22
Составляющая микромира магазина
местонахождение, вывеска, фасад организация торгового процесса
витрины
дизайн
интерьера
планировка
торгового
зала
торговое
оборудование
и система
представлени
я товара,
ассортимент
организация
процесса
продажи
технические
особенности
совершения
покупки
Рисунок 4 – Составляющая микромира магазина [8, с.96]
К ним относятся:
– вызывающая интерес внешняя реклама;
– привлекательная вывеска с названием;
– аккуратный фасад магазина и красивое оформление витрин;
– тщательно продуманный дизайн интерьера;
– грамотная внутренняя планировка;
– подходящее торговое оборудование;
– правильная выкладка товара;
– выгодное освещение;
– четкие этикетки и ценники;
– оригинальные рекламные материалы;
– подходящие музыка и запах.
«Одушевленная» часть - атмосфера магазина, сложная система
отношений всех участников процесса продажи, которая создает определенный
эмоциональный настрой внутри магазина. Выделяют следующие группы
отношений:
– покупатель-товар - если значительной части посетителей нравятся
товары и они могут их себе купить, они с интересом их разглядывают,
любуются - и тогда их воодушевление передается другим;
р
23
– покупатель-магазин - постоянные покупатели такого магазина держатся
уверенно, спокойно, могут простить и временные неудобства, и случайные
оплошности персонала. Своим появлением они поддерживают позитивный
настрой присутствующих;
– покупатель-продавец - в одном и том же магазине будут встречаться
разные категории покупателей, поэтому все будет зависеть от умения продавца
общаться;
– покупатель-покупатель - незнакомые люди могут обмениваться
впечатлениями о товарах, делиться жизненным опытом, давать советы. Мнение
постороннего человека часто считают объективным;
– продавец-покупатель - для создания общей благоприятной атмосферы
продавец должен ко всем посетителям относиться с равной долей уважения;
– продавец-продавец - если сотрудниками магазина поддерживаются
деловые уважительные отношения, это способствует положительному настрою
покупателя;
– продавец-магазин - отношение персонала к своему торговому
предприятию редко высказывается вслух, но оно устойчиво и от него зависит
повседневное самочувствие людей на рабочем месте;
– продавец-товар - если продавца интересует продукция, которую он
продает, он разбирается в специфике товара, занимается любимым делом, это
положительно влияет на его взаимодействие с покупателем, а значит, и на
атмосферу в магазине.
Сложность организации микромира магазина в том, что, оценивая
витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит
целостное суждение эмоционального характера
по принципу «Нравится-не
нравится». Он может говорить или думать: «Здесь приятно», «Здесь постоянно
грубят», «Магазин неплохой» [13, с.72].
Иными словами, отношение к одному из компонентов часто переносится
на отношение к магазину в целом, и чтобы оценка была положительной, мало
повесить красивую вывеску или устраивать распродажи к Новому Году.
р
24
Необходим комплексный подход и контроль как за неодушевленной (что
проще), так и за одушевленной составляющей вашего розничного предприятия.
Существует огромное количество видов магазинов розничной торговли.
Наиболее распространенные [19, с.103]:
– розничные торговые предприятия самообслуживания (self-service
retailers) - магазины, которые предлагают очень маленький перечень услуг или
не предлагают их вообще, покупатели самостоятельно занимаются поиском,
сравнением и подбором товара;
– розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием
(limited-service retailers) - розничные магазины, которые предлагают
покупателем ограниченный спектр услуг;
– розничные торговые предприятия с полным обслуживанием (full-service
retailers) - предлагают полный набор услуг своим покупателям;
– универсальный магазин (variety store) - магазины самообслуживания,
которые специализируются на широком ассортименте товаров. Предлагают
более широкий ассортимент, чем в специализированных магазинах, но
меньший, чем в универмагах;
– магазин товаров повседневного спроса (convenience store) - небольшой
магазин, расположенный вблизи жилого района, который открыт 7 дней в
неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров
повседневного спроса;
– специализированный магазин (specialty store) - розничный магазин,
который предлагает группу товаров со значительной глубиной ассортимента;
– универмаг (convenience store) - предприятие розничной торговли,
которое отличается большим разнообразием предлагаемых групп товаров,
обычно включающих одежду, товары для дома и хозяйственные товары.
