12
примеру, ко
гд
а страхование не находится в чи
сл
е приоритетных задач
ра
зв
ит
ия
бизнеса. Это основное от
ли
чи
е от модели презентационной, гд
е они
равны, т.е. гд
е клиент уже го
то
в приобрести товар. Ра
бо
та
по такой модели
ос
но
ва
на
на проведении обязательного ис
сл
ед
ов
ан
ия
-анализа внешней и
внутренней си
ту
ац
ии
, в которой находится по
тр
еб
ит
ел
ь. Так как пр
од
ав
ец
помогает клиенту найти и ре
ши
ть
важную для него пр
об
ле
му
, то модель
называется ко
нс
ул
ьт
ат
ив
но
й. Продавец, в данном сл
уч
ае
, выступает в
качестве консультанта, то ес
ть
переходит на другой, более пе
рс
пе
кт
ив
ны
й
способ работы с кл
ие
нт
ом
.
Таким образом, мо
жн
о сделать вывод, чт
о в консультативной модели
ме
не
дж
ер
по продажам выступает в ро
ли
консультанта, который ищет
вз
аи
мо
вы
го
дн
ые
варианты решения важной дл
я бизнеса клиента пр
об
ле
мы
.
Поэтому клиент воспринимает ег
о как полноправного па
рт
не
ра
.
Кроме того, да
нн
ая
модель требует иного мы
шл
ен
ия
продавца. Вместо
«работы с во
зр
аж
ен
ия
ми
» здесь применяется анализ ре
ал
ьн
ос
ти
затруднений
и выбор варианта их пр
ео
до
ле
ни
й, который устраивает и ме
не
дж
ер
а по
продажам, и клиента.
Ра
бо
та
в консультативной модели пр
од
аж
требует своей технологии.
Пр
и переговорах с клиентом, в ра
мк
ах
консультационной модели, следует
пр
ид
ер
жи
ва
ть
ся
следующей схемы:
Шаг пе
рв
ый
. Требуется войти в контакт с кл
ие
нт
ом
и исследовать его
пр
об
ле
мы
и потребности с помощью то
рг
ов
ог
о интервью. Расскажем об эт
их
приемах общения более по
др
об
но
.
От менеджера по продажам за
ви
си
т, сможет ли клиент ег
о услышать и
принять ве
рн
ое
решение. Поэтому нужно ум
ет
ь подстраиваться под
че
ло
ве
ка
, его эмоции, тон и ма
не
ру
ведения разговора. Для эт
ог
о можно
использовать те
хн
ик
у присоединения к клиенту. Он
а предназначена для
по
ст
оя
нн
ог
о напоминания клиенту о ва
ше
м сотрудничестве. На протяжении
вс
ег
о процесса переговоров же
ла
те
ль
но
говорить такие фразы: «мы с ва
ми
»,
«нам с вами», «мы с ва
ми
делаем общее дело» и т.д. Кл
ие
нт
должен
13
проникнуться доверием к св
ое
му
менеджеру по продажам. Для эт
ог
о
менеджеру необходимо по
ст
оя
нн
о находиться рядом ил
и иметь возможность
от
ве
ти
ть
на любой возникающий у кл
ие
нт
а вопрос. Из доверия и по
зи
ти
вн
ой
атмосферы рождается взаимозависимость, а на ее ос
но
ве
– желание помочь
др
уг
другу. Поэтому в технике пр
ис
ое
ди
не
ни
я к клиенту заложен сл
ед
ую
щи
й
смысл: ответственность за вс
е действия лежит то
ль
ко
на участниках
переговоров.
Ов
ла
де
в такой техникой, ме
не
дж
ер
по продажам сможет уп
ра
вл
ят
ь
многими сложными си
ту
ац
ия
ми
, возникающими при общении с лю
дь
ми
.
