12
Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая,
осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели
маркетинговой деятельности тесно связаны с целями предприятия и
способствуют достижению последних (см. таблицу 1).
Таблица 1
Основные цели предприятия
Иерархия целей
Подцели, показатели
Завоевание рынка
Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват
новых рынков
Рентабельность
Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность
собственного капитала, рентабельность общего
капитала
Финансовая устойчивость
Кредитоспособность, ликвидность, уровень
самофинансирования, структура капитала
Социальные цели
Удовлетворенность работой, уровень дохода и
социальной защиты, социальная интеграция,
развитие личности
Престиж и позиция на
рынке
Независимость, имидж, отношение к политическому
климату, общественное признание
По мере интеграции концепции маркетинга в сферу производства, в
систему управления предприятием происходит трансформация целей и
соответственно задач, решение которых будет способствовать достижению
поставленных целей.
Главные задачи маркетинга предприятия заключаются в том, чтобы
выявить, количественно оценить и реализовать существующие и
потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования
спроса и предложения. В рамках задач маркетинга формируются и постоянно
13
упорядочиваются функции маркетинга применительно ко всем этапам
процесса маркетинга
8
Рассмотрим более конкретно маркетинговые позиции на предприятии
малого и среднего бизнеса. Маркетинг особенно важен для предприятий
малого и среднего бизнеса по следующим причинам. Как правило, они
проигрывают крупным компаниям по издержкам (так как последние
пользуются эффектом «экономии на масштабах»), и по объемам имеющихся
финансовых ресурсов.
Тесное взаимодействие с покупателем и оперативное реагирование на
его пожелания является основным конкурентным преимуществом малых и
средних предприятий.
Для малых и средних предприятий внедрение маркетинга как основной
функции предприятия крайне важно, так как оно обеспечивает им
преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными
предприятиями.
Для малого и среднего бизнес важен плановый подход к маркетингу.
Таблица 2
Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента
Направление
воздействия
Объект
воздействия
Результаты воздействия
На объект
Товар
Покупатель
Посредники
Улучшение потребительских свойств товара;
повышение качества товара; изменение стиля и
марки товара; редукция цены
Рост числа потребителей; изменение структуры
розничной и оптовой торговли; реализация в
сфере услуг сопутствующих товаров
Развитие собственной системы логистики;
8
Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. – М.: Экономика, 1993. – С. 198
14
Конкуренты
передача функций распределения товара
Увеличение доли организации на рынке;
улучшение качественных показателей; рост
производительности
На процесс
Экономические
факторы
Психологическ
ие факторы
Социальные
факторы
Формирование новой политики в области
инвестиций, товарной диверсификации,
усиление инвестиционной политики
Улучшение отношений с покупателем и
персоналом организации
Формирование имиджа нового товара
Повышение удовлетворенности работой, рост
заработной платы, снижение налогов, учет
социальной направленности рынка
На функции
Планирование
Управление
Контроль и
учет
Анализ
Планирование новых методов стратегического и
тактического планирования
Использование положительных методов
управления
Внедрение аудиторских проверок, создание
комплексной системы учета
Применение ситуационного анализа
Планирование и осуществление управленческих воздействий
конкретизируются в разработке маркетинговых стратегий и маркетинговой
политики управления предприятием.
В первой главе нашей работы, выявляя цели и задачи маркетинга
предприятия, мы выяснили, что в настоящее время специалисты по
маркетингу рассматривают маркетинг как философию бизнеса и как метод
управления производственно-хозяйственной деятельностью той или иной
организации. Знания и навыки персонала выступают основным ресурсом
предприятий сферы услуг, что определяет доминирование в системе
15
управления личностных и психологических элементов, в совокупности
составляющих систему критериев внутреннего маркетинга. Таким образом,
очевидно, что выяснение сущности понятия «маркетинг персонала» как вида
управленческой деятельности, его роли и места в системе кадрового
менеджмента необходимо для реализации целей маркетинга на предприятии.
Многие определяют человеческий капитал как одно из условий
вхождения в новые рынки. Это условие в особенности выражено через
долговременность, т. к. создание качественного состояния персонала требует
много времени. Ряд долговременно действующих тенденций позволяет
поднять значение человеческого капитала в производственной системе, либо
выделить специальные моменты в его особенностях, которые закладываются,
как правило, характером подготовки персонала на всех стадиях
профессионального развития. Эти тенденции сложились в последние годы в
качестве устойчивых направлений формирования как внешней, так и
внутренней среды организации, действующей на рынке труда. Они
оказывают влияние на содержание маркетинговой деятельности в области
персонала.
