПУТЕМ
ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ______________ 55
3.1. Предложения по совершенствованию корпоративной культуры ООО
«Спортмастер» средствами PR-деятельности ________________________ 54
3.2. Оценка социально-экономической эффективности предложенных
мероприятий по совершенствованию корпоративной культуры ООО
«Спортмастер» _________________________________________________ 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ___________________________________________________ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ _______________________ 74
ПРИЛОЖЕНИЯ __________________________________________________ 77
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность проблемы совершенствования корпоративной культуры
продиктована современными вызовами глобальной конкуренции XXI века, свя-
занными с переходом ряда стран в постиндустриальное общество, отличитель-
ными чертами которого является информационно-технологическая революция,
сопровождаемая изменениями в различных областях, в том числе в культуре.
Реальные факты свидетельствуют о том, что многие организации в современных
условиях не способны быстро адаптироваться к новым рыночным условиям, и
поэтому не могут эффективно управлять качеством продуктов и услуг, работой
персонала, взаимоотношениями с клиентами. В большинстве случаев это свя-
зано с тем, что предприятия по-прежнему используют советскую систему для
построения управления производством и персоналом, которая, к сожалению,
устарела и не может обеспечить высокую эффективность.
Все это привело к повышению значения корпоративной культуры совре-
менной организации, которая позволяет выстраивать работу организации и ее
звеньев в одном направлении, достигая конечной стратегической цели органи-
зации, а также значительно повышать ее конкурентоспособность.
Необходимость изучения корпоративной культуры объясняется реальной
ситуацией в современных российских организациях, многие из которых, добив-
шись экономической стабильности, должны укреплять и сплачивать своих со-
трудников, находить дополнительные (помимо материальных) способы мотива-
ции сотрудников и создавать благоприятный социально-психологический кли-
мат.
Корпоративная культура является многообещающей, поскольку она спо-
собна внести позитивный вклад в достижение экономической и социальной эф-
фективности предприятий. Это направление динамично развивается (с точки
зрения теории и практики управления), но пока оно сталкивается с определен-
ными трудностями, как методологического, так и методологического характера.
7
Следствием этого является то, что в отечественной науке до сих пор нет
однозначного определения этого понятия, нет четкого понимания того, каков
потенциал этого явления, может ли оно быть под влиянием и, если да, то какими
механизмами воздействовать на корпоративную культуру. Любая организация
имеет своей главной целью эффективное функционирование, что, в свою оче-
редь, невозможно без благоприятной внутренней среды и целостной нерушимой
корпоративной культуры. С этой точки зрения PR-деятельность организации яв-
ляется основным инструментом для создания такой корпоративной культуры и
среды.
Степень научного изучения проблемы. Термин «корпоративная культура»
появился во второй половине двадцатого века, но тот факт, что само явление
существовало в течение длительного времени, неоспорим. Многие ученые, ко-
торые изучали менеджмент и организацию, описывали различные аспекты кор-
поративной культуры в своих работах, хотя они не использовали этот термин
(М. Вебер, Э. Майо, А. Файоль).
Начало целенаправленного изучения именно корпоративной культуры
приходится на 1970-1980-е годы. В это время появляются работы основателей
этого направления: Т. Дила и А. Кеннеди, Д. Мерсер, Дж. О'Шонесси, Т. Петерс
и Р. Уотерман, Ф. Дж. Роджерс, Э. Шейн. Изучение особенностей организаци-
онной культуры и организационного поведения традиционно занимает важное
место в зарубежных исследованиях в области менеджмента (Р. Акофф, С. Дэвис,
К. Камерон, Р. Куинн, Р. Морган, Т. Парсонс, Дж. Рорбах, В. Сейт, Ф.Харис, Г.
Шварц и др.).
Как западные, так и отечественные эксперты отметили важность корпора-
тивной культуры, убедившись, что сплоченная команда без иерархических
слоев, объединенных своими целями и действиями, способна вывести компанию
на принципиально новый уровень развития и обеспечить быстрый рост и финан-
совый успех. Соответственно, компания с развитой корпоративной культурой
развивается гораздо быстрее, чем организация с ее отсутствием. Корпоративная
8
культура создает чувство идентичности для всех членов организации, обеспечи-
вает согласование коллективных и индивидуальных интересов.
Данное исследование ссылается на литературу в области PR-технологий и
коммуникационных стратегий. В настоящей работе были рассмотрены труды по
PR-деятельности и теории коммуникации следующих авторов: А. М.Воробьева,
К.А.Гореликов, Т.К.Екшикеев, Е.Б.Карпов, А.В. Назарчук, О.А. Кожушко, Ю.В.
Таратухина и др., а также зарубежных ученых: М.Далворт, М.Стелзнер, А. Той-
нби и др.
Несмотря на пристальное внимание ученых к теме PR-технологий с целью
формирования сильной корпоративной культуры многие проблемы, связанные
с этим объектом научного познания, остаются открытыми.
Объектом исследования дипломной работы является корпоративная куль-
тура ООО "Спортмастер".
Предмет исследования – PR-деятельность ООО «Спортмастер» как фактор
совершенствования его корпоративной культуры.
