62
дополнительно убедить в ценности определенной продукции. Именно поэтому
стоит обеспечить отличное обслуживание и объяснить подразделению продаж,
как работать с трудными клиентами.
Работа с любыми возражениями клиента – это не сложная и
непредсказуемая ситуация, а один из этапов диалога с потенциальным
покупателем.
Стандарт обслуживания покупателей (Приложение 1)
Этапы внедрения мероприятий по повышению образовательного уровня
персонала – осуществляемое внутрифирменным обучением (Рис. 6).
Приём нового сотрудника
Посещение тренинга
Изучение информации
Аттестация новичка
Окончание испытательного
срока
Рисунок 6 - Этапы внедрения мероприятий по повышению
образовательного уровня персонала – осуществляемое
внутрифирменным обучением
Сотрудники которые работают на фирме не первый год посещают
тренинги раз в год, затем сдают аттестацию.
Второе мероприятие. Планирование пространства магазина.
Согласно статистике продаваемых товаров в супермаркете на основе
чеков, можно сделать вывод что товары бытовой химии, техника, косметика и
р
63
прочая мелочь которая находиться в конце магазина плохо продаётся.
Планирование пространства магазина будет гораздо более
эффективным, если учитывать основные закономерности поведения
покупателей. Приведем несколько основных моментов, установленных путем
многолетнего изучения действий покупателей в магазинах. Установлено, что
покупатели: Действуют как по плану, так и импульсивно.
Что касается направления движения, то большинство покупателей
после
входа в магазин поворачивает направо, если есть такая возможность, а затем
движется по кругу против часовой стрелки. Возможно, такое поведение связано
с подсознательным следованиям правилам дорожного движения, приучающим
нас держаться правой стороны. Еще одно объяснение - при таком движении
покупателям (большинство из которых правши) удобно брать товары с полок,
находящихся
справа, так как они в основном делают это правой рукой. Поэтому
оптимальным и наиболее естественным маршрутом движения покупателя по
магазину считается движение по периметру, против часовой стрелки.
Особенно важно замедлить движение покупателя почти сразу после
входа в торговый зал, пока он не «проскочил» с ходу полмагазина. Для этого
можно, например, использовать
красиво выложенные на островных стеллажах
фрукты и овощи, примерно в 2,5-3 метрах от входа. (Приложение 2)
Рекомендация № 1: Примените правило «золотого треугольника»
Большинство покупателей проходят через отделы с повседневными
«запланированными» товарами - ведь именно за ними они и приходят. Поэтому
такие отделы лучше расположить так, чтобы провести покупателя через весь
магазин, показав и
продав ему при этом побольше товаров «импульсных». Если
взять три точки магазина - вход, кассу и наиболее посещаемую товарную
группу, то они образуют так называемый «золотой треугольник» - схему
наиболее частого движения покупателей по залу. Чем больше площадь золотого
треугольника - тем большую часть магазина проходят покупатели.
Если в вашем ассортименте можно выделить
несколько групп товаров
массового спроса, то размещая их в разных частях зала, можно превратить
р
64
золотой треугольник в прямо - или даже многоугольник.
Рекомендация №2: Выделите Главную магистраль
Если организовать движение против часовой стрелки по периметру
магазина, то в зону внимания покупателя попадет все, что стоит на этом
маршруте прямо по ходу, а также по правую руку от него.
Проход, по которому движется основной поток покупателей, называют
«главной магистралью» магазина. Она должна быть шире, чем остальные
проходы и должна включать все ключевые товары, которые целевой
покупатель рассчитывает у вас найти (основные запланированные покупки).
Продукты запланированного спроса не требуют самых заметных мест, главное -
их должно быть легко найти и без затруднений выбрать. Переходы от одной
запланированной группы к
другой и формируют главную магистраль магазина.
Популярные (массовые, рекламируемые) товары импульсного спроса,
которые должны быть замечены, размещают также на главной магистрали, но
уже в наиболее заметных и «горячих» местах - там, где они попадают в поле
зрения большинству покупателей, стимулируя незапланированные покупки.
В дополнение, на главной магистрали покупателю можно предложить
пусть
и не самые массовые, но интересные для вас товары (продвигаемые и
высокомаржинальные группы). В связи важностью главной магистрали для
продаж, желательно спланировать магазин так, чтобы ее длина была
максимальной.
Товары периодического запланированного спроса (бакалея, детское
питание, замороженные полуфабрикаты, консервы, корма для животных),
располагают в центре торгового зала - если покупателю нужен такой
товар, он
его найдет.
Планирование Главной магистрали магазина: обход магазина по
периметру (Приложение 3)
Рекомендация №3: Учитывайте товарное соседство
Ещё один немаловажный аспект планирования пространства - решение,
какие группы расположить рядом друг с другом. Ведь подобное соседство
р
65
может стимулировать продажи - за счет сочетаемости продуктов при выборе
одного из них покупатель замечает и покупает другой, за которым
целенаправленно не пошел бы. Наиболее распространенные примеры удачного
соседства - снеки рядом с пивом, соусы возле мяса и колбас, сыр и фрукты
возле вина, свежая выпечка и кондитерские изделия возле чая и кофе
, и так
далее.
Третье мероприятие. Устранение «Холодных зон». В связи с наличием в
магазине эстетичных и красочных подарочных упаковок можно
порекомендовать организовать зону подарков. Для этой цели предлагается
выбрать «холодную зону» в конце аллеи, которая будет видна для проходящих
мимо магазина.
В этой зоне необходимо установить стол и украсить его
подарками в
фирменных упаковках, подсветив мерцающим светом.
Кроме этого для устранения «холодных зон», привлечения внимания
потребителей и как следствие увеличения продаж в магазине можно
порекомендовать открыть зону для продажи живых цветов. Которая находилась
бы рядом с зонной подарков, что являлось сопутствующим товаром.
Покупатели идя на праздник не как не забыли бы
приобрести цветы.
Четвёртое мероприятие. Выкладка товара. При размещении товаров в
торговом зале необходимо соблюдать правила товарного соседства. За каждой
товарной группой следует закреплять постоянную зону размещения. Выкладка
товара должна осуществляться согласна единым стандартам и принципам для
всего магазина, чтобы создать общий имидж магазина. (Приложение 4).
Увеличение продаж способствуют ценники с «неудобными»
цифрами
наподобие «0.99 рублей». Многим кажется, что всего лишь одна копейка
принесет ощутимую выгоду. Тут копейка, там копейка, вот и несколько рублей
получилось. Конечно же, это не так. Американскими учеными было проведено
исследование, в ходе которого они выяснили, почему люди так сильно
путаются – почему больше всего покупают товар, цена на который
оканчивается
на две заветные девятки. Причина в том, что люди читают слева
р
66
направо и округляют число в пользу целого. Например, видя цену 2,99 руб, мы
думаем, что товар стоит два, а не три рубля. Да, это противоречит всем законам
математики, но подсознание работает именно так. Короче говоря, покупатель
возьмет именно то, цена чего оканчивается на девять. Кроме того, если эти
ценники красного цвета они
привлекают внимание покупателя (Приложение 5).
Также можно сделать ценники с новой ценой, где старая будет написана
мелким шрифтом перечёркнута (Приложение 6).
Пятое мероприятие. Дегустация.
В магазине нужно проводить дегустации дорогого и потому не
«ходового» товара. Обычно они проводятся во второй половине дня, когда
покупатель, уставший после тяжелой работы, направляется в супермаркет с
целью купить чего-то к ужину. Вот тогда-то голодным и потому злым людям
предоставляется уникальная возможность побаловать себя дегустационным
деликатесом. Девушки предлагают отведать изысканную сырокопченую
колбаску, сыр от знаменитой швейцарской фирмы, новые разработки в области
приготовления нежнейшего бекона. И ведь бесплатно же! После рабочего дня
человека нетрудно убедить приобрести
дорогой продукт, который не всегда
может себе позволить. Дома тоже захочется отведать чего-то вкусного, значит,
придется купить. Чем больше людей приобретут товар, который им услужливо
предлагают в магазине, тем быстрее супермаркет сможет увеличить продажи.