Подстроиться под кл
ие
нт
а можно различными сп
ос
об
ам
и. Например:
с помощью яз
ык
а тела (то есть, по
вт
ор
ен
ия
позы, в которой клиент
си
ди
т или стоит, по
ло
же
ни
я ног, рук и го
ло
вы
, жестикуляции, походки, вы-
ражения ли
ца
);
с помощью речи (то ес
ть
, имитации тембра и тона го
ло
са
, темпа речи и
т.п.);
с помощью де
мо
нс
тр
ац
ии
чувств (проявления терпимости и
за
ин
те
ре
со
ва
нн
ос
ти
, а также уважения к кв
ал
иф
ик
ац
ии
, чертам характера и
опыту со
бе
се
дн
ик
а).
Применяя технику пр
ис
ое
ди
не
ни
я к клиенту, можно зн
ач
ит
ел
ьн
о
улучшить отношения с ни
м. Даже если по
дс
тр
ои
ть
ся
хотя бы под тембр ег
о
голоса и скорость ре
чи
.
Специалисты выделяют дв
а вида консультантов, ра
бо
та
ющ
их
в
консультативной модели пр
од
аж
:
стихийные консультанты;
си
ст
ем
ны
е консультанты
5
.
Стихийные ко
нс
ул
ьт
ан
ты
задают вопросы, не имея оп
ре
де
ле
нн
ой
схемы. Они замечают, чт
о у клиента есть ка
ка
я-то проблема, и начинают
ин
ту
ит
ив
но
расспрашивать его. Системные ко
нс
ул
ьт
ан
ты
просчитывают всю
ситуацию за
ра
не
е и при общении ис
по
ль
зу
ют
торговое интервью.
5
Преимущества покупок онлайн сегодня // http://www.05366.com.ua/article/673640
14
При пр
ов
ед
ен
ии
переговоров, крайне важно за
да
ва
ть
правильные
вопросы. Следует ис
по
ль
зо
ва
ть
разные виды торгового ин
те
рв
ью
:
первый – для кл
ие
нт
ов
, которые уже пользуются ан
ал
ог
ич
но
й про-
дукцией или ус
лу
го
й;
второй – для пр
ед
пр
ия
ти
й, которые еще не по
ль
зо
ва
ли
сь
такой
услугой.
В первом сл
уч
ае
целесообразно обращать внимание на те
му
удовлетворенности клиента продукцией, вы
яс
ня
я, как с ним ра
бо
та
ют
на
других предприятиях. В ре
зу
ль
та
те
проведения торгового интервью
ме
не
дж
ер
по продажам может по
лу
чи
ть
информацию о том, что хо
те
ло
сь
бы
изменить клиенту в ег
о отношениях с предприятием-ко
нк
ур
ен
то
м. Как
только у ме
не
дж
ер
а по продажам будет на ру
ка
х эта информация, он см
ож
ет
просчитать, реально ли сделать ст
ра
хо
ва
те
лю
лучшее предложение
(например, по це
не
или условиям обслуживания).
Во вр
ем
я торгового интервью ме
не
дж
ер
по продажам с клиентом
до
лж
ны
выбрать важный для по
сл
ед
не
го
объект, который содержит
по
те
нц
иа
ль
ны
е проблемы, интересные дл
я продавца.
Следующая за
да
ча
, которую надо решить по хо
ду
торгового интервью
– выяснить «го
ря
чи
е» проблемы клиента, то ес
ть
те, что его се
йч
ас
действительно волнуют. К примеру, ор
га
ни
за
ци
я системы складирования на
пр
ед
пр
ия
ти
и всегда порождает мн
ож
ес
тв
о проблем, связанных с ег
о
эксплуатацией и оптимизацией.
Ша
г второй. Подобрать ва
ри
ан
ты
решения проблем. Для эт
ог
о:
требуется проанализировать ва
ри
ан
ты
, которые есть в распоряже-
нии кл
ие
нт
а и варианты конкурентов;
об
су
ди
ть
с клиентом общие ва
ри
ан
ты
решения проблемы;
определить вы
го
ду
, которую хотел бы получить кл
ие
нт
и
конкурентные преимущества, ис
по
ль
зу
я продукцию продавца.
15
Ша
г третий. Если сд
ел
ка
откладывается, требуется еще ра
з
проанализируйте ситуацию. Ка
к правило, заключение до
го
во
ра
переносится
в двух случаях:
1. Ес
ли
у предприятия возникли ка
ки
е-то проблемы;
2. Если у ва
с появились конкуренты.
Ес
ли
у предприятия возникли пр
об
ле
мы
, то единственным выходом из
сл
ож
ив
ше
го
ся
положения является ожидание. Ес
ли
же причиной является
по
яв
ле
ни
е конкурентов, следует пр
од
ол
жи
ть
выстраивать систему встреч и
пе
ре
го
во
ро
в на двух уровнях:
на пе
рв
ом
– обсуждайте проблему кл
ие
нт
а;
на втором – анализируйте, до
ст
ат
оч
но
ли у вас сил вл
ия
ни
я для
заключения до
го
во
ра
.
Шаг четвертый. За
кл
юч
ен
ие
договора. При правильном оп
ре
де
ле
ни
и
проблемы клиента и эф
фе
кт
ив
но
м предложении для ре
ше
ни
я этой проблемы,
ша
нс
заключения договора значительно по
вы
ша
ет
ся
.
Работа в рамках ко
нс
ул
ьт
ац
ио
нн
ой
модели является гораздо бо
ле
е
сложным процессом, по ср
ав
не
ни
ю с предыдущими описанными мо
де
ля
ми
.
Следствием чего служит бо
ль
ши
е затраты времени ме
не
дж
ер
ов
по продажам.
Тем не ме
не
е, предприятия, нацеленные на вы
ст
ра
ив
ан
ие
длительных
отношений с корпоративными кл
ие
нт
ам
и и получение большей пр
иб
ыл
и, в
большинстве случаев, вы
би
ра
ют
именно эту модель.
4. Ко
нс
ул
ьт
ат
ив
но
-ценностная модель. Является ло
ги
че
ск
им
развитием
консультативной модели пр
од
аж
. Характеризуется тем, что ме
не
дж
ер
ы по
продажам, перед об
ще
ни
ем
с клиентом берут ре
ко
ме
нд
ац
ии
у других
организаций, по во
зм
ож
но
ст
и у предприятий, связанных с кл
ие
нт
ом
партнерством. клиенты передают ме
не
дж
ер
а по цепочке. А при об
ще
ни
и с
клиентом опираются на по
лу
че
нн
ые
рекомендации. В этой модели мо
жн
о
выделить отдельный по
дв
ид
: наивно-ценностный. При ра
бо
те
в рамках
консультативной мо
де
ли
, менеджеры по продажам, в большинстве сл
уч
ае
в,
останавливаются на довольно вы
со
ки
х объемах продаж. Пр
и этом продажи
16
ос
та
ют
ся
стабильными, но не происходит их роста. Дл
я постоянного роста
тр
еб
уе
тс
я осознано следовать пр
ин
ци
па
м консультативно-ценностной
мо
де
ли.
6
Таким образом, мо
жн
о сделать вывод, чт
о для эффективной ра
бо
ты
с
корпоративными клиентами на
до
:
а) просчитывать каждый ша
г;
б) постоянно анализировать си
лы
влияния и создавать свое ло
бб
и;
в) выбрать нужную мо
де
ль
продаж:
– презентационную (плодотворна пр
и совпадении горячей и
ак
ту
ал
ьн
ой
проблем клиента);
– консультативную (на
иб
ол
ее
эффективна для сотрудничества с
юр
ид
ич
ес
ки
ми
лицами);
– консультативно-ценностную (ко
гд
а потребитель становится це
нт
ро
м
рекомендаций для пр
од
ав
ца
,).
Можно выделить сл
ед
ую
щи
е различия и в моделях пр
од
аж
.
Транзакционная модель продаж ха
ра
кт
ер
из
уе
тс
я:
– акцент на навыках пр
од
аж
;
– реактивное определение по
тр
еб
но
ст
ей
клиентов, предоставление
хороших пр
од
ук
то
в, цен и услуг;
– уз
ка
я концентрация на клиентах;
– ра
зл
ич
ия
в продуктах;
– концентрация на до
хо
да
х;
– различие в продуктах;
– тр
ад
иц
ио
нн
ые
отношения продавец – клиент.
Пр
од
аж
и через развитие от
но
ше
ни
й характеризуются:
– акцент на об
щи
х целях и задачах;
– по
ст
оя
нн
ый
учет интересов клиентов;
– фо
ку
с на прибыли;
6
Чернышев, М.А. «Логистика: учебное пособие» – Ростов н/Д: Феникс, 2013. – С. 329.
17
– доверительные па
рт
не
рс
ки
е отношения;
– ценность ко
мм
ер
че
ск
ог
о предложения создается не пр
од
ук
то
м, а
продавцом;
– осуществляется «пр
од
аж
а решений»;
– предоставление хо
ро
ши
х продуктов, цен, ус
лу
г, а также сервиса,
со
пр
ов
ож
де
ни
я, консультаций и т.п.;
– отношения па
рт
не
р – партнер.
1.2 Теоретические основы построения процесса продаж
Управление продажами то
ва
ро
в и услуг относят к те
м темам, которые
об
су
жд
аю
т на высоком уровне уп
ра
вл
ен
ия
компанией, что свидетельствует
о то
й важной роли, ко
то
ру
ю отводят продажам в фо
рм
ир
ов
ан
ии
благоприят-
ных отношений с потребителями. Эф
фе
кт
ив
ны
е методы управления
пр
од
аж
ам
и очень важны дл
я успешной реализации ко
нк
ур
ен
тн
ых
и маркетинговых стратегий фи
рм
ы.
Актуальность работы за
кл
юч
ае
тс
я в том, что уп
ра
вл
ен
ие
продажами на
предприятии носит гл
ав
ен
ст
ву
ющ
ий
характер и изучение возможностей
со
ве
рш
ен
ст
во
ва
ни
я этой деятельности по
зв
ол
ит
предприятиям повысить эф-
фективность св
ое
й деятельности как за сч
ет
оптимизации текущих усилий,
на
пр
ав
ле
нн
ых
на поиск клиентов и ре
ал
из
ац
ию
продукции, так и за счет
на
хо
жд
ен
ия
новых направлений сбыта.
Уп
ра
вл
ен
ие
продажами в свою очередь — эт
о деятельность, направ-
ленная на ан
ал
из
, планирование, организацию и контроль пр
оц
ес
са
продаж
с целью увеличения пр
иб
ыл
и, получаемой компанией
7
.
Уп
ра
вл
ен
ие
продажами является одним из кл
юч
ев
ых
элементов
в системе управления, та
к как позволяет пр
ин
им
ат
ь оптимальные решения,
пр
ив
од
ящ
ие
предприятие к финансовому успеху. В ми
ро
во
й практике управ-
7
Е.П. Карлина, Р.И. Акмаева, О.Ю. Мичурина, С.Б. Жабина. Разработка стратегии адап-
тации организации в конкурентной среде - Ростов н/Д: Фолиант, 2015. – С. 87-88
18
ление пр
од
аж
ам
и прошло долгий пу
ть
становления и развития и на каждом
эт
ап
е развития рыночной эк
он
ом
ик
и происходило формирование фо
рм
, ме-
тодов и процессов.
Продажи и с то
чк
и зрения теории, и те
м более с точки зр
ен
ия
практики
рассматриваются широко и ох
ва
ты
ва
ют
весь спектр действий, на
пр
ав
ле
нн
ых
на то, чтобы помочь кл
ие
нт
у сделать выбор и со
ве
рш
ит
ь покупку. Продажа
в со
вр
ем
ен
но
й практике представляет со
бо
й часть системы сб
ыт
а.
Содержание и последовательность ра
зр
аб
от
ки
маркетинговой про-
граммы предприятия пр
ед
ст
ав
ле
ны
на рис. 1.1.
Рис.1.1 – Пр
оц
ес
с продаж
8
Сущность по
ст
ро
ен
ия
системы управления продажами со
ст
ои
т в том,
что он
а является не только од
ни
м из важных направлений
со
ве
рш
ен
ст
во
ва
ни
я управления бизнесом, но и сл
ож
ны
м социально-
экономическим пр
оц
ес
со
м, целью которого ст
ан
ов
ит
ся
обеспечение наибо-
лее полного уд
ов
ле
тв
ор
ен
ия
потребностей потребителей. Поэтому он
а опре-
деляется еще ка
к способ изучения и эф
фе
кт
ив
но
го
удовлетворения потребно-
стей потребителей.
