13
муникации со своей общественностью (как внешние, так и внутренние целе-
вые группы).
В качестве основных инструментов PR-коммуникации используются
следующие [9, с. 64]:
1. работа с прессой. Информация должна быть актуальна, проверяема,
оригинальна. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений
познавательно-событийного характера в СМИ для привлечения внимания к
лицам, товарам и услугам;
2. активные коммуникации (внутрифирменные и внешние, направ-
ленные на обеспечение более глубокого понимания общественностью спе-
цифики фирмы);
3. товарная пропаганда, объединяющая в себе разнообразные уси-
лия по популяризации конкретных товаров;
4. лоббизм, включающий работу с законодателями и правитель-
ственными чиновниками с целью усиления или недопущения какого-либо
законодательства или государственного регулирования в экономической
сфере.
Персональные (личные) продажи
Личная персональная продажа представляет собой устное представле-
ние товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью совершения продажи.
Личные продажи являются четко выраженной формой прямых,
двухсторонних коммуникаций, при которой участники коммуникативного
процесса находятся в положении «лицом к лицу». Такая форма коммуника-
ций является наиболее эффективным инструментом продвижения товара,
особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает
тремя преимуществами [15, с. 124]:
14
- Личный контакт: каждая участвующая в коммуникации сторона
имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями дру-
гой (если необходимо, перестроиться).
- Культура отношений: личная продажа позволяет развиваться всем
видам отношений – от поверхностной связи «продавец-покупатель» до
личной дружбы.
- Ответная реакция: личная продажа предполагает общение с по-
тенциальным клиентом и ответную реакцию.
В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят
бренды и брендинг. По своей сути бренд – это тот образ, который всплывает
в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя по-
средством товара постоянно предоставлять потребителю специфический
набор качеств, ценностей и услуг [28, с. 98]. Это гарантия качества товара,
свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказ-
ка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие
бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и
иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше привер-
женцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
Основными характеристиками бренда выступают:
- приверженность бренду (brandloyalty), определяемая количеством
покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;
- ожидаемое качество – устоявшиеся ассоциации определенных по-
ложительных характеристик;
- степень осведомленности покупателей о бренде (brandawareness) –
способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный
бренд и его товарную категорию;
- имидж бренда – не всегда жестко связанс качеством товара. Напри-
мер, бренд может со временем «устать», как это произошло с брендом
McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчи-
15
вые негативные ассоциации у отдельных протестных групп (например, у
антиглобалистов).
Таблица 1
Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций
Элемент маркетин-
говых коммуника-
ций
Ожидаемый результат
Контакт
с потребителем
Продолжительность
ответной
реакции
Личная продажа
Продажи
Прямой
Краткая
Реклама
Изменение отношения
и изменение поведе-
ния
Косвенный
Средняя или дли-
тельная
Стимулирование
сбыта
Продажи
Полупрямой
Краткая
Прямой маркетинг
Изменение поведения
Полупрямой
Краткая
Паблик
рилейшнз
Изменение поведения
Полупрямой
Длительная
Места продаж
и упаковка
Изменение поведения
Прямой
Средняя
Функции, цели и задачи элементов маркетинговых коммуникаций
весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияю-
щих на эффективность решения стоящих перед организацией коммуника-
ционных задач. Таблица, составленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С.
Мориарти, позволяет наглядно увидеть особенности составляющих эле-
ментов комплекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого
результата типа контакта с потребителем и продолжительности ответной
реакции на то или иное маркетинговое воздействие [34, с. 129].
1.2 Основные виды маркетинговых коммуникаций
Потребность в развитии и использовании на практике правового регу-
лирования маркетинга стала особенно ощущаться в последнее время в связи
с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение маркетинга с правовыми
нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным
вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбы-
16
товой деятельности, распространяя правовую оболочку на сферу маркетин-
говых связей. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразова-
ния, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, со-
вершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в
процессе внутрифирменного планирования. Эффективное правовое регули-
рование маркетинговых отношений способствует смягчению и устранению
кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложе-
ния, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей,
направлению капитала в производство, экономическому росту и укреплению
национальной безопасности государства.
Именно здесь государство, познавая объективные закономерности раз-
вития природы и общества, может воздействовать на поведение граждан и
коллективов, стимулируя определенные виды и направления деятельности,
способствуя устранению отрицательных сторон». Кроме того, видимо, даже в
силу сложившейся традиции обеспечить полноценную охрану прав и интере-
сов участников социальных связей в исследуемой области немыслимо без от-
вета на вопрос, в каком правоотношении они находятся.
Проблему определения понятия и содержания маркетингового права
следует рассматривать, опираясь на понятийный инструментарий, сложив-
шийся в отечественной юриспруденции.
