72
Эффективность данного мероприятия выражается:
1) увеличение покупок конкретного товара;
2) увеличение покупок в конкретной торговой точке или сети;
3) увеличение покупок в конкретный период времени;
4) уменьшение продаж конкурирующего продукта;
5) уменьшение продаж в конкурирующих торговых точках;
6) привлечение новых постоянных покупателей за счёт стимулирования
первой покупки;
7) увеличение всех покупок (или определённого набора)
за счёт
увеличения покупок конкретного товара;
8) создание имиджа торговой точки или торговой сети, как места с
низкими ценами;
9) получение от поставщиков дополнительных инвестиций (деньги,
кредиты, имущество, бесплатный товар) за счёт увеличения продаж их товара.
Самым первым показателем эффективного проведения акции является
увеличение продаж: есть увеличение продаж - акция проведена успешно, нет
увеличения - акция провалилась. Точнее даже не само по себе увеличение
продаж, а размер этого увеличения, как в абсолютных значениях (штуки,
литры, килограммы), так и относительные значения, то есть проценты
увеличения. Для различных товаров хорошими показателями увеличения
продаж могут быть значения, очень сильно отличающиеся друг от друга. Так,
например, для сезонной
акции на пиво хорошим показателем может быть
увеличение на 500 и более процентов за время проведения акции.
Как посчитать прирост продаж (ПрП). Для этого надо взять два
значения:
1) данные по продажам за период акции (ПА);
2) данные за аналогичный период без проведения акции для сравнения
(ПСВ), - данные для сравнения надо брать
именно за аналогичный, то есть
схожий период (брать для сравнения с продажами газводы в июле месяце
данные за ноябрь глупо, так как потребление этого продукта в июле и ноябре
р
73
совершенно разное).
ПрП= (ПА/ ПСВ-1)*100%
Пример расчёта прироста продаж:
За две недели в августе месяце во время проведения МА было продано
3200 бутылок газводы. Для сравнения взяты данные за две недели июля с
похожей погодой: тогда было продано 2500 бутылок этой газводы. Получаем:
(3200/2500 - 1) * 100% = 28%
Прирост продаж составил 28%.
Допустим, мы продаём шампанское. Средний ценовой
сегмент, известно
почти всем взрослым людям, имеет много конкурентов.
При проведении маркетинговой акции со снижением цены были
поставлены следующие задачи:
1) Увеличить объём продаж в период проведения маркетинговой акции
за счёт:
– отъёма продаж у конкурентов;
– совершения покупок впрок с тем, что бы в будущих периодах человек
потреблял наше шампанское уже имеющееся у него дома и не стал бы покупать
продукцию конкурентов (что уменьшит продажи у конкурентов в будущих
периодах).
2) Увеличить объём продаж в последующие периоды - для расчёта
возьмём период равный 3 месяцам; большинство людей покупают шампанское
на различные торжества, которые в средней семье случаются не реже 1 раза в
квартал: Новый год, 8 марта плюс несколько дней рождений. Да и акции на
шампанское целесообразно проводить примерно раз в квартал, приурочивая их
к определённым событиям в жизни общества: Новый год, 8 марта, выпускные,
начало учебного года (конечно же в ВУЗах, а
не в школах).
С простым расчётом увеличения продаж мы разобрались выше:
ПрП= (ПА/ ПСВ-1)*100%
У нас осталась одна неоценённая задача: увеличение продаж за
следующие после акции 3 месяца. Как это сделать? Предлагаю следующий
р
74
алгоритм работы по оценке выполнения этой задачи:
1) Узнать сколько людей покупало наше шампанское до проведения
акции. Естественно, это надо сделать за некоторое время до запуска нашей
акции. И, естественно, это должна быть относительная величина, то есть
величина в процентах от некой выборки (в опросе должны участвовать
покупатели только той сети,
в которой планируется проведение акции).
2) Узнать среднюю частоту совершения покупок нашего шампанского.
3)Узнать размер средней покупки нашего шампанского одним
покупателем до запуска нашей акции. Конечно же, в натуральных единицах, то
есть бутылках.
4) Узнать сколько человек сделали покупку во время акции. Это можно
сделать по чекам или простым наблюдением (просто
поставить одного человека
в одном магазине, что бы он просто считал покупателей). В процентах от
выборки.
5) Рассчитать прирост числа покупателей за время проведения акции.
