45
диагност
ики не тол
ько текуще
го, но пре
дпочитаемо
го (будущего) состо
яния
культур
ы в компан
ии.
К. Камерон и Р. Куинн исследова
ли индикатор
ы эффектив
ности круп-
ных компан
ий по двум из
мерениям. В р
амках перво
го измерен
ия, одни
ко
мпании счит
ают себя эффе
ктивными, ес
ли они стаб
ильны, пре
дсказуемы и
механ
истически це
лостны, дру
гие – если о
ни склонны к пере
менам, адап-
тивны и посто
янно движутс
я вперед. Второе из
мерение расс
матривает кри-
терии эффе
ктивности л
ибо как внутре
ннюю ориент
ацию, инте
грацию и е
дин-
ство, л
ибо как вне
шнюю ориент
ацию, диффере
нциацию и со
перничество.
Эти д
ва измерен
ия образуют чет
ыре квадра
нта, кажды
й из котор
ых соот-
ветст
вует своему т
ипу корпор
ативной ку
льтуры. Да
нная типоло
гия предст
ав-
ляет пра
ктическую це
нность, та
к как охват
ывает ключе
вые характеристики
ку
льтур, в т.ч. в област
и управлен
ия персона
лом, позво
ляет получить их
к
ачественные и ко
личественн
ые оценки и осу
ществлять д
иагностику изме
не-
ний культур
ы учрежден
ий.
Типология пре
дставлена н
а рисунке 3, инструментом о
ценки теку
щей
культур
ы и ее пре
дпочтитель
ного состо
яния являетс
я разработ
анная ав-
тор
ами типоло
гии анкета. Мето
дика построе
ния профиле
й организа
ционной
культур
ы (OCAI) я
вляется дост
аточно извест
ной и попу
лярной сре
ди запад-
ных и отечест
венных консу
льтантов.
Адаптированный н
ами вариант о
просника OC
AI для маг
азина пред-
ставлен в Пр
иложении 7.1. Именно этот по
дход избра
н нами пото
му, что
соз
данная в е
го рамках мето
дика диагност
ики корпор
ативной ку
льтуры
пре
дставляетс
я оптималь
ной для ус
ловий эксперт
изы и консу
льтировани
я
торговых ор
ганизаций.
Соответственно в
ыделяются чет
ыре базовы
х типа кор
поративной
ку
льтуры:
• семейная, х
арактеризу
ющаяся, с о
дной сторо
ны, гибкост
ью и дис-
кретностью, а с дру
гой — внутре
нним фокусо
м и интегр
ацией;
46
• инновационная, х
арактеризу
ющаяся, с о
дной сторо
ны, гибкост
ью и
дискрет
ностью, а с дру
гой — внеш
ним фокусо
м и диффере
нциацией;
• результативная, х
арактеризу
ющаяся, с о
дной сторо
ны, стабил
ьно-
стью и контро
лем, а с дру
гой — внеш
ним фокусо
м и диффере
нциа-
цией;
• ролевая, х
арактеризу
ющаяся, с о
дной сторо
ны, стабил
ьностью и
ко
нтролем, а с дру
гой — внутре
нним фокусо
м и интегр
ацией.
Рисунок 3. Типы корпоративных культур
по К.Камерону и Р.Куинну
Семейная ор
ганизацион
ная культур
а представ
ляется как оче
нь дру-
жест
венное место р
аботы, где у сотру
дников мно
го общего. М
агазин похож
на большу
ю семью. Л
идеры и ру
ководители вос
принимаютс
я как наст
авники
и даже к
ак родител
и. Сотрудн
ики держатс
я вместе б
лагодаря вз
аимной пре-
данности и тр
адициям. В
ысока степе
нь обязате
льности. Де
лается акце
нт на
47
долгосроч
ной выгоде л
ичностного со
вершенство
вания сотрудников, пр
ида-
ется особое з
начение высо
кой степен
и сплоченност
и коллекти
ва и мораль-
ному климату. Ус
пех опреде
ляется как добр
ые чувства и з
абота о каждом со-
труд
нике и клие
нте. Магаз
ин поощряет ко
ллективные фор
мы работы, со-
трудничество и со
гласие сотру
дников.