Шестое мероприятие. Дни акций и распродаж.
Большие скидки в магазинах должны держаться не очень долго, иногда
один день. Такие акции «Одного дня» или «Одной недели» будут очень
популярны у населения. В этот период определенные товары можно купить с
максимальной скидкой.
Хорошие скидки можно найти на товары первой необходимости, а в
праздничные дни кроме этого можно купить бытовую технику и товары для
дома по выгодной цене.
Седьмое
мероприятие. Дисконтная карта.
Дисконтная карта магазина «Клио» будет выдатся бесплатно при
р
67
совершении разовой покупки в магазина «Клио» на сумму более 500 рублей и
заполнении анкеты держателя дисконтной карты. Вы можете заполнить анкету
дома. Предъявив на кассе заполненную анкету и чек на сумму от 500 руб., Вы
получите 5% дисконтную карту магазина «Клио».
Таким образом, мероприятия направленные на совершенствование
маркетинга в магазине «Клио» включают:
– повышение образовательного уровня персонала;
– планирование пространства магазина;
– устранение «Холодных зон»;
– выкладка товара, дегустация;
– дни акций и распродаж;
– дисконтная карта.
3.2 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий в
магазине «Клио»
Проведем оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
1. Повышение образовательного уровня персонала.
Эффективность деятельности сотрудника, прошедшего обучение,
выражается:
– в увеличении объёма продаж;
– в умении правильно проконсультировать покупателя по поводу товара;
– в умении правильно поступить в конфликтной ситуации;
– улучшение имиджа фирмы за счёт обслуживания персонала.
Для того чтоб обучать весь персонал фирмы необходимо взять в штат
сотрудника по работе с персоналом. Который будет работать постоянно. Он
будет обучать новичков а также проводить старым сотрудникам тренинги и
аттестации. Исходя из выше изложенного затраты на обучения персонала будут
незначительные, оклад этого
сотрудника будет составлять 4000 рублей.
Экономическая эффективность от этого работника будет составлять 3% -
р
р
68
5% от выручки магазина. Так как продавцы и кассиры смогут грамотно
консультировать покупателей по поводу товара и убеждать их в выгоде этого
приобретения. Сотрудники будут вежливы и доброжелательны к покупателям.
2. Планирование пространства магазина.
Эффективность планирования пространства выражается:
– будут больше совершаться покупки импульсного спроса;
– увеличение объёма продаж.
В первую очередь, нужно понимать, что при посещении
продовольственного магазина лишь часть покупок планируется покупателем
заранее. К запланированным покупкам относятся все товары, которые
большинство покупателей рассчитывает у вас найти (например, хлеб, молоко,
или мясная гастрономия).
Другая часть покупок не планируется, товар приобретается под
воздействием импульса: увидел - захотел - купил
. Такие импульсные покупки в
продовольственном магазине самообслуживания составляют большую часть
продаж.
Подсчитано, что 80-90 % покупателей обходят все точки продажи,
расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50 % покупателей
обходят внутренние ряды. Считается, что это связано с поведением наших
далеких предков - заходя в незнакомую пещеру, homo sapiens предпочитал
двигаться по стеночке, поскольку в центре пещеры
было гораздо опасней.
Затрат на перепланировку пространства в магазине не понадобиться. Все
стеллажи уже есть просто надо переставить товар местами как это
рекомендуется во втором мероприятии.
Опираясь на правела «Золотого треугольника» будет больше
продаваться товар который находиться в начале магазина бытовая химия,
техника, косметика и всякая прочая мелочь. Но не стоит
сразу при входе
ставить дорогой товар технику, так как это может напугать покупателя своими
ценами (Рис. 8).