Эти данные нужны уже в натуральных единицах, то есть в человеках. Для этого
взять всех покупателей сети за время проведения акции и найти количество
новых покупателей
нашего шампанского.
6) Определить долю тех покупателей, которые перейдут на
употребление нашего шампанского на достаточно длительный срок (можно
считать что бессрочно) при неизменении условий (цена на шампанское,
появление нового конкурента, изменение качества нашего продукта и т.п.).
7) Определить период затухания интереса у оставшейся части тех, кто
совершил первую покупку нашего шампанского
в период проведения акции.
Кто-то откажется от покупок нашего шампанского сразу же после первой
покупки (например, не понравился вкус), кто-то по инерции сделает ещё пару
покупок, а потом перейдёт на что-то другое (не стоит забывать, что не одни мы
проводим акции). И пусть это будут не точные
данные, полученные с помощью
цифр и расчётов, но получить достаточно компетентную экспертную оценку мы
можем. В качестве экспертов могут выступать любые люди, обладающие
75
знаниями и практическим опытом в данном вопросе: продавцы, торговые
представители, маркетологи и другие лица. В качестве экспертов могут
выступать даже ваши знакомые, которые также являются покупателями и
потребителями всевозможных товаров, в том числе и шампанского. Чем больше
экспертов опрошено, тем точнее получится среднее значение периода
затухания.
8) Рассчитать объём продаж новым
покупателям за последующие три
месяца с учётом знаний того, сколько появилось постоянных новых
покупателей (из пункта 5) и сколько временных (из пункта 6). Надо учесть
период затухания интереса у временных покупателей, а также размер средней
покупки нашего шампанского во внеакционный период (из пункта 2).
Предположим мы получили вот такие данные (по пунктам):
1) До
проведения акции покупало наше шампанское 3% посетителей
сети.
2) Средняя частота совершения покупок нашего шампанского составила
1 покупка в два месяца, то есть 0,5 покупки в месяц.
3) Средняя покупка составила 2,5 бутылки на одного покупателя.
4) За время акции купили наше шампанское 7% посетителей сети.
5) Прирост числа покупателей составил 2200 человек (всего в сети было
55000 покупателей
).
6) Доля новых постоянных покупателей составит 10% от всех новых
покупателей.
7) Период затухания покупательского интереса составит 2 месяца.
Получаем следующий расчёт объёма продаж новым покупателям за
последующие три месяца:
1) За время проведения акции нашими новыми покупателями стали 4%
покупателей сети или 2200 человек.
2) Из этих 2200 человек 10% станут новыми постоянными покупателями
нашего шампанского. То
есть 220 человек станут покупать его регулярно.
3) Эти 220 человек купят за последующие 3 месяца: 220 человек * (3 месяца *
р
76
0,5 покупки) * 2,5 бутылки = 825 бутылок.
4) Из 2200 новых покупателей 90% станут новыми временными
покупателями. То есть 1980 человек прекратят покупать наше шампанское в
среднем в течение 2-х месяцев. Процесс затухания покупательского интереса
будет идти плавно и равномерно.
5) Эти 1980 человек купят за последующие 3 месяца:
– За первый месяц: 1980 человек * (2/2) * 0,5 покупки * 2,5 бутылки =
2475 бутылок.
– За первый месяц: 8640 человек * (1/2) * 0,5 покупки * 2,5 бутылки =
1237 бутылок.
– За третий месяц покупок не будет, так как период затухания всего 2
месяца и через 2 месяца уже никто из временных новых покупателей не
вспомнит о нашем шампанском (это средние данные).
– Всего за 3 месяца временными новыми покупателями будет приобретено
3712 бутылок нашего шампанского.
6) Итого за последующие после проведения МА три месяца будет
продано 825 + 3712 = 4537 бутылок нашего шампанского новым покупателям,
привлечённым с помощью маркетинговой акции.
7. Дисконтная карта.
Система дисконтных карт сегодня один из наиболее популярных
и эффективных инструментов, который применяется для удержания
покупателей,
переводя их в ранг постоянных, и привлекает все новых и новых
клиентов. При правильной организации и точно выверенной политике обычная
пластиковая карточка может здорово увеличить объем продаж и вывести
компанию на новый уровень. Здесь сразу начинает играть роль цепная реакция:
люди обмениваются друг с другом информацией, и магазин получает новых
клиентов
. Для сегодняшнего покупателя заполучить дисконтную карту - почти
соревнование: приехать в нужное место, совершить покупки на определенную
сумму и получить карту бесплатно.
