5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
Глава 1. Организация маркетинга предприятия................................................... 9
1.1. Роль маркетинга в деятельности организации ........................................... 9
1.2. Инструменты маркетинговой политики ................................................... 16
1.3. Методы оценки эффективности выбранной маркетинговой политики
организации ........................................................................................................ 25
Глава 2. Оценка эффективности управления маркетингом интрнет-магазина
«MIXIT» ................................................................................................................. 30
2.1. Основные сведения о деятельности интернет-магазина «MIXIT» ........ 30
2.2. Организация управления маркетингом интернет-магазина «MIXIT» .. 41
2.3. Оценка эффективности управления маркетингом .................................. 47
интернет-магазина «MIXIT» ............................................................................. 47
Глава 3. Совершенствование процесса управления маркетингом интернет-
магазина «MIXIT» ................................................................................................. 52
3.1. Мероприятия по совершенствованию маркетинга .................................. 52
интернет-магазина «MIXIT» ............................................................................. 52
3.2. Расчёт экономического эффекта от предлагаемых мероприятий .......... 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 76
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 80
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследов заключается в том, что в условиях
экономического спада и падения курса национальной валюты происходит
снижение покупательской способности населения и усиление конкурентной
борьбы за потребителя. Грамотная организация маркетинговой деятельности
позволяет нивелировать влияние этих факторов на результаты деятельности
предприятия. Компании, ориентированные на рынок и своих потребителей,
налаживают у себя получение информации о текущих состояниях рынков,
тенденциях, действиях конкурентов, после чего используют полученные
данные для организации и корректирования работы отдельных подразделений.
В результате данных действий компания способна своевременно разработать
продукт или услугу, наиболее полно отвечающие текущим потребностям
клиентов.
Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в
обеспечении выполнения главной цели любой организации – коммерческой.
Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждому товару:
необходимое качество, количество, сроки поставки, технические
характеристики и т. д. Вследствие этого возрастает конкуренция, что
заставляет производителей целенаправленно ставить задачи перед научно-
техническими разработками, определять технологию производства,
совершенствовать службу сбыта и многое другое. Маркетинговая
деятельность как раз ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и
организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы, а также
оказание качественного сервиса и пост гарантийного обслуживания клиентов
компании.
С учётом возникших угроз и предлагаемых рынком возможностей для
любой компании особенно важно разработать правильную маркетинговую
стратегию для удержания существующих клиентов и привлечения новых. В
7
этом может помочь организация и планирование маркетинговой деятельности
и, что еще более важно, процесса контроля её эффективности.
Цель выпускной квалификационной работы – анализ текущей
маркетинговой деятельности интернет-магазина «MIXIT» и разработка
рекомендаций по её улучшению.
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие
задачи:
1. Изучить роль маркетинга в деятельности организации.
2. Рассмотреть инструменты маркетинговой политики.
3. Описать методы оценки эффективности выбранной маркетинговой
политики организации.
4. Провести анализ системы управления маркетингом интернет-
магазина «MIXIT».
5. Оценить эффективность управления маркетингом интернет-магазина
«MIXIT».
6. Разработать направления совершенствования процесса управления
маркетингом интернет-магазина «MIXIT».
7. Провести расчет экономического эффекта от реализации
предложенных мероприятий.
Объектом исследования является интернет-магазин «MIXIT».
Предмет исследования – маркетинговая деятельность интернет-магазина
«MIXIT».
Теоретической основой данной работы послужили труды
отечественных и зарубежных авторов, специализирующихся на проблемах
маркетинговой деятельности и разработки маркетинговых стратегий.
Различные аспекты маркетинговой деятельности рассматривались в
трудах таких учёных как: Ансофф И., Аренков И.А., Делиси Р., Диксон Р.,
Дойль П., Котлер Ф., Кравенс Д., Кретов И.И., Молчанов Н.Н., Райс Э., Стерн
Ф., Траут Дж. и др. Проблемой маркетингового стратегического планирования
8
занимались такие учёные как Портер М., Стрикленд А.Дж., Томсон-мл. А.,
Фатхутдинов Р.А. и др.
Методологической основой исследования послужили методы
экономико-статистического и социологического анализа, количественные и
качественные методы исследования, а именно: анализ, аналогия, измерение,
классификация, наблюдение, опрос, синтез, сравнение и формализация.
Структура исследования. Выпускная квалификационная работа
состоит из введения, трёх глав (теоретической, аналитической и
практической), заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе представлены теоретические основы изучения
организации маркетинга на предприятии – рассмотрены роль и инструменты
маркетинга, а также методы оценки эффективности выбранной маркетинговой
политики организации.
Вторая глава представляет собой оценку эффективность управления
маркетингом интернет-магазина «MIXIT». В ней представлены сведения о
деятельности организации, рассмотрена система управления маркетингом и
проведена оценка ее эффективности.
В третьей главе работы представлены мероприятия по
совершенствованию процесса управления маркетингом интернет-магазина
«MIXIT» и проведен расчет экономического эффекта от реализации
предложенных мероприятий.
9
Глава 1. Организация маркетинга предприятия
1.1. Роль маркетинга в деятельности организации
В современных экономических условиях роль маркетинга постоянно
возрастает. «Как область теории и практики маркетинг интегрирует в себе
инструментарий различных наук: психологии, социологии, информатики,
экономики и др»
1
. Цель маркетинга заключается в решении практических
задач – максимально эффективном ведении бизнеса, организации
производства, стимулировании продаж производимых товаров и оказываемых
услуг, позиционировании и брендировании. Именно поэтому маркетинг стал
таким популярным. Маркетинг - понятие распространенное, поэтому
существует множество его трактовок.
Одно из первых определений маркетинга было дано в Словаре
экономических терминов Института Гамильтона после Второй Мировой
Войны. Исходя из него маркетинг – это «вид экономической деятельности,
состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю»
2
.
До этого маркетинг рассматривался исключительно как деятельность
предпринимателя, направленная на сбыт товара.
В середине 1980-х гг. Американская ассоциация маркетинга
опубликовала свое определение маркетинга как «процесса планирования и
воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей,
товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц
и организаций»
3
.
В своем труде «Основы маркетинга» один из самых авторитетных
ученых в области маркетинга Ф. Котлер дал следующее определение:
1
Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой, Н.Н. Молчанова. – М.: Издательство
Юрайт, 2018. – С.13.
2
Боровикова А.Н., Волкова С.Н., Замятина И.Е., Никольская В.А. Основы маркетинга: учеб. Пособие, 1-е
изд. Тверь: ТГТУ, 2017. С. 176
3
Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмарк и маркетинговые решения. М., 2016. С. 94
10
«Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»
4
.
«Маркетинг – это управление всей деятельностью фирмы,
направленное на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных
потребителей»
5
. С точки зрения этого определения маркетинг имеет два
направления действия: внешнее – на потребителей и внутреннее – на
управление деятельностью компании.
«Маркетинг – комплексная система мер по организации управления
производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении и
прогнозировании рынка с целью максимизации возможностей удовлетворения
потребностей покупателей и получения прибыли»
6
.
«Маркетинг – это выполнение действий, направленных на достижение
целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или
клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и
услуг от производителя к покупателю или клиенту»
7
. Преимущество данного
определения заключается в том, что оно не ограничивает цель организации
только максимизацией прибыли или стимулированием сбыта, поскольку цели
у компании могут быть различны (максимизация капитализации, выход на
новые рынки сбыта, рост выручки и др.).
«Маркетинг – это процесс, состоящий из 1) определения потребностей
покупателя, 2) осмысления этих потребностей с точки зрения
производственных возможностей организации, 3) доведения этого
осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом
принимать решения, 4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения
определенных ранее потребностей покупателей, 5) доведения этой концепции
до покупателей»
8
. Данное определение характеризует маркетинг как процесс
4
Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Ростинтэр, 2016.С. 704.
5
Voeth M., Herbst U. Marketing-Management. Grundlagen, Konzeption und Umsetzung. Stuttgart : Schaffer-
Poeschel, 2013. P.3.
6
Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: учебник для вузов. М.: Банки и биржи:
ЮНИТИ, 2017. С. 308
7
Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2018, С.30. (Определение дано Э. Дж. Маккарти)
8
Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2018, С.31. (Определение дано Д. А. Говарда)
11
и описывает стадии маркетингового цикла в компании. Однако главный
недостаток данной трактовки заключается в том, что здесь маркетинг не
рассматривается как целенаправленный процесс, в отличие от следующего
определения.
«Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла,
ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг
посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»
9
.
Наиболее широкое понимание маркетинга принадлежит П. Друкеру,
который рассматривал маркетинг как весь бизнес, утверждая, что это понятие
нельзя сводить только к определенной функции.
В литературе выделяют следующие функции маркетинга:
Аналитическая функция
Производственная функция
Сбытовая функция
Аналитическая функция маркетинга заключается в том, что в процессе
маркетинговой деятельности производится анализ внутренней среды
компании; рынка, на котором она функционирует; потенциальных и
существующих потребителей и конкурентов, а также производимого товара
или оказываемой услуги. Итогом маркетингового исследования является
полученная информация, необходимая для определения рыночных
конкурентных преимуществ, потенциалов для развития и возможных
проблем; разработки плана маркетинговой деятельности и контроля над
выполнением конкретных маркетинговых мероприятий.
Производственная функция включает в себя разработку
инновационных технологий, производство товара или оказание услуги.
Сбытовая функция отвечает за ценообразование, продажу товаров и
оказание услуг, стимулирование сбыта, послепродажное обслуживание
(например, ремонт изделия по гарантии).
9
Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой, Н.Н. Молчанова. – М.: Издательство
Юрайт, 2018. – С.15.
12
Самое важное в маркетинге – комплексность, т.е. объединение
аналитической, производственной и сбытовой деятельности. В этом смысле
комплексность означает, что маркетинговая деятельность приносит значимый
эффект только тогда, когда маркетинг используется как система. Применение
отдельных элементов маркетинговой деятельности обычно не дает значимых
результатов. Практика показала, что если предпринимать использует только
отдельную маркетинговую составляющую (например, занимается
продвижением товара с использованием рекламы), то такая деятельность не
принесет значимого эффекта без, например, анализа рынка продукта или
услуги, без изучения потребностей потребителей. Комплексный подход
особенно важен при маркетинге инновационного продукта или услуги, когда
предприниматель еще не может опираться на опыт уже действующих
предприятий, и необходимость в анализе потребностей потребителей и
потенциального рынка, грамотном ценообразовании, позиционировании и
рекламе значительно возрастает.
«Цели маркетинга как прикладной науки состоят в разработке
инструментов, при помощи которых можно систематически описать и
объяснить явления, возникающие в процессе сбыта продукции в определенной
экономической системе, а также в составлении рекомендаций для
практического решения маркетинговых проблем»
10
.
По мнению П. Друкера, «цель маркетинга – сделать усилия по сбыту
ненужными, т.е. так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга
будут точно подходить последнему и продавать себя сами», т.е. основное
назначение маркетинга состоит не в сбыте уже имеющейся продукции, а в
изучении потребителя и производстве необходимого товара или оказании
нужной услуги.
Достижению цели помогает решение поставленных задач. Ф. Котлер
сформулировал 8 задач маркетинга:
10
Meffert H., Burmann C., Kirchgeorg M. Marketing. Grundlagen marktorientierter unternehmensfuhrung.
Wiesbaden : Gabler, 2017. P.13.
13
«Комплексное изучение рынка
Комплексный подход к достижению выдвинутых целей
предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся
совокупность средств маркетинга
Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных
потребителей
Разработка мер для наиболее полного удовлетворения
существующего спроса
Формирование спроса
Планирование товарного ассортимента и цен
Планирование и осуществление сбыта
Разработка мер по совершенствованию управления и организации
производства»
11
.
Маркетинг основывается на нескольких принципах (рисунок 1). Во-
первых, это знание рынка, на котором функционирует компания,
проявляющееся во внимании к маркетинговым исследованиям, прогнозам для
рынка и разработке на их основе маркетинговой стратегии.
Во-вторых, это приспособление к рынку. Любая компания, которая
функционирует на рынке, обязана учитывать его изменения, отслеживать
последние тенденции и своевременно корректировать свою деятельность, в
том числе и маркетинговую.
В-третьих, это целенаправленное воздействие на рынок, формирование
спроса, стимулирование продаж, создание инновационных товаров и услуг,
обладающих отличительными чертами.
В-четвертых, это активность и предприимчивость руководящего
персонала, а значит, и компании в целом, что помогает быстро и эффективно
реагировать на изменение рыночной конъюнктуры.
11
Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. 2016.
14
В-пятых, это нацеленность на конкретный результат. В качестве цели
могут выступать различные параметры, например, определенный рост
продаж, конкретный финансовый результат, позиция на рынке, рост
капитализации компании и т.д.
Рисунок 1. Принципы маркетинга
В литературе выделяют несколько классификаций маркетинга. В
зависимости от временных границ маркетинг подразделяется на
операционный и стратегический, по аналогии с менеджментом или
планированием. Операционный маркетинг обеспечивает маркетинговую
деятельность в краткосрочной перспективе, а стратегический – в
долгосрочной.
Операционный маркетинг, в первую очередь, нацелен на продажу
имеющейся продукции и оказании услуг, максимизацию доходов посредством
стимулирования сбыта. Однако «для обеспечения рентабельности
операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении,
которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую
эволюцию»
12
.
12
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок (стратегический и операционный маркетинг).
СПб.: Питер, 2017. С.211
Принципы
маркетинга
1. Знание рынка
2. Приспособление к
рынку
3. Воздействие на
рынок
4. Активность и
предприимчивость
5. Нацеленность на
конкретный
результат