8
http://www.gd.ru/articles/3272-red-marketing-v-usloviyah-krizisa
19
Ос
но
вн
ым
акцентом при организации пр
од
аж
является структура
службы пр
од
аж
, процесс продаж, регламентирующие до
ку
ме
нт
ы, нормативы,
связи с др
уг
им
и службами, участвующими в пр
оц
ес
се
продаж, качество
предоставляемого пр
од
ук
та
и способности менеджеров, вз
аи
мо
де
йс
тв
ую
щи
х
с клиентами.
Организация пр
од
аж
на предприятии и в отделе пр
од
аж
включает
в себя постановку це
ли
, организацию внешних и внутренних фу
нк
ци
й, инди-
видуальных планов, об
ра
тн
ой
связи и взаимного обучения.
Ва
жн
ей
ши
м составляющим процесса пр
од
аж
как для продавца, та
к
и для покупателя яв
ля
ет
ся
цена, а для покупателя ещ
е и доставка товара,
и по
сл
еп
ро
да
жн
ое
обслуживание. Несомненной составляющей пр
оц
ес
са
про-
даж является организация де
ят
ел
ьн
ос
ти
службы продаж.
Управление пр
од
аж
ам
и является очень сл
ож
ны
м процессом, включа-
ющим со
че
та
ни
е самого процесса пр
од
аж
и и правильно выбранной
те
хн
ол
ог
ии
продаж; использование полного на
бо
ра
принципов, приемов
и важных ли
чн
ос
тн
ых
навыков и умений, а также ох
ва
ты
ва
ющ
им
широкий
диапазон различных ти
по
в задач, которые ре
ша
ют
ся
при продаже. Таким
об
ра
зо
м, преимуществом процессного по
дх
од
а к управлению продажами
яв
ля
ет
ся
четкая регламентация деятельности в об
ла
ст
и продаж, ориентация
ис
по
лн
ит
ел
ей
на результат, что от
ра
жа
ет
ся
в том числе си
ст
ем
ам
и мотива-
ции персонала сл
уж
бы
продаж, более значительная оп
ер
ац
ио
нн
ая
эффектив-
ность и результативность принятия ре
ше
ни
й в области продаж.
Су
ще
ст
ву
ют
различные варианты построения пр
оц
ес
са
продаж. По
мнению Баранчеева В. Ст
ри
жо
ва
С. построение корпоративной те
хн
ол
ог
ии
продаж подразделяется на четыре эт
ап
а
9
.
Первый этап. «За
кл
ад
ка
фундамента». Начальный этап, на ко
то
ро
м
предприятие должно оп
ре
де
ли
ть
какому клиенту какие вы
го
ды
она
предлагает.
9
Баранчеев, В.В., Стрижов, С.С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприя-
тий // Маркетинг. – 2006. – №5. – С. 130–134
20
Второй эт
ап
. «Возведение здания». Ос
но
вн
ой
этап, на котором
разрабатывается и оп
ис
ыв
ае
тс
я модель коммуникаций с кл
ие
нт
ом
,
включающая предложение ему об
оз
на
че
нн
ых
на 1-ом этапе выгод,
со
бс
тв
ен
но
продажу (заключение сделки) и да
ль
не
йш
ее
развитие отношений
с клиентом.
Тр
ет
ий
этап. «Испытания конструкции». Эт
ап
, на котором каждый
эл
ем
ен
т технологии апробируется, ут
оч
ня
ют
ся
наилучшие варианты
корпоративных фр
аз
, вопросов, презентаций, и т.д., и по результатам
ап
ро
би
ро
ва
ни
я вносятся изменения в мо
де
ль
коммуникаций.
Четвертый этап. «От
де
ло
чн
ые
работы». Завершающий этап, на ко
то
ро
м
оформляется технологическая до
ку
ме
нт
ац
ия
, понятная и пригодная к
использованию со
тр
уд
ни
ка
ми
предприятия, осуществляющими
коммуникации с кл
ие
нт
ам
и
10
.
1.3 Специфика маркетинговой стратегии продвижения на промышлен-
ном рынке в условиях кризиса
Российский бизнес ра
бо
та
ет
в условиях кризиса, вы
хо
д из которого
ожидается пр
им
ер
но
в 2025–2030 годах. Маркетинг в ус
ло
ви
ях
кризиса при-
останавливать не стоит, од
на
ко
нужно его совершенствовать. Се
го
дн
я в ми-
ре образовалась не пр
ос
то
конкуренция, а гиперконкуренция. Дело в то
м, что
размеры ры
нк
ов
остались прежними, при эт
ом
количество компаний вырос-
ло, а по
тр
еб
ле
ни
е в развитых странах, на
пр
от
ив
, снизилось. Люди уже
ку
пи
ли
все, что хотели, и се
го
дн
я продать им какой-ли
бо
товар можно лишь
на за
ме
ну
(отсюда популярность вс
ев
оз
мо
жн
ых
программ trade-in). Очеред-
ного подъема мо
жн
о ждать лишь ле
т через 10–15 – он будет св
яз
ан
с перехо-
дом к использованию та
к называемых NBIC-технологий (на
но
те
хн
ол
ог
ии
,
биотехнологии, информационные технологии и ко
гн
ит
ив
ис
ти
ка
), которые
придут на смену IT-те
хн
ол
ог
ия
м. До этого времени эк
он
ом
ик
у, в том числе и
10
Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятий. -М.: ИНФРА-М, 2014. -343c
21
гл
об
ал
ьн
ую
, ждет спад, стагнация и ре
це
сс
ия
(таковы итоги ис
сл
ед
ов
ан
ия
«Новый мировой по
ря
до
к: когда спрос по
бе
жд
ае
т предложение», проведен-
ного ан
ал
ит
ик
ам
и банка Socie te Ge ne rale в 2011 году). На да
нн
ый
момент
по новым технологиям ра
бо
та
ет
8–9% экономики США, 5% – Японии;
не
мн
ог
о отстают, но двигаются в то
м же направлении Великобритания и
Ге
рм
ан
ия.
11
Любое использование ма
те
ри
ал
ов
допускается только при на
ли
чи
и
гиперссылки.
В связи с те
м, что в данной ра
бо
те
анализируется продвижение
продукции, мы ра
сс
мо
тр
им
специфику маркетинговой стратегии на
пр
ом
ыш
ле
нн
ом
рынке, так как ре
ал
из
ац
ия
товаров юридическим лицам
им
ее
т свои значительные ос
об
ен
но
ст
и.
Промышленный рынок – ры
но
к, который включает в се
бя
физических
и юридических лиц, ко
то
ры
е приобретают товары дл
я использования их в
процессе пр
ои
зв
од
ст
ва
, перепродажи, оказания услуг ил
и сдачи в аренду
12
.
Со
от
ве
тс
тв
ен
но
один и тот же товар мо
же
т продаваться и на
потребительском и на пр
ом
ыш
ле
нн
ом
рынке. Критерием разделения то
ва
ра
на рынке будет сл
уж
ит
ь характер использования пр
од
ук
ци
и. Исходя из
различных по
дх
од
ов
к продаже продукции сл
ед
уе
т выделить промышленный
ма
рк
ет
ин
г.
Промышленный маркетинг – эт
о совокупность всех ви
до
в
мероприятий, связанных с ма
рк
ет
ин
го
м товаров (продукции, ус
лу
г или
ценных бу
ма
г) на промышленном рынке
13
.
По св
ое
й сути промышленный ма
рк
ет
ин
г поддерживает экономику, та
к
как поставляет то
ва
ры
и услуги, необходимые дл
я заводов, офисов,
пр
ав
ит
ел
ьс
тв
ен
ны
х учреждений и т.д.
11
Источник: http://www.gd.ru/articles/3272-red-marketing-v-usloviyah-krizisa
12
Котлер, Ф. Основы маркетинга Краткий курс Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Ви-
льяме», 2015. –Сю 329-330
13
Котлер, Ф. Основы маркетинга Краткий курс Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Ви-
льяме», 2015. – С. 146