2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ
МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ....................... 7
1.1 Сущность маркетинговой стратегии ............................................................... 7
1.2 Основные виды маркетинговых коммуникаций .......................................... 15
1.3 Этапы разработки стратегии маркетинговых коммуникаций .................... 27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ
СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «ВЕКТОР» ..... 33
2.1 Общая характеристика рекламного агентства ............................................. 33
2.2 Анализ внутренней и внешней среды рекламного агентства ..................... 37
2.3 Анализ маркетинговой стратегии агентства ................................................ 46
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «ВЕКТОР» ........................................................ 64
3.1 Рекомендации по оптимизации маркетинговой коммуникационной
стратегии ................................................................................................................ 64
3.2 Экономическая эффективность мероприятий .............................................. 79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 86
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования определяется тем фактом, что в
условиях ужесточающейся конкуренции на рынке каждому предприятию
необходимо разрабатывать такую маркетинговую политику, которая
позволит увеличивать объем сбыта, не терять клиентов и формировать бренд
предприятия, который будет выделяться на фоне конкурентов.
Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности
участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей
состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы
потребителей в рамках целевого рынка.
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей
экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто
неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и
услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к
повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует
создания такой организационной структуры, которая позволила бы
реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение
маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований
потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием
изменяющихся условий жизни.
Особую актуальность на текущий момент приобретают вопросы
организации маркетинговой и рекламной деятельности предприятий.
Проблемам формирования системы маркетинга посвящены работы
многих российских и зарубежных маркетологов, в частности: Е.Голубкова,
Т.Амблера, Ф.Котлера, Д.Дойла, М.Портера, Д.Робинсона, Э.Чамберлина,
работы Е.Горбашко, Е.Елисеева, О.Кантора, И.Максимовой, А.Печенкина,
Л.Родионовой, В.Савина, В.Фомина и другие. Проблемы организации
5
деятельности строительных компаний с учетом отечественного и
зарубежного опыта рассматриваются в работах А.Асаула, В.Бузырева,
В.Васильева, Е.Владимирского, А.Горбунова, О.Дони-чева, Ю.Казанского,
Л.Каплана, Л.Косолапова, Р.Меркина, Ю.Панибратова, Я.Рекитара, В.
Яковлева и другие. Аспекты, связанные с внедрением маркетинга и
маркетинговой деятельностью предприятий, представлены в работах
Г.Абрам-швили, И.Аренкова, М.Афанасьева, Г.Багиева, А.Горбунова,
Е.Голубкова, И.Кретова, А.Романова, А.Сафьянова, В.Тарасевича,
В.Томилова, В.Хруцкого, в трудах зарубежных авторов - Д.Аакера,
Ф.Котлера, Дж.Эванса и другие.
Недостаточная разработанность указанных проблем, теоретическая и
практическая значимость их решения определила выбор темы исследования,
цель и задачи работы.
Возрастание роли и значения маркетинговой деятельности обусловило
необходимость повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.
Эффективные коммуникации с потребителями рассматриваются в качестве
ключевого фактора успешного функционирования любого хозяйствующего
субъекта.
Для ООО «РА Вектор» рассматриваемая тема является очень
актуальной, т.к. предприятие работает на высококонкурентном рынке,
следовательно возникает необходимость разработки мероприятий по
совершенствованию маркетинговой политики.
Объектом исследования является деятельность маркетинговой службы
ООО «РА Вектор».
Цель выпускной квалификационой работы – разработать план
оптимизации маркетинговой стратегии рекламного агентства «Вектор».
Постановка данной цели предопределила выбор следующих задач:
- расширить знания по разработке маркетинговой стратегии,
- изучить и выделить основные виды маркетинговых коммуникаций,
6
- проанализировать маркетинговую стратегию выбранного рекламного
агентства «Вектор»;
- разработать план оптимизации имеющейся стратегии, с целью
повышения экономической эффективности.
Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников и литературы, приложений.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты разработки
маркетинговой коммуникационной стратегии предприятия.
Во второй главе проведена оценка маркетинговой деятельности ООО
«РА Вектор».
В третьей главе предложены рекомендации по увеличению объема
продаж за счет совершенствования маркетинговой деятельности.
Новизна исследования состоит в разработке практических
рекомендаций по развитию маркетинговых коммуникаций в деятельности
торгового предприятия на примере ООО «РА Вектор».
При подготовке дипломной работы использованы следующие методы
исследования: анализ-синтез, сравнение, обобщение, анализ финансовой
деятельности, анализ маркетинговой деятельности.
При подготовке дипломной работы использованы труды таких авторов
как Алексунин В.А. [5], Басовский Л.Е. [7], Габинская О.С. [9], Данченок Л.
[11], Дубровин И.А. [14], Котлер Ф. [16] и др.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ
МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
1.1 Сущность маркетинговой стратегии
Под маркетинговой стратегией предприятия сегодня принято понимать
комплекс взаимосвязанных стратегий операционного уровня (решений и ме-
роприятий), посредством которых компания стремится достичь своих марке-
тинговых целей и удовлетворить ожидания потребителей. Традиционно про-
цесс разработки маркетинговой стратегии компании включает в себя следу-
ющие этапы:
Анализ текущего состояния рынка;
Анализ политики конкурентов и определение конкурентоспособ-
ности компании;
Постановка целей маркетинговой стратегии;
Сегментация рынка и выявление целевой аудитории;
Разработка стратегии позиционирования;
Предварительная экономическая оценка и методы контроля ре-
зультатов.
Некоторые этапы данного плана требуют дополнительных коммента-
риев. В рамках формирования маркетинговой стратегии менеджерам пред-
стоит решать вопросы сегментирования рынка и выявления целевой аудито-
рии, разрабатывать стратегию позиционирования, в основе которой лежат
особенности самого продукта, его стоимость, возможные каналы сбыта (дис-
трибьюции), а также непосредственные промоционные мероприятия.
В основе принятия решения о целевой аудитории (таргетировании)
продукта лежат обширные маркетинговые исследования и следующий за ни-
ми процесс сегментирования рынка. Основным ориентиром таргетирования
8
П
о
с
к
о
л
ь
к
у
б
и
з
н
е
с
о
с
у
щ
е
с
т
в
л
я
е
т
с
я
н
а
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
о
рынка является приверженность удовлетворению потребностей конкретных
потребительских групп. Целью компании в данном случае является осведом-
ленность целевых групп о свойствах продукта, представляющих для них осо-
бую ценность (value proposition), которая может быть достигнута за счет ис-
пользования различных элементов маркетингового микса.
В классической терминологии понятие маркетингового микса включает
в себя 4 основных элемента:
Продукт;
Стоимость продукта;
Место предложения продукта;
Политику продвижения продукта.
Важнейшим решением, принимаемым компанией в рамках первого
компонента, является размах продуктовой линейки. Должен ли ассортимент
предлагаемых товаров быть ограниченно сконцентрированным, или может
охватывать модели различных ценовых категорий и потребительских харак-
теристик, включать товары-комплементы.
Формируя ценовую политику, предприятие вынуждено принимать во
внимание множество факторов, которое можно разбить на следующие груп-
пы:
Внутренние факторы (корпоративные и маркетинговые цели компании,
объем продуктовой линейки, стадия жизненного цикла продукта, наличие то-
варов заменителей и степень уникальности продукта, доступность производ-
ственных ресурсов, расходы на доставку и т.п.);
Рыночные факторы (конкурентные цели предприятия, эластичность
спроса на товар, необходимость адаптации продукта, структура рынка и сте-
пень конкуренции, особенности каналов дистрибьюции и, наконец, ожидания
самого потребителя);
Внешние факторы (особенности законодательного регулирования, ко-
лебание курсов валют, уровень инфляции и т.п.).
9
П
о
с
к
о
л
ь
к
у
б
и
з
н
е
с
о
с
у
щ
е
с
т
в
л
я
е
т
с
я
н
а
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
о
В рамках формирования политики сбыта товара компания, как правило,
выбирает между так называемыми селективной и интенсивной системой дис-
трибьюции. В случае, если характер товара подразумевает послепродажное
обслуживание или просто требует серьезных расходов на хранение и органи-
зацию представления потребителю, предпочтение отдается селективной си-
стеме продаж в индивидуальных салонах (например, автомобили). Относи-
тельно менее дорогостоящие и простые в обслуживании товары продаются в
рамках интенсивной системы сбыта (например, товары домашнего потребле-
ния).
Что касается промоционной политики компании, эксперты выделяют
два основных напраления: рекламу и персональные продажи. Элемент ре-
кламы играет решающую роль при формировании общей осведомленности
клиента о бренде, зарождении интереса к продукту. Персональные продажи
приобретают значение тогда, когда потребитель выразил желание более де-
тально ознакомиться с товаром (что особенно важно для отраслей высоко-
технологичной и просто дорогостоящей продукции).
Маркетингοвыми кοммуникациями называется деятельность, совокуп-
ность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и рас-
пространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отно-
шений [31, с. 307].
Как деятельность это, прежде всего коммуникационная политика,
особая функция производителя, посредника или потребите-
ля,определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношения-
ми и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового
товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.).
Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и
способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять
информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с обществен-
ностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов
10
(включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту).
Современное эффективное направление формирования такого комплекса -
интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный ме-
неджмент.
Комплекс маркетингοвых кοммуникаций состоит из четырёх основных
средств воздействия: рекламы, стимулирοвания сбыта, работы с обще-
ственностью (public relations) и персοнальной продажи (или личные прода-
жи).
Мировая практика развитых рыночных государств показывает важ-
ность каждого из элементов (см. Рисунок 1).
Рис.1. Важность отдельных элементов маркетинговых коммуни-
каций [35, с. 47]
Прοдвижение товарοв даёт больший эффект, если все четыре элемента
маркетинговых коммуникаций используются во взаимосвязи и взаимообу-
словленности. Только дополняя и обогащая друг друга, они принесут
большую экономическую выгоду.
Организация осуществляет в своей деятельности маркетингοвые
кοммуникации со следующими субъектами: пοтребители - конечные пοтре-
бители (покупатели и пользователи данного товара), пοтенциальные покупа-
тели и пользователи конкурирующих товаров, потребители-организации;
партнеры; посредники; конкуренты; финансово-кредитные организации; по-
11
ставщики; аудитория местных жителей; персοнал организации; акционеры;
общественные οрганизации, οрганизации пοтребителей, οрганизации пο за-
щите окружающей среды; лидеры общественного мнения; представители му-
ниципальной власти; представители законодательной и исполнительной вла-
сти; контролирующие οрганизации.
Одно из основополагающих исследований маркетинговых коммуника-
ций проведено Ф. Котлером, который определил, что непосредственно сам
процесс маркетинговой коммуникации включает в себя восемь элементов и
может быть описанследующей структурно-логической схемой, представлен-
ной на рисунке 2.
Рис.2.Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла) [17]
Рассмοтрим оснοвные элементы кοмплекса маркетингοвых кοммуни-
каций.
Реклама
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирова-
ния, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на
рынке [3, ст. 3].
12
Реклама - ведущее звено маркетинговой коммуникации, представляю-
щее собой форму продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно
установленным заказчиком. Реклама - это деятельность по ознакомлению
потребителей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию ат-
мосферы благожелательности со стороны потенциальных покупателей.
Реклама есть действие по продвижению товара на рынок и стимулированию
его продажи. Непосредственная утилитарная задача рекламы состоит в реа-
лизации сбытовой функции, а цель - активизация спроса и расширение рын-
ка.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуника-
ций, которое использует множество побудительных методик в отношении
потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические
измеряемые действия или реакции, его можно отнести к прямой односторон-
ней коммуникации [23, с. 43].
Стимулирование сбыта является тактическим, кратковременным по
природе видом продвижения товара. Применение стимулирования сбыта
оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эф-
фект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью
не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых
покупателей для постоянного взаимодействия.
Связи с общественностью
Public Relations (PR) (паблик рилейшнз, пиар), или работа (связь) с об-
щественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятно-
го имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости дея-
тельности фирмы и её благотворном влиянии на жизнь общества.
Public Relations (PR) включает в себя все мероприятия, при помощи ко-
торых предприятия и организации устанавливают и поддерживают ком-