Для успешного внедрения дисконтных карт, нужно предварительно
р
77
разработать программу по ее внедрению. То есть, просто для себя ответить на
следующие вопросы:
– какой будет дизайн карты;
– какой тираж вам нужен;
– как распространять карту;
– какой размер скидок вы предоставляете;
– будет ли срок годности у карты.
Следующий шаг. Определить какой вид карты вам нужен. На
сегодняшний день их существует три:
– обычная пластиковая карта;
– магнитная карта;
– смарт-карта.
Обычная пластиковая карта является самым простым и самым
востребованным видом дисконтной карты. При совершении покупки
пластиковая карта предъявляется кассиру, который и предоставляет скидку.
Если вы хотите вести учёт покупок каждого покупателя, то можно просто
пронумеровать каждую карту таким образом сделав её уникальной.
Дизайн дисконтной карты
Разрабатывая дизайн дисконтных карт
, нужно принимать во внимание те
функции, которые они должны выполнять: напоминать клиенту о Вашей
компании и мотивировать к совершению очередных покупок.
Первое условие выполнится в том случае, если Вы разработаете не
только оригинальный образ, который будет помещён на дисконтную карту, но и
реализуете его с учётом фирменного стиля компании.
Тираж
дисконтной карты
Стоимость карточек также зависит от тиража, красочности,
эмбоссирования (рельефного отображения букв или цифр), отделки,
персонализации и т.д. Средний тираж составляет 300-500 штук.
Последнее время наибольшее распространение получили дисконтные
карты, в качестве идентификатора которых выступает штрих-код. Стоимость
78
такой карты может колебаться около суммы 5 рублей. Теперь представьте, что
на этой дисконтной карте можно также указать список телефонов и адресов
Ваших магазинов и покупатель эту дисконтно-визитную карточку не выбросит,
а будет хранить и воспользуется в первую очередь Вашим магазином, т.к.
быстрее всего он найдет Ваш магазин по этой
карте.
Создание базы данных клиентов
Отслеживание информации о клиентах и эффективное ее использование
для заключения новых или повторных сделок может стать затруднительным,
поскольку клиентская база постоянно изменяется. Хорошо организованная база
данных клиентов поможет вам упорядочить информацию и упростить
маркетинговую деятельность, анализировать привычки покупателей и приведет
к росту доходов.
Решения для
базы данных.
База данных - это безграничный каталог для хранения различной
информации. Но в отличие от бумажных каталогов, электронные базы данных
управляются через приложение или веб-сервис. Компьютерные решения
позволяют сортировать и группировать данные наиболее полезные для роста
бизнеса.
Какие данные сохранять?
Следующий шаг в создании базы данных клиентов - определить какие
данные
вы будите сохранять. Есть, конечно, некоторые обязательные данные
для общения и маркетинговых целей: имя, фамилия, адрес электронной почты,
домашний адрес, номера телефона и о дате их рождения.
Рост базы данных и управление
Информация о текущих и предполагаемых клиентах - мощный
инструмент для оценки успешности, определения необходимых
усовершенствований и поддержания контакта с
любым, кто мог бы поддержать
ваш бизнес.
Использование этой информации позволит сделать случайных клиентов
постоянными. Предлагайте клиенту при каждом удобном случае обновить
р
79
интересующую вас информацию.
Размер скидок.
Размер скидки зависит от общей суммы покупок, сделанных с
предъявлением дисконтной карты «Клио» в магазине «Клио» и начисляется
следующим образом:
– Сумма покупок менее 2 000 рублей - скидка 5%
– Сумма покупок более 2 000 рублей - скидка 6%
– Сумма покупок более 3 000 рублей - скидка 7%
– Сумма покупок более 4 000 рублей - скидка 8%
– Сумма покупок более 5 000 рублей - скидка 9%
– Сумма покупок более 6 000 рублей - скидка 10%
Информацию о сумме покупок и размере дисконта по карте Вы можете
получить позвонив в магазин «Клио» по телефону (горячей линии) либо
написав письмо на сайт.
Организатор дисконтной программы, магазин «Клио», оставляет за
собой право изменять условия программы. Как восстановить Карту?
В случае утраты или порчи, дисконтные
карты подлежат
восстановлению с сохранением накопленного процента скидки.
