23
конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен,
обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение ин-
тересов покупателей к товару и другое [22].
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
- стратегическое планирование;
- тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и
поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее по-
тенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Стратегии лидерства. Фирмы в основном исходят из двух направлений
разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на ры-
ночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу.
Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут различаться
и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи опти-
мизации общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитывают
следующие направления маркетинговой стратегии: дифференциацию, верти-
кальную интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию.
Кроме того, маркетинговые стратегии в отношении продукта могут разли-
чаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров
[28].
Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспе-
чить успешное развитие, проводя одинаковую с фирмами-конкурентами ры-
ночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабля-
ется расширением рынка.
24
Таблица 2
Основные виды стратегий реагирования на динамику рыночного спроса и развитие конкурентной
борьбы на рынке
Вид
стратегии
Рыночная
цель
Стратегия реаги-
рования на кон-
куренцию
Стратегия реагирования на спрос
Целевой рынок
Политика
«Маркетинг микс»
Стратегия лидер-
ства
Самая большая
доля на рынке
Самая большая
прибыль
Самый высокий
престиж
Все направления
Полное покрытие
Товарная
Ценовая
Дистрибьюционная
Стимулирующая
Полный параметрический
ряд, высокое качество
Средний и высокий уровень
цен
Свободная широкая система
Средний и высокий уровень,
все виды
Стратегия пре-
тендента на ли-
дерство («челен-
джера»)
Рыночная доля
Дифференциация
Почти полное
покрытие
Товарная, ценовая,
дистрибьюционная,
стимулирующая
Дифференциация от лидера
Стратегия специ-
ализации на
опре-деленной
рыноч-ной нише
(нишера»)
Прибыль, имидж,
престиж
Концентрация
Специальный рыноч-
ный сегмент (по то-
ва-ру или покупате-
лям)
Товарная
Ценовая
Дистрибьюционная
Стимулирующая
Ограниченный ряд, качество
– выше среднего или высокое
Уровень средний или высокий
Ограниченная, специальная
Особые требования
Стратегия после-
дователя
Сохранение при-
былей
Копирование
Экономически эф-
фективный сегмент
Товарная
Ценовая
Дистрибьюционная
Стимулирующая
Качество как у других фирм и
ниже
Низкий уровень
В зависимости от цен
Низкий уровень
25
«Военные» стратегии. В зависимости от доли на рынке известны три
типа маркетинговой стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия от-
ступления. Эти стратегии называются «военными» стратегиями в маркетин-
ге. Атакующая стратегия. Атакующая, созидательная стратегия, или стра-
тегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на
рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается,
что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оп-
тимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффек-
тивной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. [21]
Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед
ней встает дилемма – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рын-
ка.
Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях:
если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в
результате действия конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня
прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет
расширение производства, которое окупится лишь при значительном увели-
чении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается ре-
альная возможность при относительно небольших затратах расширить ры-
ночную долю [35].
Оборонительная стратегия. Оборонительная, или холдинговая страте-
гия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержа-
ние своих позиций на рынке. Подобная стратегия, если рыночная позиция
фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной
политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за не-
желательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государ-
ства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них
рынках.
26
Придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирмы
последовательно осуществляют следующие тактические шаги:
«накопление боевого снаряжения» - фирма готовит атаку на внешние
рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «торговую техно-
логию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои
предпринимательские усилия;
«завоевание плацдарма» - для последующих расширительных рыноч-
ных действий – фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный ры-
нок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных фирм;
«фронтальная атака», «штурм» - нарушаются границы труднодо-
ступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, и при этом
предполагается применение жестких методов рыночной борьбы.
В случае проведения стратегии концентрированной обороны фирма
выбирает другую тактику:
«крепостная оборона» - предполагает небольшой уровень интернацио-
нализации внутреннего производства и активное применение мер протекцио-
низма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных
фирм, как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свойственно для
развивающихся стран;
«удержание периметра обороны» - предполагает определенный уро-
вень интернационализации экономических отношений фирм с другими стра-
нами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной
страны до границ так называемых нейтральных рынков с рынками основных
конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно рабо-
тает, то есть нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный
кордон.
При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступления
предусматривает следующие тактические шаги:
27
«тиски», «окружение» - фирма предпринимает атакующие действия
одновременно на большом количестве рынков на подступах к рынкам основ-
ных конкурентов, что предполагает относительно высокий уровень интерна-
ционализации деятельности фирмы;
«грабли» - активные наступательные и агрессивные действия фирмы на
рынках основных конкурентов, являющихся, по существу, стратегией миро-
вого лидерства – наиболее распространенной стратегией маркетинговой дея-
тельности большинства крупнейших фирм.
При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией пред-
полагаются:
«бой в арьергарде», то есть ближайших тылах, когда торговая оборони-
тельная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к
основному рынку конкурента;
«партизанская война» - предусматривает осуществление торговых
«вылазок» и спланированное «беспокойство» конкурентов на собственных
рынках, то есть в их тылах, тем самым, делая им, своеобразные предупре-
ждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало же-
лания атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутренних рынках,
побуждая конкурентов идти на договоренности.
1.3 Этапы разработки стратегии маркетинговых коммуникаций
Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработ-
ка программы коммуникаций.
Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или
последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкрет-
ной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного
набора (комплекса коммуникаций) [26; 51].
28
Коммуникация - это маркетинговое сообщение, стимулирующее, т.е.
внушающее целевым покупателям чувство уверенности в качестве товара,
высоком классе обслуживания и выгодности цен фирмы. Более подробное
определение коммуникациям будет дано в пятой главе учебного пособия.
Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый
комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций ор-
ганизации, направленный на установление и поддержание определенных
этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках
ее маркетинговой политики.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых ком-
муникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, по-
требителями и различными контактными аудиториями.
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплек-
сом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: ре-
кламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи.
Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точ-
ки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении -
от целевой аудитории к предприятию:
1. Выявление своей целевой аудитории. Аудитория может состоять из
отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой
публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решение о
том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени ска-
зать.
2. Определение желаемой ответной реакции. Маркетологу нужно знать,
в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое со-
стояние ее необходимо привести. Целевая аудитория может находиться в
любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленности,
знания, благорасположения, предпочтения, убежденности, совершения по-
купки.
29
3. Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать
интерес, возбудить желание и побудить к совершению покупки. Создание
обращения предполагает решение трех проблем: что сказать - содержание
обращения, как это сказать логично - структура обращения и как выразить
содержание в виде символов - форма обращения (этим занимаются специа-
лизированные рекламные агентства).
4. Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать
действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов:
а) каналы личной коммуникации - участвуют двое или более лиц, непо-
средственно общающихся друг с другом. Эти каналы можно разделить на:
- разъяснительно-пропагандистский канал;
- экспертно-оценочный;
- общественно-бытовой (канал молвы);
б) каналы неличной коммуникации - это средства распространения ин-
формации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта
и обратной связи. К ним относятся:
- средства массового и изобразительного воздействия (газеты, радио,
ТВ);
- специфическая атмосфера - специально созданная среда, способ-
ствующая покупке (интерьер, запах);
- мероприятия событийного характера (конференции, выставки).
5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие
обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает
отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают
высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. К факторам дове-
рия относят профессионализм, добросовестность и привлекательность.
6. Учет потока обратной связи. После распространения обращения
фирма должна провести исследование и выявить результат его воздействия
на аудиторию через опрос членов целевой аудитории.
30
При разработке коммуникативной стратегии необходимо рассматри-
вать стратегические решения по каждому средству маркетинговых коммуни-
каций. Для выбора стратегий коммуникаций необходимо принять решение, в
каком соотношении будут использоваться эти средства (табл. 2.34).
Таблица 3
Использование коммуникативных средств
Средства
Товар
Товар
Товар-услуга
маркетинговых
потребительского
промышленного
коммуникаций
назначения
назначения
Реклама
2
3
3
PR
4
4
4
Стимулирование сбыта
1
2
2
Личные продажи
3
1
1
К основным вариантам принятия стратегических решений в сфере мар-
кетинговых коммуникаций относятся:
- стратегии сбытовой коммуникации;
- стратегии по выбору коммуникативных каналов;
- стратегии по охвату целевого рынка;
- стратегии коммуникации при выходе на рынки.
Рассмотрим их по порядку:
1. Решения в сфере сбытовых коммуникаций направлены преиму-
щественно, на посредников или на конечных потребителей. Существует
два типа стратегий этих коммуникаций:
- «рush» (толкай). Стратегия продвижения новых продуктов по
каналам дистрибьюции (т.е. воздействия на посредников). Маркетологи за-
ставляют как бы опускаться продукт сверху вниз по каналам распростра-
нения за счет личных продаж, дисконтных скидок и специальных предло-
жений;
31
- «рull» («тяни»). Стратегия воздействия в первую очередь на ко-
нечного потребителя (после насыщения продуктом каналов дистрибь-
юции). Это старания привлечь потребителя в магазины, чтобы он купил
новый продукт [19].
2. Решения по выбору коммуникативных каналов можно обобщен-
но свести к стратегиям личных и неличных коммуникаций:
- стратегия личных коммуникаций осуществляется через сотруд-
ников предприятия, в первую очередь - через торговый персонал;
стратегия неличных коммуникаций. Это коммуникации, осуществляе-
мые через рекламу, упаковку, рассылку.
Личные коммуникации намного превосходят неличные по конечному
результату, зато неличные позволяют за короткий промежуток времени
охватить большие целевые аудитории; кроме того, неличные коммуникации
дешевле из расчета на один контакт.
В настоящее время многие предприятия предпочитают использовать
каналы прямого маркетинга.
3. Решения по выбору типа охвата коммуникативным воздействием це-
левого рынка предполагают следующие варианты:
- экстенсивный охват, то есть широкий охват большого числа потенци-
альных покупателей;
- интенсивный охват, то есть узкий охват отдельных целевых
групп потребителей с интенсивным воздействием на них.
Например, автомобильный дилер хочет провести рекламную кампанию
с охватом 20 % целевой аудитории, что соответствует 100000-ой численно-
сти общей аудитории потребителей.
Возможные варианты:
1) Разместить рекламу в газете «Экстра-Балт» (тираж - 1 млн экз.).
Целевая аудитория составит 1 %, т.е. 10000 потребителей.
32
2) Разместить рекламу в специализированных изданиях «Авторевю»
(тираж 60000 экз.) или «Автоподиум» (тираж 30000 экз). Целевая аудитория
у обоих журналов составит 100 %.
Решение будет зависеть как от стоимости рекламных услуг, так и от
бюджета, выделяемого на рекламную кампанию. В данном примере, если до-
статочно средств, то для охвата 100000-ой аудитории следовало бы задей-
ствовать все рекламные издания.
4. Решения по выбору стратегии коммуникации при выходе на ры-
нок или уровню адаптации:
- стратегия, адаптированная к каждому сегменту /рынку;
- стратегия стандартизованная.
Рекламная стратегия
Самым распространенным средством системы маркетинговых комму-
никаций на сегодняшний день является реклама. Поэтому часто говорят о
рекламной стратегии как самостоятельной коммуникационной стратегии.