ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ............ 6
1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия........ 6
1.2 Особенности маркетинга розничного торгового предприятия................... 18
1.3 Мерчендайзинг, как инструмент маркетинга в розничной торговле......... 29
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА «КЛИО»......................... 39
2.1 Общая характеристика и организационная структура магазина «Клио» .. 39
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности
ООО «Клио» ................. 45
2.3 Анализ и оценка маркетинговой деятельности предприятия ..................... 49
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ НАПРАВЛЕННЫХ, НА
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
МАГАЗИНА «КЛИО» .............................................................................................. 61
3.1 Мероприятия направленные на совершенствование маркетинга магазина
«Клио»..................................................................................................................... 61
3.2 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий в
магазине «Клио» .................................................................................................... 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ................................................. 90
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….93
3
ВВЕДЕНИЕ
В последние несколько лет потребитель находится под постоянным
воздействием со стороны производителей и продавцов товаров, борющихся за
его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом
для презентации и продажи своего товара. Ведь согласно различным
источникам исследований и наблюдений, процент принятия решения в
магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне, так называемые,
«
незапланированные покупки» могут составлять 89%.
Достигнуть это возможно при значительном повышении уровня
организации деятельности компании. Важную роль в этом, в рыночных
условиях, играет использование принципов маркетинга, получивших широкое
распространение в мировой практике.
Сегодня маркетинговый подход заставляет менеджмент уделять таким
сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшению
финансового положения компании
куда больше внимания, чем управлению
производством с целью снижения издержек.
Маркетинг рассматривается как рыночная концепция управления
фирмой, он становиться основополагающей, целевой функцией, определяющей
все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной
хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту
функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.
Таким образом, маркетинговая деятельность –
это основа комплексного
решения задач предприятия: поиск потребителя, определения собственных
возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.
Актуальность темы обусловлена тем, что большинство торговых
предприятий оказались неадаптированными к функционированию в новых
экономических условиях, в которых возрастает роль информационного
обеспечения предприятия Повышение эффективности деятельности в торговой
р
4
отрасли ПМР возможно лишь при учете в управлении предприятием
результатов маркетинговых исследований.
Исследованию проблем маркетинговой деятельности предприятий в
последнее время посвящено много публикаций в научной периодике, выпущено
много монографий и учебников, к которым можно отнести следующие работы:
Г. Багиева, В. Дорошева, Ф. Котлера, Э. Уткина, Т. Амблера, Л. Брагина, В.
Власовой
, А. Дурович, В. Хруцкого тем не менее, многие теоретические и
методические вопросы мало изученными.
Объектом исследования являются организация и управление
маркетинговой деятельностью торгового предприятия.
Предметом исследования является управление маркетинговой
деятельностью магазина «Клио».
Целью данной работы, является изучение использования маркетинга,
как системы управления торговым предприятием и определение предложений
по совершенствованию управления
маркетинговой деятельностью магазина
«Клио».
Достижение указанной цели предполагает решение следующих задач:
– изучение теоретических аспектов формирования маркетинговой
деятельности торгового предприятия;
– исследование особенностей маркетинга розничного торгового
предприятия;
– оценка эффективности хозяйственной и маркетинговой деятельности
магазина «Клио»;
– разработка мероприятий направленных, на совершенствование
маркетинговой деятельности магазина «Клио».
Методы исследования: монографический, статистический, расчетно-
конструктивный, экономико-математический методы.
В качестве источников информации использовались: нормативно -
правовые акты, данные бухгалтерской отчетности, первичные документы и
другая оперативна информация.
р
5
Данная работа структурно состоит из введения, 3-х глав, заключения,
списка используемой литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность и степень изученности
исследуемой проблемы, сформулированы ее цель и задачи.
В первой главе изучены теоретические аспекты формирования
маркетинговой деятельности предприятия.
Во второй главе проведена оценка эффективности хозяйственной и
маркетинговой деятельности магазина «Клио», дана
общая характеристика
деятельности организации, проведены анализы хозяйственной деятельности и
эффективности используемых методов маркетинга магазина «Клио».
В третьей главе разработаны мероприятия, направленные на
совершенствование маркетинговой деятельности в магазине «Клио» и дана
оценка эффективности предлагаемых мероприятий.
В конце работы сделаны выводы. В них изложены главные результаты
проведения исследования, отражена оценка общего состояния
объекта,
подведены итоги.
Источниковую базу исследования составляют законодательные акты,
нормативные документы предприятия, учебная литература по менеджменту и
маркетингу.
Научную новизну исследования будут составлять следующие
результаты: уточнение теоретических положений маркетинговой деятельности
предприятия и перенос данных исследований на конкретный объект.
Практическая значимость работы выражается в возможности
использования результатов и предложений по совершенствованию
маркетинговой
деятельности, которые способствуют повышению
эффективности деятельности магазина «Клио».
р
6
ГЛ А ВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия
Маркетинг - деятельность по достижению рыночных целей предприятия
на принципах открытой системы управления с обратными связями,
ориентированная на достижение рыночных целей предприятия и на улучшение
его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей
потребителей в результате комплексного воздействия на потребителя и далее
на
предъявляемый к предприятию спрос посредством установления уровней
параметров комплекса маркетинга [17, с.81].
Цели маркетинга - составная часть целей предприятия. Рыночные цели
маркетинга окончательно формируются вне системы маркетинга, на уровне,
более высоком к службе маркетинга предприятия, но с ее участием.
Цели формируются в виде, когда их можно измерять и, значит,
контролировать. Для придания
целям административной силы они включаются
в состав обязательных документов - планов, бизнес-планов и других
документов, утвержденных руководством предприятия.
Система рыночных целей может быть достаточно сложной. Для
удобства формирования набора рыночных целей можно, например, применить
концепцию «трех главных направлений маркетинга» [11, с.78]:
– выход на рынок;
– расширение рынка;
– обеспечение безопасности рынка.
Для характеристики каждого направления разрабатывается набор
статистических показателей, часть которых затем используется при
формулировке целей, например, в виде доли рынка, прибыли, абсолютного
прироста объема сбыта, темпа роста прибыли.
Выделяют три группы контролируемых параметров [11, с.86]:
р
7
– неэкономические результаты (поведение потребителей);
– маркетинг - mix в целом и его отдельные инструменты;
– экономические результаты (сбыт, доля рынка).
Наличие трех обратных связей означает, что в системе маркетинга
управление осуществляется на трех уровнях.
Потребитель - объект управления. Успех предприятия зависит от того,
как поведет себя потребитель. В результате приобретения товара он определяет
положение предприятия на рынке, является для предприятия источником
прибыли. Управление осуществляется не потребителем вообще
, а его
отношением к продукту, намерением приобрести продукт и реализацией этого
намерения - актом покупки. В результате согласования возможностей и
потребностей совокупности потенциальных потребителей формируется спрос.
Именно на этом основано такое применяемое в маркетинге понятие, как
управление спросом [9, с.59].
Подтверждением служит известное высказывание о том, что по
существу маркетинговое управление есть
управление спросом. Воздействие на
потребителя осуществляется опосредованно - через параметры комплекса
маркетинга. Известно определение комплекса маркетинга как «совокупности
средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них
желаемую ответную реакцию». Принятие маркетинговых решений по существу
основано на маркетинговых исследованиях.
Являясь составной частью маркетинга, маркетинговые исследования -
аналитическое направление маркетинга. Это интеллектуальный
,
вычислительный, информационно-аналитический, логический блок системы
маркетинга. Естественно, что маркетинговые исследования ориентированы на
решение практических задач, а результаты исследований - основа для
осуществления управления.
К решениям относятся стратегии и уровни параметров комплекса
маркетинга. Решения по параметрам - это, например, создание нового канала
сбыта, или проведение рекламной кампании, или разработка нового товара.
р
8
Блок «Планы и программы по реализации маркетинговых решений» включает
разработку маркетинговых планов и программ, формирование и контроль
уровней параметров комплекса маркетинга [10, с.63].
Маркетинговые программы направлены на комплекс маркетинга и
содержат конкретные указания на уровни параметров комплекса маркетинга, а
также на задачи, управленческие приемы, способы контроля.
В программе содержится конкретизация периодов времени
, когда
должна быть выполнена та или иная работа по формированию заданных
уровней параметров комплекса маркетинга.
Маркетинг – совокупность всех видов предпринимательской
деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителя
к конечному потребителю, а также изучения положения, предпочтений
потребителей и систематическое использование этой информации для создания
новых востребованных товаров и услуг.
Система
управления маркетингом – это производственно-сбытовая
деятельность предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка.
Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-
исследовательских и конструктивных работ по созданию новых видов
продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и
финансирования.
Маркетинг влияет практически на все уровни формирования прибыли, в
конечном счете, на общую эффективность
предприятия [23, с.101].
Рассмотрим, чем занимается система управления маркетингом на
предприятии и как её деятельность влияет на повышение эффективности
фирмы.
Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны
рынка, с которыми соприкасаются предприятия в процессе функционирования.
Во-вторых, маркетинговые службы разрабатывают и осуществляют
тактику поведения фирмы на мировом рынке.
Предприятия в современном
мире добиваются успеха лишь в том
р
9
случае, если они не игнорируют запросы потребителей. Для повышения
эффективности требуется исследования и удовлетворения максимального
объема требований потребителей.
Маркетинг занимается исследованием поведения потребителей.
Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую
распространенность получила иерархия потребностей по Маслоу.
По этой системе потребности подразделяются на [30, с.86]:
– физиологические (голод, жажда);
– потребность самосохранения (безопасность, защита);
– социальные потребности (социальный статус, признание, саморазвитие);
Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового
исследования. Когда маркетолог выявляет потребность потребителя, он может
прогнозировать его дальнейшее поведение и возможность покупки данного
товара.
Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные
факторы покупки товара.
К мотивационным факторам относятся (рис. 1) [14, с.92]:
– мотив выгоды (желание разбогатеть);
– мотив снижения риска (потребность в безопасности);
– мотив признания (потребность в статусе, престиже);
– мотив комфорта (стремление скрасить своё существование);
– мотив свободы (потребность в независимости);
– мотив познания (потребность в развитии).
Важную роль в маркетинге играет изучение структуры рынка.
Первый этап – исследование конкурентов, оценка степени конкуренции
на данном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).
Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить:
какую часть рынка контролирует данный конкурент, насколько эффективно
происходит его развитие, качество товара конкурента, его
цена, форма рекламы
и сбыта, техническую поддержку.
р
10
При адекватном проведенном исследовании, возможно, установить
недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных
сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии
фирмы.
Культура
Субкультура
Социальное положение
Референтные группы
Семья
Роли и статусы
ПОКУПАТЕЛИ
Факторы культурного
порядка
Социальные факторы
Психологические факторы Личностные факторы
Возраст, пол, семейное
положение, этап жизненного
цикла семьи, род занятий,
экономическое положение
семьи, образ жизни, тип
личности
Мотивация
Восприятие
Усвоение
Убеждения
Отношения
Рисунок 1 – Факторы, влияющие на покупательское
поведение [14, с.92]
Анализ организационной структуры рынка представляет собой
исследование поставщиков и посредников, без помощи которых организация
практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие
поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация,
поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.
Изучение организационной структуры рынка включает в себя
исследование транспортных компаний, страховых организаций. Это
помогает
фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного
рынка [13, с.74].
Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка
р
11
отдельного товара или группы товаров, например хлеб (отдельный товар) и
продукты потребления или роскоши (группа товаров). Исследование рынка
ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товары,
определение емкости рынка, определение влияния конкурентов на рынок,
сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установление связей
между деятельностью предприятия
и рынком, как обеспечить равновесие
спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку
рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения
и рекомендации по торговой деятельности предприятия в процессе изменения
обстановки на рынке.
Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может
«поглотить» рынок без существенных изменений в своей
структуре.
Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает
и анализирует информацию и на её основе прогнозирует увеличение или
уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению
объема выпускной предприятием продукции.
Сегментация рынка – деление рынка на отдельные области для закупки
и сбыта товаров (рис. 2)
[22, с.76].
Рисунок 2 – Принципы сегментации [22, с.76]
р