33
оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса,
уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. – это внешние факторы. К внутренним
факторам относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, его
издержки обращения и др. В маркетинговой деятельности розничной торговли
цена играет важную функцию: она согласует интересы фирмы и клиентов.
В Хабаровском Крайпотребсоюзе применима следующая схема
построения ценообразования:
- фирма определяет цель своего маркетинга (выживаемость,
максимизация прибыли, завоевание лидерства);
- фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных
количествах продукта, который удастся продать;
- фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных
уровнях предложения услуг;
- предприятие изучает цены конкурентов;
- фирма выбирает предпочтительный метод ценообразования;
- фирма устанавливает окончательную цену на товар.
Хабаровский Крайпотребсоюз не всегда в состоянии проработать
варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен,
единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны –
предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство
кооперации выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных
стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого предприятия,
размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-
политической конъюнктуры.
Планируя комплекс товаров, как новых, так и существующих,
Хабаровский Крайпотребсоюз определяет и анализирует структуру затрат и,
следовательно, их цену.
У Хабаровского Крайпотребсоюза есть своя четкая ценовая политика —
оно устанавливает цены на различные виды товаров и вносит в них изменения
в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки
34
ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов:
- на основании стратегии определяются задачи стратегии
ценообразования. Первостепенная задача - получения максимальной прибыли;
- следующий этап разработки ценовой стратегии - анализ факторов,
влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам
относятся затраты на реализацию, качество обслуживания, имидж
предприятия, наличие дополнительных услуг и др. К внешним факторам
относятся уровень реального и прогнозируемого спроса, наличие ресурсов,
уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичный
товар, аспекты регулирования деятельности со стороны государства.
Факторы внешней среды неподконтрольны предприятиям и должны
рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при
разработке стратегии развития торговой розничной продажи.
Выбрав ценовую стратегию, Хабаровский Крайпотребсоюз готов к
повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды
маркетинга.
Хабаровский Крайпотребсоюз мало уделяет внимания на изучение
политики конкурентов, что говорит о недостатках в работе коммерческого
директора.
Стимулирование сбыта в Хабаровском Крайпотребсоюзе проводится по
двум основным направлениям: стимулирование потребителей,
стимулирование работников, участвующих в процессе продажи.
Стимулирование работников в Хабаровском Крайпотребсоюзе
предполагает поощрение усилий сотрудников, поощрение к улучшению
обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Руководство
Хабаровского Крайпотребсоюза стремиться стимулировать процесс путём
материальных поощрений – премии за высокие результаты работы фирмы, за
хорошую работу сотрудника. Отличившиеся хорошей работой работники
фирмы поощряются денежными премиями.
Цель коммуникационной политики - продвижение предприятия.
35
Основным ее элементом является реклама.
Маркетинговой деятельностью на предприятии занимается
коммерческий директор:
- размещение рекламных и информационных материалов;
- заключение хозяйственных договоров с подрядчиками;
- непосредственная работа по сбыту.
Хабаровский Крайпотребсоюз использует следующие виды рекламы:
фирменная реклама (предприятие рекламирует достоинства предприятия);
товарная реклама (информирует о достоинствах товара).
Одна из главных задач предприятия – выполнение определённых
социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении
предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных
сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых
возможностей для молодёжи (образование) и др.
Таким образом, человеческие отношения представляют собой
воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности
предприятия, его рекламы.
Систематический анализ внешней среды организации представляет из
себя анализ PEST, также называемый STEP-анализом - анализ политических,
экономических и социальных факторов окружающей среды.
В таблице 2.5 приведен анализ факторов окружающей среды (PEST
анализ).
Таблица 2.5
Факторы внешней среды Хабаровского Крайпотребсоюза
Факторы
Влияния
Экономические факторы
36
Высокий уровень безработицы
Средняя заработная плата покупателей низкая, что привело к
экономии средств населения.
Высокий темп инфляции
Привел к снижению накоплений населения.
Увеличение налоговых ставок
Повышение себестоимости – рост цен.
Демпинг
Снижение цен.
Политические факторы
Международное законодательство
Соблюдение международного законодательства о торговле
Законодательство РФ
Соблюдения законодательства РФ по торговле
Инфляция
Рост уровня инфляции превышает рост заработной платы
Социальные факторы
Демографическая структура
Дисбаланс на рынке труда экономически активного и
неактивного населения.
Мнение и отношение потребителей
Оценка работы организации
Организационная культура
Клиентоориентированность компании
Реклама
Увеличение объёма продаж
Технологические факторы
Информация, коммуникации и
интернет.
Снижение затрат времени на предоставленииуслуг по продаже
Современные технологии
Сокращение потери времени на поиск и обработку информации
В таблице 2.6 представлен анализ оценки вероятности изменения
факторов.
Таблица 2.6
Анализ оценки вероятности изменения факторов
Описание фактора
Влияния
фактора
Средняя
оценка
Оценка с
поправкой на вес
Экономические факторы
Высокий уровень безработицы
3
4,2
0,18
Высокий темп инфляции
3
5
0,22
Увеличение налоговых ставок
2
1,6
0,04
Иностранные экономические системы и тенденции
3
4,6
0,20
Политические факторы
Международное законодательство
3
4,8
0,21
Экология
2
3,4
0,10
Текущее законодательство на рынке
3
4,6
0,20
Социальные факторы
Демографическая структура
1
3
0,04
Мнение и отношение потребителей
3
4,4
0,19
Реклама
2
3,4
0,10
Технологические факторы
Информация и коммуникации, влияние интернета
3
5
0,22
Изменение и адаптация новых технологий
1
3
0,04
Далее оценим реальную значимость каждого фактора. Чтобы выяснить,
насколько следует обращать внимание и контролировать тот или иной фактор
(таблица 2.7).
37
Таблица 2.7
Финальная форма Pest-анализа Хабаровского Крайпотребсоюза
Факторы
Изменения в отрасли
Изменения в компании
Экономические факторы
Высокий темп инфляции
Минэкономики прогнозировала
инфляцию на конец 2023 на уровне
8,5-9%, а Центробанк на 11-13%
Падения спроса на товары.
Доходы россиян по-
прежнему остаются
низкими, и будут снижаться
Динамик курса валют
В первой половине 2023 года курс
доллара может быть 66 руб., а в конце
года – 80.
Вырастит цена на
заграничные товары,
снижения роста спроса на
них.
Иностранные
экономические системы и
тенденции
ЦБ прогнозирует снижение ВВП
России а уровне 8,5–10,5% по итогам
2023 года. В дальнейшем
прогнозируется восстановительный
рост российской экономики.
Снижения ВВП, влечет за
собой снижения денежной
единиц граждан, которые в
свою очередь будут
экономить на товарах
Высокий уровень
безработицы
Уровень безработицы окажется – 4,8%
в текущем году. До 2023 года
безработица останется на уровне 5,2%.
Снижения реальной
заработной платы
Демпинг
Предприятия стремятся привлечь
клиентов, делая скидки за счет
комиссии, которую сами получают от
поставщиков
Минимизация прибыли;
формирование
«неустойчивой» клиентской
базы, угроза создания
недоверия к фирме
Увеличение налоговых
ставок
Падения реальных доходов населения.
Воздействует на появления инфляции
Цена на товары увеличится
заложенный в цене налог.
Рост общих издержек
фирмы и падению
рентабельности
Политические факторы
Международное
законодательство
Ужесточения правил входа в страну
гражданам других стран
Отказ от поставки
импортных товаров
Текущее законодательство
на рынке
В законодательстве отсутствует
определенные правила, что усложняет
работу
Заключения не выгодных
договоров с поставщиками .
Большое количество
штрафов, расходы на них.
Санкции
Приводит к деградации сферы услуг.
Постоянного расширения и
ужесточения.
Снижение объемов
поставок, а следовательно
и заказов на товары.
Социальные факторы
Мнение и отношение
потребителей
Доверия к фирме и его услугам
Увеличить позитивное
мнение о фирме, получая
доверия и высокий спрос
на услуги.
Реклама
Рост спроса в зависимости от
узнаваемости предприятия
Распространение
информации о предприятии,
приобретения новых
клиентов
Демографическая
структура
В России среди потребителей
преобладают потребители в возрасте
25-44 года, у которых наличествуют и
необходимые средства.
Расходы на непопулярные
наплавления.
Технологические факторы
38
Информация и
коммуникации, влияние
интернета.
Наиболее эффективным способом
выхода компании на мировой рынок
является сеть Интернет
Позволит фирме выйти на
новый, глобальный рынок.
Потенциал инноваций
Онлайн-заказ товаров, с
возможностью их оплаты любым
способом (кредитная карта,
электронный платеж), подбор товаров
Совместный Интернет-
проект позволит с меньшими
финансовыми и временными
затратами осуществить
выход на глобальный рынок.
Изменение и адаптация
новых технологий
Новые виды коммуникаций,
транспорта и инфраструктуры,
развивают торговлю.
Удобство предоставления
услуг, высокое качества
услуг.
Следующий этап - приведение расчетов в матричный вид. Факторы
нужно расположить в порядке убывания (таблица 2.8).
Таблица 2.8
Результат PEST анализа
Экономические факторы
Политические факторы
Высокий темп инфляции
0,22
Международное законодательство
0,21
Рост курса иностранных валют
0,22
Текущее законодательство на
0,20
Высокий уровень безработицы
0,18
Демпинг
0,10
Увеличение налоговых ставок
0,4
Технологические факторы
Социальные факторы
Информация и коммуникации, влияние.
0,22
Мнение и отношение потребителей
0,19
Потенциал инноваций
0,12
Реклама
0,10
Изменение и адаптация новых технологий
0,04
Демографическая структура
0,4
Рассмотренные факторы внешней среды, оказывающие наибольшее
влияние на деятельность Хабаровского Крайпотребсоюза определили
следующие перспективы и проблемы компании: в 2023 году и по настоящее
время самой большой угрозой является пандемия, что привело к закрытию
границ, самоизоляции, ударом по национальной экономике, вследствие чего
продажи на международные товары резко упали.
Инфляция так же сильно воздействует на работу фирмы, резкие скачки
роста цен за последние годы привели к снижению покупательского
способности населения. За последние 10 лет уровень безработицы в среднем
составляет 5,5%. Высокий уровень безработицы приводит к снижению спроса,
в 2023 году уровень безработицы снизился на 0,6% по сравнению с 2021, что
отразилось на приобретении товаров.
39
В таблице 2.9 предоставлена финальная таблица PEST-анализа с
воздействиями данных показателей на рынок в целом и на фирму, а также
представлены мной рекомендации по решению данных проблем.
Таблица 2.9
Финальная таблица PEST-анализа с воздействиями данных показателей на
рынок в целом и на фирму
Параметр оценки
Оценка параметра
3
2
1
Экономия на масштабе
при производстве товара
или услуги
отсутствует
существует только у
нескольких игроков
рынка
значимая
2
Сильные марки с
высоким уровнем знания
и лояльности
отсутствуют крупные
игроки
2-3 крупных игрока
держат около 50%
рынка
2-3 крупных игрока
держат более 80% рынка
2
Дифференциация
продукта
низкий уровень
разнообразия товара
существуют микро-
ниши
все возможные ниши
заняты игроками
2
Уровень инвестиций и
затрат для входа в
отрасль
низкий (окупается за
1-3 месяца работы)
средний (окупается за
6-12 месяцев работы)
высокий (окупается более
чем за 1 год работы)
2
Доступ к каналам
распределения
доступ к каналам
распределения
полностью открыт
доступ к каналам
распределения требует
умеренных
инвестиций
доступ к каналам
распределения ограничен
3
Политика правительства
нет ограничивающих
актов со стороны
государства
Государство
вмешивается в
деятельность отрасли,
но на низком уровне
государство полностью
регламентирует отрасль и
устанавливает
ограничения
2
Готовность
существующих игроков к
снижению цен
игроки не пойдут на
снижение цен
крупные игроки не
пойдут на снижение
цен
при любой попытке ввода
более дешевого
предложения
существующие игроки
снижают цены
1
Темп роста отрасли
высокий и растущий
замедляющийся
стагнация или падение
3
Итоговый балл
17
Далее проведем анализ пяти конкурентных сил модели Майкла Портера
для анализа конкуренции на рынке.
Начнем с оценки угроз со стороны товаров-заменителей (таблица 2.10).
Таблица 2.10
Оценка угроз со стороны товаров-заменителей
40
Параметр оценки
Оценка параметра
3
2
1
Товары-заменители
«цена-качество»
существуют и занимают
высокую долю на рынке
существуют, но только вошли
на рынок и их доля мала
не
существуют
3
-
-
Итоговый балл
3
Высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей связан с их
занижением цен в сфере товаров, в особенности в сфере торговли потребители
не постоянны, в данной сфере низкая цена играет большую роль, этим
манипулируют предприятия.
На данном рынке зачастую присутствует демпинг, вследствие чего
формируется «неустойчивая» клиентской базы, клиенты бегают из одного
предприятия в другое за низкими ценами.
Далее оценим уровень внутриотраслевой конкуренции (таблица 2.11).
Таблица 2.11
Оценка уровней внутриотраслевой конкуренции
Параметр оценки
Оценка параметра
3
2
1
Количество
игроков
Высокий уровень
насыщения рынка
Средний уровень
насыщения рынка (3-10)
Небольшое количество
игроков (1-3)
3
-
-
Темп роста рынка
Стагнация или
снижение объема рынка
Замедляющийся, но
растущий
Высокий
-
2
-
Уровень
дифференциации
продукта на рынке
Компании продают
стандартизированный
товар
Товар на рынке
стандартизирован по
ключевым свойствам,
но отличается по
дополнительным
преимуществам
Продукции компаний
значимо отличаются
между собой
-
2
-
Ограничения в
повышений цен
Жесткая ценовая
конкуренция на рынке,
отсутствуют
возможности в
повышении цен
Есть возможность к
повышению цен только
в рамках покрытия
роста затрат
Всегда есть
возможность к
повышению цены для
покрытия роста затрат и
повышения прибыли
-
2
-
Итоговый балл
9
По результату анализа, выяснилось, что на отрасли предприятия –
высокий уровень внутриотраслевой конкуренции.
41
Затем дадим оценку рыночной власти покупателей на рынке (таблица
2.12).
Таблица 2.12
Оценка рыночной власти покупателей на рынке
Параметр оценки
Оценка параметра
3
2
1
Доля покупателей с
большим объемом
продаж
более 80% продаж
приходится на
нескольких клиентов
Незначительная часть
клиентов держит
около 50% продаж
Объем продаж
равномерно распределен
между всеми клиентами
-
2
-
Склонность к
переключению на
товары субституты
товар компании не
уникален, существуют
полные аналоги
товар компании
частично уникален,
есть отличительные
характеристики,
важные для клиентов
товар компании
полностью уникален,
аналогов нет
3
-
-
Чувствительность к
цене
покупатель всегда
будет переключаться
на товар с более
низкой ценой
покупатель будет
переключаться только
при значимой разнице
в цене
Покупатель абсолютно
не чувствителен к цене
3
-
-
Потребители не
удовлетворены
качеством
существующего на
рынке
Неудовлетворенность
ключевыми
характеристиками
товара
Неудовлетворенность
второстепенными
характеристиками
товара
Полная
удовлетворенность
качеством
-
2
-
Итоговый балл
10
По результату матрицы мы выяснили, что в отрасли – высокий уровень
угрозы потери клиентов. Как уже прежде было сказано, поведение клиентов
не постоянно, для рынка услуг, огромное значение имеет цена, чем ниже цена,
тем выше спрос.
По результату анализа выяснилось, что в отрасли – средний уровень
влияния поставщиков. На рынке огромное количество поставщиков,
предлагающие свои товары, предприятие может выбрать среди них на более
выгодных условиях для себя.
И наконец, дадим оценку угроз, для бизнеса со стороны поставщиков
(таблица 2.13).
Таблица 2.13
Оценка угроз со стороны поставщиков
42
Параметр оценки
Оценка параметра
2
1
Количество поставщиков
Незначительное количество
поставщиков или монополия
широкий выбор поставщиков
-
1
Ограниченность ресурсов
поставщиков
ограниченность в объемах
неограниченность в объемах
-
1
Издержки переключения
Высокие издержки к
переключению на других
поставщиков
низкие издержки к
переключению на других
поставщиков
2
-
Приоритетность направления
для поставщика
низкая приоритетность
отрасли для поставщика
высокая приоритетность отрасли
для поставщика
-
1
Итоговый балл
5
По результату оценки воздействие пяти сил на организацию
Хабаровского Крайпотребсоюза, далее нужно объединить результаты анализа
в сводном виде, и сформулируем направления работ (таблица 2.14).
Таблица 2.14
Объединение результатов анализа в сводном виде и разработка направлений
работ
Параметр
Значение
Описание
Направления работ
Угроза со
стороны
товаров-
заменителей
Высокая
На данном рынке часта,
присутствует демпинг, в
следствии формируется
«неустойчивая» клиентской
базы, клиенты бегают из одного
предприятие в другое за
низкими ценами.
Разработать уникальное
предложение для клиентов,
составить коммуникационную
компанию для распространения
информации о уникальной услуге
фирмы
Угрозы
внутриотраслев
ой конкуренции
Высокая
Рынок торговли развивается, в
нем высокое количество
игроков, предлагаемые услуги
идентичны, но отличаются доп.
преимуществами
Следить за маркетинговым ходом
конкурентов, разработать
уникальное предложение и
повышать спрос на него, повысить
уровень знания о фирме.
Угроза со
стороны новых
игроков
Средняя
Высок риск входа новых
игроков. Новые компании
появляются постоянно из-за
низких барьеров входа и
низкого уровня
первоначальных инвестиций.
Повысить уровень лояльности
потребителей, предлагая спец.
предложение, увеличить качество
продаваемых услуг, повысить
рекламную кампанию и следить за
предложениями новых игроков.
Продолжение таблицы 2.14
Параметр
Значение
Описание
Направления работ
Угроза потери
текущих клиентов
Высокая
Большое количество
предприятий предлагают
Разработать специальные
предложения для лояльных