12
использовать технологии управления маркетингом (о чем свидетельствует опыт
зарубежных фирм, имеющих многолетнюю практику работы в условиях
конкуренции).
Как показало исследование крупнейших компаний, только половина из
них пересматривают и корректируют свои маркетинговые стратегии и планы в
течение года. Однако в действительности процесс принятия фирмой
маркетинговых решений оказывается непрерывным.
Среди функций и работ, обеспечивающих предприятию право на
приоритет, особое значение приобретают: исследование структуры цен в
будущем; изучение рынка; разработка стратегии сбыта; анализ тенденций
развития отрасли; исследование и разработка технических, технологических и
организационных изменений, влияющих на снижение издержек производства и
их структуры, и т. д.
Организационные функции управления маркетингом распределяются
разными способами между подразделениями и менеджерами компании
(фирмы) в зависимости от выбранной структуры служб маркетинга и
планирования.
1.2 Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях
Сущность процесса управления маркетингом заключается в том, что
данный процесс представляет собой проведение аналитических процедур,
осуществление планирования показателей, а также контроль за ходом
выполнения намеченных планов.
Управление маркетингом нацелено на укрепление и поддержание
выгодных обменов с различными группами потребителей с целью повышения
финансовых результатов работы компании, достижения намеченных целевых
показателей.
В управлении маркетингом можно выделить субъект управлении и объект
управления. Под субъектом управления понимается юридическое лицо, либо
индивид, на которого возложены маркетинговые функции.
13
Функциональные обязанности по осуществлению управления
маркетингом в хозяйствующем субъекте могут быть распределены между
субъектами в разной степени. Но обязательным условием является
необходимость осуществления данных функций. (табл. 1).
Таблица 1
Субъекты управления маркетингом и их функции
Субъекты управления
Выполняемые функции
Промышленное производственное
предприятие
Осуществление производственного процесса,
результатом куоторого является товар
Компания в сфере торговли
Реализация товаров, доставка, складирование
Покупатели
Осуществление процесса поиска товара, покупка,
использование
Маркетинговые организации
Осуществление анализа рыночной конъюнктуры,
использование инструментов продвижения
В качестве объекта управления выступает компания, маркетинговые
процессы происходящие в ней, используемые инструменты продвижения и т.д.
По мнению Чепурко Г.В. «Технология управления маркетингом – это вся
совокупность экспертно – аналитического и методологического
инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны
конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по
планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на
рынке».
При управлении маркетингом в компании используются различные
концепции маркетинга.
«Концепция маркетинга представляет собой определенные подходы для
решения задач, поставленных руководством. Данные задачи заключаются в
достижении определенного уровня сбытовой деятельности, повышении
заинтересованности в работе компании у потенциальных клиентов» – отмечает
Чепурко Г.В.
6
.
Успешное функционирование участников обмена зависит от того
насколько стабилен и развит тот или иной участник рынка.
6
Чепурко Г.В. Сущность маркетинговой концепции управления предприятием // Kant. 2012. №1 (4).
[Электронный ресурс] Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-marketingovoy-kontseptsii-
upravleniya-predpriyatiem (дата обращения: 06.09.2017)
14
Ключкова Е.Н. считает «…отношения между участниками обмена могут
быть различными и зависят от конъюнктуры, отрасли, продукта и
конкурентной ситуации, тем не менее, считается, что потребитель имеет
перевес»
7
.
Отсюда можно сделать вывод, что производитель больше прикладывает
усилия для получения необходимого результата нежели потребитель.
Рассмотрим концепции управления маркетингом.
1. Концепция совершенствования производства.
По мнению Дробышевой Л.А. «Данная концепция предполагает, что
потребители будут благосклонны к тому товару, который находится в широком
доступе, дефицита которого не отмечается. В этой связи руководство компании
уделяет особое внимание процессу производства, повышению его
эффективности и масштабности».
8
Использовать данную концепцию целесообразно в следующих ситуациях:
спрос на товары или услуги выше чем предложение на них;
в случае если в компании высокая себестоимость продукции необходимо
увеличивать производительность.
«Как правило данная концепция применяется крупными хозяйствующими
субъектами, которые в состоянии обеспечить эффективное производство
продукции» – поясняет она.
Предпосылками данной концепции является:
Большая доля потребителей имеет низкие доходы, спрос и предложение
находятся в балансе, осуществляется стремительное снижение высоких
производственных расходов, что приводит к завоеванию большей доли рынка.
