55
С учетом поставленных перед компанией Интернет-магазина «MIXIT»
целей и её текущего положения в отрасли наиболее приемлемой для неё будет
являться общая стратегия развития рынка. Данная стратегия предполагает
освоение новых рынков и повышение осведомленности о торговой марке
среди целевой аудитории.
Программа действий по 7P маркетинга в соответствии с предлагаемой
стратегией представлена в таблице 14.
Таблица 14
Программа маркетинга для Интернет-магазина «MIXIT»
Комплексные
направления
Стратегии маркетинга
Продукт
/Ассортимент
Расширение ассортимента за счёт неохваченных товарных
групп. Улучшение воспринимаемого качества товара путем
получения специальных сертификатов натуральности.
Цена
Стратегия низких цен и увеличение маржинальности
продаж за счёт получения дополнительных скидок от
поставщиков. Активное применение скидок как для
конечных потребителей, так и для сектора B2B.
Дистрибуция
Максимальный охват существующих каналов сбыта.
Налаживание сотрудничества с оффлайн-магазинами и
сетями.
Продвижение/
коммуникация
Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций,
включающая в себя как прямую рекламу в Интернете, так и
BTL-мероприятия (участие в специализированных
выставках, промо-акции для покупателей). Активное
применение SMM-маркетинга.
Люди
Привлечение новых торговых представителей в
неохваченных городах РФ. Привлечение к сотрудничеству
топовых бьюти-блоггеров.
Процесс
Ускорение скорости доставки заказов до потребителей из
отдаленных регионов.
Физическое
окружение
Улучшение юзабилити сайта. Поощрение покупателей на
написание отзывов на продукцию на сайте.
После формирования общих маркетинговых стратегий маркетолог
переходит к составлению оперативного плана маркетинга, который
представляет собой более детальную проработку стратегического
56
маркетингового плана с указанием конкретных действий и исполнительных
лиц на краткосрочный период (до 1 года).
Оперативный план (Приложение 2) призван обеспечить выполнение
стратегических целей компании, а также позволяет осуществлять контроль
маркетинговых действий и своевременную их корректировку.
Для Интернет-магазина «MIXIT» можно выделить следующие
сегменты:
- люди, покупающие косметику в российских магазинах;
- люди, покупающие косметику в интернете или с помощью торговых
представителей;
- люди, не пользующиеся косметикой.
Сделаем предположение, что все люди, которые будут входить в тот
или иной сегмент будут обладать схожими желаниями и потребностями.
Безусловно, все люди разные, но для подсчета выбора целевого рынка, сделана
ориентация на данную поправку.
Целевые рынки бывают четырех уровней: сегменты, ниши, регионы и
индивиды.
Рыночный сегмент определяется группой потребителей, обладающей
некоторой общей характеристикой. К примеру, можно выделить четыре
сегмента для Интернет-магазина «MIXIT»:
-клиенты, которые покупают косметику еженедельно;
-клиенты, которые покупают косметику только по определенному
поводу (праздник, подарок подруге и так далее);
-клиенты, которые покупают косметику раз в несколько месяцев;
-клиенты, которые покупают косметику раз в год.
Ниша – это более ограниченная группа потребителей. Для Интернет-
магазина «MIXIT» выделим нишу:
- клиенты, которые не пользуются косметикой, которая тестируется на
животных;
- клиенты, которым неважно тестируется ли косметика на животных.
57
Однако сегментация, как правило, проводится по следующим
признакам:
- географический;
- демографический;
- социально-экономический;
- психографиечский;
- поведенческий.
Среди целевого сегмента по марке MIXIT являются покупатели
следующих клиентов:
- сетей (Окей);
- дрогери (Скарлет, Спектр, Улыбка Радуги);
- парфюмерные магазины (Элизэ, Золотое Яблоко);
- интернет-магазин (beautyhome.me);
- частные магазины.
