15
Маркетинговое управление - искусство и наука выявления целевых
рынков и привлечения, сохранения и развития потребителей при помощи
формирования, предоставления и продвижения важных целей для них.
Цель маркетинга - добиться необходимого уровня знаний и понимания
потребителей, когда предоставляемые товары и услуги будут для них
жизненно важны и продажи будут осуществляться независимо ни от чего
13
.
Стратегический маркетинг заключается в анализе потребностей рынка,
на основе которого проводится планирование производства тех или иных
товаров, оказания тех или иных услуг, которые производятся для строго
определенной целевой аудитории и удовлетворяют строго определенную
потребность, что позволяет компании конкурировать с другими
существующими фирмами. В рамках стратегического маркетинга проводится
маркетинговое исследование рынка, потребностей потребителей,
сегментирование рынка, разработка товарной и ценовой стратегии, а также
стратегии продвижения.
На основе стратегического маркетинга определяется текущее
положение компании на рынки, составляется стратегический план развития,
устанавливаются цели для каждого подразделения компании и сроки их
достижения. Стратегическое планирование позволяет оценить слабые и
сильные стороны компании, возможности и опасности, с которыми она может
столкнуться.
13
Боровикова А.Н., Волкова С.Н., Замятина И.Е., Никольская В.А. Основы маркетинга: учеб. Пособие, 1-е
изд. Тверь: ТГТУ, 2017. С. 176
16
1.2. Инструменты маркетинговой политики
Дж. Маккарти предложил разделение маркетинговых инструментов на
4 элемента: товар, цена, место, и продвижение (или четыре «Р» маркетинга -
Product, Price, Place, Promotion)
14
. Маркетинговые переменные, которые
составляют каждое из 4 «Р», приведены на рисунке 2:
Рисунок 2. Составляющие маркетинг-микса
14
Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой, Н.Н. Молчанова. – М.: Издательство
Юрайт, 2018. – С.13
Маркетинг-микс
Продукт
Символика
бренда
Функционал
продукта
Уровень
качества
Внешний вид
Ассортиментный
ряд
Уровень сервиса
Цена
Ценовая
стратегия
Розничная цена
Ценообразовани
е для различных
каналов продаж
Пакетное
ценообразовани
е
Наличие скидок
Место продажи
Рынки
Каналы
дистрибуции
Вид
дистрибуции
Условия
дистрибуции
Условия и
правила
выкладки товара
Запасы и
логистика
Продвижение
Стратегия
продвижения:
pull или push
Маркетинговый
бюджет
Каналы
коммуникации
География
коммуникации
PR и event-
маркетинг
Медиа-
стратегия
Промо-
мероприятия
17
Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в
отношении каналов распределения, так и в отношении конечных
потребителей. На рисунке 3 представлено, каким образом фирма формирует
комплекс продвижения товаров, услуг и цен и применяет совокупность
средств продвижения, в который входит реклама, стимулирование сбыта,
особые мероприятия, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные
продажи, способные охватить все каналы распределения и целевую
аудиторию потребителей.
Рисунок 3 - Стратегия маркетинг-микса
Элементы, которые входят в состав маркетинга-микса, с позиции
продавца, подразумевают инструменты маркетинга, при помощи которых он
способен оказывать воздействие на потребителей. С позиции потребителей,
смысл любого маркетингового инструмента заключается в росте выгоды
покупателей.
В таблице 1 представлены соотношения четыре «Р» четырем «С».
18
Таблица 1
Соотношения четыре «Р» четырем «С»
Четыре «Р»
Четыре «С»
Товар
Решение проблемы покупателя (Customer
solution)
Цена
Издержки покупателя (Customer cost)
Место
Удобство
(Convenience)
Продвижение
Коммуникации
(Communication)
Таким образом, интегрированный маркетинг помогает компании
увеличить объемы продаж и тем самым увеличить уровень прибыли. Помогает
компании быть финансово устойчивой организацией и оставаться
конкурентоспособной компанией в своей отрасли.