2. Концепция интенсификации коммерческих усилий
7
Клочкова, Е. Н. Экономика предприятия / Е. Н. Клочкова, В. И. Кузнецов, Т. Е. Платонова. - М.: Юрайт, 2016.
448 с. С.180.
8
Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие. 4-е изд. / Л.А. Дробышева. - М.:
Дашков и К, 2017. - 152 c.С.100.
15
Данная концепция предполагает, что для повышения уровня продаж
необходимо проведение рекламных мероприятий, то есть компания должна
усилить коммерческую работу.
Часто многие компании прибегают к данной концепции лишь тогда, когда
у них возникают трудности с реализацией своей продукции, но это
неправильно. Компания должна заботится о сбыте своей продукции заранее и
вовремя проводить рекламные мероприятия.
Хозяйствующий субъект ведет усиленную работу, направленную на
увеличение объема продаж. В данном случае применяется настойчивая
реклама.
В соответствии с данной концепцией считается, что потребитель
совершит покупку, если данный товар будет продвигаться и будет осуществлен
комплекс мероприятий по его продвижению.
3. Концепция совершенствования товара
Чепурко Г.В отмечает «…данная концепция предполагает, что
потребителей будут интересовать товары, обладающие наивысшим уровнем
качесвта, лучшие эксплуатационные характеристики. В этой связи
хозяйствующий субъект должен направить все свои усилия на повышение
качественных характеристик продукции»
9
.
4. Концепция чистого маркетинга. Данная концепция предполагает, что
нужно превзойти конкурентов по уровню удовлетворения потребностей
населения, лишь в этом случае будут обеспечены высокие объемы продаж.
По мнению Чепурко Г.В. «Эта концепция вобрала в себя лучшее их трех
рассмотренных подходов. Основные ее положения были сформулированы в
середине 50-х годов. «Отыщите потребности и удовлетворите их потребности.
Производите то, что можно продать, вместо того, чтобы пытаться продать то,
что можете произвести Любите клиента, а не товар Пусть будет по-вашему Вы
– наш босс»»
9
Чепурко Г.В. Сущность маркетинговой концепции управления предприятием // Kant. 2012. №1 (4).
[Электронный ресурс] Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-marketingovoy-kontseptsii-
upravleniya-predpriyatiem (дата обращения: 06.09.2017).
16
Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность,
превращающая потребности покупателя в доходы предприятия
10
.
5. Концепция социально-этичного маркетинга
По мнению Година А.М. « данная концепция предполагает, что для
эффективной деятельности компания должна ориентироваться на нужды
потребителей. Компания стремиться удовлетворить запросы потребителей
посредством их тщательного изучения и анализа. Компания должна обеспечить
потребителей более эффективными и более продуктивными товарами, чем у
конкурентов, способами с одновременным сохранение или укреплением
благополучия и общества в целом. Данная концепция предполагает
сбалансированность таких факторов как: прибыли фирмы, покупательских
потребностей и интересов общества»
11
.
Изначально предприятия при создании бизнеса были нацелены
исключительно на извлечение максимальной прибыли, но со временем пришло
осознание того, что без нацеленность на потребителя эффективное
осуществление деятельности невозможно, поскольку именно потребители
влияют на финансовые результаты компании.
Применение той или иной концепции основывается на том, какое
существует соотношение между интересами производителя и потребителей.
Преобладающей тенденцией возможных изменений является
концентрация на сбыте и инструментах применяемых для его увеличения.
Также большое внимание уделяется проблемам потребителей и в целом
общества.
Таким образом, данные концепции маркетинга характеризуют различные
этапы развития компании. Смена концепций происходит постепенно по
результатам развития деятельности предприятия.
Новым средством продвижения является продвижение в социальных
10
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2017. -
277 c.
11
Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности
"Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2013. – 671 с.С.150.
17
сетях, которое имеет следующие особенности:
- неофициальность - стандартные заявления нужны только традиционным
СМИ;
- прямое общение - главное правило – индивидуальный подход к каждому
человеку
12
.
В конечном итоге, интернет-сообщества формируют мнение о компаниях,
брендах, товарах, оперативно распространяя информацию по глобальной сети.
Влиять на это мнение в коммерческих целях можно и нужно. Для этого
существует такой инструмент, как SMM.
SMM (от англ. socialmediamarketing) — продвижение интернет-ресурсов в
социальных сетях, блогах, на форумах, порталах и т.д., основной целью
которого является привлечение внимания потенциальной аудитории.
На сегодняшний день аудитория российского интернета составляет более
61,2 млн. пользователей (по данным Госкомстата в России 143,3 млн.
постоянных жителей).
По данным TNS (крупнейшее мировое исследовательское агентство),
средний пользователь в России находит время, чтобы посетить за месяц
примерно 152 сайта. Однако большую часть внимания интернет-аудитория
уделяет социальным сетям.
Россия занимает первое место в мире по времени, проведенному в
социальных сетях по данным ComStore (рис. 1 и 2).
Почти треть пользователей социальных сетей заходят в свой аккаунт от 2
до 4 раз в день. Примерно каждый пятый посещает их более 10 раз в день.
12
Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. – СПб.: «Питер», 2017. – 336 с.
18
Рис. 1. Ежемесячная аудитория социальных сетей по данным TNSWebIndex
Рис. 2. Структура аудитории социальных сетей
Около 28% российских пользователей ищут информацию о брендах в
соцсетях перед тем, как совершить покупку. Это свидетельствует об
относительно высоком уровне доверия к информации, размещаемой в соцсетях,
— значительно более высоком по сравнению со стандартным уровнем доверия
к рекламе (14%).
19
Рис. 3. Частота посещения социальных сетей пользователями
Рис. 4. Ищете ли вы информацию в социальных сетях перед тем, как совершить
покупку?
Почти 90%тех, кто читал что-либо о бренде в социальных сетях перед
совершением покупки, утверждают, что прочитанное повлияло на их выбор.
Если соотнести количество этих респондентов с выборкой исследования, 24%
полагаются на социальные сети перед принятием выбора
13
.
13
Магомедов Ш.Ш. Конкурентоведение товаров: Монография. – Ставрополь: Пресса, 2015. – 307 с.
да
72%
нет
28%
20
Рис. 5. Если вы читаете о брендах в социальных сетях, влияет ли это на
решение о покупке?
Эффект, который обеспечивает применение социальных сетей в
комплексе маркетинга организации:
1. Рост посещаемости основного ресурса.
Формирование лояльности аудитории, привлечение пользователей на
сайт организации
2. Закрепление лояльности существующих клиентов.
Информационная поддержка, удержание клиентов, и, как следствие,
повторные продажи
3. Управление репутацией.
Работа с отзывами, опровержение негатива, распространение позитива
4. Изучение спроса.
Опросы потенциальных клиентов, внедрение новых и изучение текущих
дискуссий в соцмедиа.
5. Информационная поддержка
Получение обратной связи, снижение затрат на клиентскую поддержку
при сохранении качества услуги
6. Единовременный взлет продаж
да
87%
нет
13%
21
Вирусные технологии и «сарафанное» радио
Эффективность продвижения социальных сетях, можно измерить
следующими показателями:
- Число фолловеров и подписчиков;
- Посещаемость сайта организации;
- Упоминания на социальных платформах;
- Доля обсуждений в социальных сетях;
- Социальное влияние.
Таким образом, социальные сети представляют собой одно из наиболее
современных средств формирования имиджа, которое в недалеком будущем
будет играть ключевую роль. В связи с этим высшим учебным заведениям
необходимо проводить работу по формированию позитивного имиджа в
социальных сетях.
В процессе формирования маркетинговой стратегии используются
различные методы, которые помогают сделать исследование более
структурированным и выделить опорные пункты. К ним относят STEP-анализ
(или PEST), модель Портера, GAP-анализ, SWOT-анализ, матрицу Ансоффа,
матрицу BCG.
Одной из самых известных методик стратегического конкурентного
анализа является анализ пяти конкурентных сил Портера, предложенная им в
Гарвардской школе бизнеса в 1979 г. Их можно поделить на два основных
блока: силы «горизонтальной» и силы «вертикальной» конкуренции. К первой
группе относятся: «угроза появления товаров-субститутов», «угроза появления
новых конкурентов» и «уровень конкурентной среды», ко второй - «рыночная
власть поставщиков» и «рыночная власть потребителей».
Наиболее привлекательной отраслью считается та, которая среди всех
возможных отраслей имеет максимальный уровень рентабельности. Если
конкурентные силы имеют значительное влияние на долю извлекаемой
прибыли, а специфика взаимоотношений компаний и клиентов напоминает
совершенную конкуренцию, то такая отрасль считается неинтересной.