В таблице 15 приведены наиболее часто встречающиеся проблемы при
работе с клиентами Интернет-магазина «MIXIT» и пути их решения.
Таблица 15
Проблемы и пути решения клиентов Интернет-магазина «MIXIT»
Типы покупателей
Проблемы
Пути решения проблемы
Сети
Не все
готовы
закупать
полный
ассортимент
новинок
Ведение переговоров с клиентом
Парфюмерные
магазины
Требуют
консультанта
на марку
При больших продажах в магазине и
территориальных возможностях -
ставим консультанта на марку
Частные магазины
(Индивидуальные
предприниматели)
Не готовы
брать 100%
ассортимент
марки
Ведение переговоров
58
Интернет-магазин
Привлечение
новых
покупателей
Выделение бюджета на продвижение
сайта
Склонность покупателей ждать
распродажи товаров
Привлечение внимание покупателей к
новинкам
Видно, что в ситуации с Интернет-магазином «MIXIT» многое зависит
от итога переговоров. Как правило, сети и магазины не привыкли работать с
такими марками, как MIXIT. Большую сложность для сетей в регионах
составляет логистика. В связи с частой сменой ассортимента довольно быстро
должен идти оборот. Но, к сожалению, не всегда это бывает возможным. А
если рассматривать марку MIXIT как новый продукт в розничной сети, то не
всегда постановка метрового оборудования для клиента является
привлекательной возможностью увеличения продаж.
Для расширения дистрибуции по марке MIXIT необходимо связаться с
директорами магазинов и предложить им продукцию.
В табл. 16 предложены искомые выгоды по марке MIXIT.
Таблица 16
Искомые выгоды
Искомые
выгоды
Удовлетворен
ие пожеланий
клиентов
Новая марка
в магазине
всегда
привлекает
внимание
покупателей
Поддержка
со стороны
производите
ля
Маленька
я маржа
Уникальное
торговое
предложен
ие
Косметика
высокого
качества
Марка,
которая мало
где
представлена
Акции, скидки
и конкурсы за
счет
производителя
Есть
возможнос
ть сделать
больше
маржу на
розничную
цену
продукции
Основная
тема
продвижен
ия
Новинка в мире
косметики
Эксклюзивнос
ть среди
конкурентов
Бесплатное
продвижение
марки
Увеличени
е маржи
Продвижение марки MIXIT будет рассматриваться в двух вариантах:
59
розница и интернет-площадка.
Продвижение с помощью образцов товара (табл. 17).
Таблица 17
Продвижение марки MIXIT с помощью образцов товара
Наименование
Абсолютное значение
Средняя цена товара, руб.
400
Цена за 500 штук образцов для
розничный клиентов, руб.
20 000
Количество заказов в интернет-
магазине на сумму от 2 500
рублей, шт.
40
Цена 40 штук образцов для
интернет-магазина, руб.
1 600
Цена 15 штук образцов для
конкурсов в социальных сетях,
руб.
600
Ежемесячные затраты, руб.
22 200
Годовые затраты, руб.
266 400
Затраты составят 266 400 рублей.
Продвижение с помощью акционных позиций (табл. 18).
Таблица 18
Наименование
Абсолютное значение
Количество акционных позиций в
месяц, шт.
2 500
Средняя цена одной позиции, руб.
40
Ежемесячные затраты, руб.
100 000
Ежегодные затраты, руб.
1 200 000
Затраты составят 1 200 000 рублей.
Продвижение с помощью пакетного предложения для клиентов
Интернет-магазина «MIXIT» , при котором будет предоставляться скидка на
постановочный заказ по марке MIXIT при условии заказа любой другой марки
общества (табл. 19).
Таблица 19
Наименование
Абсолютное значение
Цена постановочного заказа
марки MIXIT, руб.
140 000
Скидка при заказе двух марок
сразу, %
5
Цена постановочного заказа
марки MIXIT со скидкой, руб.
133 000
60
Сумма затрат с одного пакетного
предложения, руб.