Согласно Котлеру, «Рекламный микс (или маркетинговый
коммуникационный комплекс) - это конкретная комбинация инструментов для
продвижения компании, используемые для убедительной передачи ценности
клиента и построения отношений с клиентами»
15
.
Маккарти определил сочетание маркетинговых коммуникаций как
комбинацию элементов: рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта,
связь с общественностью и прямой маркетинг, которые компании используют
для реализации своих целей для рекламы и маркетинга
16
.
Рассмотрим более детально элементы комплекса маркетинговых
коммуникаций:
1. Реклама
Традиционная реклама, включающая телевизионную, радио-,
журнальную и печатную рекламу, может быть определена как платная форма
убедительной коммуникации, которая использует средства массовой
информации для охвата широкой аудитории, чтобы связать спонсора рекламы
с его целевой аудиторией, предоставить информацию о своих продуктах и
15
Маркетинг для топ-менеджеров / И.В. Липсиц – М.: Эксмо, 2015. – 448 с. С.90
16
Сейманов Р.Ф., Никифорова С. В. Проектный подход к оценке маркетинговой стратегии // Управление
экономическими системами // http://www.uecs.ru/marketing/item/1267-2012-04-18-06-12-18
19
услугах, а также интерпретировать
17
. Данный способ использует
односторонний тип общения с аудиторией, что является большим минусов в
digital эру. Однако сильная сторона такого типа коммуникации заключается в
том, что она создает узнаваемость и информирование о бренде или продукте
среди широкой аудитории
18
.
2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - это прямое побуждение, когда с помощью
дополнительных стимулов, продвижение или продажа продукта ускоряется
19
.
Методы стимулирования продаж, такие как бесплатные образцы, конкурсы,
премии, купоны и ценовые стимулы, обеспечивают дополнительные стимулы
для скорейшего сбыта. Цель стимулирования продаж - повлиять на
покупательское поведение потребителей, ускоряя продажи или потребление,
тем самым предоставляя им стимул быстро реагировать на рекламное
предложение. Эти стимулы обычно предлагаются в течение ограниченного
времени; и таким образом они создают ощущение срочности, когда
потребители должны быстро принять решение.
Реклама и стимулирование сбыта должны дополнять деятельность МК,
влияющую на покупательское поведение потребителей. Реклама создает
осведомленность и интерес, в то время как стимулирование сбыта приводит к
желанию и действию.
3. PR, связи с общественностью.
Одним из самых популярных является определение, предлагаемое
Фондом исследований и PR-образования, сформулированным после анализа
определений: «PR - это отличительная функция управления, которая помогает
устанавливать и поддерживать двухуровневое общение, понимание и
сотрудничество между организацией и ее стейкхолдерами. Включает
17
Боровикова А.Н., Волкова С.Н., Замятина И.Е., Никольская В.А. Основы маркетинга: учеб. Пособие, 1-е
изд. Тверь: ТГТУ, 2017. С. 176
18
Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый / Марк Джеффри. – 2-е
изд. – М.:Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 384 с. С.90
19
Сейманов Р.Ф., Никифорова С. В. Проектный подход к оценке маркетинговой стратегии // Управление
экономическими системами // http://www.uecs.ru/marketing/item/1267-2012-04-18-06-12-18
20
управление проблемами и результатами, помогает руководству постоянно
быть проинформированными и реагировать на общественное мнение,
определяет и подчеркивает управленческую ответственность за общественные
интересы, помогает руководству всегда знать ситуацию и эффективно
использовать изменения, уметь их предупредить»
Связи с общественностью добавляют доверие к сообщению и идеально
подходят для создания немедленной осведомленности о бренде, когда вы
вводите на рынок новый продукт, в то время как реклама предлагает больше
контроля над сообщением и может быть использована для создания
долгосрочной лояльности к бренду
20
.