Известный американский менеджер Ли Якокка убежден, что «все
хозяйственные операции можно в конечном счете свести к обозначению
тремя словами: люди, продукт, прибыль. На первом месте стоят люди. Если у
вас нет надежной команды, то из остальных факторов мало что удастся
сделать»
9
Маркетинговой концепцией управления персоналом является
утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения
целей организации выступает четкое определение требований к персоналу,
его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и
обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более
эффективными, чем у конкурентов, способами.
9
Якокка Ли. Карьера менеджера.М.: Прогресс, 1991. – С. 194
16
Факторами, которые влияют на маркетинг персонала есть внешние и
внутренние условия среды, в которых действует организация и которые
существенным образом влияют на содержание направлений маркетинга
персонала. Под маркетинговой средой организации следует понимать
факторы (условия) окружающей среды, которые оказывают влияние на
характер маркетинговой деятельности, формируют особенности найма
персонала, специфику требований к человеческому капиталу организации.
Начальная информация для определения направлений маркетинговой
деятельности, формирование плана маркетинга персонала и мероприятий по
его реализации дает – анализ внешних и внутренних факторов — отправная
точка маркетинговой деятельности.
Под внешними факторами (неконтролируемыми) понимаются условия,
которые организация не может изменить, но должна учитывать для
правильного определения качественной и количественной потребности в
персонале и источников покрытия этой потребности. Внешние факторы —
это ситуация на рынке работы, развитие технологий, особенности
социальных нужд, развитие законодательства, кадровая политика
предприятий-конкурентов внутренними факторами (контролируемыми)
понимаются такие, которые складываются в самом коллективе организации.
Внутренние факторы определяют те цели и задачи бизнеса, которые
формируют его финансовые ресурсы и кадровый потенциал.
Направления маркетинговой деятельности в области персонала
включают: разработку профессиональных требований к персоналу;
определение качественной и количественной потребности в персонале;
расчеты расходов на приобретение и дальнейшее использование персонала;
выбор источников и путей покрытия потребности в персонале.
17
– Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции
производственного маркетинга в область управления человеческими
ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:
– маркетинг как основной принцип управления, ориентированного на
рынок;
– маркетинг как метод систематизированного поиска решений. Через
использование современных методов исследования рынка формируется
база данных, как для стратегических, так и для оперативных решений;
– маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ.
Ориентированная и целенаправленная коммуникативная политика
решают стратегическую задачу по предоставлению на рынке собственной
организации как конкурентоспособной и привлекательной.
Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который
продается на рынке работы. С этой точки зрения маркетинг персонала может
быть представлен таким образом:
– выступает направлением стратегического и оперативного планирования
персонала;
– создает информационную базу для работы с персоналом с помощью
методов исследования внешнего и внутреннего рынка работы;
– направлен на достижение привлекательности работодателя через
коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).
Ученые склоняются к пониманию маркетинга персонала как вида
управленческой деятельности, предполагающего определение и реализацию
потребности в персонале. Общепринятым положением является
рассмотрение маркетинга персонала с точки зрения общего и
специфического содержания. Маркетинг персонала — это определенный,
специфический подход к персоналу организации, основанный на
рассмотрении взаимоотношений сотрудников и организации в качестве
18
рыночных отношений, т.е. персонал является своеобразным клиентом
организации.
В специфическом смысле маркетинг персонала выступает одной из
функций управления кадрами организации, направленной на определение и
реализацию потребности в персонале.
1.3 Проблемы маркетинга персонала маркетинга в современных
организациях
Современное управление персоналом представляет собой
совокупность методов, являющихся, с одной стороны, итогом различных
теоретических исследований, с другой — продуктом исторически
сложившейся практики управления. Экономику современных предприятий
России отличает несколько особенностей, которые необходимо учитывать
при анализе существующей на предприятиях системы управления
персоналом. Во-первых, это ограниченность собственных финансовых
средств предприятия, которая сильно ограничивает возможности по
управлению предприятием в целом и его персоналом в частности. Во-вторых,
с усложнением технологий производства в соответствии с развитием научно-
технического прогресса усложняется и менталитет работника; его
эмоциональные и психологические потребности оказывают все большее
влияние на конечный результат труда. Эти обстоятельства позволяют
определить нынешнюю управленческую деятельность как одну из сложных
технологий, способствующих достижению целей организации и для этого
нужно выбрать стратегию, которая поможет менеджменту контролировать
развитие компании в агрессивной внешней среде и эффективно управлять
внутренними бизнес-процессами.
На наш взгляд в этом заключается необходимость обращения к
маркетингу персонала, как планомерного развития внутреннего ядра фирмы.
