Содержание
ВВЕДЕНИЕ стр 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Современные принципы и модели управления продажами стр 9
1.2 Теоретические основы построения процесса продаж стр 17
1.3 Специфика маркетинговой стратегии продвижения на рынке (в
условиях кризиса) стр 20
ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО "ОфисГид"
2.1 Общая характеристика ООО "ОфисГид" стр 29
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия за
2014-2016 гг стр 36
2.3. Анализ маркетинговой деятельности компании ООО "ОфисГид"
стр 50
ГЛАВА III ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ И ОПТИМИЗАЦИЯ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ ООО "ОфисГид" В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
3.1 Разработка маркетинговых мероприятий по совершенствованию
продаж ООО "ОфисГид" в условиях кризиса стр 71
3.2. Расчет затрат на реализацию проекта стр 88
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий стр 89
ЗАКЛЮЧЕНИЕ стр 94
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ стр 99
ПРИЛОЖЕНИЕ стр 102
3
ВВЕДЕНИЕ
В современных рыночных условиях успешная деятельность любого
успешного коммерческого предприятия, в частности занимающегося
дилерской деятельности, напрямую зависит от оптимизации управления
продажами данного предприятия, правильно выстроенных бизнес-процессов
и эффективного сотрудничества со своими клиентами и поставщиками.
Сбыт является наиболее важной задачей, не только для торговых
организаций, но и для промышленных предприятий, так как без успешного
сбыта произведенной продукции не возможен коммерческий успех
предприятия. Под сбытом продукции понимают комплекс организационно-
экономических и производственно-коммерческих мероприятий, связанных с
реализацией готовых изделий. Номенклатура и ассортимент продукции, ее
качество и количество должны не только удовлетворять спрос потребителя,
но и обеспечивать поступление денежных средств, необходимых для
поддержания устойчивого финансово-экономического положения
предприятия
1
.
Наличие сильной и постоянно развивающейся конкуренции,
вынуждают организации заменять простую систему «купил-перепродал» на
все более усложняющиеся модели, вовлекающие в сферу влияния
предприятия как клиентов, так и поставщиков, вплоть до создания единой
интегрированной цепи поставок. При этом важнейшую роль играет
организация процесса продаж, которая также постоянно усложняется.
Развитый процесс продаж нацелен на выявление и удовлетворение
потребности клиентов. Знание потребностей позволяет влиять на клиента и
побуждать его к приобретению конкретных товаров, обрисовывая выгоды,
которые тот может приобрести. Крайне важно при этом предлагать
оптимальное решение его проблем, поскольку в современных рыночных
1
Аналитический бюллетень InSales 2015: Рынок Интернет-торговли в России в 2015 году.
М.: 2015г
4
условиях значение имеют не единичные продажи, а постоянные клиенты,
отношения с которыми основаны на взаимовыгодном долговременном
сотрудничестве. Особую актуальность это приобретает на промышленном
рынке, с ограниченным числом продавцов и покупателей, на котором
клиенты принимают решение основываясь не на эмоциональных порывах, а
на расчете увеличения прибыли или уменьшения будущих расходов.
Важно отметить, что обратная связь от клиентов к организации и
последующая связь организации с поставщиком, сообщающая о качестве
продукции, возможностях ее улучшения, недостатках и т.д., позволяет
производителям совершенствовать изготавливаемую продукцию. Это
способствует развитию научно технического прогресса и благотворно
сказывается на всей экономике в целом, так как более качественный товар на
промышленном рынке позволяет сократить издержки и увеличить прибыль
конечного клиента.
Из всего этого следует, что сбытовая политика играет существенную в
успешной деятельности организации.
К сбытовой политике также относятся коммерческие вопросы, такие
как подготовка и проведение переговоров, заключение договоров, а также
обеспечение контроля их исполнения. Этим вопросам предприниматели
должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и
результативность оптимального построения и регулирования каналов
товародвижения считается более эффективными, чем, например, ценовая
политика.
Важнейший показатель отдела продаж – объем реализации продукции.
Отделы продаж имеют непосредственную связь с потребителями и, изучая их
запросы и требования в отношении ассортимента продукции, ее качества и
обновления, могут оказывать влияние на весь персонал предприятия, побуж-
дая его к увеличению объема реализации продукции. От отдела продаж зави-
сит не только своевременное и полное обеспечение потребителей готовой
продукцией, но и в значительной степени финансово-экономическое состоя-
5
ние предприятия. Важную роль отделы продаж играют в поставках доброка-
чественной, высокоскоростной продукции, соответствующей нормативным
требованиям.
Особенно актуально значение процесса продаж в условиях развития
отечественного рынка в условиях кризиса:
обострение конкурентной борьбы между коммерческими пред-
приятиями; увеличение роли процесса продаж как одного из основных кон-
курентных преимуществ организации;
возрастает значение процесса продаж в борьбе за завоевание
потребителя и его приверженность торговым маркам;
перенасыщенность рынка товарами приводит к обострению
конкурентной борьбы в ходе осуществления процесса продаж;
общий спад продаж в условиях снижения покупательской спо-
собности, затяжного финансового кризиса и антироссийских санкций;
первостепенная роль при выполнении данной задачи
принадлежит процессу продаж как непосредственной области деятельности,
направленной на продажу товара или услуги и получение прибыли;
возможность получения дополнительного финансирования и
укрепления стабильности кредитных взаимоотношений при эффективном
осуществлении процесса продаж;
стремление предприятий к объединению в крупные холдинги, что
позволяет снижать издержки, расширять ассортимент товаров и услуг,
бороться с конкурентами и способствует успешному функционированию
внутри коммерческой организации процесс продаж;
рост значения процесса продаж как деятельности, направленной
на коммуникацию с потребителем с целью создания устойчивого спроса на
продукцию;
повышаются требования к качеству процесса продаж
коммерческого предприятия в деле установления взаимовыгодного диалога с
потребителем;
6
процесс продаж, включающий в себя подготовку и обучение
торгового персонала, должен использовать человеческие ресурсы своей
организации и создавать в этом направлении конкурентное преимущество
для предприятия;
необходимость создания новых методов работы отдела продаж с
потребителями для проведения повторных продаж.
На основании вышеизложенных характеристик рынка можно
заключить, что в современных экономических условиях значение
эффективного процесса продаж в коммерческой организации все больше
возрастает. Он выступает одним из главных критериев получения
предприятием прибыли и сохранения стабильности в условиях ужесточения
борьбы на рынке среди коммерческих предприятий и торговых марок за
потребителя. Преимущество развития процессов продаж, по сравнению с
иными методами повышения конкурентоспособности предприятия,
заключается в том, что они требуют минимальных материальных вложений.
Так как в настоящий момент в РФ начался кризис, показателем которого
является падение курса национальной валюты, то следствием из этого
следует сокращение финансовых возможностей предприятий, за счет
снижение объемов реализуемой продукции. В данной ситуации наибольшее
значение приобретают нематериальные средства повышения
конкурентоспособности, в частности оптимизация процессов управления
продажами. Следовательно, тема дипломной работы актуальна.
Гипотеза данной работы основана на тома, что правильно выстроенные
процессы продаж, являются ключевым параметром, позволяющим
обеспечить конкурентные преимущества предприятию в условиях кризиса.
Целью исследования дипломной работы является исследование
теоретических основ организации системы управления продажами для
разработки маркетинговых мероприятий по совершенствованию управления
продажами на исследуемом предприятии в условиях кризиса.
Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
7
– проанализировать современные принципы и модели управления
продажами;
– исследовать теоретические основы построения процесса продаж;
– исследовать специфику продвижения товаров в условиях кризи-
са;
– провести исследование организации работы предприятия ООО
«ОфисГид»;
– провести анализ хозяйственно-финансовой деятельности ООО
«ОфисГид» за 2014-2016 гг.;
– выявить сильные и слабые стороны ООО «ОфисГид»;
– провести анализ организации процесса продаж и его
эффективности на предприятии;
– предложить мероприятия по совершенствованию управления
продажами;
– провести экономическое обоснование эффективности
совершенствования процессов продаж.
Объект исследования – предприятие ООО «ОфисГид».
Предмет исследования – организация процесса управления продажами
на предприятии.
В качестве методов исследования применялись инструменты системно-
го анализа, маркетинговых исследований, финансового анализа, а также
опросы и анкетирование.
В процессе написания работы была использована и проанализирована
научная литература и статьи по данной проблеме. Информационную базу ис-
следования составили законы и нормативно-правовые акты, регулирующие
коммерческую деятельность хозяйственных субъектов, а также научные тру-
ды материалы периодической печати и интернет-источников. В частности, в
работе активно использовались работы Е.П. Карлина, Р.И. Акмаева, О.Ю.
8
Мичурина, С.Б. Жабина, Канаян К., Котлер Ф., Портер М.Е., Туровец О.Г.,
Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. и других авторов.
Теоретическая значимость работы заключается во всестороннем анали-
зе процесса организации продаж в коммерческом предприятии и исследова-
нии направлений оптимизации коммерческой работы в конкретном хозяй-
ствующем субъекте.
Личный вклад автора состоит в том, что им впервые был проведен ана-
лиз хозяйственной и коммерческой деятельности ООО «ОфисГид», а также
разработан ряд практических рекомендаций по совершенствованию процесса
управления продажами в компании.
9
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Современные принципы и модели управления продажами
В современных условиях по
ст
оя
нн
о развивающегося рынка и
уж
ес
то
че
ни
я конкуренции, от предприятий тр
еб
уе
тс
я обеспечение
правильного по
дх
од
а во взаимоотношениях с клиентами. Ра
зв
ив
аю
щи
йс
я
рынок требует от ор
га
ни
за
ци
й адаптироваться к условиям ож
ес
то
ча
ющ
ей
ся
борьбы за клиентов, для по
дд
ер
жа
ни
я стабильного уровня пр
иб
ыл
и и,
соответственно, развития са
мо
го
предприятия. Существует множество
сп
ос
об
ов
повышения конкурентоспособности предприятия, в ча
ст
но
ст
и
грамотная ценовая по
ли
ти
ка
, снижение затрат, вследствие вн
ед
ре
ни
я
логистических подходов к ор
га
ни
за
ци
и деятельности предприятия,
об
ъе
ди
не
ни
е между поставщиками и по
ср
ед
ни
ка
ми
, для создания
интегрированной це
пи
поставок и т.д. Однако одним из кл
юч
ев
ых
способов
повышения конкурентоспособности яв
ля
ет
ся
правильная организация
управления пр
од
аж
ам
и и совершенствование процессов пр
од
аж
предприятия.
Следовательно, предприятию, дл
я эффективного осуществления св
ое
й
деятельности следует вы
ра
бо
та
ть
модель продаж, учитывающую си
ль
ны
е и
слабые стороны пр
ед
пр
ия
ти
я, и выстроить оптимальный пр
оц
ес
с продаж,
опирающийся на да
нн
ую
модель.
Прежде чем пе
ре
йт
и к описанию моделей пр
од
аж
, следует
определиться с самим оп
ре
де
ле
ни
ем
продажи, на основе которого ст
ро
ят
ся
данные модели. Наиболее по
дх
од
ящ
им
будет определение продажи,
пр
ед
ла
га
ем
ое
французским исследователем Филиппом Ко
фр
е: "Продажа -
устный об
ме
н между покупателем и пр
од
ав
цо
м, в ходе которого пр
од
ав
ец
делает представление товара с це
ль
ю заключения сделки".
Пр
од
аж
а - это не случайная вс
тр
еч
а, не простая беседа, эт
о
коммерческая деятельность, в ко
то
ро
й каждый отстаивает св
ой
интерес. В
этом смысле ак
т продажи можно ра
сс
ма
тр
ив
ат
ь как переговоры, по
то
му
что
10
интересы сторон да
ле
ко
не всегда совпадают. Эт
и переговоры происходят
ме
жд
у двумя индивидами, ка
жд
ый
из которых обладает св
ои
м собственным
статусом, ро
ль
ю, мотивациями, реальными и во
об
ра
жа
ем
ым
и желаниями.
Поэтому в пр
оц
ес
се
продажи возникают потоки си
мп
ат
ий
или антипатий и
неуловимым об
ра
зо
м завязываются или ра
зр
уш
аю
тс
я эмоциональные связи
2
.
Су
ще
ст
ву
ет
несколько моделей продаж. Ра
сс
мо
тр
им
их более подроб-
но: от са
мо
й примитивной до наиболее эф
фе
кт
ив
но
й при работе с
ко
рп
ор
ат
ив
ны
ми
клиентами:
1. Негативная модель. Мо
де
ль
, при которой клиенту за
ве
до
мо
продают
то, что ему не
вы
го
дн
о и ненужно. При эт
ом
продавец, в большинстве
случаев, пр
ид
ер
жи
ва
ет
ся
позиции, что выполнил за
да
чи
, поставленные перед
ним кл
ие
нт
ом
. Однако, в данном случае, си
ль
но
снижается вероятность
повторного об
ра
ще
ни
я к данной организации.
Ка
к писал Филип Ко
тл
ер
, в своей фундаментальной ра
бо
те
«Основы
маркетинга», чт
о согласно исследованиям, уд
ов
ле
тв
ор
ен
ны
й покупкой
клиент, ра
сс
ка
же
т об этом трем св
ои
м знакомым, а неудовлетворенный
кл
ие
нт
– расскажет десяти
3
. Со
от
ве
тс
тв
ен
но
, использование негативной
модели не
бл
аг
оп
ри
ят
но
сказывается на имидже предприятия. Ос
об
ен
но
это
существенно на промышленном ры
нк
е, где существует ма
ло
е количество
клиентов и мн
ог
ие
из них имеют те
сн
ое
сотрудничество и взаимосвязи.
Следовательно, да
нн
ая
модель не способствует развитию
до
лг
ос
ро
чн
ых
отношений с клиентом и бесперспективна в ра
бо
те
с
юридическими лицами.
2. Пр
ез
ен
та
ци
он
на
я модель. Для то
го
чтобы продать свое пр
ед
ло
же
ни
е,
необходимо понимать, ка
к оно встраивается в би
зн
ес
организации. Для этого
ме
не
дж
ер
по продажам должен им
ет
ь четкое представление об ос
об
ен
но
ст
ях
товара, предлагаемых им, а также о би
зн
ес
-процессах поставщиков своего
2
Атлас интернет-торговли: прогноз сегментов в 2015-2018 гг. //
http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/atlas-internet-torgovli-prognoz-segmentov-v-
20152018-gg-20150519103348
3
Котлер, Ф. Основы маркетинга Краткий курс Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Ви-
льяме», 2015. – C. 176
11
пр
ед
пр
ия
ти
я. Такая модель пр
од
аж
описана в книгах 50-х годов пр
ош
ло
го
столетия, но активно используется и в на
ст
оя
ще
е время. Модель по
лу
чи
ла
название презентационной, а менеджеры по пр
од
аж
ам
, применяющие ее,
называются презентаторами.
Пр
и объяснении специфики да
нн
ой
модели, следует разделить
пр
об
ле
мы
клиента на «горячие» и актуальные. Пр
и этом к «горячим» сл
ед
уе
т
отнести проблемы, тр
еб
ую
щи
е срочного решения, к пр
им
ер
у погашение
кредита, а к ак
ту
ал
ьн
ым
– важные проблемы, не тр
еб
ую
щи
е срочного
решения. Пр
им
ер
ом
актуальной проблемы может по
сл
уж
ит
ь страхование
имущества пр
ед
пр
ия
ти
я.
Презентационная модель эф
фе
кт
ив
на
, когда «горячая» и актуальная
пр
об
ле
мы
клиента совпадают, что по
зв
ол
яе
т более простыми сп
ос
об
ам
и
убедить его, в не
об
хо
ди
мо
ст
и приобретения товара. Од
на
ко
многие
компании при эт
ом
не придают большого зн
ач
ен
ия
специфики клиента и
более тщ
ат
ел
ьн
ом
у анализу его по
тр
еб
но
ст
ей
, продавая товар, не полностью
со
от
ве
тс
тв
ую
щу
ю его требованиям. Те
м самым данные ко
мп
ан
ии
сводят
презентационную модель к не
га
ти
вн
ой
.
Презентационная может бы
ть
эффективна при общении с юр
ид
ич
ес
ки
м
лицом. Для эт
ог
о нужно, чтобы со
вп
ал
и «горячая» и актуальная пр
об
ле
мы
клиента.
3. Консультативная модель. В ра
мк
ах
этой модели существует
пр
ед
по
ло
же
ни
е, что у клиентов вс
ег
да
есть проблема: с бизнесом, с лю
дь
ми
или с объектами, которые по
мо
га
ют
им делать бизнес (пр
ои
зв
од
ст
во
,
технологии и т.д.). В самом крайнем сл
уч
ае
, для всех клиентов ва
жн
а
проблема получения бо
ль
ше
й прибыли.
4
В консультативных пр
од
аж
ах
важно осознавать соотношение
«го
ря
че
й» и актуальной проблем. Ко
нс
ул
ьт
ац
ио
нн
ая
модель используется в
том сл
уч
ае
, когда горячая и актуальная пр
об
ле
мы
клиента не совпадают. К
4
Туровец, О.Г. Организация производства и управление предприятием: Учебник-М.:
1ИНФРА-М, 2015. – C. 210-211