2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ.................................................................. 6
1.1 Сущность маркетинговой деятельности и ее содержание ........................ 6
1.2 Концепции маркетинга и основные функции управления маркетинговой
деятельностью организации ............................................................................. 10
1.3 Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях ........ 12
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ХАРАКТЕРИСИК И ОЦЕНКА
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
ООО «СтелОптик» ................................................................................................ 24
2.1 Организационные характеристики предприятия ООО «СтелОптик» ... 24
2.2 Финансово-экономические показатели деятельности предприятия ..... 26
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «СтелОптик» ...................... 34
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ДЛЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СтелОптик» ........................... 46
3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО
«СтелОптик» ...................................................................................................... 46
3.2 Оценка эффективности внедрения предлагаемых мероприятий ........... 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................ 68
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 72
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных
условиях каждый субъект хозяйствования заинтересован в организации
эффективного управления своей маркетинговой деятельностью. Для этого
необходимо проведение анализа таких факторов, как рыночные возможности,
подходящие целевые рынки, а так же разрабатывать эффективный комплекс
маркетинга, организуя оптимальное управление претворением в жизнь
маркетинговых усилий.
Для нормального функционирования предприятий и наращивания объема
продаж, а так же развития маркетинга, необходимо существование устойчивого
и стабильного рынка. В настоящее время это условие в России отсутствует.
Еще одной проблемой проведения маркетинговых исследований с целью
наращивания объема продаж является отсутствие не только устойчивой и
развитой рыночной системы, но и недостаток квалифицированных
специалистов в данной области, которые способны действовать в рамках новой
управленческой парадигмы.
Но динамичное развитие деловой среды вынуждает менеджеров
повышать конкурентоспособность товаров и услуг. А это невозможно без
проведения анализа факторов внешней и внутренней среды организации,
конкурентного анализа и других важных элементов деловой среды.
Поэтому маркетинговый анализ, который проводится при поиске
решений для увеличения объемов продаж, опирается на современный
инструментарий.
Для выбора маркетинговых мероприятий необходимо учитывать
ситуацию, в которой находится субъект хозяйствования, поэтому
маркетинговый анализ должен обеспечивать коммерческим структурам
прирост объемов производства и реализации, что в свою очередь будет
способствовать необходимой эффективности, рентабельности и материальной
4
заинтересованности в результатах труда. Поэтому тема данной работы является
актуальной.
Цель исследования состоит в разработке мероприятий по
совершенствованию управления маркетинговой деятельностью организации.
Задачи исследования:
- изучить теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью организации;
- охарактеризовать деятель организации;
- предложить и обосновать пути совершенствования управления
маркетинговой деятельностью в организации.
Объект исследования - ООО «СтелОптик»
Предмет исследования – управление маркетинговой деятельностью
предприятия.
Структура работы представлена введением, основной части, заключением
и списком использованной литературы. Во введении обосновывается
актуальность исследования, цели и задачи работы, объект и предмет.
Раскрываются методы исследования и теоретико-методологическая основа
написания.
В первом разделе основной части раскрываются теоретические аспекты
управления маркетинговой деятельностью на предприятии: дается
характеристика понятию и сущности маркетинговой деятельности,
раскрывается ее роль и функции в современных условиях и описываются
инструменты по повышению ее эффективности. Во втором разделе дается
характеристика ООО «СтелОптик» и проводится оценка внешней и внутренней
среды субъекта. Также анализируется маркетинговая деятельность
рассматриваемого предприятия и проводится оценка ее эффективности. В
третьем разделе разрабатываются рекомендации и определяются мероприятия
по повышению эффективности маркетинговой деятельности ООО
«СтелОптик». В заключение выносятся основные результаты и выводы,
полученные в ходе работы.
5
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в разработке мероприятий по совершенствованию использования
маркетинга с целью улучшения финансовых результатов, применимых в
практической деятельности ООО «СтелОптик».
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Сущность маркетинговой деятельности и ее содержание
В настоящее время существует множество вариантов определений для
понятия маркетинговая деятельность. При этом каждый подчеркивает ту или
иную сторону маркетинга. На основе анализа научных источников были
выделены следующие подходы к трактовке термина «маркетинг».
Как утверждает М.Н. Григорьев, маркетинг в предпринимательской
деятельности может рассматриваться как философия и инструментарий
менеджмента предприятия, являясь результатом развития теории и практики
управленческих знаний. Он получил свое развитие в процессе ходе
коллективного творчества ученых разных стран, которые в свое время
действовали в определенных социально-экономических и политических
условиях, а также предпринимателей и управленцев.