Каждой группой товаров занимается специализированный отдел универмага,
возглавляемый специалистом по снабжению или торговле товарами данной
группы;
– супермаркет (supermarket) - крупный розничный магазин
р
25
самообслуживания с низким уровнем цен, невысокими наценками и большим
объемом продаж, который торгует широкой номенклатурой продуктов питания,
моющих средств и хозяйственных товаров;
– универсам широкого профиля (superstore) - магазин, по размерам
примерно в два раза превосходящий обычный универсам, предлагающий
широкий ассортимент продовольственных товаров повседневного спроса, а
также набор дополнительных услуг, например: химчистку, почтовые,
фотоуслуги, автозаправки и т. д.;
– магазины со сниженными ценами (дискаунтеры) (discount store) продают
стандартный набор продукции по низким ценам благодаря низким наценкам и
большим объемам продаж;
– клуб-склады (warehouse club), или клуб оптовиков (wholesale club), -
предприятие розничной торговли по низким ценам, которое торгует
ограниченной номенклатурой марочных бакалейных товаров,
электробытовыми приборами, одеждой и прочими товарами, предоставляя
значительную скидку членам этих клубов, которые платят ежегодные членские
взносы;
– «убийцы» товарных категорий (category killers) - новое направление
особенно агрессивной розничной торговли по сниженным ценам. Очень дешево
продают товары известных марок четко определенной категории;
– гипермаркеты (hypermarkets) - огромные магазины, совмещающие в себе
универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин. Помимо продуктов
питания торгуют мебелью, электробытовыми приборами, одеждой и
множеством других изделий;
– розничные магазины, торгующие за наличный расчет и без доставки
(cash-and-carry retailers) - крупные магазины с низким уровнем обслуживания,
предлагающие очень большой ассортимент товара и предоставляющие скидки
на крупную партию товара;
– магазин-демонстрационный зал, торгующий по каталогам (catalog
showroom) - предприятие розничной торговли с широкой номенклатурой
26
дорогих ходовых марочных товаров.
Впечатление от магазина - суммарная характеристика восприятия
посетителем отдельных составляющих магазина по мере его продвижения по
торговой площади [9, с.107]:
– заезд и автостоянка;
– около магазинное пространство;
– фасад и витрины;
– охрана;
– сервис камеры хранения;
– вход в зал;
– микроклимат и запахи;
– дизайн, выкладка и опрятность зала;
– освещение;
– продавец-консультант и его компетентность;
– шумовой фон зала;
– уровень цен;
– удобство передвижения и ориентации;
– качество и потребительские свойства товара;
– техническое состояние оборудования;
– витрины и информационная поддержка;
– проходы в служебные помещения;
– новинки ассортимента;
– сервис в гастрономии;
– сервис на электронных весах;
– трудовой коллектив зала;
– администратор и его рабочее место;
– прикассовое пространство;
– кассир и его сервис;
– сервис выноса товаров;
– упаковщик и общекассовое пространство.
р
27
Способ организации внутреннего пространства магазина и расстановки
торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки
зависит пропускная способность магазина и объем его товарооборота.
Виды планировки: решетка (параллельное расположение стеллажей,
чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов), петля
или бутиковая (движение покупателей организовано по кругу, входы в
магазины или торговое оборудование
расположены по правую руку), лабиринт
(все конструкции и проходы расположены ассимметрично, создавая
задуманную атмосферу).
При планировке необходимо учитывать:
– максимальную площадь торгового зала с необходимыми подсобными
помещениями;
– рациональное движение покупательских потоков;
– расположение контрольно-кассовой зоны при выходе;
– компактность и привлекательный вид торгового зала.
Товарно-отраслевой принцип - размещение в пределах отделов изделий,
принадлежащих к одной товарной группе, например: обувь.
Комплексный принцип - подбор на одном этаже товаров разных групп
для определенной категории покупателей, например: товары для детей.
Исследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по
потребительским комплексам, товарооборот на
1 кв.м в среднем на 12% выше,
а покупатели тратят на выбор времени на 17% меньше.
Основные товары (за которыми покупатель специально приходит в
магазин) размещают таким образом, чтобы покупатель, приобретая их, имел
возможность по пути ознакомиться с другими товарами. Сопутствующие
товары располагают рядом с основными, товары импульсного спроса
располагают у входа,
в местах наиболее интенсивных покупательских потоков,
у касс, на торговом оборудовании на уровне глаз покупателей.
Практика показывает, что до 60% всех покупок товаров не планируется
заранее, в 70% случаев решение о выборе в пользу той или иной торговой
р
28
марки принимается у точки продажи [6, с.78].
Точка продажи - место в торговом зале, где потребитель может увидеть
и принять решение о выборе и покупке товаров. Например, охлаждаемая
секция, дисплей, стеллаж.
Основная точка продажи - единственное место в торговом зале, где
представлен весь ассортимент данной группы товаров. Например, охлаждаемая
секция.
Дополнительная точка продажи - находится
отдельно от основной точки
продажи, на ней располагаются только самые продаваемые группы товаров.
При этом продукция не выносится из основной точки, а дублируется на
дополнительной. Основная цель - увеличение вероятности покупки товаров.
Приоритетное место расположения в магазине - внешний периметр
торгового зала справа по ходу движения покупателей, зона кассы. Это место,
где
совершается 80% всех покупок.
Приоритетное место на точке продажи - это место, на которое
покупатель обращает внимание в первую очередь:
– на охлаждаемой секции, стеллаже, стойке - начало потока покупателей,
полки на уровне глаз и руки (полка прямой видимости и полка прямой
достижимости);
– на горизонтальном холодильнике - место в холодильнике около кассы,
приоритетность убывает к дальнему противоположному углу холодильника;
– на вертикальном холодильнике - верхние 3 полки, которые покупатель
может видеть из-за прилавка, справа от кассы.
Традиционное действие потребителя - товар, место его приобретения
превращаются в привычку.
В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут
совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее
экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения
срабатывает при совершении покупок товаров
, вызывающих сильное
привыкание (алкоголь, табак и т.д.). В этом случае незначительное колебание
р
29
цен вообще игнорируется.
Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у
покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов -
стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на
определенную сумму выдается ваучер, марка и т. д., накопление которых
позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или
вообще
получить бесплатно [24, с.87].
Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной
марке товара: при каждой покупке получают купон, накопление которых дает
право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось
втянуть в такую игру, уже не способен рационально оценивать качество товара
и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом
купонов.
1.3 Мерчендайзинг, как инструмент маркетинга в розничной торговле
Мерчендайзинг (merchandising - искусство торговать) — это комплекс
мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение
того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это набор
технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и
товаром на местах продаж.
Мерчендайзинг - направление в маркетинговых
коммуникациях,
способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение
внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров
в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ
создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым
товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к
товару с целью вызвать у потребителя желание
купить этот товар [12, с.75].
Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах
вообще - например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах
р
30
через Интернет-магазин. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный
результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить
продвигаемый товар.
Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как
выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя
перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара
запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о
выборе в
пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом
зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно
сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут.
Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной
марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчендайзинг
помогает продать
ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.
Цели, которые преследует мерчендайзинг [20, с.74]:
– вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать
– и приобрести именно ваши товары;
– формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой
марке и к производителю;
– продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная
точка продаж) - для новых торговых марок или брендов;
– увеличение объема продаж.
Задачи мерчендайзинга:
– информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;
– предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:
– привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки
товара;
– воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку
немедленно, «Здесь и сейчас!»;
– предотвращение наступления товара-конкурента методами
повсеместного брендирования;
р
31
– управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;
– управление поведением потребителей: увеличение средней суммы
покупки.
Задачи коммуникационной политики в мерчендаизинге [31, с.78]:
– разработка программы маркетинговых коммуникаций;
– обеспечение покупателей необходимой информацией;
– совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;
– сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего
с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;
– обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора
без участия продавцов-консультантов:
– организация распределения познавательных ресурсов во времени и
пространстве торгового зала;
– сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
– создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию
посетителей.
Установление задач является отправным моментом для определения
видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.
Для осуществления данных функций используются такие инструменты,
как [10, с.99]:
– размещение рекламных материалов;
– правильное оформление ценников к каждому товару:
– выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом
всех нюансов продукции;
– наличие какого-либо дополнительною торгового оборудования.
Возможности мерчендайзинга:
– эффективно представить товары на полках:
– оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения
покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;
– оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы
р