7 000
Максимальное количество
пакетных предложений в месяц,
шт.
10
Ежемесячные затраты пакетного
предложения, руб.
70 000
Ежегодные затраты, руб.
840 000
Затраты составят 840 000 рублей.
Продвижение с помощью подарков за покупку (табл. 20).
Таблица 20
Наименование
Абсолютное значение
Количество ежемесячных
подарков, шт.
1 000
Средняя цена одного подарка, руб.
40
Ежемесячные затраты, руб.
40 000
Ежегодные затраты, руб.
480 000
Затраты составят 480 000 рублей.
Продвижение с помощью конкурсов в социальных сетях (табл. 21).
Таблица 21
Наименование
Абсолютное значение
Количество подарков за один
конкурс, шт.
9
Средняя цена одного подарка, руб.
40
Цена одного конкурса, руб.
360
Количество конкурсов за один
месяц, шт.
3
Ежемесячные затраты, руб.
1 080
Ежегодные затраты, руб.
12 960
Затраты составят 12 960 рублей.
Продвижение с помощью мероприятия «Тест-драйв». Данное
мероприятие аналогично фокус-группе, куда выборочно приглашается группа
девушек. Им предоставляется информация о марке, продуктах и новинках.
Участницы могут попробовать продукты на себе. Также приглашается
визажист, который бесплатно делает макияж участницам мероприятия. В
конце «тест-драйва» каждая участница оставляет отзыв о продуктах, которые
она успела протестировать (табл. 22).
61
Таблица 22
Наименование
Абсолютное значение
Количество участниц, шт.
10
Цена аренды зала, руб.
4 000
Количество товара, которые
предоставляются в качестве
образцов, шт.
50
Средняя цена одной позиции
товара, руб.
40
Цена за образцы товара, руб.
2 000
Оплата сотрудников, руб.
4 000
Оплата визажиста, руб.
1 500
Количество подарков для
участниц, шт.
20
Средняя цена одной позиции, руб.
400
Цена подарков, руб.
800
Количество «Тест-драйвов» в год,
шт.
2
Цена одного мероприятия «Тест-
драйв», руб.
12 300
Ежегодные затраты, руб.
24 600
Ежегодные затраты составят 24 600 рублей.
Продвижение с помощью блогеров (табл. 23).
Таблица 23
Наименование
Абсолютное значение
Количество новинок, шт.
120
Количество блогеров, шт.
20
Количество новинок на 1 блогера,
шт.
6
Средняя цена одной позиции
товара, руб.
40
Цена новинок для блогеров, руб.
4 800
Средняя цена одной отправки по
почте, руб.
130
Затраты на отправку всем
блогерам, руб.
780
Количество отправок в год, шт.
40
Ежегодные затраты, руб.
6 360
Затраты составят 6 360 рублей.
Продвижение марки MIXIT на выставке «Intercharm», которая является
одной из крупнейших мероприятий в мире косметики в России, СНГ и
Восточной Европе. В предыдущих годах на выставке были представлены
другие марки Интернет-магазина «MIXIT» , поэтому известна средние затраты
62
на участие в «Intercharm», которые составят для марки MIXIT 300 000 рублей.
Продвижение с помощью мерчендайзинга (табл. 24).
Таблица 24
Наименование
Абсолютное значение
Количество мерчендайзеров в
Интернет-магазина «MIXIT» , шт.
8
Средняя заработная плата одного
мерчендайзера, руб.
20 000
Ежемесячные затраты, руб.
160 000
Ежегодные затраты, руб.
1 920 000
Затраты составят 1 920 000 рублей.
Для клиентов Интернет-магазина «MIXIT» может предложить
следующие мероприятия:
- скидка на постановочный заказ марки MIXIT в новый магазин (табл.
4.21).
- глубокие скидки (при встречной скидке у клиента);
- скидка на постановку второго метра;
- бесплатные образцы.