19
«Управление» – это целенаправленная осознанная деятельность
человека, с помощью которой он упорядочивает и подчиняет своим
интересам элементы внешней среды – общества, живой и неживой природы,
техники. Управление имеет свой объект и субъект. Элементы, на которые
направлена эта деятельность, образуют объект управления. Обычно он имеет
пространственные границы и определенное бытие во времени. Иначе
теряется конкретность, и само управление им становится невозможным и
бессмысленным. Направляющий управленческой деятельности называется
субъектом управления, которым может быть отдельный человек или группа
людей. Если управление имеет официальный характер, то его субъект
организационно и юридически оформляется в виде должности или
совокупности должностей, образующих подразделение управления. От
субъекта управления необходимо отличать субъект управленческой
деятельности. Последний может быть только физическим лицом, живым
человеком. Именно через субъекты управленческой деятельности,
принадлежащих как к субъекту, так и к объекту управления, реализуются
управленческие отношения. Управленческий труд относится к категории
труда умственного, осуществляемого человеком в виде нервно-психических
усилий.
Основными направлениями управления персоналом являются:
– Управление человеческими отношениями, более эффективная организация
производства, мотивация и организация взаимодействия людей. Цель -
рост производительности труда.
– Управление трудовыми ресурсами, цель - снижение издержек на персонал
(издержки‚ связанные с использованием рабочей силы и относительно
мало зависящие от объемов производства).
Управление человеческими отношениями (управление персоналом)
Управление персоналом - это управление человеческими
отношениями, способами взаимодействия людей на производстве. В основе
20
теорий управления человеческими отношениями лежит определенное
представление о модели человека - работника с точки зрения системы его
потребностей, которые являются наиболее значимыми для того, чтобы их
можно было использовать для побуждения к эффективному труду.
Основные функции управления персоналом:
Руководство - разнообразные способы побуждения человека к
каким-либо действиям (руководитель как тип лидера).
Общение - способы и характер общения людей на производстве
(механизмы передачи информации).
Мотивация - создание системы стимулов работать с отдачей
(материальные, моральные стимулы, моральный дух и т.д.).
На разных этапах эволюции различаются и основные мотивирующие
факторы. С развитием интеллекта, ответственности рабочей силы и ее
зрелостью основной мотивацией все чаще становятся человеческие ценности,
а не деньги. На определенных этапах развития лояльность персонала
«покупается». Работодатель предлагает постепенное движение вверх по
служебной лестнице, приличную зарплату и гарантию сохранения рабочего места
сотрудник со своей стороны гарантирует безграничную преданность и усердный
труд. По мере развития бизнеса и общества ценности, определяющие лояльность,
меняются. Любой организации нужна система ценностей, эффективной
организации она нужна особенно. Но возникает проблема: создать ценности
гораздо труднее, чем заработать деньги. Ценности нельзя придумать за день, а
потом записать в корпоративный кодекс. Они «вырастают» только естественным
эволюционным путем и, как всякий продукт эволюции, ценности могут быть
только такими какими они постепенно сформировались
10
Направления управления персоналом:
10
Коллинз Джим, Лазье Уильям. Больше, чем бизнес: как преодолеть ограничения и построить великую
компанию, Альпина Бизнес Букс, 2006, – С. 112
21
– управление человеческими отношениями (система мотивации и стиль
руководства);
– управление трудовыми ресурсами (система снижения организационных
издержек, которые не зависят от объемов производства: планирование
потребности в персонале, поиск и отбор новых работников, обучение и
повышение квалификации, оценка деятельности, система вознаграждения
за труд);
– система специализированных внутрифирменных институтов и внешних
правовых регуляторов отношений между работниками и администрацией
(трудовое законодательство, союзы работников и работодателей, системы
социальной защиты и т.д.)
Управление человеческими отношениями: индивидуальные -
групповые стимулы; высшие - низшие потребности; отрицательные -
положительные стимулы; связь между вознаграждением и количеством
труда, затрачиваемым на выполнение трудовой операции.
Управление трудовыми ресурсами
Конкретная ответственность за общее руководство трудовыми
ресурсами в крупных организациях обычно возложена на профессионально
подготовленных работников отделов кадров, обычно в составе штабных
служб. Управление трудовыми ресурсами включает в себя следующие
элементы:
1. Формирование трудовых ресурсов включает: оценку состояния
рынка труда (спроса и предложения рабочей силы, внешних - внутренних
рынков). Анализ профессиональных функций (составление должностных
инструкций, квалификационные требования). Найм. Планирование
потребности в трудовых ресурсах. Набор и отбор кадров (резюме,
собеседование, тестирование). Определение оплаты труда и льгот.
2. Развитие трудовых ресурсов. Современные организации, в которых
хорошо поставлено дело управления, считают, что набор подходящих людей