4. Личная продажа
Личная продажа может быть определена как процесс от человека к
человеку, при котором продавец пытается определить потребности
потенциальных покупателей и стремится удовлетворить их, предлагая
подходящие товары, услуги или идеи. В то время как традиционная реклама -
это неличная коммуникация с использованием средств массовой информации,
личная продажа - это межличностное общение с коммерческой целью. Это
двустороннее общение является одной из основных преимуществ личной
продажи. Это позволяет специалисту по продажам настраивать или изменять
сообщение в соответствии с индивидуальными потребностями и реакциями
покупателей, а также предоставлять мгновенную и точную обратную связь по
запросам клиентов или вопросам
21
.
5. Директивный маркетинг
Подобно персональным продажам, директивный маркетинг является
интерактивным и позволяет подстроить сообщение под определенного
потребителя
22
.
20
Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой, Н.Н. Молчанова. – М.: Издательство
Юрайт, 2018. – С.15.
21
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок (стратегический и операционный маркетинг).
СПб.: Питер, 2017.
22
Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый / Марк Джеффри. – 2-е
изд. – М.:Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 384 с. С.90
21
Развитие технологий и использование Интернета позволяют применять
новые и привлекательные формы директивного маркетинга, которые содержат
потенциал для брендинга и генерации продаж. Такими формами являются веб-
маркетинг, электронный маркетинг; прямая почтовая рассылка, веб-семинары,
рекламные акции для телемаркетинга.
Это основные компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций,
однако некоторые исследователи утверждают, что из-за меняющихся трендов
и изменении потребительского поведения стоит учитывать и другие
компоненты, такие как электронный маркетинг, цифровые медиа, рекламный
маркетинг, вирусный маркетинг, партизан-маркетинг, event-маркетинг,
product placement и фирменные развлечения.
Рассмотрим один из наиболее популярный в 2019 году способ
коммуникации – digital медиа, а именно социальные сети.
В последние годы СМИ резко изменились, и это вызвало большой
сдвиг в том, как маркетологи рассматривают СМИ, особенно социальные
медиа, в стратегии фирм. Люди используют социальные сети постоянно и
проводят там большую часть свободного времени. Существуют различные
исследования, иллюстрирующие преимущества, которые социальные сети
предоставляют фирмам. Например, фирмы могут улучшить свои финансовые
показатели в долгосрочной перспективе с помощью социальных сетей
23
.
Майкл Стелзнер описывает три типа контента фирмы: продажный,
информационный и развлекательный. Продажный контент содержит
рекламные сообщения, информацию о скидках, фотографии продукта.
Информационный контент дает ценность для клиента, он содержит полезную
информацию. Иногда его также называют «белой бумагой», где компания дает
некоторые советы, которые косвенно связаны с вашим продуктом или услугой.
Например, если фирма продает книги планнеры, ее «белой бумагой» могут
быть посты тайм-менеджменте. Развлекательный контент предоставляет
23
Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б. И. Герасимов,
Н.Н. Мозгов., – 2-е изд. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2019. С.89
22
людям игры, розыгрыши, голосования и опросы. Он также предложил
оптимальное соотношение этого контента в социальных сетях: 50 процентов
информационных, 20 процентов развлекательных и 30 процентов
продаваемого контента
24
.
Комплекс маркетинговых коммуникаций позволяет компании легко
определить какие направления взаимодействия с клиентом у них развиты, а
какие необходимо доработать. Более того в век цифровых технологий многие
компоненты маркетингового комплекса теряют свою силу. За счет того, что
большую часть продуктов и даже услуг можно заказать из любой точки мира
или воспользоваться он-лайн, конкуренция на рынке очень высокая, в связи с
чем компании не могу бороться в цене и место продажи зачастую не имеет
решающим фактором. Такой элемент маркетингового комплекса как продукт
тоже не имеет сильное влияние над потребителем, поскольку выбор очень
широкий, и чтобы потребитель заметил определенный продукт, необходимо
составить грамотное сообщение и посыл, который привлечет внимания
клиента и заострит внимание на продукте. Именно поэтому внимательная и
тщательная разработка комплекса маркетинговых коммуникаций так важна,
именно благодаря им покупатель принимает решение.