Вторым подходом к пониманию сущности маркетинга может базироваться
на идеи, согласно которой маркетинг рассматривается как система управления
хозяйственной деятельностью. Например, по определению П. Друкера
«маркетинг – это управленческий процесс всеми сторонами деловой активности
фирмы»
1
По выражению П. Дойля «маркетинг – это процесс управления, цель
которого заключается в максимизации доходов акционеров на основе
построения стратегии доверительных отношений с ценными для компании
покупателями и создание устойчивых доверительных преимуществ». Т.П.
Данько и М.П. Голубевым маркетинг рассматривается как управленческая
функция (т.е. является отраслевым видом менеджмента, как например,
финансовый менеджмент, управление персоналом и т.д.).
Согласно третьего подхода маркетинг это социально управленческий
процесс, направленный на удовлетворение потребностей не только
1
Друкер П. Задачи менеджмента в 21-ом веке. — Пер. с англ. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2017. – 675
с.
7
потребителей, но и общества как такового. По определению Ф. Котлера и Г.
Армстронга «маркетинг является социальным и управленческим процессом,
кото так и групп индивидов с помощью создания и обмена на рынке
наделенных ценностью товаров и услуг».
2
Таким образом, сущность маркетинговой деятельности может
раскрываться через различные аспекты и одновременно являться как наукой,
концепцией управления, социально-управленческим процессом, отдельным
видом деятельности и своеобразной философией ведения современного
бизнеса.
Рассмотрим основные задачи маркетинговой деятельности:
1. Различные подходы к достижению выдвинутых целей предприятия,
при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств
маркетинга.
2. Обеспечение в разработки новых товаров и услуг предприятия.
3. Формирование ценовой и ассортиментной маркетинговой политики
предприятия.
4. Оценка и анализ состояния развития рынков, на которых основывается
предприятие, включая исследование основной деятельности конкурентов
3
.
У каждого предприятия есть свои основные направления и правила
работы, отражающие сущность маркетингового подхода к организации бизнеса.
На данный момент наиболее важными функциями маркетинга на предприятии
являются:
1. Аналитическая функция – изучение внешней среды и конкретных
рынков, потребителей, конкурентов, анализа внутренней среды предприятия.
На любом рынке покупатели имеют право заинтересоваться любой продукцией
предприятия. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового
2
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д, Вонг В. Основы маркетинга. – 2-е европ. изд. – Пер. с англ.– К.; М.;
СПб.: Издат. дом. «Вильямс», 2013. – 691 с
3
Шевченко Е.В., Игнатьева Т.С. Маркетинговая деятельность как механизм совершенствования деятельности
предприятия// Инновационные направления и разработки для эффективного сельскохозяйственного
производства материалы международной научно–практической конференции, посвящённой памяти члена–
корреспондента РАН В.И. Левахина: в 2–х частях. – 2017. – С. 250-253.
8
исследования, наиболее важными из них являются: изучение структуры
потребителей и запросы потребителей. Затем необходимо изучить товарную
структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент, а также
рассмотреть соответствует ли данный товар всем требованиям и нормам и
качеству.
2. Продуктово–производственная функция – создание новых продуктов,
товаров и услуг и организация их производства. Ключевой момент опирается на
то, чтобы предприятие выпускало как можно больше продукции того
ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросы
потребителей. Данная функция включает в себя несколько основных этапов:
производство и разработка новых товаров, которые будут востребованы
потребителям, что в конечном итоге способствует получению высокой
прибыли.
3. Материально – техническое снабжение, на этом этапе осуществляется
закупка материально – технических ресурсов, которые будут оказывать
значительное влияние на себестоимость продукции, если же возникнут
избыточные запасы, то резко снизится скорость оборота капитала, ухудшится
финансовое положение предприятия.
4. Распределительно–сбытовые функции формирования ассортимента,
проведение гибкой ценовой политики, организация системы товародвижения,
организация сервисного обслуживания. Занимается продвижением товара на
рынок, которая является основополагающим принципом маркетинга, и
преследует цель для успешной реализации товаров. Для этого требуется
организовать собственный канал распределения товаров, что означает
совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право
собственности на товары и услуги. Они подразделяются на прямые и непрямые
каналы.По прямым каналам продвигают товары без участия посредников, по
непрямым каналам продвигают товары с участием посредников.
5. Управленческая функция – формирование спроса и стимулирование
сбыта. Эта функция позволяют поднять интересы предприятия в целом над
9
интересами отдельных подразделений. Она важна потому, что в последнее
время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям,
происходит перестройка в системе управления предприятием.
6. Функция планирования, управления и контроля – занимается анализом
и управлением маркетинговой деятельностью
4
.
Таким образом, любое предприятие должно прогрессировать, чтобы ясно
сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Чтобы
моделировать собственное будущее, предприятие должно использовать две
системы: первую систему планирования маркетинга, вторую систему
стратегического планирования. Маркетинг — очень важный вид человеческой
деятельности, имеющий целью удовлетворение потребностей людей,
организаций посредством обмена. Основными понятиями маркетинга являются
следующие сферы применения: нужды, потребности, запросы, товар, обмен,
сделка и рынок. У каждого предприятия есть свои основные направления и
правила работы, отражающие сущность маркетингового подхода к организации
бизнеса.
На данный момент наиболее важными функциями маркетинга на
предприятии являются:
- аналитическая функция;
- продуктово – производственная функция;
- распределительно – сбытовые функции;
- управленческая функция;
- функция планирования, управления и контроля.
Каждая из этих функций сама по себе важна, так ка позволяют успешно
реализовать принципы маркетинга. Маркетинг затрагивает жизнь каждого из
нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в
распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень
жизни.
4
Сергиенко Е.С., Печенджиян Р.Э. Маркетинговое управление деятельностью предприятия на современном
рынке// Экономика и управление: проблемы, решения. – 2017. – № 1. – С. 28–32.
10
1.2 Маркетинговые стратегии и основные функции управления
маркетинговой деятельностью организации
В современных условиях маркетинг жизненно необходим.
Маркетинговые стратегии помогают нам узнать, какие именно перспективные
направления следует использовать руководителю в конкретной ситуации.
Маркетинговая стратегия – логическая схема маркетинговых действий, с
помощью которых предприятие, компания намерена достичь определённых
целей.
В общем плане различают стратегию интенсивного и пассивного
маркетинга. Классификацию маркетинговых стратегий можно проводить по
различным признакам, наиболее распространёнными из них являются:
стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста,
стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения.
1. Стратегии концентрированного роста – стратегия усиления развития
положения на рынке и товара. Предприятие стремится улучшить продукт или
производить новый, не меняя при этом отрасли и производя поиск
возможностей для улучшения своего положения на существующем рынке либо
же перехода на новый рынок. К типам стратегий концентрированного роста
можно отнести, стратегию усиления позиции на рынке (с существующим
продуктом на данном рынке); стратегию развития рынка (поиск новых рынков
для производимого продукта); стратегию развития продукта (производство
нового продукта и продажа на рынке).
2. Стратегии интегрированного роста – стратегия обратной вертикальной
интеграции подразумевают (контроль за дилерами, поставщиками), стратегия
вперед идущей вертикальной интеграции (влияние на конечных потребителей
товара). Стратегия данного роста представляет собой деятельность по
расширению структуры предприятия. Рост происходит в данном случае
посредством вертикального развития. Предприниматель может производить
новые продукты, услуги.
11
3. Стратегии диверсифицированного роста применяются тогда, когда
предприятие не имеет возможности, развиваться на существующем рынке со
своим товаром. В результате этого может быть выбрана одна из маркетинговых
стратегий. Например, стратегия горизонтальной диверсификации базируется на
возможности того, что предприятие должно внедрить на существующий рынок
новый вид товара, который будет востребован потребителям.
4. Стратегии сокращения применяются, как правило, после долгосрочных
периодов развития, предприятия с целью повышения эффективности его
работы. К таким стратегиям относят: стратегию ликвидации бизнеса, которая
приводит к полному сокращению деятельности предприятия; стратегия сбора
урожая – направлена на постепенное сокращение деятельности до нулевого
уровня с получением максимально возможной прибыли; стратегия уменьшения
расходов подразумевает сокращение затрат предприятия
5
.
Таким образом, классификацию маркетинговых стратегий можно
проводить по различным признакам, наиболее распространёнными из них
являются: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного
роста, стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения.
Использование концепции управления маркетингом позволит
организации работать более эффективно, и каждая последующая концепция
более совершенна, чем предыдущая (например, концепция совершенствования
товара более совершенна, нежели концепция совершенствования производства,
но более устаревшая, чем концепция интенсификации усилий, и т.д.). И это
ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов
производителей, потребителей и общества в целом, так как довольно часто эти
интересы вступают в противоречие друг с другом.
Управление маркетингом реализуется менеджерами высшего звена при
поддержке соответствующих подразделений фирмы. Но так как процесс
принятия решений не вполне определен и подвержен действию случайных
событий, выполняет его тот, кто лучше подготовлен, знает и умеет
5
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф.Основы менеджмента.– Пер. с англ. – М.: Дело, 2008. – 704 с.