Цель выпускной квалификационной (бакалаврской) работы – разработка
практических рекомендаций по совершенствованию корпоративной культуры в
ООО «Спортмастер» инструментами PR-деятельности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие за-
дачи:
1. Провести теоретический анализ состояний объекта и предмета исследова-
ния.
2. Дать организационно-экономическую характеристику ООО «Спортма-
стер», его корпоративной культуры и PR-деятельности.
3. Изучить состояние корпоративной культуры ООО «Спортмастер», обрабо-
тать полученные результаты, описать и проанализировать их.
4. Разработать рекомендации по совершенствованию корпоративной куль-
туры ООО «Спортмастер» инструментами PR-деятельности и осуществить
оценку их социально-экономической эффективности.
9
Теоретико-методологическая основа выпускной квалификационной ра-
боты. В качестве теоретико-методологической базы выступают библиографиче-
ский и системный анализ, а также теории мотивации. Используются концепции
и понятийный аппарат, разработанные российскими и зарубежными учеными:
схема «идеального типа власти» М. Вебера, школа «человеческих отношений»
Э. Мэйо, Д. Макгрегора, прагматический подход Э. Шейна, концепция оценки
конкурентных ценностей К. Камерона и Р. Куинна, разработки представителей
рационально-прагматического подхода (Р.Уотермен, Э. Шейн, Т. Питерс).
Методы научного анализа, применяемые в данной бакалаврской работе,
восхождение от абстрактного к конкретному, социологический инструментарий
(анкетный опрос, включенное наблюдение, вторичный анализ). Эмпирические
методы исследования: анализ литературных источников, сравнительный метод,
анкетирование, наблюдение, методы графического отображения и схематиче-
ского представления материала
Структура выпускной квалификационной работы представлена введе-
нием, тремя главами, включающими семь параграфов, заключением, списком
использованной литературы и приложениями.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ ИНСТРУМЕНТАМИ
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Понятие и сущность корпоративной культуры,
ее признаки, функции и типы
Предшественником идеи корпоративной культуры были следующие
школы управления: классическая, системного анализа, эмпирическая. И, к 1980-
м годам была создана научная база, которая, опираясь на практические исследо-
вания американских и японских управленцев-практиков, представила собой эк-
лектичную концепцию корпоративной культуры.
На основе опыта советских предприятий, которые осуществляли плодо-
творный поиск путей сплочения коллектива (гордость за работу, внедрение но-
вых традиций во взаимоотношения работников), практически одновременно,
определились два основных подхода к изучению корпоративной культуры: ра-
ционально-прагматический и феноменологический.
Рационально-прагматический (или «прагматический») подход представ-
лен в работах Дж. Барни, У. Бенниса, Р. Киллмана, Э. Шейна, в России – А.Аге-
ева, М. Грачева, В. Рудницкого и др., в основе которого лежит изучение корпо-
ративной культуры как явления, поддающегося измерению и изменениям и вли-
яющего, в свою очередь, на эффективность организации, а также рассмотрение
корпоративной культуры с точки зрения функций.
Согласно феноменологической концепции (М. Луи, Дж. Мерсье, А. Пет-
тигрю, С. Роббинс), корпоративная культура понимается и анализируется по-
средством объяснения ее проявлений. Этот подход интерпретирует корпоратив-
ную культуру как обозначение сути организации, заключающейся в человеке-
участнике, его внутреннем (личном) и внешнем (социальном) мире.
Анализируя два подхода, можно сказать, что рационально-прагматическая
трактовка предлагает более стандартизованное видение корпоративной куль-
11
туры – как объект, на который можно воздействовать. Феноменологическая кон-
цепция определяет корпоративную культуру как сложное комплексное явление,
результаты влияния на которое трудно предсказать. Поэтому при изучении кор-
поративной культуры считаем рационально-прагматический подход более
оправдан вследствие большей степени его методологической и методической
определенности.
Таким образом, под корпоративной культурой в рамках данного исследо-
вания будем понимать совокупность разделяемых работниками ценностных
ориентаций, норм и традиций, определяющая «индивидуальность» организации
и формирующая сопричастность к решению ее стратегических и тактических
целей и задач
1
.
Культура по отношению к организации выполняет ряд важнейших функ-
ций
2
:
познавательная;
ценностнообразующая;
коммуникационная;
нормативно-регулирующая;
мотивирующая;
инновационная;
стабилизационная.
Проводимые научные исследования, целью которых является изучение
жизни организаций, манипулируют обоими понятиями: «корпоративная куль-
тура» и «организационная культура», практически используя их как синонимы.
К такому мнению приходят отечественные исследователи В. А. Спивак, О. С.
Вихановский и др.
1
Чаплина, А.Н., Вашко, Т.А. Культура организации: Учебное пособие – Красноярск: Красно-
ярский коммерческий институт, 2018. – 234с.
2
Родин, О. Концепция организационной культуры: происхождение и сущность. – М.: Школа
Бизнеса МГУ, 2018. – 58 с.
12
Между организационной и корпоративной культурой все же присут-
ствуют различия. У Т.Ю.Базарова
3
есть мнение, что под организационной куль-
турой надо понимать общую характеристику организации, куда входят ее цен-
ности, оценка результатов деятельности, образ поведения, представления о це-
лях организации, принципах поведения и вариантах реагирования. Он же объяс-
няет корпоративную культуру, как бездоказательные предположения, собран-
ные в сложный комплекс, который принимается всеми состоящими в организа-
ции членами и задает рамки поведения для большей части организации.
Понятие корпоративной культуры включает в себя уникальный набор цен-
ностей и поведенческих моделей, индивидуальных для каждой конкретной ор-
ганизации. А.А.Максименко
4
пытается провести границу между организацион-
ной и корпоративной культурой по размеру организации, но не уточняет, каково
должно быть число сотрудников в том и другом случае. Но в то же время поня-
тие организационной культуры является более общим по отношению к «корпо-
ративной», так как не всякая организация может быть корпорацией. Если под
понятием «корпоративная» имеется в виду профессиональная культура, тогда
она будет включать в себя ценности и нормы работников, занятых в конкретной
сфере и служить основанием для осознания ответственности перед обществом и
значимости для него.
Теперь можно трактовать «корпоративную культуру» как собирательный
термин, обобщающий организационные культуры предприятий, которые заняты
в одной сфере деятельности. Пытаясь развести эти два термина, можно прийти
к выводу, что понятие культуры, в том числе организационной, выступает как
более широкое, призванное отражать деятельность коллектива предприятия (ор-
ганизации), формирование «команды», выработку единого стиля работы всех
3
Базаров Т.Ю. Организационная культура и лояльность // Управление корпоративной куль-
турой.- 2019. - № 1. – С.32-43.
4
Максименко А.А. Организационная культура: системно-психологические описания: Учеб.
пособие. - Кострома: КГУ им. Н.А.Некрасова, 2018. - 168 с.
13
сотрудников. А корпоративная культура более подробно охватывает деятель-
ность коллектива, и состоит из философии, системы ценностей, норм поведения,
поведенческих ритуалов, которые складываются в организации.
Элементы корпоративной культуры – это реальные символы или опре-
деленные особенности, которые помогают определить ее сущность (рис. 1).
5
Рисунок 1. Элементы корпоративной культуры организации
Корпоративный стиль или имидж в широком представлении – это ис-
пользование единственных принципов дизайна, цветовых комбинаций и обу-
чения для всех видов рекламы (печать на бумаге, радио, телевидение), дело-
вых документов, офисной одежды и одежды для сотрудников.
Фирменный стиль основан на цветовых элементах: торговая марка, ло-
готип, фирменный блок, цвет, шрифты, система макетов, названия компаний
(продуктов) и слоган. Рекламные объявления называют их постоянными - они
присутствуют практически без изменений во всех объектах фирменного стиля
(их более 200). Фирменный стиль обладает собственным уникальным набором
графических, цветных, пластиковых, семантических и других инструментов,
позволяющих создать собственную систему.
Миссия организации заключается в выражении способностей и намере-
ний удовлетворить творческий потенциал или создание социально значимых
5
Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. - Киев: Дакор, 2017. – С.176.
14
и этически приемлемых требований человечества, групп людей (территорий,
государств, народов, общин, предприятий) и отдельных лиц.
6
Целями миссии современного российского бизнеса, применимыми к обще-
ству, могут быть: формирование нового качества жизни, обобщающего потреби-
тельские характеристики продукции компании; стремление улучшить уже суще-
ствующее качество жизни и расширить ее распространение; создание ценностей,
которые для общества важнее потраченных денег, повышение адаптации компа-
нии к рыночным условиям и ее включение в мировое сообщество
7
.
Корпоративная идеология – совокупность идей и идей, выражающих
широкий круг интересов, подход бизнеса (его владельцев и сотрудников) к
себе, обществу и отдельным общественным группам; определение стандартов
поведения компании на рынке и в обществе. Идеология как система ценно-
стей, стандартов норм и принципов поведения объединяет работников для до-
стижения общих целей и становится конкурентным преимуществом на рынках
труда и продаж.
Целями идеологии организации могут быть создание и формулирование
идеи, выражение и представление элементов корпоративной культуры, фор-
мирование устойчивых типов восприятия, поведенческих и ценностных ори-
ентаций, трансляция семантического содержания элементов корпоративная
культура от внешнего (коллективного) уровня до внутреннего (индивидуаль-
ного) и реализации имиджа компании во внешней среде
8
.
Стиль управления – личностные свойства устойчивого поведения, ме-
тоды, способы влияния руководителя на коллектив с целью выполнения орга-
низационных задач и управленческих функций. Это обычное поведение ли-
дера по отношению к подчиненным, чтобы влиять на них и побуждать их к
достижению целей организации.
6
Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учеб. пос. для вузов. – М.: Аспект Пресс,
2018. – С.98.
7
Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью. Часть II. -Томск: Изд-во Томского политехниче-
ского университета, 2019. – С.27.
8
Кондратьев Э. В, Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. - М.: Академический проспект, 2014. – С.54.