25
помогут оценить эффективность плана маркетинговых коммуникаций для
компании.
1.3. Методы оценки эффективности выбранной маркетинговой
политики организации
Необходимо постоянно проводить анализ внешней и внутренней среды
для того, чтобы быть готовым к принятию изменений, суметь дать отпор
конкурирующим компаниям и быть конкурентоспособной, устойчивой
организацией.
В маркетинге существуют определенные инструменты для анализа
внутренней и внешней среды, для построения маркетинговой стратегии,
которая описывает, как компания должна использовать свои ограниченные
ресурсы для достижения максимального результата в повышении прибыли на
длительную перспективу. Основным залогом успеха разработки
маркетинговой стратегии является грамотно разработанная методология
исследования, а так же правильно подобранный инструмент для данного
исследования
26
.
Для анализа макросреды среды используется PEST-анализ, с помощью
которого оценивается факторы, влияющие косвенно на состояние компании.
Этот анализ рассматривает влияние на деятельность предприятия
политико-правовых, экономических, социально-культурных и
технологических факторов.
Так же для анализа макросреды среды компании предполагает анализ
экономической характеристики отрасли. Он осуществляется для выявления
проблем и определения тактики и стратегии развития отрасли.
Анализ экономического развития отрасли проводится с
использованием оценки скорости экономического роста, анализа структуры
26
Рыжикова Т.Н. Аналитический маркетинг: Что должен знать маркетинговый аналитик: Учебное пособие.
– М.: ИНФРА-М, 2018. С.90
26
экономики отрасли, анализа финансово - хозяйственной деятельности по
отрасли в целом и др.
27
Обязательным элементом исследования в маркетинге является
изучение потребителей.
Далее проводится анализ ключевых факторов успеха компании и
компаний конкурентов. Это характерный для определенной отрасли перечень
факторов, приносящих ей преимущества перед другими отраслями (например,
в борьбе за инвестиции за счет большей прибыльности или скорости оборота
капитала), а также одним предприятиям отрасли над другими
28
.
Анализ микросреды изучает поставщиков, потребителей и
конкурентов.
Потребители являются составной частью приносящие доход
предприятиям. Поэтому необходимо их исследовать, выявлять потребности,
желания, а также, недовольство и стремится к удовлетворению их пожеланий.
Также, не менее важным фактором успешной деятельности
организаций являются поставщики. Необходимо тщательно подходить к
вопросу о выборе поставщиков, так как, они отвечают за качество
поставляемых материалов и продукции. Для того, чтобы быть
конкурентоспособной компанией необходимо следить за качеством
продукции и услуг.
Так как, на современном рынке существует большое количество
конкурентов, необходимо их анализировать, прогнозировать и повышать
конкурентоспособность организации. Существует множество методов
исследования конкурентов, один из них КФУ - ключевые факторы успеха
организаций. Данное исследование позволяет выявить положительные
факторы конкурентов, которые помогают ему быть конкурентоспособным,
после выявления КФУ проводится оценка конкурентоспособности
29
.
27
Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой, Н.Н. Молчанова. – М.: Издательство
Юрайт, 2018. – С.130
28
Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б. И. Герасимов,
Н.Н. Мозгов., – 2-е изд. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2019. С.89
29
Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмарк и маркетинговые решения. - М., 2013. С. 94
27
Также, можно выявить критерии для оценки конкурентоспособности с
помощью опроса потребителей, затем провести экспертный сравнительный
анализ по выявленным критериям среди существующих конкурентов и
определить позицию существования на рынке.
Полагаясь на метод количественной оценки итогов маркетинговой
деятельности, при помощи формирования математической модели возможно
осуществить оценку экономической эффективности маркетинга фирмы.
В общем виде формула для расчета эффективности представляет собой
следующее выражение: эффективность = эффект/затраты.
При помощи данного показателя возможно отразить эффект от
деятельности служб маркетинга предприятия.
Эффект от проводимого маркетингового мероприятия будет
рассчитываться при помощи деления прироста прибыли только от
исследуемого мероприятия (ДПм) на расходы, связанные с осуществлением
данного мероприятия (Зм)
30
:
Эм = ДПмч - ДПм (1.1)
где:
Эм - эффективность маркетингового мероприятия;
ДПм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия;
Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие.
Реализация маркетинговых мероприятий связана с некоторыми
финансовыми вложениями. Часто с точки зрения эффективности данных
вложений производится оценка эффективности маркетинга. Фирме
необходимо оценивать рентабельность происходящих сделок Это позволит
определить необходимость увеличения или сокращения рынков сбыта,
ассортимента, маркетинговых действий.
30
Афанасьева М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ. 2018. С.67
28
Оценку эффективности маркетинговых затрат можно производить с
использованием показателя нормы прибыли на вложенный капитал, который
можно определить по формуле
31
:
Нпв/к = (Чп ч- Оп) х (Оп ч- Ск) (1.2)
где:
Нпв/к - норма прибыли на вложенный капитал;
Чп - чистая прибыль;
Оп - объем продаж;
Ск - сумма капиталовложений.
