25
помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями,
возможностями и традициями фирмы;
разъяснение общей политики руководства и принципов его работы
с персоналом;
удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в
фирме и вокруг ее;
обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между
руководством фирмы и ее работниками;
способствование развитию положительной мотивации у каждого ра-
ботника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;
формирование организационной культуры и фирменного стиля;
воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее
имиджа и культуры.
19
Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том
случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения
процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый,
материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологиче-
ский, информационный и др.
20
Главнейшей задачей PR-работы является обеспечение двух потоков ин-
формации: «сверху» и «снизу». В первом случае у каждого сотрудника есть по-
требность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, ито-
гах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слу-
хов.
Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю.
Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к
19
Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб.: Петрополис, 2017. – С.132.
20
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-
та, 2011. – С.65.
26
улучшению дел – обо всем этом руководитель может узнать только непосред-
ственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь
«чувство каждого подчиненного».
Оба этих потока информации, как создающий «чувство руководителя» у
подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в ко-
нечном счете, направлены на достижение единой цели – формировании чув-
ства «Мы», сопричастности к общему делу.
На практике существует целый ряд методов для работы с обществен-
ностью – таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, (же-
лательно) с участием руководства компании, собрания, совещания, семи-
нары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюл-
летени, ежегодные доклады, оформления стендов, стенгазет, досок объяв-
лений, постоянных и временных выставок, статьи и письма в СМИ, исполь-
зование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов (справоч-
ников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-
эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, дня рож-
дения фирмы.
Основные принципы управления связями с общественностью в организа-
ции: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность,
объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.
21
«Для любой бизнес-структуры, действующей в современных условиях
рынка необходимо создание системы внутрифирменных коммуникаций между
сотрудниками компании»
22
, поскольку эти взаимодействия формируют ее кор-
поративную культуру. И если подобный механизм внутреннего общения отла-
жен, то между участниками коммуникаций возникает симпатия, гармонизиру-
ется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и
взаимопомощи, повышается ответственность, снижаются уровень и острота
21
Тульчинский Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. -
СПб.: Питер, 2011. – С.87.
22
Там же. – С.98.
27
конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улучшению
экономических показателей деятельности организации. Контроль за ними по-
могают осуществлять так называемые «инструменты PR».
«Для реализации задач PR у специалистов по связям с общественностью
имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно
подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, органи-
зационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования»
23
.
Итак, рассмотрим инструменты каждой группы.
Информационные инструменты – это средства односторонней коммуни-
кации. Они предназначены для информирования работников предприятия о те-
кущих событиях в рамках связей с общественностью. К основным информаци-
онным инструментам внутреннего PR относятся:
Внутренние издания – информационный (корпоративный) бюлле-
тень;
Иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего
распространения: поздравления, соболезнования, индивидуальная
переписка, копии и выписки из официальных документов (ре-
принты), отчеты и др.;
Корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);
Кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть).
Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью
представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации,
предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работ-
ников предприятия. Основными инструментами PR данного типа являются:
мониторинг откликов и отзывов работников организации на
распространенную среди них ранее информацию;
комплексный анализ проводимых среди работников предприятия
итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.
23
Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ, 2014. – С.78-91..
28
Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью
имеют главное достоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация
между работниками и руководством. Основными мероприятиями здесь явля-
ются:
Выступления руководства;
Открытые интервью;
Открытые письма;
Вечера вопросов и ответов;
Устные сообщения руководства;
Оглашение приказов руководства.
Инструменты кризисного и посткризисного реагирования – это средства
повышения эффективности применения PR-средств и приемов. Этому спо-
собствует:
1) обдуманное и взвешенное отношение к каждому слову, обращенному к
работникам организации;
24
2) работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в
обоих направлениях;
3) особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настрое-
ний работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.
Организационные инструменты PR представлены набором специальных
мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном
участии руководства, например:
собрания и заседания;
вечера отдыха;
соревнования;
24
Там же. – С.98-100.
29
внутрикорпоративные праздники (День рождения предприятия,
День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветера-
нов).
25
Основное предназначение перечисленных мероприятий – укрепление
корпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной
обстановки.
Внешние технологии направлены на работу с населением. Внутренние
технологии направлены на работу с коллективами организаций при помощи
внешних мероприятий.
PR-технология, как и любая социальная технология, всегда представ-
ляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл —
конечную последовательность процедур и операций.
При этом разработка PR-технологии имеет несколько этапов:
1) теоретический этап предусматривает определение цели и задач тех-
нологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних свя-
зей и закономерностей функционирования;
2) методический этап связан с разработкой технологической схемы
управления объектом, обоснованием и детализацией соответствую-
щих процедур и операций;
3)процедурный этап связан с организацией практической деятельности
по подготовке технологического проекта.
26
Рассмотрим особенности применения PR- технологий в формировании
корпоративной культуры. Данная PR-технология относится в основном к
внутреннему PR и включает целенаправленное и структурированное инфор-
мационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах
имидж компании, построенное в рамках единой концепции и отталкиваться
от целей, которые стоят перед компанией.
25
Там же. – С.101-105.
26
Калмыков А.А. Денисова М.А. Методическая экспертиза PR- технологий // Консультант директора, 2014.
- №14. - С.13.
30
При этом PR-технологии в формировании корпоративной культуры
направлены на налаживание коммуникационных связей внутри коллектива.
Особенность PR состоит в возможности оказывать воздействие на социаль-
ное сознание для его изменения. В рамках PR-технологий происходит
манипуляционное и управляющее воздействие, но их за это нельзя критико-
вать, так как в этом заключается сущность PR как феномена современных
коммуникативных технологий.
Формирование корпоративной культуры основано на применении PR-
инструментов в соответствии с ее элементами (таблица 2).
Таблица
2
Формирование корпоративной культуры PR-инструментами
Элемент корпоративной
культуры
PR-
ин
с
тру
ме
нт
ы
Миссия компании
Корпоративный кодекс
Доска объявлений
Внутрифирменные издания
Конференции сотрудников и собрания на местах.
Выставки и показы
Корпоративный сайт компании
Кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя
компьютерная сеть)
Корпоративный стиль / имидж
Доска объявлений
Внутрифирменные издания
Видеоматериалы и системы закрытого теле-
видения
Конференции сотрудников и собрания на местах.
Выставки и показы
Организация рабочих мест и дизайн
офиса компании
Корпоративный кодекс
Кадровая и социальная поли-
тика
Внутрифирменные издания
Специальные мероприятия
Выставки и показы
Кабельное вещание (радио, ТВ, внутрен-
няя компьютерная сеть)
Стиль и правила коммуника-
ции
Корпоративный кодекс
Внутрифирменные издания
Специальные мероприятия
Конференции сотрудников и собрания на местах.
Выставки и показы
31
Элемент корпоративной
культуры
PR-
ин
с
тру
ме
нт
ы
Правила поведения
Корпоративный кодекс
Внутрифирменные издания
Специальные мероприятия
Корпоративный сайт компании
Личные цели и приоритеты
сотрудников
Видеоматериалы и системы закры-
того телевидения
Ящики для сбора информации
Личные встречи с руководителем
Система мотивации персонала
Корпоративный кодекс
Внутрифирменные издания
Специальные мероприятия
Кабельное вещание (радио, ТВ, внут-
ренняя компьютерная сеть)
Стиль управления
Специальные мероприятия
Конференции сотрудников и собрания
на местах.
Философия и идеология биз-
неса
Корпоративный кодекс
Доска объявлений
Выставки и показы
Внутрифирменные издания
Корпоративный сайт компании
Кабельное вещание (радио, ТВ, внут-
ренняя компьютерная сеть)
При оценке PR-технологии существует множество инструментов и тех-
нологий, которые активно применяются на практике. Рассмотрим три основ-
ных способа оценки PR-технологии: оценка осознания и понимания, оценка
отношений и предпочтений, оценка уровня поведения.
27
1. Оценка осведомленности, обладания информацией, её понимания и
осознания. Обычно исходной точкой при оценке PR-технологии и итогов яв-
ляется определение того, получила или нет целевая аудитория направленные
ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл. Когда кто-
либо представляет новую идею, которые прежде были никому неизвестны, то
достаточно очевидно, что до проведения PR-акций уровень осведомленности
и знания будет нулевым. Оценка уровня осведомленности, понимания и осо-
27
Гавра Д. П. Цифровой PR как современный тренд продвижения территорий// Материалы Всероссийской науч-
ной конференции «PR- технологии в информационном обществе». – СПб., 2018. – С.96.
32
знания требует предварительной работы с представителями целевой аудито-
рии. Важно помнить, что качественные исследования (например, метод фокус-
группы, углубленные интервью, профессиональные опросы общественности)
всегда оказываются «открытыми», допускающими изменения и неточности,
неструктурированными, трудно поддающимися обобщениям и статистиче-
ским усреднениям. Полученные таким образом результаты характерны только
для неслучайной выборки т.е. не для всей аудитории), и полученные данные
нельзя спроектировать на большие группы людей.
С другой стороны, количественные исследования и опросы (опросы по
телефону, почте, факсу, по электронной почте), более подходящие для приме-
нения закрытых вопросов, вынуждающих давать ответы в строго определен-
ном диапазоне; структурированы и рассчитаны на случайную выборку, ре-
зультаты данных исследований можно легко проектировать на большие
группы людей.
2. Оценка отношений и предпочтений. Когда нужно оценить совокупное
влияние и эффективность PR- технологии, то в этом случае оценивание мне-
ний, отношений, предпочтений людей становятся важнейшим показателем, ха-
рактеризующим конечный PR- результат и последствия. Оценка предпочтений
предполагает выяснение того, какой выбор делает или сделает в будущем че-
ловек. Это означает, что оценка предпочтений подразумевает наличие у людей
некоторых альтернатив (т.е. возможность выбора), например, выбор между
различными конкурирующими товарами или организациями. Для того чтобы
определить воздействие конкурирующих предпочтений, необходимо прово-
дить исследования, которые помогли бы выявить, почему одни группы инди-
видов предпочитают определенный товар и компании, а другие группы лю-
дей – нет, чем это можно объяснить.
Обычно проекты по оценке мнений, отношений и предпочтений вклю-
чают в себя проведение интервью не только с произвольно выбранными пред-
ставителями общества, чтобы выяснить мнения, предпочтения, отношения в
33
целом, но и интервью с представителями целевой аудитории. Например, с
представителями СМИ, бизнес-верхушкой, элитой общества, преподавате-
лями, студентами, учеными, финансистами, менеджерами по инвестициям,
работниками сферы медицины, образования, государственными служащими,
с представителями различных организаций (культурная сфера, сфера услуг
и т.д.). Исследования по оценке мнений, отношений, предпочтений могут
проводиться разными способами, например, такими, как метод фокус-группы,
количественные и качественные исследования и т.п.
3.Оценка поведения. Завершающий этап оценки эффективности PR-тех-
нологии, ее важнейших последствий и итогов заключается в определении, из-
менилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы в некоторой степени, под
воздействием PR-технологий. Процесс оценивания поведенческих изменений
требует применения широкого спектра инструментов и технологий сбора ин-
формации, среди которых можно назвать исследования «до и после», этногра-
фические технологии (наблюдения, непосредственное участие, моделирование
ролевых ситуаций), применение экспериментальных и квазиэксперименталь-
ных методик, многофакторный анализ, сложные статистические модели и
др.
28
Таким образом, успешная разработка и внедрение PR начинается с фор-
мирования позитивного имиджа руководителей и приводит к появлению чув-
ства веры и гордости сотрудников в свою компанию. Деятельность PR так или
иначе непосредственно связана и направлена на формирование и совершенство-
вание корпоративной культуры компании.
К основным принципам управления связями с общественностью на пред-
приятии или в организации относятся: научность, планомерность, комплекс-
ность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость,
конструктивность, эффективность.
28
Калмыков А.А. Денисова М.А. Методическая экспертиза PR- технологий // Консультант директора, 2018.
- №14. - С.15.
34
Для реализации задач PR у специалистов по связям с общественностью
имеется в распоряжении ряд инструментов, которые можно условно подразде-
лить на информационные, аналитические, коммуникационные, организацион-
ные и инструменты кризисного реагирования.
Таким образом, под технологией связей с общественностью обычно по-
нимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и кон-
кретных способов подготовки, организации и проведения связей с обществен-
ностью, направленных на достижение определенного результата.
Для совершенствования культуры необходима особая стратегия управле-
ния корпоративной культурой в организации ООО «Спортмастер», которая
предполагает:
- анализ корпоративной культуры и PR-деятельности, ее формирующей,
который включает аудит культуры для оценки ее текущего состояния, сравнение
с предполагаемой (желаемой) культурой и промежуточную оценку ее элемен-
тов, нуждающихся в изменении основными средствами PR-деятельности;
- разработку специальных предложений и мер.