22
Методика пяти конкурентных сил Портера является частью стратегических
моделей, которые были разработаны ученым-практиком. Широкую
популярность приобрели элементы «цепочка добавленной стоимости» и
«типовые стратегии».
Используя пять составляющих структуры конкуренции можно описать
предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы с помощью
которых копании могут держать ее под контролем
14
.
STEP-анализ (или PEST) изучает рынок, помогает определить позицию
вашего бизнеса и перспективы развития данного направления. Метод
базируется на анализе четырех факторов: социокультурных, технологических,
экономических, политических. Для удобства аналитического процесса обычно
пользуются таблицей (в ней и приведем опорные темы для анализа).
Таблица 2
Содержание STEP – анализа
Политическая среда
P
Экономика
E
Политическая составляющая внешней
среды оказывает мощное воздействие на
все стороны жизнедеятельности
организации и проявляется не только в
изменении положения государства в
международном сообществе, но и в
отношениях организации со всеми
ветвями власти.
Экономические аспекты воздействия
внешней среды на организацию
проявляются в изменении темпов курса
национальной валюты, темпов инфляции
(дефляции), ставки рефинансирования
Центробанка и прочих параметров,
влияющих на деловую активность
организации.
Социум
S
Технологическая среда
Т
Социальные факторы внешней среды в
значительной степени связаны с
изменением базовых социокультурных
параметров населения, образом его
жизни и среды обитания, а также с
демографической ситуацией в стране и в
конкретном регионе в частности.
Проявляется в стремлении организации
опередить конкурентов за счет
своевременного использования результатов
научно-исследовательских опытно-
конструкторских работ (НИОКР).
СТЭП-анализ помогает определить ситуацию на рынке и перспективы его
освоения. Он показывает как возможности, так и осложняющие моменты во
внешнем окружении, касающиеся продвижения существующего товара или
запуска новой торговой марки.
14
Магомедов Ш.Ш. Конкурентоведение товаров: Монография. – Ставрополь: Пресса, 2015. – 307 с.
23
Выводы к главе 1:
Таким образом, в первой главе нами были рассмотрены теоретические
аспекты формирования маркетинговой стратегии. Нами были выделены
отличия стратегического подхода от тактического. Стратегия маркетинга
предполагает долгосрочное взаимодействие внутренней и внешней среды
организации, осуществляемое при помощи маркетинговых инструментов.
Основными элементами маркетинговых коммуникаций выступают
реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личные продажи. Каждый из этих
инструментов имеет свою сферу применения, достоинства и недостатки.
Маркетинг представляет всю совокупность действий, прокладывающих
мост между производителями и потребителями в целях ускорения и облегчения
движения товаров от производителей к потребителям и лучшего
удовлетворения запросов потребителей. Основными понятиями маркетинга
являются следующие сферы применения: нужды, потребности, запросы, товар,
обмен, сделка и рынок.
Маркетинговая стратегия – логическая схема маркетинговых действий, с
помощью которых предприятие, компания намерена достичь определённых
целей.
В общем плане различают стратегию интенсивного и пассивного
маркетинга. Классификацию маркетинговых стратегий можно проводить по
различным признакам, наиболее распространёнными из них являются:
стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста,
стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения.
Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда
представляла и продолжает представлять реклама, которая осуществляет три
основные функции - информативную, побуждающую и стабилизирующую.
Реклама – коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств
продукции и услуг, полезных и важных для потребителя. Реклама есть один из
несущих элементов концепции маркетинга.
24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ХАРАКТЕРИСИК И
ОЦЕНКА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «СТЕЛОПТИК»
2.1 Организационные характеристики предприятия ООО «СтелОптик»
ООО «СтелОптик» (далее в тексте «Общество») действует в соответствии
и гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом
Российской Федерации от 08.02.1998 № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной
ответственностью» с 08.05.2015.
ООО «СтелОптик» имеет статус юридического лица, в собственности
которого имеется комплекс обособленного имущества, расположен в г. Мытищи
Данное предприятие имеет право нести самостоятельно ответственность по
своим обязательствам, а также осуществлять от своего имени приобретение и
распоряжение имущественными и личными неимущественными правами,
исполнять обязанности, участвовать в качестве истца и ответчика в суде.
Организационную структуру управления ООО «СтелОптик» можно
охарактеризовать как линейно-функциональную. Положительными сторонами
и данного вида структур является следующие:
- на руководителе лежит полная ответственность за результативность
работы подразделений, которые находятся в его подчинении;
- наличие прозрачности и четкости схем подчинения.
К отрицательным свойствам относится то, что каждый руководитель при
линейной структуре должен быть специалистом высокой квалификации, при
этом обладать разносторонними знаниями, которые позволят ему выполнять
комплекса работ по управлению предприятием.
От эффективности системы управления предприятием, зависит в
конечном итоге успешность его финансово-хозяйственной деятельности.
В основу организационной структуры ООО «СтелОптик» положен так
называемый «шахтный» принцип построения, специализация управленческого
процесса организована по функциональным подсистемам предприятия. Для
25
каждой подсистемы сформирована иерархия служб («шахта»), которая
пронизывает все предприятия сверху донизу. Результативность работы каждой
службы ООО «СтелОптик» может быть оценена показателями, которые
характеризуют достижение поставленных целей и выполнения, необходимых
для этого задач.
Горизонтальные связи организационной структуры ООО «СтелОптик»
представляют собой связи между структурными подразделениями и
индивидами, которые равны по уровням, это могут быть заместители директора
по различным вопросам, или возглавляемые ими подразделения, или
сотрудники подразделений. Согласование или решение производственных
вопросов посредством данного вида связей осуществляется напрямую, а в
случае необходимости переместить какие-либо документы, данные действия
фиксирует, как правило, секретарь, например, в книге Приказов.
Вертикальные связи организационной структуры ООО «СтелОптик»
устанавливаются между подчинёнными и их прямыми начальниками. Прямым
начальником считают непосредственного начальника (начальника отдела, в
котором трудится подчинённый), а кроме того, всех вышестоящих начальников
над непосредственным начальником. Так, генеральный директор отдаёт приказ
заместителю директора по развитию, который затем осуществляет передачу
данного приказа по соответствующим структурным подразделениям. Обратное
направление вертикальных связей осуществляется следующим образом:
результат деятельности бухгалтера контролирует главный бухгалтер,
отчитывающийся о результатах деятельности бухгалтерии заместителю
директору, который затем информирует генерального директора, а
генеральным директором в результате обобщения полученной информации о
деятельности бухгалтерии принимаются соответствующие решения.
Действующая в ООО «СтелОптик» структура управления
сформировалась в соответствии со стратегическими целями и задачами
предприятия, а также на нее оказали влияние такие факторы, как положение на
рынке, спрос на реализуемый товар и конкурентоспособность.
26
Основным видом деятельности компании является производство и
продажа складского оборудования, а также другие виды деятельности,
предусмотренные уставом.
2.2 Финансово-экономические показатели деятельности предприятия
Проведем анализ основных технико-экономических показателей ООО
«СтелОптик» в табл.3.
Таблица 3
Основные технико-экономические показатели ООО «СтелОптик», тыс руб
Наименование
показателя
2015г.
2016г.
2017г.
Абсолютное
отклонение
Относительное
отклонение, %
1. Выручка от
реализации
61871
61571
63866
2295,00
3,73
2. Себестоимость
продукции
43120
42600
46764
4164,00
9,77
3. Валовая прибыль
18751
18981
17102
-1879,00
-9,90
4. Коммерческие,
управленческие, прочие
расходы
1890
1979
1674
-305,00
-15,41
5. Прочие доходы
1658
1658
2443
785,00
47,35
6. Прибыль до
налогообложение
13562
13911
11186
-2725,00
-19,59
7. Налог на прибыль
2712,4
2782,20
2237,20
-545,00
-19,59
8. Чистая прибыль
10849,60
11128,80
8948,80
-2180,00
-19,59
9. Рентабельность
продаж
17,84
18,07
14,01
-4,06
-
10. Рентабельность
основной деятельности
25,9
26,12
19,14
-6,99
-
11. Затраты на 1 рубль
реализованной
продукции
0,65
0,69
0,73
0,04
5,83
Помимо основных технико-экономических показателей сформирован
анализ структуры баланса в виде горизонтального и вертикального анализа.
В табл. 4 представлен расчет коэффициентов, которые характеризуют
финансовую устойчивость ООО «СтелОптик».
27
Таблица 4
Финансовая устойчивость ООО «СтелОптик»
Показатель
2015г.
2016г.
2017г.
Коэффициент финансовой устойчивости
0,69
0,82
0,67
Коэффициент автономии
0,60
0,55
0,55
Коэффициент концентрации заемного капитала
0,40
0,45
0,45
Коэффициент маневренности
0,35
0,27
0,34
Коэффициент финансовой зависимости
0,52
0,52
0,57
Коэффициент капитализации
0,15
0,48
0,18
Коэффициент соотношения собственных и заемных
средств
1,48
1,16
1,22
Коэффициент обеспеченности собственными
оборотными средствами
0,34
0,25
0,29
В соответствии с проведенным расчетом можно отметить увеличение
коэффициента финансовой устойчивости ООО «СтелОптик» в 2016г., его
значение составило 0,82, что находится в границах общепринятого
нормативного значения 0,8-0,9, которое характеризует наличие у предприятия
финансовой устойчивости. Посредством данного коэффициента
характеризуется доля устойчивых источников финансирования, которые
возможно использовать в долгосрочной перспективе. Данные таблицы 3
позволяют утверждать, что ООО «СтелОптик» в 2016г. имело достаточный
объем устойчивых источников финансирования, чтобы вести свою
деятельности.
Значение коэффициента автономии в 2016г. (0,55) было немного ниже
нормативного (0,6), при этом в динамике оно несколько снизилось. Поэтому
можно вести речь о недостатке собственного капитала, при этом стоит
отметить, что зависимость от внешних источников финансирования не так уж
велика. В связи с этим автор работы считает, что в данной части финансово
ООО «СтелОптик» можно признать финансово устойчивым предприятием.
Как подтверждение данного вывода можно считать значения таких
показателей, как коэффициент финансовой зависимости, который в 2016г.
составил 0,45, а границы общепринятого норматива - менее 0,6.
28
Коэффициент финансовой зависимости имеет среднее значение и
показывает преобладание у организации в составе источников финансирования
собственного капитала, что так же является положительной тенденцией.
То есть на основании рассчитанных значений коэффициента соотношения
собственных и заемных средств, а так же коэффициент финансовой
зависимости, можно говорить о том, что ООО «СтелОптик» обладает
достаточным объемом собственного капитала, который не позволяет
испытывать организации высокую зависимость от внешних источников
финансирования.
В 2016г. коэффициент обеспеченности оборотных средств (собственными
оборотными средствами соответствует общепринятому нормативу, который
составляет не менее 0,1), то есть структуру баланса можно признать
удовлетворительной. Значение коэффициента маневренности так же в пределах
нормативного значения, что свидетельствует о достаточности объема
собственных оборотных средств в ООО «СтелОптик» для финансового
маневра.
На основании приведенных доводов в 2016г. ООО «СтелОптик» может
быть признано финансово устойчивой организацией, так как у нее не высока
зависимость от внешних источников финансирования, а так же имеется
достаточный объем собственных оборотных средств и удовлетворительная
структура баланса.
Далее будет проведен анализ коэффициентов финансовой устойчивости
за 2017г.
- коэффициент собственности (автономии) не значительно ниже
общепринятого нормативного значения, что дает возможность данную
организацию признать в небольшой степени зависимой от внешних инвесторов,
но, по нашему мнению, значение этого показателя достигло критического
значения, а так и же он имеет тенденцию к снижению;
- коэффициент концентрации заемного капитала соответствует
общепринятому нормативу, при этом необходимо отметить его тенденцию к
29
росту, но, по нашему мнению, ООО «СтелОптик» может быть признано
финансово устойчивым по критерию независимости от внешних инвестиций;
- коэффициент соотношения заемных и собственных средств отражает
критическое состояние, при котором можно говорить о превышении сумм
заемного капитала над собственным, но с учетом значений коэффициента
автономии и коэффициента заемных средств, ООО «СтелОптик» может быть
признано финансово-устойчивым, при этом необходимо обратить на
отрицательные отклонения значений данных коэффициентов в динамике от
общепринятых нормативных показателей финансовой устойчивости, что можно
расценивать как возможность утраты в ближайшем будущем финансовой
независимости от внешних источников финансирования;
- коэффициент маневренности соответствует нормативному значению и
показывает тенденцию роста, это свидетельствует о том, что ООО «СтелОптик»
располагает достаточным объемом собственных оборотных средств и имеет
возможность для финансового маневра;
- коэффициент обеспеченности оборотных средств собственными
оборотными средствами соответствует нормативному значению, а так же
показал тенденцию роста, таким образом, ООО «СтелОптик» располагает
достаточным объемом собственных оборотных средств, чтобы сформировать
оборотные активы, а структура баланса может быть признана
удовлетворительной;
На основании анализа финансовой устойчивости ООО «СтелОптик» за
2015-2017год, можно сформулировать следующие выводы: организация
обладает достаточно высоким уровнем собственного капитала, достаточным
объемов собственных оборотных средств, структуру баланса можно признать
удовлетворительной, кроме того у ООО «СтелОптик» имеется достаточный
объем собственных оборотных средств для финансового маневра.
В связи с изложенным, в 2017г. ООО «СтелОптик» может быть признана
финансово устойчивой организацией. В табл. 4 представлены коэффициенты
платежеспособности и ликвидности ООО «СтелОптик» за 2015-2017гг.
30
В соответствии с данными табл. 5 за 2015-2016гг. имеется возможность
сформулировать следующие выводы: значение коэффициента абсолютной
ликвидности соответствует общепринятому нормативу. Это значит, что ООО
«СтелОптик» располагает возможностью погасить срочные обязательства,
привлекая для этого наиболее ликвидные активы, к которым относятся
денежные средства и краткосрочные финансовые активы.
Таблица 5
Платежеспособность ООО «СтелОптик»
Показатель
2015г.
2016г.
2017г.
Коэффициент общей платежеспособности
0,6
0,55
0,55
Коэффициент текущей ликвидности
2
3,1
2
Коэффициент срочной ликвидности
0,60
0,91
0,7
Коэффициент абсолютной ликвидности
0,41
0,41
0,41
В 2017г. для ООО «СтелОптик» так же характерно наличие абсолютной
ликвидности.
В 2016г. коэффициент быстрой ликвидности выше норматива, таким
образом, в ООО «СтелОптик» имеется возможность погашать срочные
обязательства за счет средств, размещенных в быстрореализуемых активах
(денежных средствах, краткосрочных финансовых вложениях, краткосрочной
дебиторской задолженности). Превышение над нормативным значением
показывает несколько рискованную политику в работе с дебиторами, а так же
недостаточно эффективное использование денежных средств и их
эквивалентов. Это может привести к замедлению оборачиваемости
высоколиквидных и быстро ликвидных оборотных активов, что может
привести к недополученнию доходов и вызвать рост расходов, связанных с
обслуживанием дебиторской задолженности.
В 2017 г. значение коэффициента быстрой ликвидности соответствует
нормативному значению. ООО «СтелОптик» имеет достаточный объем средств,
чтобы погашать срочные обязательства за счет быстрореализуемых активов
(денежных средствах, краткосрочных финансовых вложениях, краткосрочной
дебиторской задолженности). Снижение коэффициента до нижней границы
31
норматива не свидетельствует об ускорении оборачиваемости средств в
расчетах.
В 2016-2017гг. значение коэффициента текущей ликвидности
соответствует общепринятым нормативам, кроме того значение коэффициента
обеспеченности оборотных средств собственным капиталом так же находится в
границах нормативного значения. Таким образом, в анализируемом периоде
ООО «СтелОптик» можно признать платежеспособной организацией, которая
имеет удовлетворительную структуру баланса.
Коэффициент общей платежеспособности за 2015-2017 года
соответствует общепринятому нормативному значению (0,5-0,7). В ООО
«СтелОптик» значение данного коэффициента подтверждает, что организация
располагает объемом собственных средств, который обеспечивает ей
независимость от внешних источников финансирования.
Результаты анализа показали, что за 2017г. ООО «СтелОптик» -
платежеспособная организация, но так же необходимо отметить тенденцию,
связанную со снижением коэффициента текущей ликвидности, в связи с этим
будет рассчитан коэффициент утраты платежеспособности.
Для ООО «СтелОптик» значение коэффициента утраты
платежеспособности менее 1, поэтому данная организация имеет реальную
возможность утратить платежеспособность в ближайшие 3 месяца.
В табл. 6 будут представлены показатели деловой активности ООО
«СтелОптик» за 2015-2017гг.
Таблица 6
Деловая активность ООО «СтелОптик»
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Коэффициент оборачиваемости совокупных
активов
1,58
1,34
1,24
Продолжительность оборота совокупных
активов, дней
227,24
268,95
290,44
Коэффициент оборачиваемости внеоборотных
активов
4,13
3,92
3,84
Продолжительность оборота внеоборотных
активов, дней
87,38
91,84
93,75
Коэффициент оборачиваемости оборотных
2,57
2,22
2,00