р
69
Рисунок 8 - Ожидаемый экономический результат
Таким образом, продажа бытовой техники вырастит на 1%, химии на
7%, косметики на 1%, посуды на 5%, прочей мелочи на 4%.
3. Устранение «холодных зон»
Предполагается, что применение данной рекомендации позволит не
только привлечь внимание посетителей, упростить их выбор подарков, создать
благоприятное впечатление о магазине, но и увеличить объем продаж.
Применение данной рекомендации будет особенно
эффективным во время
новогодних и других праздников.
Стоит отметить, что на осуществление данной рекомендации не
требуется отдельных затрат.
Это связано с постоянным наличием в магазине эксклюзивных
подарочных упаковок и лент. Следовательно персоналу магазина требуется
оформить торговую зону по разработанному примеру.
Для открытия зоны продажи живых цветов понадобиться таблица 10:
р
70
Таблица 10
Затраты на открытие зоны цветов магазина «Клио»
Название
товара
Количество
штук
Цена
(руб)
Общая
сумма
(руб)
Цена
реализации
(руб)
Общая
сумма
продаж.
Вазоны для
цветов
20 15 300
Упаковочные
материалы
10 20
(50м)
200 2 (м) 1000
Розы в
ассортименте
100 10 1000 15 1500
Гвоздики 20 5 100 8 160
Лилии 10 15 150 23 230
Тюльпаны 40 2 80 3 120
Орхидеи 3 70 210 105 315
Итого: 2100 3325
На каждый цветок накрутка 50%. Сотрудника с зала обучить уходу за
цветами и как правильно делать букеты, можно при помощи интернета.
На всё остальное дополнительных затрат не будет, так как есть в
супермаркете.
Экономическая эффективность рассчитывается:
Общая сумма продаж - общая сумма затрат = 1225 (руб.).
Применение данной рекомендации будет наиболее эффективно 8 марта,
день
учителя, 1 сентября, последний звонок, 14 февраля.
4. Выкладка товара.
Правильная выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого
расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:
– все товары хорошо видны на прилавке;
– представляют собой единую систему/гамму;
– каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для
покупателя виде;
– расположение товаров выделяет товары одной торговой марки от
прочих;
– рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают
внимание и создают положительный эмоциональный настрой;
р
71
– покупателю легко осуществить покупки.
Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о
покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается
непосредственно у прилавка: человек решает, что ему купить, только когда
видит товар.
5. Эффективность дегустации
Акции с данной механикой наиболее эффективны в тех случаях, когда
продвигаемый бренд только появляется на
рынке
Основной целью, в данном случае, является информирование
потребителей о новом товаре. В случае если продукт можно дать на пробу
только в упаковке, обычно применяется раздача (сэмплинг) образцов (сэмплов)
Многие люди являются консерваторами по натуре и им тяжело
потратить деньги на товар или услугу, которые не были знакомы им ранее
Дегустация
успешно решает эту проблему, предоставляя представителю
целевой аудитории попробовать продукт бесплатно и информируя его о
преимуществах этого товара
В последующем, потребитель либо продолжит приобретать тот продукт,
которым он пользовался ранее, либо переключится на продвигаемый бренд, но
в любом случае оказывается в ситуации выбора, когда он может сравнивать и
выбирать
Основным
измеримым показателем эффективности дегустации является
количество эффективных контактов которое равно количеству попробовавших
продукт потребителей Ожидаемая цифра колеблется от 40 до 60 контактов в
час. Эта цифра зависит от категории продвигаемого товара. В отличии от
раздачи образцов, при проведении дегустации повышение продаж в месте
проведения акции можно наблюдать сразу.
Ожидается что в дни проведения
дегустации продажи увеличиться на
150-200%. В три последующие за дегустацией недели продажи по сравнению с
продажами до акции выше на 10%.
6. Дни акций.
р