Таблица 25
Наименование
Абсолютное значение
Цена постановочного заказа
марки MIXIT, руб.
140 000
Скидка на постановочный заказ,
%
3
Затраты с одного постановочного
заказа, руб.
4 200
Количество планируемых
постановочных заказов за 2014
год по марке MIXIT, шт.
700
Ежегодные затраты, руб.
2 940 000
Маркетинговую активность у клиента стоит сопровождать
маркетинговой активностью для конечных потребителей, тем самым
подкрепляя эффект.
Если клиент не готов ставить марку MIXIT в свой магазин, можно
предоставлять:
- пробные покупки;
63
- делать снижение цены;
- предоставление подарков на открытие магазинов.
Затраты на предложенный маркетинговый план сведены в табл. 26.
В мировой практике процент расходов на маркетинг для отрасли рынка
товаров повседневного спроса составляет 8-10% от валовой прибыли.
Маркетинговый бюджет для продвижения марки MIXIT на российском рынке
рассчитан в таблице 26.
Таблица 26
Наименование
Абсолютное значение
Валовая прибыль Интернет-
магазина «MIXIT» , тыс. руб.
98 513
Процент, выделенный на
продвижение марки MIXIT, %
10
Маркетинговый бюджет на
продвижение марки MIXIT, тыс.
руб.
9 851
Для Интернет-магазина «MIXIT» годовой маркетинговый бюджет
составит 9 851 тыс. руб. План направлен на стимулирование продаж,
лояльность потребителей, увеличение узнаваемости марки MIXIT, а также
привлечение новых клиентов.
Таблица 27
Маркетинговый план по продвижению марки MIXIT на
российском рынке
Название
мероприят
ия
Описание
Сроки
реализаци
и
Регион
Ожидаемы
й
результат
Предполаг
аемый
бюджет,
руб.
Скидка
для
конечного
потребите
ля
Скидка
15% на
акционную
позицию
месяца
1 позиция в
месяц
Клиенты с
наименьши
ми
продажами
и интернет-
магазин
Увеличение
прибыли на
2%
1 200 000
Продвиже
ние с
помощью
образцов
товара
Выдача
товара при
покупке
марки
MIXIT
1 позиция в
месяц
Клиенты с
наименьши
ми
продажами
и интернет-
магазин
Увеличение
прибыли на
0,45%
266 400
64
Пакетное
предложе
ние
При
введение
двух марок
в магазин,
скидка 5%
на первый
заказ
марки
MIXIT
Ежегодно,
не более 10
заказов со
скидкой по
марке MIXIT
в месяц
Все
регионы
Увеличение
первых
заказов на
4%
840 000
Подарки
покупател
ям
Подарки
при
покупке
любого
товара
марки
MIXIT
На
постоянной
основе
Для
выборочных
клиентов
Привлечени
е новых
потребител
ей (+1%),
удержание
существую
щих
потребител
ей
косметики
MIXIT
480 000
Конкурсы
в
социальны
х сетях
Конкурсы
на
различные
тематики
На
постоянной
основе
На интернет
площадке
Привлечени
е новых
участников
группы
вконтакте
на 3% по
отношению
к отчетному
году
12 960
Тест драйв
по марке
MIXIT
Выбор
девушек
для
проведения
знакомства
с
новинками
марки
MIXIT
Два раза в
год
Для
регионов,
где есть
филиалы
Интернет-
магазина
«MIXIT»
Увеличение
потенциаль
ных
покупателе
й интернет-
магазина на
0,01%
24 600
Блогеры
Рассылка
новинок
марки
MIXIT 20
блогерам
Раз в
полгода
(весна /
осень)
Для
популярных
блогеров в
интернете
Увеличение
осведомлен
ности марки
на 12%
6 360
Участие на
выставке
Intercharm
Раз в год
Москва
Увеличение
осведомлен
ности марки
на 1,2%,
привлечени
е новых
клиентов
300 000