Для построения плана коммуникаций были принять во внимание все
недостатки и преимущества обозначенных ранее подходов и на основе них
были выделены следующие шаги разработки эффективного плана
продвижения для компании
25
:
1. Ситуационный анализ. Для того чтобы понимать в каком
направлении развивать МК в компании необходимо провести анализ
конкурентов и того, какие использовались МК ранее и какие были более
эффективны. С помощью конкурентного анализа можно выявить недостатки
24
Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмарк и маркетинговые решения. - М., 2013. С. 94
25
Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой, Н.Н. Молчанова. – М.: Издательство
Юрайт, 2018. – С.15.
23
уже используемых МК и понять, чем компания может отличаться в своих
сообщениях клиенту.
2. Определение целевой аудитории
Необходимо провести анализ покупателей и выявить целевую
аудиторию. Прежде чем сформулировать и развить сообщение, необходимо
определить, к кому мы собираемся обращаться. Одним из первых шагов в
разработке интегрированного плана маркетинговых коммуникаций является
идентификация клиента. Анализ клиентов определяет, какими
характеристиками обладает наш целевой потребитель, сюда входят его
демографические характеристики, такие как возраст, уровень образования,
пол, доход и географическое месторасположение.
Более того, необходимо учесть поведенческие и психологические
особенности, в том числе интересы, увлечения и ценности. Так как именно
профиль целевой аудитории, служит основой для всех решений,
определяющих программу по продвижению.
3. Определение цели маркетинговых коммуникации
Далее следует сформулировать цель маркетинговых коммуникаций и
определить смежные задачи для достижения поставленной цели. Например,
целью маркетинговой кампании может быть повышение осведомленности о
компании или расширение клиентской базы. Цель плана маркетинговых
коммуникаций должна быть конкретна и измерима, для того, чтобы
впоследствии возможно было оценить эффективность плана.
4. Определение бюджета. Бюджет также является ключевым
компонентом при разработке плана маркетинговых коммуникаций.
Необходимо обсудить с финансовым отделом компании и согласовать с
руководством ваш бюджет проекта или временной период. Это поможет
определить, какие инструменты и каналы можно использовать, а какие – нет,
из-за бюджетных ограничений. Маркетинговые кампании должны давать
положительную отдачу от инвестиций, а это означает, что кампании должны
24
приносить больше дохода, чем сумма, которую компания тратит на их
реализацию.
5. Выбор каналов продвижения и внедрение плана маркетинговых
коммуникаций. Как только мы выделили нашу целевую аудиторию,
определили сегмент, с которым нам предстоит работать, и сформулировали
цель, которая конкретна и измерима, необходимо перейти к следующему
шагу, а именно – определить, как мы сможем достичь своей аудитории.
Анализ базовых характеристик целевой аудитории позволит выбрать наиболее
актуальные каналы продвижения для выбранного сегмента целевой
аудитории. После этого будет внедрен план продвижения с использованием
выбранных каналов коммуникаций, на чем стоит сконцентрировать особое
внимание. Если компания ориентируется в большей степени на молодую
аудиторию, то, возможно, стоит сосредоточиться на продвижении в
социальных сетях, в то время как традиционные виды маркетинговых
коммуникаций, таких как печать и телевидение, могут стать более
эффективным способом охвата более взрослой аудитории.
6. Сбор и анализ полученных данных, оценка эффективности плана
Невозможно оценить, насколько эффективен был разработанный план,
не измеряя результаты, достигнутые с учетом целей, изложенных в начале.
Необходимо отслеживать шаги маркетингового плана, чтобы увидеть,
изменились ли показатели, и насколько значительна эта разница.
Далее необходимо произвести подробный учет потока обратной связи
через статистику на выбранных каналах продвижения. В социальных сетях, к
примеру, данный шаг поможет оценить степень вовлеченности подписчиков,
наиболее и наименее актуальные посты, охват, просмотры профиля и др., что
поспособствует формированию определенных выводов и рекомендаций для
компании в долгосрочной перспективе. В результате мы сможем
проанализировать полученные результаты и предоставить графическое и
числовое изменение показателей по завершению уже проведенной части из
плана продвижения. Отклонение итоговых от первоначальных показателей