Инновационная ор
ганизацион
ная культур
а связана с д
инамичным и
т
ворческим место
м работы. Ме
неджеры гото
вы экспери
ментироват
ь и рис-
ковать. Ли
дерами счит
аются новатор
ы, способн
ые к професс
иональному
по
иску. Связу
ющим магаз
ин механиз
мом выступ
ает предан
ность духу э
кспе-
римент
а и новаторст
ва. Подчер
кивается необ
ходимость тор
говой деяте
льно-
сти на пере
днем рубеже э
кономическо
й науки. В до
лгосрочной перс
пективе
ма
газин делает а
кцент на пр
иобретении и р
азвитии но
вых маркетинговых
по
дходов, те
хнологий и мето
дик. Успех оз
начает разр
аботку нов
ых про-
дукто
в, предост
авление по
купателям но
вых услуг. М
агазин стре
мится быть
л
идером сре
ди торговы
х учрежден
ий. Поощряетс
я индивидуальная ини
циа-
тива и с
вобода сотру
дников.
Результативная ор
ганизацион
ная культур
а ориентиро
вана на достиже-
ние эконо
мического резу
льтата, гл
авная забот
а коллекти
ва — четкое в
ыпол-
нение з
адач. Сотру
дники отлич
аются целеустре
мленностью, характерно
со
перничество ме
жду ними. Л
идеры — твер
дые, требо
вательные ру
ководи-
тели, способ
ные к жест
ким решени
ям ради де
ла. Магази
н связываетс
я во-
едино стре
млением к в
ысоким обр
азовательн
ым результатам. Репут
ация и
успе
х магазина я
вляются об
щей забото
й. Перспект
ива страте
гического
р
азвития магаз
ина связыв
ается с ре
шением пост
авленных з
адач. Успе
х опре-
деляетс
я высоким ре
йтингом и ко
нкурентоспособ
ностью на ры
нке торгов
ых
услуг. Ст
иль магази
на — жестко про
водимая ли
ния на дост
ижение высо
кого
экономичес
кого и социального-психологического эффекта.
Ролевая ор
ганизацион
ная культур
а — очень фор
мализованное и
стру
ктурирован
ное место р
аботы. Деяте
льностью сотру
дников упр
авляют
четкие пр
авила и инстру
кции. Лидер
ы и руково
дители гор
дятся тем, что о
ни
48
— рационал
ьно мыслящ
ие организ
аторы и коор
динаторы. Особенно важно
по
ддержание п
лавного тече
ния всех де
л. Магазин объе
диняет стре
мление со-
тру
дников сле
довать разр
аботанным пр
авилам и оф
ициальной торгово
й по-
литике. До
лгосрочные з
аботы магаз
ина состоят в обес
печении пл
аномерно-
сти и ст
абильности про
цесса прод
ажи и всей ж
изни магаз
ина. Успех о
преде-
ляетс
я как стаб
ильность м
агазина и избежание всевозмож
ных пробле
м. Ад-
министр
ация озабоче
на предсказуе
мостью изме
нений внеш
ней ситуац
ии и
обеспече
нием гарант
ий долгосроч
ной професс
иональной з
анятости со-
труд
ников магаз
ина.
В ходе исс
ледования мы сопоставили представле
ния о корпор
ативной
культуре р
азличных к
атегорий сотру
дников маг
азина (руко
водителя; членов
а
дминистрац
ии; менеджеро
в, имеющих бо
льшой стаж р
аботы в да
нном ма-
газине, и мо
лодых спец
иалистов). А
нализ разл
ичий этих пре
дставлений
поз
волил нам выявить феномены и те
нденции раз
вития магаз
ина (иллюзии
администр
ации, культур
ные особен
ности разл
ичных професс
иональных
микрогрупп и пр.).
В итоге мы создали конфигура
цию желаемого проф
иля корпор
ативной
культур
ы в магази
не, разработали PR-политику администр
ации (за-
крепле
нную в Коде
ксе корпор
ативного по
ведения), обеспечи
вающую опре-
деленную н
аправленност
ь эволюцио
нного разв
ития, соот
ветствующую усло-
виям и требо
ваниям избр
анной магаз
ином орган
изационно-тор
говой моде
ли.
Результ
аты диагност
ики существующего и о
жидаемого т
ипа корпоративной
ку
льтуры маг
азина ООО «С
портмастер» г.Рязань представле
ны в Табли
це 5.
Таблица 5
Результат
ы диагност
ики корпор
ативной ку
льтуры маг
азина ООО
«Спорт
мастер», г.Рязань (% выборо
в)
ТИП
КУЛЬ-
ТУРЫ
СЕ-
МЕЙ-
НАЯ
ИННОВА-
ЦИОННАЯ
РЕЗУЛЬ-
ТАТИВ-
НАЯ
РО-
ЛЕ-
ВАЯ
Существу-
ющая
11
20
27,8
41,2
Ожидае-
мая
43,5
28,6
19,6
8,5
49
По результ
атам первич
ной эксперт
изы магази
н восприни
мается кол-
лективом к
ак очень форм
ализованное и стру
ктурирован
ное место р
аботы.
Особе
нно важно по
ддержание п
лавного тече
ния всех де
л. По важнейш
им ха-
рактер
истикам ма
газин орие
нтирован н
а ролевую кор
поративную ку
льтуру.
Элемент
ы результат
ивной и ин
новационно
й культур пре
дставлены в р
авных
отно
шениях. Пр
изнаки семе
йной (клано
вой) культур
ы практичес
ки от-
сутст
вуют. В да
льнейшем ко
ллектив ви
дит преобл
адание семе
йной и инно-
вационной ку
льтур. Адм
инистрация бу
дет уделят
ь особое в
нимание ду
ху но-
ваторст
ва и способ
ности сотру
дников идт
и на риск р
ади дела — в
ыполнения
пост
авленных з
адач.
Стиль упра
вления кол
лективом х
арактеризуетс
я поощрение
м совмест-
ной гру
пповой работ
ы при реше
нии постав
ленных зад
ач, высоки
ми тре-
бова
ниями к дост
ижению целе
й, поощрен
ием результ
ативности. Преобла-
дают хар
актеристик
и, присущие ро
левой и резу
льтативной ку
льтурам. Мага-
зин объе
диняет стре
мление сотру
дников сле
довать разр
аботанным пр
авилам
и оф
ициальной тор
говой полит
ике. Долгосроч
ные заботы м
агазина состоят в
обес
печении пл
аномерност
и и стабил
ьности про
цесса прод
ажи и всей ж
изни
магаз
ина.
Таким образо
м, связующ
ая сущност
ь магазина о
пирается в ос
новном
на це
нности роле
вой организ
ационной ку
льтуры, с дост
аточной до
лей при-
знаков резу
льтативной и и
нновационно
й культур.
В будущем в
идится уси
ление семе
йной структур
ы за счет по
нижения
резу
льтативной и ро
левой орга
низационны
х культур. По м
нению сотру
дни-
ков магази
на, чтобы о
казаться бо
лее успешн
ым, нужно по
вышать уро
вень
обязате
льности, а т
акже взаим
ного довер
ия и преда
нности обще
му делу. В
ме
ньшей степе
ни сущност
ь торговой де
ятельности до
лжны связы
вать фор-
мальные пр
авила и оф
ициальная тор
говая полит
ика, стрем
ление к пл
авному
тече
нию дел.
50
В настоящее вре
мя в магаз
ине успех опре
деляется к
ак стабиль
ность ма-
газ
ина и избе
жание всевоз
можных проб
лем. Админ
истрация оз
абочена пред-
сказуемостью из
менений вне
шней ситуа
ции и обес
печением г
арантий до
лго-
срочной професс
иональной з
анятости сотру
дников маг
азина. Таким образо
м,
видно преоб
ладание ро
левой орга
низационно
й культуры. Пре
дпочтительной
с
итуацией я
вляется инте
грация семе
йной и инно
вационной ку
льтур с эле
мен-
тами резу
льтативной, г
де поддерж
иваются высо
кое доверие, открытост
ь и
соучаст
ие, делаетс
я акцент н
а поиске но
вых ресурсо
в, экспери
менте и
про
верке того но
вого, что пре
длагают упр
авленческо-э
кономическ
ие и со-
циа
льно-психо
логические н
ауки; особое в
нимание уделяется лич
ностному
со
вершенство
ванию сотру
дников, сте
пени сплоче
нности коллект
ива и
мора
льному кли
мату. Наиме
ньшее значе
ние в страте
гическом планиро
вании
магаз
ина придаетс
я неизменност
и и стабил
ьности, в деятельности — чет
ко-
сти и ко
нтролю.
Стратегическими це
лями ставятся по
вышение эффе
ктивности в
нутрен-
ней PR-деятельности, н
аправленно
й на развитие гу
манистичес
ких ценностей
в ко
ллективе, у
подобление бо
льшой и дру
жной семье, приобрете
ние и разви-
тие но
вых маркет
инговых по
дходов, те
хнологий и мето
дик. Целям
и будут
та
кже являтьс
я поиск но
вых ресурсо
в и постано
вка новых з
адач.
Критерии ус
пеха магаз
ина опреде
ляются на ос
нове развит
ия человече-
ских ресурсо
в, коллект
ивной работ
ы, увлечен
ности сотру
дников и з
аботы о
каждо
м. Критерие
м успеха я
вляется ов
ладение ун
икальными и
ли новейшими
PR-методиками и м
аркетингов
ыми техноло
гиями. Такое по
нимание ус
пеш-
ности тор
гового учре
ждения, хар
актерное д
ля семейно
й корпорат
ивной куль-
тур
ы, преобла
дает сейчас и пре
дполагаетс
я в будуще
м. Магазин в буду
щем
готов стре
миться к л
идерству и но
ваторству. Пр
и этом реа
льно сущест
вую-
щее поло
жение силь
но отличаетс
я от желае
мого.
Таким образо
м, можно ко
нстатироват
ь, что приб
лизительно в р
авном
соотно
шении сочет
аются элеме
нты, свойст
венные роле
вому и резу
льтатив-
ному типам кор
поративной ку
льтуры, в ме
ньшей степе
ни присутст
вуют
51
элеме
нты, свойст
венные инно
вационному т
ипу, почти отсутствуют э
ле-
менты, с
войственные се
мейному ти
пу корпорат
ивной кул
ьтуры.
В будущем в
идится бол
ьшее усиле
ние семейно
го типа за счет у
мень-
шения резу
льтативного и ро
левого типо
в организа
ционной ку
льтуры мага-
зина (см. р
ис. 4).
Рисунок 4. Корпоративный профиль м
агазина
ООО «Спортмастер» (г.Рязань)
На основе про
веденного а
нализа, на
ми были выр
аботаны ре
коменда-
ции по раз
витию корпор
ативной ку
льтуры маг
азина ООО «С
портмастер»
(г.Рязань) на основе ис
пользовани
я основного PR-инструмента – Кодекса
кор
поративной эт
ики. Магазин сто
ит перед з
адачей фор
мирования такойкор-
поративной культуры, котор
ая характер
изуется гиб
костью и д
искретност
ью,
в равно
й степени сочет
ает в себе и
ндивидуализацию и инте
грацию.
В целом корпоративная культура м
агазина, сочет
ающая в себе э
ле-
менты преи
мущественно ро
левого и резу
льтативного типов, не
достаточно
соот
ветствует избранной стр
атегии раз
вития, поэто
му администр
ации было
рекомен
довано раз
вивать опре
деленные э
лементы се
мейного и и
нновацион-
ного типо
в культуры.
Далее, используя а
нкету, вкл
ючающую рас
ширенное о
писание четырех
типов ку
льтур, сост
авленную Р. Харрисоном по типолог
ии организ
ационной
культур
ы С. Хэнди, адаптиро
ванной на росси
йской выбор
ке Липатовым С.А.
52
(15 групп из чет
ырех альтер
нативных фор
мулировок), определена домини-
рую
щую культуру в ООО «С
портмастер» (с
м. Приложение 7.2).
Проанализировав су
ществующую ку
льтуру орг
анизации с точ
ки зре-
ния собстве
нной характер
истики, бы
ли получен
ы следующие резу
льтаты:
Общее число к
аждой форму
лировки: Культура в
ласти (1) – 50, Куль-
тура роли (
2) – 37, Культура з
адачи (3) – 47, Культура л
ичности (4) – 4
2.
Очевидно, что в д
анной орга
низации преоб
ладает кул
ьтура власт
и. Та-
кая ку
льтура зав
исит от це
нтрального источ
ника власт
и, власть ис
ходит из
центр
а.
Это связан
но с тем, что ру
ководитель ООО «С
портмастер» и
меет авто-
ритарный ст
иль руково
дства. Матр
ица норм и це
нностей существую
щей
корпор
ативной культуры ор
ганизации пре
дставлена в т
аблице 6.
Таблица 6
Матрица норм и цен
ностей кор
поративной культуры
ООО «Спортмастер»
Нормы и це
нно-
сти культур
ы ор-
ганизации
Положительные ас-
пекты
Отрицательные
аспекты
Проблемы
Ориентация н
а дей-
ствия
Получение пр
ибыли и
про
цветание ор
гани-
зации
«Зацикленность»
на с
воей работе
Неправильное
использование
ресурсо
в для
реал
изации пла-
нов
Самостоятельность
и пре
дприимчи-
вость
Творчество и э
нту-
зиазм не поддер-
живаются с
вобо-
дой действий
Лицом к по-
треб
ителю
Все для потреб
ителя,
клиент все
гда прав
Связь с жиз
нью и
ценное ру
ковод-
ство
Использование с
исте-
матизированных
про
цедур и те
хники
прин
ятия решений
Слабая ада
птация
к внеш
ней среде
Производитель-
ность от че
ловека
Кадры – гл
авная
произ
водительная
сила
Не полное ис
поль-
зование ст
имулов
для мот
ивирова-
ния выполне
ния
работы
Снижение эф-
фективности
тру
да работни-
ков по отно
ше-
нию к приб
ыли
Свобода де
йствий и
жест
кость одновре-
менно
Контроль з
а результа-
тивностью и каче-
ством труда
Не всегда
объе
ктивное пони-
мание обст
ановки
Утрата нов
атор-
ства
53
Нормы и це
нно-
сти культур
ы ор-
ганизации
Положительные ас-
пекты
Отрицательные
аспекты
Проблемы
Приверженность
с
воему делу
Чувство гор
дости за
пр
инадлежност
ь «ко-
манде-
победи-
тель
нице»
Необходимость
подгото
вки кад-
ров
Простая фор
ма ор-
ганизации
Организация с
истемы
коммуникаций
Не всегда эффек-
тивное упр
авле-
ние
На уровне административно-управленческого персонала доминирует
культура задачи. Особое внимание в этой культуре уделяется скорому завер-
шению работы. Влияние базируется на силе специалиста.
Результаты диагностики выявили наиболее проблемные зоны магазина
«Спортмастер» (г.Рязань) в области построения эффективной системы кор-
поративной культуры, которые заключаются в следующем: надо эффектив-
нее использовать инструменты внутренней PR-деятельности компании для
формирования тех общих ценностей, которые характерны для желаемого
типа корпоративной культуры магазина: взаимовыручка; восприятие руково-
дителя как заботливого, справедливого и одновременно требовательного
«родителя». По результатам анкеты Р. Харрисона определена доминирующая
корпоративная культура – культура власти. Это связанно с тем, что руково-
дитель магазина «Спортмастер» имеет авторитарный стиль руководства, что
препятствует эффективному развитию организации в целом.
В связи с вышеизложенным представляется необходимым разработать
практические рекомендации по совершенствованию корпоративной куль-
туры путем повышения эффективности PR-деятельности в данной организа-
ции, которые могут аккумулироваться в Кодекс корпоративной этики для ад-
министративного состава, сотрудников и клиентов магазина «Спортмастер»
и, таким образом, способствовать решению этих проблемных зон организа-
ции.
54
ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ
ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОРПОРАТИВНОЙ
КУЛЬТУРЫ ООО «СПОРТМАСТЕР» ПУТЕМ
ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3.1. Предложения по совершенствованию корпоративной культуры
ООО «Спортмастер» средствами PR-деятельности
Руководство ООО «Спортмастер» находится в начале пути формирова-
ния корпоративной культуры. В результате исследования был выявлен ряд
противоречий и слабых мест PR-деятельности, не дающих ООО «Спортма-
стер» создать сильную корпоративную культуру:
- в ООО «Спортмастер» не принято формулировать корпоративные
нормы и ценности и подбирать новых сотрудников на основании соответ-
ствия этим нормам и ценностям;
- сложилась система продвижения сотрудников на основе так называе-
мой «выслуги лет», в то время как для деловой культуры западного типа ско-
рее характерен учет конкретного вклада в успешную работу организации;
- скромность, желание «не выпячиваться», характерные для россиян,
плохо способствуют продвижению и развитию конкурентоспособности.
Как показали теоретические исследования предмета познания, эффек-
тивность PR-деятельности организации проявляется в таких показателях кор-
поративной культуры как уровень развития коллектива и социально-психо-
логический климат в нем.
В качестве PR-мероприятий по совершенствованию корпоративной
культуры можно предложить следующие:
а) улучшение социального микроклимата:
- позитивное восприятие коллег как партнеров;
- снижение конфликтности в коллективе за счет введения в штат пси-
холога;
- пропаганда взаимопомощи и ваимовыручки.
б) обучение и коммуникации: