12
Сегментация происходит по следующему ряду принципов [22, с.58]:
– географический (учитывается величина региона, плотность и количество
населения);
– демографический (учитывается половозрастные критерии населения);
– социально-экономический (учитывается образование, профессии,
доходы населения);
– психологический (учитываются особенности отдельного индивида).
Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится
сталкиваться предприятию, маркетинговая служба помогает сэкономить
средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя
предприятие затрачивает определенные суммы на исследования , позже они
себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга
для повышения эффективности.
Маркетинговая политика
предприятия может включать в себя товарную,
ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.
По такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара,
определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа –
продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от
продажи товаров.
Маркетологи, используя исследования рынка,
конкурентов и
потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области
производства товара (предлагают, какой товар будет пользоваться
максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя,
определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают
правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.
Рассмотрим более подробно о товарной политике [17, с.96].
В бытовом смысле под товаром принято
понимать вещь,
предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради
производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько
отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в
р
13
общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная
часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен
товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его
товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется
совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению, учету и
использованию продукта.
В группу поддержки продукта
входят следующие меры:
– всё, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до
продажи (консервация, упаковка, хранение);
– меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ
приготовления);
– сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).
Продукт превращается в товар при использовании на него инструментов
маркетинга, к которым относятся [27, с.83]:
– дизайн;
– реклама;
– налаженный сбыт;
– прочная связь с общественностью.
Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его
поддержки и инструментов маркетинга. На примере хлеба это можно показать в
виде составных частей: продукт – хлеб, продукт первой необходимости,
поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения,
инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.
Маркетинг целиком и полностью зависит от потребностей
и запросов
потребителей, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою
товарную стратегию, создавая новые товары.
Продукт, предлагаемый предприятием на рынке. Можно
классифицировать следующим образом:
– продукция (руда производства горно-добывающего предприятия, чугун
металлургического комбината);
р
14
– товары (машины, одежда, мебель, продукты питания);
– работы (строительные, монтажные, ремонтные);
– услуги (финансовые, туристические, обучения).
Для проведения эффективного маркетинга, прежде всего, следует
определить, какой товар может называться новым.
Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является
практическим актуальным воплощением научного прорыва, естественно
называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером
могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая
связь [12, с.59].
Товар, который имеет ярко выраженное качественное отличие от своего
предшественника товара-аналога.
Товар новый для определенного рынка.
Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое
применение.
Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового
товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует
служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до
минимума, предлагая правила для создания нового товара и, таким образом,
повышая прибыль и эффективность предприятия.
С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который
характеризуется следующими этапами:
– исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение
товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна;
– внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к
потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта
прибыль продолжает расти в отрицательную сторону;
– этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже
не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как
чувствуется конкуренция;
р
15
– этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар,
прибыль очень низкая.
Маркетинг должен сопровождать товар на всем пути его жизненного
цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного
цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность
только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг
другу.
Товарная
политика на предприятии решает задачи создания нового
товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области
помогают предпринимателям избежать многих ошибок, подстерегающих его в
данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что
маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность
организации [23, с.68].
Подводя итоги изложенному понятию сущности маркетинга можно
сделать
вывод о том, что в основе маркетинга лежит исходная идея –
производить то, что хочет покупатель для удовлетворения своих потребностей
и запросов по той цене, которую он готов при этом заплатить.
Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя,
интегрированная целевая философия фирмы (рис. 3)
[21, с.76].
Рисунок 3 – Концепция маркетинга [21, с.76]
р
16
Существуют 5 концепций, с помощью которых на рынке встречаются
интересы организаций, потребителей и общества.
Концепция совершенствования производства. Делает упор на
повышение эффективности распределения.
Концепция совершенствования товара. Концепция совершенствования
товара (1905-1933 г.г.) – это еще один из основополагающих подходов,
которым руководствуются продавцы, когда спрос на товар превышает
предложение.
Концепция коммерческих усилий (1933-1950 г.г.) возникла
в ситуации
складывающейся конкуренции, когда начинает существовать «рынок
покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос) и требуются
значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Этого подхода
придерживаются многие производители [33, с.93].
Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970 гг).
Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей целевых
рынков более эффективными, чем
у конкурентов способами.
Концепция социального маркетинга возникла в 1970 г. и порождена в
связи с загрязнением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов,
стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в
социальной сфере.
В литературе по маркетингу под «принципами маркетинга» понимаются
достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов.
Титова В.А. считает, что основные принципы
маркетинга включают:
нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой
деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятий
(определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества
товара определенного качества); ориентация на долговременный результат
маркетинговой деятельности, что придает особое значение прогнозируемым
исследованиям производства и рынка; применение во взаимосвязи тактики и
стратегии активного приспособления к
требованиям потребителей;
р
17
целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его
формирования.
П.С. Завьялов и В.Е. Демидов считают, что «основные принципы
маркетинга» включают:
– нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности;
– концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых
усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
– направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный
результат маркетинговой работы.
Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки
на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную
хозяйственную деятельность; применение в единстве и взаимосвязи стратегии и
тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей
с одновременным целенаправленным воздействием на них [9, с.57].
Р
.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко отмечают, что «для маркетинга
характерны следующие основополагающие положения, или принципы:
– глубокое и всесторонне научно-практическое исследование рынка и
экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых
возможностей предприятия;
– сегментация рынка;
– гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и
потенциального спроса;
– инновация;
– планирование.
На наш взгляд, наиболее полное представление о принципах маркетинга
приводится в работе «Практический маркетинг» [19, с.57]:
– marketing research - исследование рынка (всестороннее и глубокое);
кроме того, также используется контекст исследования экономической
конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;
р
18
– segmentation - сегментация рынка;
– adaptation - гибкое реагирование на требования активного и
потенциального спроса;
– innovation - инновация, создание нового товара;
– planning - планирование, построение различных маркетинговых
программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой
деятельности фирмы;
– promotion - (дословный перевод: «продвижение при поддержке»);
– governing of market - «глобальное» управление маркетингом,
обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;
– management of market - управление маркетингом, понимаемое как
решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней
сбыта на различных рынках (например: что продавать, кому продавать, почему
следует это продавать, где и каким образом это продавать, когда все это
продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).
1.2 Особенности маркетинга розничного торгового
предприятия
Современный маркетинг делит розничное пространство на секции и
максимально детально изучает поведение покупателей в каждой из них. С
точки зрения маркетинга существует две наиболее важные секции - торговый
зал (место размещения основного ассортимента, Point of Purchase) и
непосредственно место совершения покупки (кассовая зона, Point of Sale).
Point of Purchase (POP) - это секция магазина, где покупатель имеет
возможность внимательно в удобном
ритме познакомиться с ассортиментом
торговой точки. Для удобства покупателей ассортимент группируется в
категории, например - одежда, обувь, электроника и т.д. В рамках каждой
категории схожие по функционалу и качеству товары разных производителей
размещаются в максимальной близости друг от друга, что существенно
осложняет коммуникацию с потребителем.
р
19
Выигрывает тот, кто смог разместить максимально широкий
ассортимент, желательно с большим стоком, и привлек к нему дополнительное
внимание покупателя [26, с.83]:
– дополнительно выделив товар на полке;
– разместив товар на оригинальном торговом оборудовании/дисплее;
– организовав движение покупательского потока к полке/дисплею;
– и т.д.
Отражая специфику секции (Point of Purchase), рекламные материалы и
оборудование для торгового зала объединяется под общей аббревиатурой POP
или POP-materials.
Point of Sale (POS) - это секция магазина, где непосредственно
совершается покупка (кассовая зона). Здесь удается разместить только
компактное торговое оборудование или рекламные материалы. Кроме того,
находясь в этой секции покупатель не имеет достаточного количества времени
на
внимательное знакомство с ассортиментом и принимает решение о покупке
импульсивно.
Преимущество получает тот, кто больше всех заметен:
– размещает небольшой сток максимально близко к покупательскому
потоку на лотках, стрип-лентах, паразитах и т.д.;
– дополнительно оформляет выкладку рекламными материалами с ярким,
хорошо заметным дизайном;
– размещает дополнительный сток на оригинальном торговом
оборудовании/дисплее в прикассовой зоне.
Отражая специфику секции (Point of Sale), рекламные материалы для
кассовой и прикассовой зоны объединяется под общей аббревиатурой POS или
POS-материалы.
Ключевое отличие рекламных материалов для торгового зала (Point of
Purchase) и кассовой зоны (Point of Sale) в габаритах и размере стока. В первом
случае максимальная эффективность коммуникации достигается за
счет
размещения большого стока и презентации самого широкого ассортимента. Во
р
20
втором - компаткного размещения небольшого стока, но максимально близко к
месту совершения покупки.
Основные разновидности POS-материалов: мобайлы, диспенсеры,
постеры, шелфтокеры, вобблеры, мини-витрины, биг-боксы, флажки [21, с.82].
По данным исследований, 2/3 всех решений о покупке потребители
принимают стоя перед прилавком. Нет, вы не зря затратили массу средств и
усилий на размещение рекламы на
ТВ, радио, в метро и прессе, но места
продаж (POS - Point of Sales) являются конечной станцией долгого пути товара
к покупателю. И если товар вашей марки нашел потребителя, то цель рекламы
достигнута. И чтобы покупка совершилась, нелишне будет помочь покупателю
выбрать товар «правильной» марки. Напомнив о ней с помощью средств
оформления мест продаж - POS-materials.
POS никогда
не заменят рекламу в СМИ, но они являются конечным
аргументом. Не все ролики на ТВ доходят до своего зрителя POS же не
воспринимаются потребителями как привычная реклама, и доверие к ним
выше. С их помощью можно исправить ошибки и последствия некорректного
донесения рекламного сообщения в СМИ и дать более подробную информацию
о товаре, его свойствах и преимуществах. Поэтому совокупное использование
медиа и POS гораздо эффективней [11, с.76].
Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из
которых применяются свои POS-материалы: наружное оформление, входная
группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.
Каждый вид POS выполняет одну или несколько функций. Указатели,
вывески, панель-кронштейны, крышные установки
, выносные конструкции,
щиты, торцевые брандмауэры, тротуарная графика - естественно, все это с
логотипом вашей марки - являются элементами наружного оформления и
служат для того, чтобы помочь покупателю найти место продаж и посетить его.
Очевидно, что все, что находится вне помещения, должно быть сделано не из
бумаги, а из долговечных солнце-ветро-водостойких
материалов.
Допустим, потенциальный покупатель подошел к месту продаж. Эта
р
21
зона продаж называется «входной группой». Здесь можно информировать
покупателя о вашей торговой марке в данном месте при помощи табличек
(стикеров) «Открыто-закрыто», стикеров «Режим работы», «От себя/на себя»,
«Всегда в продаже», просто рекламных стикеров и напольных стикеров.
Когда потребитель вошел в магазин, вам необходимо быстро направить
его к полкам
и/или стеллажам с вашим товаром. Здесь могут поработать
вобблеры (наклейки на гибкой ножке), стикеры, вымпелы, световые короба,
гирлянды, мобайлы (объемные конструкции, подвешенные к потолку), джумби
(объемные конструкции формы товара в увеличенном виде), настенные часы с
логотипом, плакаты, световые панно и т. д. Они-то и направят покупателя к
месту
выкладки вашего товара в данном месте продаж [19, с.76].
И вот потенциальный покупатель подходит к полке (витрине, стеллажу
и т. д.), где лежит ваш товар.
В лучшем случае, отдельно от других, на отдельном, опять же, стеллаже
с нанесенным логотипом (кстати, тоже POS).
В худшем - на полке, где такого добра еще с десяток
разных марок.
Здесь-то и надо покупателю, пока еще потенциальному, помочь принять
«правильное решение». Вобблеры, флаги, стикеры, диспенсеры, листовки,
буклеты и т. д. - все они служат для того, чтобы помочь определиться с
выбором.
Есть еще прикассовая зона. Обычно там размещают диспенсеры,
вобблеры, стикеры, лотки для мелочи, но это больше способствует
«импульсной покупке». Микромир магазина - это сложное по составу понятие,
которое формируется как сумма физических характеристик магазина
(«неодушевленная» часть) и атмосферы магазина («одушевленная» часть) (рис.
4) [8, с.96].
«Неодушевленная» часть - совокупность визуальных, аудиальных и
кинестетических компонентов магазина, находящихся внутри или за его
пределами. Их цель - повысить известность магазина, увеличить наглядность и
привлекательность
товаров и повысить вероятность покупок.
р