42
В процессе анализа договорной дисциплины было установлено, что
структура договоров с покупателями за 2017г. существенно изменилась.
Как положительную тенденцию следует отметить рост на 9,5 %
долгосрочных договоров поставки. Данные структурные изменения позволили
ООО «СтелОптик» добиться стабилизации цен на поставляемую продукцию, а
долгосрочный характер договорных обязательств является залогом ритмичной
поставки.
Как показал анализ состава, структуры и динамики договоров поставки в
ООО «СтелОптик» наблюдается положительная тенденция по укрупнению
связей с покупателями.
Учитывая специфику деятельности ООО «СтелОптик» на предприятии
используются две категории каналов распределения: прямой и непрямой
каналы.
По прямым каналам сбыта ООО «СтелОптик» осуществляет реализацию
основных видов своей продукции, потребителями которой являются
предприятия РЖД, предприятия локомотивостроения, железнодорожные
компании стран СНГ, Московский метрополитен.
К недостаткам прямого движение товара относится крайне ограниченное
количество целевых рынков, а также использование данного канала
предполагает наличие достаточно крупного складского остатка.
Так же, при использовании прямого канала, производитель (ООО
«СтелОптик») самостоятельно решает проблемы, связанные с постпродажной
поддержкой. Для этого требуются финансовые вложения и наличия ресурсов.
Тем не менее, данный канал сложился давно, удлинение его за счет
посредников не целесообразно, так как приведет к росту цен для
непосредственных потребителей, часть из них может уйти к конкурентам.
Для остальной части выпускаемой продукции (43,7%), ООО «СтелОптик»
использует трехуровневый канал, через систему дилеров.
К недостаткам применения данного канала в ООО «СтелОптик» можно
отнести наличие горизонтальных конфликтов, несогласованность действий
43
поставщика и посредников, не предусмотрена подготовка посредника, не
проработана система мотивации посредников, а так же фактически не ведется
контроль за сбытовой деятельностью посредников, в части реализации
продукции ООО «СтелОптик».
На основании изложенного в данной части исследования можно сделать
следующие выводы.
В каждой области в нашем примере есть минимум 1 дилер. Сегменты
являются неравноценными, в одной области достаточно 1 дилера, в другой
будет мало и 5. Данный пример подтверждает, что сегменты 1,2, 3 захвачены
различными лидерами в достаточной мере. Затем проводим оценку сегмента 4.
В нем у нас лишь 1 сильный и 2 слабых дилера. Остальные сегменты тоже
являются достаточно охваченными. Но для 6–го сегмента мы написали, что он
является уникальный, единственного канала пока достаточно. Для 7–го –
необходима диверсификация. Данные выводы следуют из анализа каждого
канала сбыта.
Как показал анализ эффективности дилеров, большинство из них
достаточно эффективны, тем не менее, ООО «СтелОптик» необходимы
мероприятия по повышению эффективности каналов распределения.
На основании проведенных в данной части исследований, данных нужно
отметить неэффективность некоторых дилеров.
По прямым каналам сбыта ООО «СтелОптик» осуществляет реализацию
основных видов своей продукции, потребителями которой являются
предприятия РЖД, предприятия локомотивостроения, железнодорожные
компании стран СНГ, Московский метрополитен.
При использовании прямого канала, производитель (ООО «СтелОптик»)
самостоятельно решает проблемы, связанные с постпродажной поддержкой.
Для этого требуются дополнительные финансовые вложения и наличия
ресурсов. Тем не менее, данный канал сложился давно, удлинение его за счет
посредников не целесообразно, так как приведет к росту цен для
непосредственных потребителей, часть из них может уйти к конкурентам.
44
Для остальной части выпускаемой продукции (43,7%), ООО «СтелОптик»
использует трехуровневый канал, через систему дилеров.
К недостаткам применения данного канала в ООО «СтелОптик» можно
отнести наличие горизонтальных конфликтов, несогласованность действий
поставщика и посредников, не предусмотрена подготовка посредника, не
проработана система мотивации посредников, а так же фактически не ведется
контроль за сбытовой деятельностью посредников, в части реализации
продукции ООО «СтелОптик».
Выводы к главе 2:
На основании проведенных во 2 главе исследований можно
сформулировать следующие выводы:
1. Организация обладает достаточно высоким уровнем собственного
капитала, достаточным объемов собственных оборотных средств, структуру
баланса можно признать удовлетворительной, кроме того у ООО «СтелОптик»
имеется достаточный объем собственных оборотных средств для финансового
маневра.
2. Результаты анализа показали, что за 2017 г. ООО «СтелОптик»
платежеспособная организация, но так же необходимо отметить тенденцию,
связанную со снижением коэффициента текущей ликвидности, в связи с этим
был рассчитан коэффициент утраты платежеспособности.
Для ООО «СтелОптик» значение коэффициента утраты
платежеспособности менее 1, поэтому данная организация имеет реальную
возможность утратить платежеспособность в ближайшие 3 месяца.
На основании проведенного анализа можно сделать выводы о том, что
деловая активность хозяйствующего субъекта в 2017г. так же как и в 2016г.
имела тенденцию к снижению.
3. Деловая активность ООО «СтелОптик» по-прежнему является низкой,
что подтверждается замедлением оборачиваемости как активов, а так и
источников их финансирования, причем как собственных, так и заемных.
Использование средств и источников средств можно признать не эффективным,
45
в связи с тем, что в анализируемом периоде им была свойственна высокая
продолжительность оборота в днях и низкий показатель количества оборотов.
4. В процессе анализа было установлено снижение эффективности
финансово-хозяйственной деятельности ООО «СтелОптик» в 2017г. по
сравнению с 2016г., это обусловлено превышением темпов роста затрат над
темпами роста доходов.
Из анализа процесса управления в организации ООО «СтелОптик» видно,
кто осуществляет планирование по закупке товара, кто регулирует,
контролирует, какой стиль управления применяется в организации ООО
«СтелОптик». Так же выяснилось, что в организации нет человека, который
осуществлял бы маркетинговые исследования. Следует взять этот факт на
заметку и предложить пути совершенствования в этом направлении.
В результате анализа процесса управления деятельностью ООО
«СтелОптик» было выявлено, что в организации не проводятся маркетинговые
исследования. То есть, нет маркетолога, который бы изучал потребителя и его
поведение на рынке, исследовал и выбирал мероприятия по продвижению
товара.
Функции по сбыту продукции и выполнению заказов, то есть функции
маркетинга, возложены на начальника отдела снабжения и менеджера по
оптовым продажам. В связи с этим на предприятии распределение функции и
полномочия по управлению маркетинговой деятельности определены не четко,
отсутствует координация по этим вопросам среди структурных подразделений.
46
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СТЕЛОПТИК»
3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности
ООО «СтелОптик»
Организация ООО «СтелОптик» построена по линейно-функциональному
типу. На основе изучения организационной структуры управления в ООО
«СтелОптик» выявлена необходимость в ее реорганизации, направленная на
институализацию маркетинга, т. е. создание сектора маркетинга.
На предприятии есть коммерческий отдел. При этом специалистов по
маркетингу всего 2, остальные – менеджеры по продажам. Т.к. в настоящее
время наблюдается картина затаривания склада предприятия, статья баланса
«Запасы» все больше увеличивается от 2015 к 2017 г., необходимо
стимулировать продажи.
Представляется целесообразным выделение из состава данного отдела
именно маркетингового отдела. Маркетинговая составляющая является на
сегодняшний день самой слабой в управлении ООО «СтелОптик» и именно ее
необходимо усилить.
Сектор маркетинга будет непосредственно подчинен директору. Во
избежание дублирования функций, менеджер по продажам будет включен в
сектор маркетинга. Сам сектор будет строиться по функциональному типу
организации. В организации будет создано одно дополнительное рабочие
место. Работники могут быть приняты в соответствии с результатами
собеседования по направлению центра занятости, или по рекомендации
частных рекрутинговых компаний, после соответствующего отбора.
Задачи сектора маркетинга в организации ООО «СтелОптик» будут
заключаться в следующем:
- изучение потребителя и его поведения на рынке;
- анализ рыночных возможностей;
- изучение товара;
47
- анализ форм и каналов сбыта;
- исследование и выбор мероприятий по продвижению товара;
- изучение конкурентов.
В конечном итоге, весь маркетинговый сектор будет направлен на
расширение своей деятельности. Руководителем должен быть человек,
имеющий соответствующее образование и стаж работы не менее 3-х лет в этой
области.
Создание в организации ООО «СтелОптик» сектора маркетинга, который
будет выполнять следующие функции:
- обеспечение выработки рекомендаций по выбору наиболее выгодных
для организации внутреннего и внешнего рынков в соответствии с
имеющимися ресурсами и возможностями;
- организация деятельности по изучению рынков (покупателей,
конкурентов, товаров) и внешней среды в целом;
- оказание активного воздействия на производственно-сбытовую
деятельность организации, в частности на разработку, освоение и пробные
продажи новых товаров;
- прогнозирование развития рынка и определение объемов производства
товаров в зависимости от ожидаемой ситуации на рынке;
- разработка рыночной стратегии, включая выбор каналов распределения
продукции и организации товародвижения.
Рис. 12. Предлагаемая структура сектора маркетинга
48
На рис. 12 приведен предлагаемый вид сектора, 2 уже работающих
специалиста по маркетингу войдут в его состав в качестве «менеджера по
стратегии продаж» и «менеджера-маркетолога». Т.о., необходимо нанять еще 5
человек.
В системе управления маркетинговой деятельностью действует принцип
ориентации на клиента (клиентоориентирование). Он же заложен во все
должностные инструкции, где подчеркивается связь данного участка работы со
сбытом товаров и определяется его роль и место в единой цепи услуга-рынок.
В связи с тем, что отдел маркетинга будет получать каждый день
огромное количество информации, возникает необходимость разработки
процедур и методов для анализа и распространения информации с целью
принятия маркетинговых решений в зависимости от конъюнктуры рынка.
Следует сформировать информационное пространство отдела, основной
задачей которого является создание системы, позволяющей:
- быстро и рационально обрабатывать информацию, фильтровать и
уплотнять ее, правильно направлять в нужном объеме, в нужный пункт, в
нужное время;
- четко определять источники информации и права пользователей на
каждом уровне согласно должностным обязанностям;
- определять маркетинговую стратегию.
По работе отдела маркетинга на «СтелОптик» также можно
рекомендовать следующие мероприятия:
- обеспечить сбор информации, источником которой является само
предприятие;
- регламентировать отношения с другими подразделениями предприятия,
уточнив перечень необходимых данных и форму их представления;
- определить группы услуг путем позиционирования агрегированных
товарных групп в сегментах рынка;
- провести матричный анализ портфеля услуг предприятия;
- разработать уточненную продуктово-маркетинговую стратегию
49
«СтелОптик».
Обязанности маркетологов могут варьироваться и очень сильно
отличаются в зависимости от направления работы маркетологов и приоритетов
предприятия.
В целом же маркетологи могут заниматься и разработкой планов
продвижения продукции, и определением маркетинговых бюджетов, и
анализом целевой аудитории и рынка, прогнозированием колебаний спроса и
предложения, организацией исследований, мероприятий, акций, рекламных
кампаний, формированием ассортимента, ценообразованием, и координацией
работы рекламных агентств либо отдельных специалистов – дизайнеров,
копирайтеров.
В некоторых компаниях маркетолог одновременно отвечает и за сбыт –
занимается поиском клиентов, продажами. Но вот насколько соответствует
выполнение этих функций понятию «маркетолог» - вопрос спорный, поскольку
работа маркетолога не имеет точно очерченной сферы ответственности.
Все эти меры должен разработать и обосновать новый отдел маркетинга
предприятия. Сведем затраты в табл. 12.
Таблица 12
Затраты по мероприятию
№ п/п
Статья затрат
Сумма, тыс. руб.
1
Мебель для сотрудников
278
1.1
- 5 столов (по 15 тыс. руб.)
75
1.2
- 12 стульев (по 2 тыс. руб.)
24
1.3
- 4 шкафа (по 21 тыс.руб.)
84
1.4
- офисные перегородки
95
2
Оргтехника для сотрудников
150
2.1
- 5 компьютеров
120
2.2
- 2 многофункциональных устройства (принтер-копир-
сканер-факс)
40
3
Тренинги для сотрудников по введению в дело
60
4
Организация и обустройство рабочих мест
100
5
Наем руководителя отдела маркетинга
600
5.1
Начальник сектора маркетинга
600
6
Наем 3 маркетологов (зарплата, в год)
31290
6.1
- менеджер по PR
2450
6.2
- специалист по маркетинговым исследованиям
2420
6.3
- рекламщик
2420
7
Наем 1 помощника маркетологов (зарплата, в год)
240
50
7.1
- зарплата помощника маркетологов (секретарь)
2240
8
Отчисления с заработной платы (26,2%) 3 человек
558
9
Прочие затраты
100
Итого затрат
3376
Источник: составлено самостоятельно.
Т.о., как видно из табл. 12, затраты на мероприятие составят 3376 тыс.
руб. При этом стоит отдавать отчет в том, что данные затраты – постоянные
(единовременные).
Прогнозируемый эффект – рост выручки на 1%.
При этом мероприятии вырабатываются следующие процедуры работы:
1. Каждое подразделение на основе своей деятельности и полученных от
других подразделений сведений вырабатывает исходящую информацию.
2. Она применяется как входящая для других подразделений, для их
работы, для руководства и т.д.
3. Информационное пространство маркетингового отдела подписывается
от других служб, внешними источниками информации.
4. В свою очередь маркетинговый отдел осуществляет обратную связь с
подразделениями ООО «СтелОпьтк» для корректировки текущей работы,
выработки стратегии и тактики.
Отметим также, что хороший эффект может дать привлечение к рекламе
известных и уважаемых людей города. Помещение информации о предприятии
в специальные отраслевые издания поможет найти новых деловых партнеров.
Из наружной рекламы рекомендуется расширить применение транспортной
рекламы.
Для создания благоприятного образа фирмы предлагается выпустить
рекламный проспект или брошюру, в которых содержались бы сведения о
фирме.
Из средств пиар предложено проведение «дней открытых дверей», что
повысит доверие потребителей к качеству оказания услуг и увеличит продажи.
Можно также использовать разнообразные формы соревнований между
персоналом отдела продаж.
51
Все фирмы обращаются к рекламным средствам. Выбор носителей
обусловливаться позиционированием фирмы на рынке города. Предпочтение
дается СМИ. Хоть данная работа не приносит существенного объёма
дополнительных продаж, она даёт возможность привлечь внимание
потенциальных клиентов.
К стимулированию сбыта относятся мероприятия по поддержке торговой
активности. В зависимости от субъектов торговой активности выделяются
различные методы воздействия.
Стратегия модификации комплекса маркетинга предполагает
корпоративные усилия по товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной
политике, активизации связей с общественностью, средствами массовой
информации. Реализуются новые формы продаж в части индивидуализации
заказов, персонализации продаж.
В области ассортимента, в связи с плановым открытием магазина и
увеличением торговой площади, можно поднять вопрос о расширении
ассортимента, а точнее переориентация на продукцию ранее не
располагавшейся на витринах магазина, но пользующейся большим спросом
среди населения, - это пиломатериалы, срубы и оборудование для
облагораживания дачных участков. Необязательно сразу диверсифицировать
ассортимент, для магазина, а можно начать с выполнения индивидуальных
заказов на данный вид продукции, что позволит отследить спрос, выгоду,
поставщиков и риски данного нововведения. Ведь если будут положительные
результаты, то можно будет и расширить ассортимент магазина, что привлечет
дополнительных клиентов и прибыль. Период реализации - первое полугодие
2018 года, с момента открытия второго магазина.
Инструмент - продвижение, можно включить распространение каталогов
со скидками в различных магазинах-партнерах, с которыми была достигнута
предварительная договоренность по этому вопросу, а они в свою очередь будут
предоставлять свои каталоги, предоставляющие скидки в магазине. Данные