Таким образом, в системе российского права имеются образования
комплексного характера, такие как транспортное, банковское, коммерческое,
конкурентное, информационное и, как нам видится, маркетинговое право.
Данные образования являются комплексными потому, что входящие в них
нормы не связаны единым методом и механизмом регулирования. Почти все
они содержатся в основных отраслях права. Так, нормы маркетингового пра-
ва можно совершенно четко распределить по таким основным отраслям, как
гражданское, хозяйственное (предпринимательское), административное, фи-
нансовое, процессуальное право. Все это говорит о том, что с позиции прин-
17
ципов построения российской правовой системы маркетинговое право явля-
ется комплексной отраслью.
Российское маркетинговое право как специализированная комплексная
отрасль права призвано урегулировать тесно связанные между собой верти-
кальные и горизонтальные отношения, возникающие в сфере маркетинга, то
есть отношения в сфере маркетинговых исследований, продвижения продук-
ции, товарной политики, ценообразования, сбыта и другие (которые в орга-
нической совокупности можно именовать маркетинговыми), складывающие-
ся в процессе производственно-хозяйственной деятельности субъектов пред-
принимательства.
Таким образом, специфика маркетинга как объекта с необходимым его
теоретическим правовым осмыслением и нормативным правовым регулиро-
ванием состоит в том, что он предполагает такую систему организации хо-
зяйственной деятельности фирмы, при которой разработка, производство и
сбыт товаров, выполнение работ и оказание услуг осуществляются на основе
комплексного анализа рынка и реальных запросов потребителей с целью по-
лучения высокой прибыли. Предметом маркетингового права является ком-
плекс общественных отношений, связанных с различными направлениями
маркетинговой деятельности, включая маркетинговые коммуникации, товар-
ную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения
и маркетинговые исследования.
Можно выделить три взаимосвязанные группы отношений, входящих в
предмет маркетингового права. Главной выступают непосредственно марке-
тинговые отношения, то есть те, которые возникают в процессе маркетинго-
вой деятельности, включающей маркетинговые исследования, применение
инструментов маркетинга и т.д.
Главным источником правового регулирования маркетинговой дея-
тельностью является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального
закона, иногда именуемый «экономической конституцией». Он содержит
18
множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса в зави-
симости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпри-
нимательства.
Помимо Гражданского кодекса РФ, «правила игры» создают и другие
федеральные законы.
Поскольку Россия по своему государственному устройству является
федерацией, то помимо актов федерального уровня в систему источников,
регулирующих маркетинг, входят и акты субъектов Российской Федерации.
Иерархия их по юридической силе в основном идентична федеральной.
Кроме нормативных актов, к источникам, регулирующим маркетинг,
следует отнести обычаи делового оборота, применяемые исключительно в
сфере предпринимательских отношений. Согласно ст.5 ГК РФ, «обычаем де-
лового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-
либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не
предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли
оно в каком-либо документе». Не подлежат применению лишь такие обычаи,
которые противоречат обязательным для участников маркетинговой деятель-
ности положениям законодательства или договору.
Обычаи делового оборота применяются наряду с законодательством и
заполняют его пробелы. Юридическое значение обычаев состоит в том, что
они по очередности применения находятся после нормативно-правовых ак-
тов и договора.
Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми
актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат об-
щепризнанные принципы и нормы международного права и международные
договоры Российской Федерации. Они содержатся в Уставе ООН, деклараци-
ях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других междуна-
родных организаций по наиболее общим вопросам международного право-
порядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международно-
19
го суда. Международные договоры могут быть как двусторонние, например,
о торговле, экономическом сотрудничестве двух государств, так и многосто-
ронние, например, Евразийская патентная конвенция (Москва, 9 сентября
1994г.), Парижская конвенция по охране промышленной собственности (Па-
риж, 20 марта 1883г.). Как примеры источников международного частного
права, регулирующих маркетинг, можно назвать Конвенцию ООН о догово-
рах международной купли-продажи товаров (Вена, 11 апреля 1980г.) Между-
народные правила толкования торговых терминов «Инкотермс» 1990 г. и т.д.
Российское законодательство восприняло многие положения междуна-
родного права и международных договоров. Нормы этих актов обычно при-
меняются к маркетинговым отношениям с участием иностранных физиче-
ских и юридических лиц, определяют их правовой статус, права иностранцев
на имущество, находящееся на территории России, порядок совершения
внешнеэкономических сделок, порядок применения правовых последствий
причинения вреда иностранцам и иностранцами на территории России и
многое другое. Часто эти нормы применимы и к отношениям между россий-
скими физическими и юридическими лицами, например, в сфере транспорт-
ного маркетинга при международных перевозках грузов, пассажиров и бага-
жа, выполняемых российскими перевозчиками.
По общему правилу международные договоры Российской Федерации
применяются к маркетинговым правоотношениям непосредственно. Однако
в некоторых случаях требуется издание внутригосударственного акта, так
называемая имплементация.
Мы все являемся свидетелями бурного развития отечественного зако-
нодательства. Выкристаллизовываются детерминанты формирования особо-
го, маркетингового права, которые состоят, в частности, в следующем.
Во-первых, формируются горизонтальные правоотношения, складыва-
ющиеся между юридическими лицами и индивидуальными предпринимате-
лями без образования юридического лица по поводу осуществления марке-
20
тинговой деятельности. Традиционно эти отношения регулировались норма-
ми гражданского права, которое создавали только внешнюю для них среду,
но не механизмы взаимодействия участников этих отношений. Законодатель-
ством остаются неохваченными многие направления маркетинговой деятель-
ности.
Очевидно, что в рамках гражданского права невозможно добиться пол-
ного и детального регулирования этой деятельности: многие возникающие
проблемы находятся в сфере действия других отраслей права. Проблемой яв-
ляется также и то, что в Российской Федерации законы содержат бесконеч-
ные ссылки на подзаконные нормативные документы, которые зачастую аб-
солютно не увязываются с правовыми положениями федеральных и регио-
нальных актов, а на практике являются более значимыми, чем законы.
Во-вторых, маркетинговые правоотношения, связанные с организацией
и деятельностью исполнительных органов государственной власти в области
маркетинга, рассматриваются в рамках административного права и примы-
кающих к нему отраслей. И здесь далеко не все попадает в сферу юридиче-
ского регулирования отношений.
Этим обусловливается целесообразность и необходимость формирова-
ния «маркетингового права», «маркетингового законодательства». Как ком-
плексная отрасль, имеющая свою «родословную», которая восходит к граж-
данскому, хозяйственному (предпринимательскому) и административному
праву, маркетинговое право можно рассматривать как особую интегрирован-
ную систему норм.
Обособление той или другой отрасли права определяется прежде всего
степенью разработанности самого нормативно-правового массива, интенсив-
ностью, актуальностью того или другого вида деятельности и ее потребно-
стями в специальном юридическом обеспечении. Маркетинговое право в
этом смысле обладает существенным потенциалом, имеет широкую область
21
применения и набор значений, интересных, в частности, для последующего
научного исследования и правоприменения.
Формирование маркетингового права базируется прежде всего на эко-
номико-управленческих условиях. Его необходимость определяется тем, что
маркетинговая деятельность в Российской Федерации осуществляется уже
несколько лет.
Потребность в развитии и использовании на практике маркетингового
права стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением
конкурентной борьбы. Соотнесение принимаемых в этой сфере решений с
законодательными нормами повышает их обоснованность для производ-
ственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности.
Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетин-
говых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует
практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутри-
фирменного планирования. Эффективное законодательство способствует
смягчению и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответ-
ствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения обще-
ственных потребностей, направлению капитала в производство, экономиче-
скому росту и укреплению национальной безопасности государства.
Совершенствование государственного регулирования маркетинга
необходимо для установления торговых связей с экономически развитыми
странами, ибо несовершенство отечественного законодательства является
одной из причин, по которой в российские отрасли производства и предприя-
тия не хотят вкладывать средства многие иностранные инвесторы: законы не
гарантируют защиты прав предпринимателей, цивилизованного ведения биз-
неса. Одним из основных условий успешного становления отечественного
маркетингового права является системное изучение всего арсенала юридиче-
ских средств, применяемых в зарубежных странах, с тем, чтобы учитывать и
использовать их в законотворчестве.
22
На основе укрепления государственной власти, создания эффективного
механизма правового регулирования экономических отношений, основанных
на маркетинге как средстве оптимизации, повышении эффективности рыноч-
ных процессов, Россия сможет построить конкурентоспособную, динамично
развивающуюся социально-ориентированную экономику.
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение
задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждо-
му отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в це-
лях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном
соответствии с рыночной ситуацией и возможностями торгового предприя-
тия.
Стратегия торгового предприятия разрабатывается на основе исследо-
ваний и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупа-
телей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяй-
ства.
Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок;
2. Развитие рынка;
3. Разработка товара;
4. Диверсификация.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинго-
вые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
- на максимум эффекта независимо от риска;
- на минимум риска без ожидания большого эффекта;
- на различные комбинации этих двух подходов.
Тактика маркетинга - формирование и решение задач торгового пред-
приятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период време-
ни (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей ры-
ночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения