2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Важным и актуальным нам
представляется тот факт, что кроме основных причин упадка предприятий и
кризисных ситуаций, к которым относят неконкурентоспособность
выпускаемой продукции, критическое финансовое состояние предприятий,
разрыв сложившихся хозяйственных связей, есть еще ряд причин, которые
только на первый взгляд вторичны. Не меньшей проблемой являются факты
неготовности персонала к работе, а его руководства к управлению
персоналом в новых экономических условиях и в кризисных ситуациях.
По мере развития в России культуры предпринимательства и освоения
маркетинга не как западной дисциплины, а как основы построения бизнеса,
появляется необходимость реорганизации управленческой деятельности для
адаптации к современным условиям. На предприятиях необходимо
обновление традиционных наработок в управлении с учетом экономических
аспектов ведения бизнеса, активизации использования нематериальных
активов. Требуется поиск новых путей и подходов которые помогут
менеджменту контролировать развитие компании в агрессивной внешней
среде и эффективно управлять внутренними бизнес-процессами.
Внедрение современных методов управления на российских
предприятиях происходит с большим трудом и часто не находит понимания
даже у высшего управленческого персонала. Управление маркетингом
предприятия требует использования дополнительной стратегии,
направленной на персонал и не в теории, а на практике. Так, например,
маркетинг персонала для различных организаций – это инструмент,
объединяющий маркетинговые и кадровые функции с целью удовлетворения
потребителей через процесс создания мотивированного и клиенто-
ориентированного персонала. В российской практике управления маркетинг
персонала является новым понятием, и в настоящее время отечественные
3
предприятия только начинают включать маркетинг персонала в задачи
общего менеджмента с точки зрения маркетинга.
Среди мер по совершенствованию систем управления в России
несомненно, следует поставить повышение эффективности управления
самым важным ресурсом – персоналом предприятий. На основе, анализа
имеющихся научных и прикладных разработок в области общего маркетинга
и маркетинга персонала на уровне предприятий, изучения современной
практики решения задач в области планирования и peaлизации потребности в
человеческих ресурсах сформирована цель и задачи исследования.
Цель исследования. Целью работы является изучение теоретических
аспектов маркетинга персонала в современной организации и разработка
рекомендаций по совершенствованию управления персоналом рекламного
агентства.
В соответствии с указанной целью в выпускной квалификационной
работе поставлены и реализованы следующие задачи:
– изучить теоретические аспекты управления маркетингом на предприятии;
– проанализировать деятельность ООО РА «Гудвин»;
– разработать рекомендации и предложения по совершенствованию
маркетинга персонала рекламного агентства;
– дать экономическую оценку предложениям и рекомендациям.
Объектом исследования является общество с ограниченной
ответственностью рекламное агентство «Гудвин».
Предметом исследования маркетинговая деятельность предприятий с
точки зрения маркетинга и управления персоналом.
Теоретические и методологические основы исследования.
Методологической основой работы явились диалектический подход к
изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения
основных теоретических положений рыночной экономики, современных
теорий маркетинга и менеджмента.
4
В качестве инструмента исследования использовались методы и
принципы структурного, системного и экспертного анализов,
социологических опросов и анкетирования, экономико-статистического,
логического, маркетингового анализа, экспертных оценок, SWOT анализ,
методы сравнения, анализа управленческих решений на современных
предприятиях.
Нормативно-правовую основу работы составили законы РФ,
законодательные и правовые акты Президента и Правительства РФ,
региональных и муниципальных органов власти, а также другие материалы,
регулирующие взаимоотношения предприятий с персоналом.
Научная новизна. Сравнительно мало работ в теоретическом
осмыслении и соответствующих методических рекомендаций для маркетинга
персонала делает весьма затруднительным использование его на практике. В
данной работе проанализирована деятельность действующего предприятия,
выявлено проблемное поле и даны конкретные рекомендации на основе
теоретических положений маркетингового подхода к управлению
персоналом для внедрения на практике.
Практическая значимость исследования. Разработанные в ходе
исследования практические рекомендации могут быть использованы в
деятельности рекламных агентств, в частности, а также для предприятий
малого и среднего бизнеса. Результаты работы предложены руководству РА
«Гудвин» и в данный момент принято решение о введение новой штатной
единицы и подбираются кандидатуры на должность маркетолога.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА
ПЕРСОНАЛА В ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Основные понятия маркетинга персонала
В учебниках, монографиях, статьях приводится множество
определений понятия «маркетинг». Одни авторы предлагают понимать
термин «маркетинг» как исследование рынка для последующего
рекламирования продуктов с целью увеличения продаж. Другие –
предлагают смотреть на маркетинг максимально широко, определяя
маркетинг как философию бизнеса.
Одно из самых популярных определений: «Маркетинг - это процесс
планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и
реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего
цели отдельных лиц и организаций» — принято Американской ассоциацией
маркетинга (АМА) в 1985 г
1
. В учебном пособии «Курс
предпринимательства» английский профессор А. Хоскинг приводит не одно,
а несколько определений маркетинга: «Маркетинг — это процесс
определения спроса покупателя на продукцию или услуги, мотивация их
продаж и распределения конечному потребителю ради получения прибыли»;
«Маркетинг — это творческая функция менеджмента, имеющая целью
развитие торговли и увеличение занятости посредством оценки нужд и
потребностей покупателя, проведения научных исследований и проектно-
конструкторских разработок, направленных на удовлетворение этих нужд и
потребностей». Есть и такое определение: «Маркетинг — это искусство
предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться
спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать
1
Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие/ Под общей
ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. – С 31.
6
кампанию»
2
Мы знаем профессора Филиппа Котлера как гуру маркетинга и
вот определение данное им: «Маркетинг - это вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена». Существуют и более широкие трактовки маркетинга,
чем у Ф.Котлера
3
В нашей работе целесообразно выбрать в ряду понятий то, которые
отражает сущность маркетинга на предприятии в общей системе управления.
Мы будем рассматривать маркетинг опираясь на следующие совокупное
понятие маркетинга: маркетинг (англ. мarketing, от market – рынок) – одна из
систем управления и организации деятельности корпораций по разработке
новой продукции, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг с
целью получения прибыли на основе комплексного учета процессов,
происходящих на рынке.
Так как мы изучаем понятие маркетинга в аспекте деятельности
предприятия, то необходимо рассмотреть понятие маркетинговых
исследований в соотношении с основными задачами предприятия.
Предприниматели разных сфер нуждаются в информации на основе которой
они могли бы принимать решения. Любой компании нужна информация о
том, как развивается ситуация в макросреде, у конкурентов, как
распределяются рыночные доли, позиции торговых марок, данные о
продавцах, о потребителях и их потребностях.
Маркетинговые исследования (market research) — элемент
хозяйственного управления. Они охватывают производственно-сбытовую,
снабженческую и торговую деятельность предприятия. Маркетинговые
исследования – это систематические объективные выявления, сбор, анализ,
распространение и использование информации для повышения
2
Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб, издательский дом Питер, 2000. — С.26
3
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг, М.: Международные отношения, 2002. – С.47.
7
идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)
4
.Цель
маркетингового исследования состоит в обеспечении информацией, на
основе которой, могут приниматься обоснованные управленческие решения.
Конечной целью всех маркетинговых исследований является разработка
программы продвижения предприятия на рынок.
На чем же базируется маркетинговая деятельность? Маркетинг
используют все те компании, которые занимаются производством или
торговлей товарами и услугами, стараясь удовлетворить потребности
покупателей. Все виды деятельности, направленные на формирование и
удовлетворение потребностей клиентов являются маркетинговой
деятельностью. Маркетинговые виды деятельности (за исключением
исследований рынка, закупок и управления сбытом) принято объединять в
четыре группы: Продукт (product): разработка продукта, контроль качества;
Цена (price): ценообразование; Продвижение (promotion): реклама,
стимулирование сбыта, персональные продажи, PR; Место (place):
распределение (дистрибуция). Это так называемый комплекс маркетинга или
«маркетинг – микс» (4 P – product, price, promotion, place), являющийся
набором инструментов, с помощью которого компания удовлетворяет
потребности покупателей. Маркетинг используется применительно ко всем
видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов
потребителей. В зависимости от вида деятельности отдельной личности или
организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной
личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др. Если
маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда
называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне
государства в целом и его регионов, – макромаркетинг. Ф. Котлер определяет
процесс управления маркетингом следующим образом: «Процесс управления
маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора
4
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995. – С.4.
8
целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в
жизнь маркетинговых мероприятий»
5
Маркетинг-менеджмент — это управленческая деятельность,
связанная с осуществлением планирования, организации, координации,
контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации
процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги,
увеличению прибыли
6
. Маркетинг-менеджмент как функция должна
рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса
маркетинга, но и с задачами по руководству людьми и коллективом,
ответственными за достижение целей предприятия.