Восстановление карт возможно при наличии анкетной информации по
держателю карты в базе данных магазина «Клио».
Очень важно вести анализ и учет эффективности работы Вашей
дисконтной системы. Вы должны формировать правила дисконта, знать на
какой торговой точке и кем из Ваших сотрудников была
выдана дисконтная
карточка, её номер, кто владелец, как часто он пользуется Вашей дисконтной
программой.
Таким образам основным результатом по совершенствованию
маркетинга будет увеличение объёмов продаж магазина, улучшение имиджа
организации.
Для привлечения покупателей необходимо устраивать дни распродаж и
акций к праздникам. Ввести дополнительную систему скидок на товар для
р
80
постоянных клиентов. Необходимо консультировать покупателей по вопросам
товарных характеристик товара, показывать его и демонстрировать в работе.
Товар на полках должен быть всегда пополнен. Выкладка товара должна
соответствовать стандартам выкладки. Товар на полки выкладывается в
соблюдая ротацию по срокам годности.
В заключении главы можно сделать следующие выводы.
Мероприятия направленные на совершенствование маркетинга
в
магазине «Клио» включают:
Повышение образовательного уровня персонала. Недостаточно
внимания уделяется обучению персонала. Учитывая низкий квалификационный
уровень персонала, он не всегда в силах справиться с возможными ситуациями
с покупателем. Именно поэтому стоит обеспечить отличное обслуживание и
объяснить подразделению продаж, как работать с трудными клиентами. На
основе этого был разработан стандарт
обслуживания покупателей. Продавцы и
кассиры смогут грамотно консультировать покупателей по поводу товара и
убеждать их в выгоде этого приобретения. Сотрудники будут вежливы и
доброжелательны к покупателям.
Планирование пространства магазина. Согласно статистике
продаваемых товаров в супермаркете на основе чеков. Можно сделать вывод
что товары бытовой химии, техника, косметика и прочая мелочь
которая
находиться в конце магазина плохо продаётся. Для устранения этого недостатка
необходимо сделать перепланировку в магазине. Затрат на перепланировку
пространства в магазине не понадобиться. Все стеллажи уже есть просто надо
переставить товар местами как это рекомендуется во втором мероприятии.
Опираясь на правела «Золотого треугольника» будет больше продаваться товар
который находиться в
начале магазина бытовая химия, техника, косметика и
всякая прочая мелочь. Но не стоит сразу при входе ставить дорогой товар
технику, так как это может напугать покупателя своими ценами.
Устранение «Холодных зон». Можно порекомендовать организовать
зону подарков. Для этой цели предлагается выбрать «холодную зону» в конце
81
аллеи, которая будет видна для проходящих мимо магазина.
В этой зоне необходимо установить стол и украсить его подарками в
фирменных упаковках, подсветив мерцающим светом.
Кроме этого для устранения «холодных зон», привлечения внимания
потребителей и как следствие увеличения продаж в магазине можно
порекомендовать открыть зону для продажи живых цветов. Которая находилась
бы
рядом с зонной подарков, что являлось сопутствующим товаром.
Предполагается, что применение данной рекомендации позволит не только
привлечь внимание посетителей, упростить их выбор подарков, создать
благоприятное впечатление о магазине, но и увеличить объем продаж.
Применение данной рекомендации будет особенно эффективным во время
новогодних и других праздников.
Выкладка товара, дегустация. При размещении
товаров в торговом зале
необходимо соблюдать правила товарного соседства. За каждой товарной
группой следует закреплять постоянную зону размещения. Выкладка товара
должна осуществляться согласна единым стандартам и принципам для всего
магазина, что-бы создать общий имидж магазина.
Дегустация. В магазине нужно проводить дегустацию дорогого и
поэтому не «ходового» товара. Основным измеримым показателем
эффективности дегустации является количество эффективных контактов
которое равно количеству попробовавших продукт потребителей Ожидаемая
цифра колеблется от 40 до 60 контактов в час. Эта цифра зависит от категории
продвигаемого товара. В отличии от раздачи образцов, при проведении
дегустации повышение продаж в месте проведения акции можно наблюдать
сразу. Ожидается что в дни проведения дегустации
продажи увеличиться на
150-200%. В три последующие за дегустацией недели продажи по сравнению с
продажами до акции выше на 10%
Дни акций и распродаж. Для того чтобы увеличить количество чеков и
товар не залёживался на складах необходимо проводить дни акций и
распродаж.