Таким образом, существует множество методов оценки маркетинговой
деятельности на предприятиях, реализующих услуги связи. Исходя из этого,
проводить оценку маркетинговой деятельности можно по направлениям:
внешняя и внутренняя среда маркетинга, стратегии маркетинга,
эффективность маркетинга в общем и по конкретным его элементам.
Подведем итоги Главы 1.
Маркетинг - это организационная функция и объединение процессов
формирования, продвижения и предоставления ценностей для потребителей и
управления отношениями с ними с выгодой для предприятия и для
заинтересованных в нем людей.
Существует множество методов оценки маркетинговой деятельности
на предприятиях, реализующих услуги связи. Это методы анализа
макросрсды, главным из которых является PEST-анализ. Анализ микросреды
изучает поставщиков, потребителей и конкурентов.
Совершенствование маркетинговой деятельности - появление новых
направлений в маркетинге. Если нс разрабатывать новые направления в
маркетинге, то и существование системы маркетинга не имеет смысла,
поскольку в современных условиях именно идеи стали главным и
единственным товаром. То есть совершенствование системы маркетинга - не
31
Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмарк и маркетинговые решения. - М., 2013. С. 94
29
прихоть, а первоочередная необходимость каждой телекоммуникационной
организации.
30
Глава 2. Оценка эффективности управления маркетингом
интрнет-магазина «MIXIT»
2.1. Основные сведения о деятельности интернет-магазина «MIXIT»
Разработка направления совершенствования маркетинговой
деятельности будет составляться для Интернет-магазина «MIXIT». В таблице
2 представлена краткая информация по организации.
Таблица 2
Краткая информация об Интернет-магазине «MIXIT»
Наименование организации
Интернет-магазин «MIXIT»
Юридическое название
ООО “ЭкоКосметик”
Адрес сайта
https://mixit.ru
Адрес офиса
Москва, проезд Строительный, дом 7а
Корпус 11А, офис 11.
Сфера деятельности
Оптовая торговля, розничная торговля
- продажа в интернете
Торговые марки
«MIXIT»
Организационно-правовая форма – общество с ограниченной
ответственностью.
Вид бизнеса: деятельность агентов по оптовой торговле прочими
бытовыми товарами хозяйственного назначения и розничная торговля
парфюмерными и косметическими товарами, кроме мыла. ОКВЭД 51.15.5 и
51.45.1.
Отраслевая принадлежность Интернет-магазина «MIXIT»: торговля
декоративной и уходовой косметикой.
Основные виды деятельности:
- оптовая торговля парфюмерными и косметическими товарами;
- оптовая торговля туалетными и хозяйственными товарами;
-оптовая торговля чистящими средствами;
-оптовая торговля прочими непродовольственными товарами;
-торгово-закупочная деятельность, включая оптово-розничную и
комиссионную торговлю, товарами народного потребления,
производственного, бытового и хозяйственного назначения.
31
В 2014 году небольшой командой профессионалов был основан бренд
MIXIT. Из маленькой лаборатории, где создавались первые формулы, бренд
вырос в одну из крупнейших косметических российских компаний. С самого
первого дня марка делает все, чтобы стать для своих покупателей символом
красоты и заботы о себе.
MIXIT – молодая и стремительно развивающаяся компания, которая к
своему 5-летнему юбилею успела стать рекордсменом Гиннеса, открыть более
150 магазинов в России и 5 странах ближнего зарубежья, разработать около
450 позиций ассортимента для лица, тела, волос, которые постоянно
обновляются (до 20 новинок в месяц), следуя современным международным и
российским трендам косметического рынка.
В арсенале Mixit: заводское производство косметики, собственные
инновационные разработки и формулы, учебный центр с современными
платформами обучения (мобильное приложение и web — версия), а также
гордость марки – Instagram аккаунт https://www.instagram.com/mixit_ru/ с 3 700
000 активных пользователей, он входит в топ — 100 инстаграм аккаунтов
России и занимает лидирующее место среди «продуктовых» аккаунтов
России.
Марка Mixit позиционирует себя как:
- Современная и безопасная. Объединяя главные тренды в области
современной косметологии и космецевтики, компания создаёт удобную и
высокоэффективную косметику на каждый день, которая способна
активировать внутренние ресурсы кожи и сохранить её естественную красоту.
- Доступная. За счёт собственного производства и отсутствия дорогих
упаковок, MIXIT направляет свои силы на свою продукцию: чистые
экстракты, масла и активные компоненты в составах и демократичные цены.
- Актуальная. Марка MIXIT предлагает инновационные косметические
решения, направленные на комплексное решение распространённых проблем
кожи, коррекции фигуры.
- Эффективная. MIXIT широко применяет то, что предлагает природа,
32
улучшая и усиливая эффект высокотехнологичными разработками.
Идея каждого продукта Mixit зарождается в офисе компании за
большим круглым столом, где собираются несколько разноотраслевых
экспертов: креативный отдел, отдел разработки продукции, отдел обучения,
дизайн — бюро, отдел интернет – маркетинга и руководство компании,
которое изучает тренды и инновации мировой бьюти – индустрии.
Рассказать, показать и порекомендовать косметику MIXIT широкой
аудитории бренду помогают российские звезды, инфлюенсеры (Анастасия
Решетова, Сердар Камаров, Мария Погребняк) и лидеры мнений, с которыми
они плотно сотрудничают на протяжении уже нескольких лет, а также
ключевые beauty и business СМИ.
Все съемки придумывает и реализует креативный отдел: идея,
сценарий, локация, стилизация, поиск моделей. В любой съемке отражается
идея девичника – условно, «рай для каждой девушки»! Сочные фрукты,
блестки, конфетти, большая пена и, конечно, косметика.
Еще одна важная часть для бренда – это коммуникация. Огромная
аудитория и каждый покупатель должен получать оперативную и
качественную обратную связь. В Mixit происходит только открытая
коммуникация от имени официальных сообществ: комментарии, сообщения.
Мониторинг всех уведомлений происходит ежедневно и непрерывно в течение
всего дня. Нововведение марки – еженедельные встречи с поклонниками и
клиентами марки в рамках свободного общения, лекторий и креативных
презентаций.
Формулы и разработки MIXIT
Марка идет в ногу со временем, уделяя особое внимание составам и
формулам: микроиглы (осколат кальция), пептидные и нейропептидные
комплексы среди которых Biopeptide CL, SYN®-COLL, SYN®-AKE, Widelash,
Matrixyl 3000, Matrigenics.14G, MATRIXYL®synthe’6, Reproage и другие),
АНА-кислоты, альгинаты, комплекс LANABLUE®, комплекс
Hydroxyethylurea, их можно найти в последних новинках марки.
33
Среди клиентов можно перечислить: Рив Гош, Окей, Золотое яблоко,
Призма, Спектр, Улыбка радуги, Парфюм лидер, Подружка, Скарлетт,
Максидом, Бьюти Маркет, Санги Стиль и другие.
Общество всегда индивидуально подходит к вопросам клиентов и в
определенных случаях готово снижать затраты клиентов.
Акценты, которые делает Интернет-магазин «MIXIT» при работе с
клиентами:
- предоставление широкого спектра товара;
- стабильная логистика;
- маркетинговая поддержка;
- проведение обучающих тренингов по марке.
Для Интернет-магазина «MIXIT» важно выделить группы, которые
могут влиять на ее деятельность:
- товары-заменители;
- розничные клиенты;
- конечные потребители.
Краткие показатели общества представлены в таблице 3.
Таблица 3
Основные показатели Интернет-магазина «MIXIT»
ООО «ЭкоКосметик»
Показатели
2016
2017
2018
Выручка, млн.
руб.
215
326
545
Количество
сотрудников,
чел.
70
80
100
Количество
клиентов
Интернет-
магазина
«MIXIT», шт.
700
1 100
1 500
Количество
торговых точек,
шт.
100
116
155
Миссия общества: дистрибуция по России иностранной качественной
косметики. Отличное качество, индивидуальный подход к клиентам и забота
34
о них.
Цели общества на 2020 год формулируются следующим образом:
- увеличение объема продаж на 35%;
- рост доли рынка на 1%;
- увеличение осведомленности потребителей и клиентов о марке MIXIT
на 5%;
- улучшение качества обслуживания клиентов на 10%;
- увеличение скорости доставки товаров в Россию со средней величины
в 2 недели до 1,5 недель;
- увеличение скорости поставки товаров в розничные точки с 2 недель
(средней величины) до 1,5 недель.
В Приложении 1 представлена структура Интернет-магазина «MIXIT».
Основные структурные подразделения, с которыми взаимодействует
отдел маркетинга и рекламы (в том числе бренд-менеджеры):
Отдел продаж. Предоставление каталогов продукции, варианты
рекламных материалов, разработка дизайна оборудования, советы по
мерчендайзингу.
Финансовая служба и бухгалтерия. Подтверждение выделения средств
на маркетинговые мероприятия и на маркетинговый бюджет в целом.
Специалисты по тренингам. Проведение курсов повышения
квалификации сотрудников компании (менеджеров по продажам, бренд-
менеджеров, консультантов по маркам и так далее), лекций и презентации по
поводу появления новых товаров.
Отдел закупки. Определение количества номенклатуры по марке,
которая будет представлена в России, создание данных по спецификации на
продукцию для розничных клиентов.
Интернет отдел. Создание баннеров (акционной информации) для
социальной сети и интернет-магазина.
Клиентов компании Интернет-магазина «MIXIT» можно разделить на
3 большие группы: