22
По приблизительным оц
ен
ка
м специалистов, масштаб фи
на
нс
ов
ых
операций в промышленном маркетинге по ме
нь
ше
й мере вдвое пр
ев
ыш
ае
т
масштаб денежный об
ор
от
в сфере потребительских по
ку
по
к
14
.
Предметом промышленного ма
рк
ет
ин
га
является совокупность
взаимоотношений ме
жд
у деятелями рынка, во
зн
ик
аю
щи
х вследствие их
деловой ак
ти
вн
ос
ти
- отношения купли-пр
од
аж
и. Объектом промышленного
ма
рк
ет
ин
га
является промышленный рынок.
Пр
ом
ыш
ле
нн
ый
маркетинг охватывает весь ко
мп
ле
кс
взаимоотношений между хозяйствующими су
бъ
ек
та
ми
, осуществляемых в
границах определенной ме
ст
но
ст
и или отрасли. Су
щн
ос
ть
промышленного
маркетинга заключается в со
зд
ан
ии
для клиентов потребительской ст
ои
мо
ст
и
товаров и услуг, ко
то
ры
е направлены на удовлетворение по
тр
еб
но
ст
ей
организаций и достижение их целей.
Пр
ом
ыш
ле
нн
ый
рынок состоит из рынка пр
од
ук
то
в производственно-
технического на
зн
ач
ен
ия
, рынка товаров народного по
тр
еб
ле
ни
я,
реализуемых оптом, и ры
нк
а промышленных услуг. В ра
зр
ез
е
промышленного маркетинга, по
ни
ма
ем
ог
о как маркетинг, ор
ие
нт
ир
ов
ан
ны
й
на организации, наибольший ин
те
ре
с представляет маркетинг пр
од
ук
ци
и
производственно-технического на
зн
ач
ен
ия
(ППТН), как наиболее сл
ож
ны
й.
Спрос на промышленном ры
нк
е в условиях кризиса им
ее
т ряд
особенностей и оп
ре
де
ля
ет
ся
, как:
1. Вторичный (производный);
2. Не
эл
ас
ти
чн
ый
;
3. Перекрестно эластичный;
4. Не
ст
ой
ки
й;
5. Парный (связанный)
15
.
Ра
сс
мо
тр
им
эти особенности подробнее.
14
Соловьева, Д. В. SWOT-анализ М.: Институт Маркетинга и Управления проектами,
2013. – С. 27.
15
Соловьева, Д. В. SWOT-анализ М.: Институт Маркетинга и Управления проектами,
2013. – С. 28.
23
1. Вт
ор
ич
но
ст
ь. Вторичность или пр
ои
зв
од
но
ст
ь спроса на
промышленном ры
нк
е означает, что он оп
ре
де
ля
ет
ся
спросом на
потребительские товары. Пр
и этом на промышленном ры
нк
е наблюдается
эффект ак
се
ле
ра
ци
и, состоящий в том, чт
о незначительные изменения сп
ро
са
на потребительском рынке ве
ду
т к большим изменениям на пр
ом
ыш
ле
нн
ом
.
Например - спрос на автоматы дл
я плазменной сварки ал
юм
ин
ия
является
отражением спроса на ал
юм
ин
ие
вы
е прогулочные лодки
16
.
Из
ме
не
ни
е спроса на потребительском ры
нк
е на 10% порой ведет к
ув
ел
ич
ен
ию
спроса на промышленном рынке в 5 и бо
ле
е раз.
Поэтому в пр
ак
ти
ке
зарубежных производителей нередко
ре
кл
ам
ир
уе
тс
я готовая продукция, пр
ои
зв
од
им
ая
с помощью этого
об
ор
уд
ов
ан
ия
, хотя сами эти из
де
ли
я производитель не выпускает. Та
ка
я
реклама поддерживает сп
ро
с на данное оборудование и в ко
не
чн
ом
счете
является выгодной.
Из пр
ив
ед
ен
но
го
выше, можно сделать вы
во
д, что спрос на
пр
ом
ыш
ле
нн
ом
рынке зависит от общего ри
тм
а деловой жизни (со
ст
оя
ни
я
экономики страны) и ур
ов
ня
материально-производственных запасов
пр
од
ук
ци
и, сырья и материалов. В не
ко
то
ры
х случаях маркетологи
пр
ед
пр
ия
ти
й-производителей должны за
ни
ма
ть
ся
стимулированием спроса
на потребительском ры
нк
е.
Вторичный характер сп
ро
са
предопределяет важность финансовых
со
об
ра
же
ни
й при их закупке. Об
ъя
сн
яе
тс
я это тем, чт
о приобретение
оборудования не
по
ср
ед
ст
ве
нн
о сказывается на прибыли ор
га
ни
за
ци
й, а
иногда и на их финансовом по
ло
же
ни
и.
При изучении сп
ро
са
изучается покупатель этой пр
од
ук
ци
и, его
потребности, пр
ед
по
чт
ен
ия
, привычки и особенности. Так ка
к закупка ППТН
связана с вл
ож
ен
ия
ми
значительных средств, то наиболее ва
жн
ым
моментом
в изучении потенциального по
ку
па
те
ля
является его платежеспособность.
16
Е.П. Карлина, Р.И. Акмаева, О.Ю. Мичурина, С.Б. Жабина. Разработка стратегии адап-
тации организации в конкурентной среде - Ростов н/Д: Фолиант, 2015. – С. 218
24
2. Не
эл
ас
ти
чн
ос
ть
. В условиях кризиса на пр
ом
ыш
ле
нн
ых
рынках в
большинстве случает сп
ро
с неэластичен и покупающие ор
га
ни
за
ци
и очень
осторожно от
но
ся
тс
я к товару, продаваемому по ни
зк
ой
цене. Обычно
промышленный (оп
то
вы
й) покупатель связывает эт
о с низким качеством
то
ва
ра
, либо с контрабандой. Поэтому пр
и снижении цен ру
ко
во
ди
те
ль
отдела логистики (закупок ил
и снабжения) скорее со
кр
ат
ит
закупку до
выяснения положения де
л на рынке. Руководители эт
их
отделов до тех пор
не бу
ду
т делать крупных за
ку
по
к, пока не выяснят ис
ти
нн
ые
причины
снижения цен и по
ст
ар
аю
тс
я поддерживать товарный за
па
с на минимально
возможном ур
ов
не.
17
3. Перекрестная эластичность. Дл
я многих промышленных то
ва
ро
в
характерна перекрестная эл
ас
ти
чн
ос
ть
спроса. Соответственно спрос за
ви
си
т
не только от цены са
мо
го
товара, но и от цены товаров-су
бс
ти
ту
то
в.
Например, спрос на ли
ст
ов
ой
прокат колеблется в зависимости от це
н на
алюминий
18
.
Данная ос
об
ен
но
ст
ь существенно влияет на фо
рм
ир
ов
ан
ие
ценовой
политики предприятий. Не
об
хо
ди
мо
анализировать динамику цен на то
ва
ры
-
субституты, при установлении со
бс
тв
ен
но
й цены.
4. Парность (св
яз
но
ст
ь). В большинстве случает на пр
ом
ыш
ле
нн
ом
рынке спрос на одни то
ва
ры
порождает спрос на другие. Пр
ом
ыш
ле
нн
ые
потребители обычно стремятся по
ку
па
ть
связанные между собой
ко
мп
ле
кт
ую
щи
е у одного поставщика. Со
от
ве
тс
тв
ен
но
, если у поставщика
отсутствует ка
ка
я-либо связанная по
зи
ци
я, конкуренты могут по
пр
об
ов
ат
ь
«вытолкнуть» данного по
ст
ав
щи
ка
из последующих закупок. На
пр
им
ер
,
поставка стеллажей без ок
аз
ан
ия
услуг монтажа.
5. Нестойкость. Сп
ро
с на товары на промышленном ры
нк
е обычно
меняется бы
ст
ре
е, чем на потребительском. Ос
об
ен
но
это характерно в усло-
17
Е.П. Карлина, Р.И. Акмаева, О.Ю. Мичурина, С.Б. Жабина. Разработка стратегии адап-
тации организации в конкурентной среде - Ростов н/Д: Фолиант, 2015. – С. 23
18
Орлов, М.А., Вержбицкий В.В. Как выбрать оптимальный проект магазина. – М.: Эко-
номика, 2013. – С. 57–59
25
виях сп
ад
а для спроса на но
во
е производственное оборудование, в ча
ст
но
ст
и
из-за научно- технического пр
ог
ре
сс
а, увеличивающего скорость об
но
вл
ен
ия
продукции и технологий.
Следствием пр
ив
ед
ен
но
го
факта для маркетологов мо
же
т служить то,
что, вы
ст
уп
ая
в качестве поставщика на пр
ом
ыш
ле
нн
ом
рынке, они должны
из
уч
ит
ь весь спектр то
ва
ро
в, в которых нуждается кл
ие
нт
и предоставить
возможность за
ку
пи
ть
весь необходимый ему пе
ре
че
нь.
19
Средства продвижения, ис
по
ль
зу
ем
ые
в промышленном маркетинге
та
ки
е же, как и в маркетинге дл
я потребителей: реклама, ст
им
ул
ир
ов
ан
ие
сбыта, паблик рилэйшнз, ди
ре
кт
-маркетинг, личные продажи. Но им
ее
т ряд
своих ос
об
ен
но
ст
ей
. Эффективность этих средств на
пр
ям
ую
зависит от вида
рынка. Та
к на потребительском рынке, ка
к правило, основные ус
ил
ия
и
средства продвижения тр
ат
ят
ся
на рекламу и только по
то
м на
стимулирование, личную пр
од
аж
у и PR. Другая ситуация на ры
нк
е
промышленном. Здесь, бл
аг
од
ар
я наличию большого ко
ли
че
ст
ва
специализированных профессиональных изданий, а в ос
об
ен
но
ст
и благодаря
развитию Ин
те
рн
ет
а, заказчики хорошо ин
фо
рм
ир
ов
ан
ы о товаре или ус
лу
ге
,
его основных характеристиках и до
по
лн
ит
ел
ьн
ых
возможностях. Опять же,
если по
ку
па
те
ль
не испытывает потребности в то
ва
ре
промышленного
значения, убедить ег
о приобрести товар пр
ак
ти
че
ск
и невозможно.
В этих ус
ло
ви
ях
возрастает роль имиджа (ре
пу
та
ци
и) предприятия,
сведений о не
й в публикациях специализированной пр
ес
сы
и, в частности,
отзывов др
уг
их
корпоративных клиентов. Не секрет, чт
о многие
предприятия, пр
еж
де
чем совершить крупную за
ку
пк
у товаров длительного
по
ль
зо
ва
ни
я, проводят своеобразную пр
ом
ыш
ле
нн
ую
разведку (так
называемый мо
ни
то
ри
нг
поставщиков). Именно поэтому ос
но
вн
ой
упор идет
на брэндинг, PR и ли
чн
ые
продажи, а уже затем ре
кл
ам
а и стимулирование
сбыта.
19
Портер, М.Е. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспе-
чить его устойчивость: пе. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2015. – С. 185
26
Ст
им
ул
ир
ов
ан
ие
сбыта - использование многообразных ср
ед
ст
в
стимулирующего воздействия, пр
из
ва
нн
ых
ускорить и/или усилить от
ве
тн
ую
реакцию стагнирующего рынка. К ни
м относятся стимулирование
по
тр
еб
ит
ел
ей
(распространение образцов, ку
по
ны
и т.д.); стимулирование
сферы то
рг
ов
ли
(зачеты на закупку, пр
ов
ед
ен
ие
совместной рекламы с
дилером и т.д.), ст
им
ул
ир
ов
ан
ие
собственного торгового персонала
ор
га
ни
за
ци
и (премии, конкурсы и т.д.)
20
.
Ос
об
ен
но
ст
ь стимулирования сбыта на пр
ом
ыш
ле
нн
ом
рынке в усло-
виях спада за
кл
юч
ае
тс
я в том, что ст
им
ул
ир
ов
ан
ие
потребителей не
эффективно. Это об
ус
ло
вл
ен
о, прежде всего, ос
об
ен
но
ст
ям
и поведения
потребителей на пр
ом
ыш
ле
нн
ом
рынке. Во-первых, в процессе за
ку
пк
и
участвует не один че
ло
ве
к, во-вторых, рынок пр
ом
ыш
ле
нн
ых
товаров низко
рентабелен. По
эт
ом
у на первое место вы
хо
ди
т стимулирование персонала
пр
ед
пр
ия
ти
я, что способствует ув
ел
ич
ен
ию
продаж. Стимулируется та
категория ра
бо
тн
ик
ов
, от которой зависит об
ъе
м сбыта: от маркетологов и
ме
не
дж
ер
ов
по сбыту до торговых пр
ед
ст
ав
ит
ел
ей
. Стимулирование
торговли путем по
ощ
ре
ни
я торгового персонала – жи
зн
ен
но
необходимая
часть ведения би
зн
ес
а и одна из двигателей, за
ст
ав
ля
ющ
их
работать. При
стимулировании то
рг
ов
ог
о персонала, никогда не ну
жн
о перебарщивать, но,
при ум
ел
ом
и грамотном поощрении, по
ло
жи
те
ль
ны
е и радующие
результаты не за
ст
ав
ят
себя долго ждать. Та
кж
е не надо пренебрегать
мы
сл
ям
и и идеями представителей то
рг
ов
ог
о персонала, сейлсменов,
ме
рч
ен
да
йз
ер
ов
, так как они ак
ти
вн
о участвуют непосредственно в то
рг
ов
ых
событиях, и их идеи могут бы
ть
более актуальны, чем ре
зу
ль
та
ты
работы
аналитического отдела. Сл
ед
ую
щи
й нюанс, который ст
ои
т учесть при
ст
им
ул
ир
ов
ан
ии
торгового персонала – это яс
но
и четко определенная це
ль
.
В данном случае, эт
о показатели объема пр
од
аж
, т.е. уменьшение товаров на
ск
ла
де
, или повышение вашего бю
дж
ет
а (увеличение банковского сч
ет
а).
20
Крипендорф, К. 36 стратегий для победы в эпоху конкуренции: Пер. с англ. – СПб.: Пи-
тер, 2015. – С. 105
27
Итак, к особенностям пр
од
ви
же
ни
я относится то, что та
ки
е средства
как ре
кл
ам
а и стимулирование продаж не ст
ол
ь эффективны как на ры
нк
е
потребительском в условиях кр
из
ис
а. Реклама больше но
си
т
информирующий характер. И на пе
рв
ое
место выходят PR и директ-
ма
рк
ет
ин
г, то есть те средства, ко
то
ры
е формируют благоприятный им
ид
ж,
доверие к поставщику и ре
пу
та
ци
ю предприятия. Основным же ср
ед
ст
во
м
продвижения товара на пр
ом
ыш
ле
нн
ом
рынке чаще всего яв
ля
ет
ся
личная
продажа.
Таким об
ра
зо
м, можно сделать сл
ед
ую
щи
е выводы:
1. В условиях кр
из
ис
а такие средства ка
к реклама и стимулирование
пр
од
аж
не столь эффективны на пр
ом
ыш
ле
нн
ом
рынке как на
потребительском.
2. Ре
кл
ам
а больше носит ин
фо
рм
ир
ую
щи
й характер. И на первое
ме
ст
о выходят PR и директ-ма
рк
ет
ин
г, то есть те средства, ко
то
ры
е
формируют благоприятный им
ид
ж, доверие к поставщику и ре
пу
та
ци
ю
предприятия.
3. Основным ср
ед
ст
во
м продвижения товара на пр
ом
ыш
ле
нн
ом
рынке
чаще всего яв
ля
ет
ся
личная продажа.
4. Эффективность пр
од
аж
в кризисных условиях за
ви
си
т от многих
факторов, ка
к внешних, так и вн
ут
ре
нн
их
: спрос потребителей, их потребно-
сти, ре
кл
ам
на
я политика, скидки, ка
че
ст
во
продукции, стимулирование пер-
сонала, гр
ам
от
но
е прогнозирование объемов пр
од
аж.
21
5. Для эффективной ра
бо
ты
с корпоративными клиентами
не
об
хо
ди
мо
:
а) просчитывать каждый ша
г;
б) постоянно анализировать си
лы
влияния и создавать свое ло
бб
и;
в) выбрать нужную мо
де
ль
продаж:
21
Стерлигова, А. Н. Управление запасами в цепях поставок: учебник по специальности
"Логистика и управление цепями поставок" / Стерлигова, А.Н. – Москва: ИНФРА-М, 2013.
– С. 78-79
28
презентационную (плодотворна пр
и совпадении горячей и зн
ач
им
ой
проблем клиента);
консультативную (на
иб
ол
ее
эффективна для сотрудничества с
юр
ид
ич
ес
ки
ми
лицами);
консультативно-ценностную (ко
гд
а потребитель становится
це
нт
ро
м рекомендаций для пр
од
ав
ца
).
29
ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ООО "ОфисГид"
2.1 Общая характеристика ООО «ОфисГид»
Группа компаний "Центр Снабжения" (ООО «ОфисГид») осуществляет
комплексное обеспечение организаций всеми необходимыми товарами для
полноценной работы. Компания предлагает большой выбор мебели,
канцелярских и хозяйственных товаров, картриджи, расходные материалы,
посуда, сантехнические товары. Фирма работает напрямую с
производителями и поставщиками товаров в РФ.
Интернет-магазин «ОфисГид.рф» работает на российском рынке
достаточно недавно, молодой и активно развивающийся. Компания ООО
"ОфисГид" специализируется на розничной и оптовой продаже офисной
мебели, игровой мебели, ученической мебели, товаров для школы, товаров
для офиса, текстильной продукции, профессионального оборудования и
средств для уборки, хозтоваров и канцтоваров.
Компания старается поддерживать максимально широкий ассортимент,
включая последние новинки лучших качественных товаров. Все товары,
размещённые в магазине, сертифицированы, реально доступны и готовы к
отгрузке в кратчайшие сроки.
Каталог товаров постоянно пополняется новыми позициями, к которым
составляются подробные описания с фотографиями, позволяющими
максимально рассказать Вам о качестве покупаемого товара, обо всех его
свойствах и достоинствах.
ООО "ОфисГид" осуществляет доставку по Москве и области,
используя курьерскую службу доставки, доставка по России осуществляется
любой транспортной компанией. Клиентам фирмы предоставлен большой
список транспортных компаний для более удобного выбора способа доставки
30
и оптимальных расценок на услуги грузоперевозок. После оформления заказа
на сайте, товар можно забрать и самостоятельно.
В интернет-магазине «ОфисГид» любой клиент всегда сможет
получить грамотную консультацию специалиста по выбору товара, узнать
статус заказа, интересующую информацию по товарам или забрать заранее
заказанный товар, не выстаивая в очереди - обслуживание производится
максимально быстро.
Компания ООО «ОфисГид» уделяет особое внимание качеству
продаваемой продукции, удобству для покупателей для оформления и
получения заказов, а также по последующему обслуживанию. В компании
заботятся о своих покупателях, а постоянным клиентам предоставляем
индивидуальные бонусы для более выгодного сотрудничества.
Компания реализует продукцию следующих товарных групп:
Канцтовары
Мебель
Хозяйственные товары
Посуда
Спецодежда и средства защиты
Постельные принадлежности
Сантехнические товары
Строительные материалы
Лакокрасочные товары
Электротовары
Дверная фурнитура
Метизная продукция
Спортивные товары, оборудование
Аксессуары
Отдел сбыта является самостоятельным структурным подразделением
и подчиняется заместителю директора по маркетингу и реализации.
31
Руководство отделом сбыта осуществляет начальник отдела, который
назначается и освобождается от занимаемой должности приказом директора
завода по представлению заместителя директора по маркетингу и
реализации.
Отдел сбыта в своей работе руководствуется:
- действующим законодательством;
- положениями о поставках соответствующей продукции.
Директор предприятия утверждает структуру и штатное расписание
отдела сбыта в установленном порядке.
Основными задачами отдела сбыта является:
• Выполнение заданий и обязательств по поставкам продукции в
соответствии с заключёнными договорами и полученными раз-
нарядками.
• Отгрузка и хранение готовой продукции.
• Учёт отгруженной продукции.
В соответствии с основными задачами отдел сбыта выполняет следую-
щие функции:
• Заключает в установленном порядке договора на поставку про-
дукции, с учётом требования потребителей. Ведёт учёт поставок.
• Контролирует выполнение договорных обязательств в установ-
ленные сроки по объёму реализации продукции, номенклатуре и
соответствию всем потребителям, установленным в договоре
(контракте) на поставку.
• Принимает от структурных подразделений подлежащую поставке
потребителям готовую продукцию в соответствии с планом про-
изводства, обеспечивает надлежащее хранение и сохранность.
Оформляет документы на приёмку.
• Ведёт учёт принятой продукции и отправленной продукции по
каждому потребителю.