Для раскрытия понятия маркетинг персонала, нам необходимо ввести
еще одно понятие – внутреннего маркетинга. Кадровая политика в фокусе
маркетинга-менеджмента, находиться именно в нише внутреннего
маркетинга. Так как потенциал концепции внутреннего маркетинга,
направленного на удовлетворение потребностей внешних клиентов
предприятия, проявляется в том, что даже при успешном использовании
концепции внешнего маркетинга фирма, функционирующая в сфере услуг,
может не достичь максимальной эффективности, если не будут использованы
все потенциальные возможности ее наиболее ценного ресурса – персонала.
Само понятие внутреннего маркетинга рассматривается по-разному.
Внутренний маркетинг (internal marketing), который иногда в русскоязычной
литературе упоминается как «внутрикорпоративный маркетинг», а также в
ряде статей как «интернальный маркетинг», является одной из функций
маркетинга услуг. Внутренний маркетинг предполагает применение
философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу
фирмы. Определяют внутренний маркетинг как «систематическую
оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и
5
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах рисунках, таблицах. Учебн. Пособ. – М.: Инфра-М, 2005. – С. 83
6
Там же. С. 123
9
кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию
предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на
клиента и персонал».
Руководство фирмы может разработать великолепную внешнюю
стратегию маркетинга, направленную на внешних потребителей. Однако
успех этой стратегии будет существенно зависеть от качества поведения
членов персонала, непосредственно оказывающих услуги внешним
потребителям. Поэтому более узко внутренний маркетинг определяют как
привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного
персонала посредством создания таких рабочих условий, которые
удовлетворяли бы нужды персонала.
1.2 Специфика управления маркетингом персонала
Чем лучше мы изучим все механизмы маркетинговой деятельности
организации, с пониманием основ предпринимательской деятельности, тем
очевиднее станет проблема нашего исследования, находящаяся в
недостаточно методически исследованной области маркетинг-персонала.
Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную
часть общей системы управления предприятием. Маркетинг обеспечивает
связь предприятия с рынком. Процесс управления маркетингом
рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах: как
управление деятельностью предприятия, как управление его важнейшей
функцией и как управление спросом на целевом рынке.
Маркетинговое управление предприятием основано на современной
маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового
образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком.
Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и
внутренней среды предприятия») предполагает формирование
10
маркетинговой системы предприятия. Её важнейшими элементами являются
организация, планирование и контроль. Она выполняет координирующую
роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей
предприятия.
Управление спросом представляет собой содержательный аспект уп-
равления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и
оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и
формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса
маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение
7
.
Мы считаем, что сейчас нужно к данному понятию нужно добавлять и
организационный фактор маркетинг-менеджмента, а именно популяризацию
задач внутреннего маркетинга – работу с персоналом, как неотъемлемую
часть общих задач маркетинга.
Маркетинг на предприятиях малого и среднего бизнеса
Выше мы провели общий обзор на основе популярной литературы по
маркетингу, однако считаем необходимым конкретизировать некоторые
детали, глубже рассмотреть систему предприятия и функционирования
маркетинга, остановившись на тех аспектах, которые важны для
исследования изучаемого нами предприятия ООО РА «Гудвин».
По форме собственности предприятия могут быть подразделены на
частные и общественные. Законом РФ №88-ФЗ от 14 июня 1995 г. «О
государственной поддержке малого предпринимательства в Российской
Федерации» установлен единый показатель, позволяющий относить
предприятие к категории «малых» — предельный уровень численности
персонала по отраслям, который составляет: в промышленности,
строительстве и на транспорте — 100 чел.; в науке и научном обслуживании
— 60 чел.; в сельском хозяйстве — 60 чел.; в оптовой торговле — 50 чел.; в
розничной торговле и бытовом обслуживании населения — 30 чел.; в
7
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах рисунках, таблицах. Учебн. Пособ. – М.: Инфра-М, 2005. – С. 96
11
остальных отраслях и при осуществлении других видов деятельности — 50
чел.
Общество с ограниченной ответственностью (ООО) - это общество,
уставный капитал которого разделен на доли участников, несущих
материальную ответственность только в пределах стоимости внесенных ими
вкладов. В отличие от товариществ в ООО создается исполнительный орган,
осуществляющий текущее руководство его деятельностью. Принцип
ограниченной ответственности позволяет вовлечь в предпринимательство
дополнительные капиталы и субъекты. Однако это вовлечение не
безгранично.
Маркетинг на предприятии регулирует движение основных двух
потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса
потребителей и прибылей предпринимателя. Первый поток – информация о
результатах деятельности фирмы – создает формы полезности в процессе
производства, а затем создает полезность как во времени, так и в
пространстве через процесс товародвижения. Второй поток – информация о
рынке и окружающей среде – характеризует результат обмена, потоки денег
и заказов, идущих от потребителей.
Рис. 1. Информационные потоки маркетинга