СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой политики предприятия .............. 5
1.1. Сущность, значение и задачи маркетинговой политики предприятия ...... 5
1.2. Принципы и формы маркетинговой политики предприятия ...................... 8
1.3. Методы анализа маркетинговой политики предприятия ........................... 15
Глава 2. Анализ маркетинговой политики ООО «ТурЦентр» .............................. 23
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании ООО
«ТурЦентр» ............................................................................................................ 23
2.2. Анализ маркетинговой политики компании ООО «ТурЦентр» ............... 34
2.3. Анализ конкурентоспособности компании ООО «ТурЦентр» ................. 43
Глава 3. Пути повышения эффективности маркетинговой политики
компании ООО «ТурЦентр» .................................................................................... 48
3.1. Предложения по совершенствованию маркетинговой политики ООО
«ТурЦентр» ............................................................................................................ 48
3.2. Оптимизация рекламной деятельности ООО «ТурЦентр» ........................ 60
3.3. Оценка эффективности мероприятий .......................................................... 64
Заключение ................................................................................................................ 74
Список использованных источников ...................................................................... 77
3
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг – один из видов управленческой деятельности,
оказывающий влияние на расширение производственной и торговой сферы
путём определения запросов потребителей, а также их удовлетворения.
Маркетинговая деятельность увязывает возможности производства и продажи
продукции и услуг в целях приобретения товаров потребителем. Участники
рынка при повседневном торговом общении с потребителями научились их
понимать. Тем не менее, расширение объемов товаров и размеров
предприятий, для расширения масштабов производства и рыночных сегментов
требуется применение новых маркетинговых приёмов и методов изучения, а
также выявления потребительского поведения и спроса. Маркетологи и
менеджеры вынуждены все чаще применять и изучать реакцию потребителей
на появление определенного товара. Они прилагают большие усилия и тратят
большие средства, чем когда-то ранее на изучение потребителей, стремясь
понять, кто и как именно приобретает, когда и где именно приобретает, а
также какие факторы оказывают влияние на процесс покупки.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что при финансовом
кризисе маркетинговая деятельность субъекта хозяйствования выступает как
инструмент, способный к существенному повышению его прибыли с грамотной
разработкой маркетинговой стратегии, а также тактики.
Основная цель работы – разработка рекомендаций по
совершенствованию маркетинговой политики на примере ООО «ТурЦентр».
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой политики;
провести анализ маркетинговой политики ООО «ТурЦентр»;
разработать рекомендации по оптимизации маркетинговой политики
ООО «ТурЦентр».
Объект исследования – ООО «ТурЦентр».
Предмет исследования – маркетинговая деятельности предприятия.
4
При подготовке выпускной квалификационной работы применялись
методики общенаучного познания, методики экономического анализа,
статистики и наблюдения.
Информационная база исполнения выпускной квалификационной
работы – это отчётная информация ООО «ТурЦентр» за 2016-2018 годы,
работы российских и иностранных экономистов, учебно-методические
литературные источники, статьи из научно-практических изданий, Интернет-
сайты по вопросу создания, а также управления комплексом маркетинга
промышленного предприятия.
Теоретическая значимость ВКР состоит в систематизации полученных
теоретических знаний в вопросах создания и управления маркетинга
промышленного предприятия.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
состоит в том, что выявленные результаты, выводы и предложения по
методической основе изучения маркетинговой политики промышленного
предприятия нацелены на то, чтобы улучшить прибыльность конкретного
предприятия.
Структура работы включает введение, три главы, заключение, список
использованных источников.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность, значение и задачи маркетинговой политики предприятия
Маркетинг (английское слово «market» переводится как «рынок») – это
рыночная управленческая концепция как производственно-сбытовой, так и
научно-технической деятельности субъектов хозяйствования, цель которой –
исследовать рынок, бизнес-среду, те или иные запросы потребителей,
ориентировать выпускаемую продукцию (оказываемые услуги) на них.
Маркетинговые цели – создание спроса, его стимулирование, принятие
обоснованных решений в сфере управления, планов деятельности субъекта
хозяйствования, повышение прибылей, объема продаж и доли рынка
1
.
Маркетинг не является навязыванием и проталкиванием выпущенного
товара или же услуги на новый рынок. Выступает в качестве научно
выработанной концепции анализа, а также учета требований потребителей,
требований, устанавливаемых конкретным рыночным сегментом, и создания
новых товаров, согласно выявленным требованиям, организационной системы
их реализации, а также рекламных и стимулирующих мер, системы сети
каналов продвижения продукции.
Маркетинг определяет наборы товаров, используемые определенными
предприятиями в конкретных условиях, что позволяет использовать
имеющиеся у предприятия разные ресурсы в целях удовлетворения этих
потребностей для пользы обеих сторон. Иными словами, он имеет взаимосвязь
с двумя потоками полезностей, а также деятельности.
Текущая теория содержит свыше двух тысяч определений данного
понятия, из них каждое охватывает его определенную сторону или пытается
комплексно охарактеризовать. Суть его сейчас, к примеру, выражается так:
маркетинг является управленческой системой производством и сбытом, его
основа – это рыночный комплексный анализ, а направленность заключается в
1
Баринов В. А. Стратегический менеджмент: учеб. пособ. / В. А. Баринов. - Москва: Инфра-М, 2016. - С. 45.
6
том, чтобы сделать прибыль максимальной и как можно лучше удовлетворить
спрос той или иной категории покупателей. Определения маркетинга указаны в
таблице ниже.
Таблица 1
Определения понятия «маркетинг»
Автор
Содержание
Котлер Ф.
Вид деятельности, нацеленной на удовлетворение за счет обмена
нужд и потребностей
Абрамишвили
Г. Г.
Своеобразное мнение, философия ведения операций делового
характера
Браверман А.
А.
Макроуровень: маркетинг - инструмент формирования среды
рынка. Микроуровень: инструмент встраивания субъектов
хозяйствования в формируемую среду рынка и, немаловажно,
выступает в качестве средства (часто решающего), которое
обеспечивает привлечение инвестиций
Американская
ассоциация
маркетинга
Планирование и реализация замысла, ценообразование,
продвижение и реализация идей, услуг, продукции посредством
обмена, которым удовлетворяются цели определенных субъектов
хозяйствования и лиц
Эванс Дж.Р.
Предвидение, управление и удовлетворение спроса на услуги,
продукцию, людей, субъекты хозяйствования, идеи и территории
за счет обмена
Пашкус Ю.В.
Виды деятельности, сопряженные с процессами обмена между
людьми или странами, нацелены на то, чтобы удовлетворить
потребности и желания потребителей
Швальбе Х
Сумма всех действий в политике товарооборота с целью
расширения, поддержания, а также создания рынка
Нишлаг Р.,
Дихтль Е.,
Херштейн Х.
Последовательная направленность всех косвенно либо же прямо
связанных с рынком решений на потребности. Маркетинг сейчас –
это ориентированный на рынок предпринимательский стиль
мышления, которого отличает систематический, творческий и в
ряде случаев агрессивный характер
Голубков Е.
П.
Согласование потребительских запросов, а также возможностей
субъекта хозяйствования. Широкое понимание данного термина –
социально-управленческий процесс, посредством которого за счет
создания продуктов, а также их обмена группа людей и
индивидуумы получают то, что им нужно
Район У.
Деятельность, в рамках которой выявляют потребность, создают
необходимые товары и услуги, которые ее удовлетворяют, как и
формирование, а из этого следует – расширение спроса на них
Кулаков С. Н.
Предпринимательская деятельность, которая превращает нужды
покупателя в доходы организации
В 1960-1970-ых гг. маркетинг уже стал концепцией управления научно-
техической, а также производственной и сбытовой деятельностью субъекта
хозяйствования. На это, в первую очередь, повлияло появление
компьютеризации, динамика в развитии НТП в сфере ИТ, сложности в
7
процессах сбыта на многих рынках. Концепция нацелена на видоизменение,
сглаживание конкуренции посредством нахождения необходимых рынков, их
свободных «ниш» и «окон» для введения новинок или улучшенных товаров.
Помимо этого, она нацелена на избежание как агрессивной, так и прямой
конкуренции. Также концепция направлена на рыночную деятельность, когда
его сегменты имеют строгое распределение
2
.
Выступая как одна из наиболее существенных сфер управления,
маркетинг оказывает влияние на нее, как и на управление финансами,
снабжением, кадровую политику и пр.
Маркетинг выполняет следующие ключевые функции и задачи:
исследовать рынок в рамках различных видов деятельности субъекта
хозяйствования;
анализ потребительских качеств в товарах, изучение требований
покупателей к ним;
изучение взаимосвязи тех или иных параметров продукции субъекта
хозяйствования;
оценка конкурентоспособности;
анализ соответствия товаров-конкурентов запросам потребителей;
изучение конъюнктуры, спроса на продукцию, анализ факторов,
обусловливающих структуру и динамику спроса потребителей на товары,
которые выпускает субъект хозяйствования;
сегментация рынка потребителей на части, различающиеся по
собственным свойствам;
определение рыночных потребностей, не удовлетворяемых
конкурентами;
краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное прогнозирование
потребностей в продукции;
2
Афанасьев М. Л. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М. Л. Афанастев. – Москва: Финстатинформ,
2016. - С. 63.
8
ассортиментное планирование, создание производственной структуры
ассортимента;
создание, планирование политики инновации, улучшение серийно
выпускаемых товаров;
планирование оборота товаров;
разработка ценовой политики субъекта хозяйствования;
создание товарных знаков для упаковок;
подбор направлений движения товаров, а также сбыта продукции;
подбор способов транспортировки, хранения, продажи;
реклама;
стимулирование сбыта;
создание системы стимулирования продавцов и покупателей;
техобслуживание выпускаемых товаров
3
.
Суть современной маркетинговой концепции – знание спроса
покупателей и его будущего изменения должно выступать как основа
деятельности субъекта хозяйствования. Помимо этого, необходимо определять
неудовлетворенные запросы потребителей, чтобы направить производство на
их удовлетворение.
1.2. Принципы и формы маркетинговой политики предприятия
Маркетинг заключается в том, чтобы создать, выпустить и сбыть такой
продукт, на который потребители предъявляют спрос.
Отметим, что система маркетинга делает выпуск продукции зависимым
от потребительских запросов. При реализации маркетинговой концепции
происходит переход центра принятия решений от производственных звеньев к
тем звеньям, которые следят за ситуацией на рынке. Маркетинговая служба
выступает как мозговой центр. Это источник информации, рекомендаций
различных видов политики субъектов хозяйствования. Решение вопросов
3
Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. – Москва: Инфра–М, 2016. - С. 23.
9
прибыльности и перспектив определенного товара, необходимости в его
производстве осуществляется по результатам анализа динамики спроса и его
состояния
4
.
У каждого субъекта хозяйствования есть заинтересованность в
эффективном управлении маркетингом. Очень важно знать порядок анализа
возможностей рынков, подбора нужных рынков, разработки эффективного
комплекса действий, также требуется успешная реализация усилий в данном
направлений.
Анализ возможностей рынка позволяет получить знания об их
выявлении и оценке. Каждая возможность подлежит оценке, где нужно
учитывать соответствие этой возможности целям и доступным ресурсам
субъекта хозяйствования. За счет него должны выявляться возможности рынка,
привлекательные для субъекта хозяйствования. Каждая подлежит глубокому
исследования до выбора ее в качестве целевого рынка. Для понимания того, что
определенная возможность является достаточно привлекательной, субъект
хозйствования должен заняться тщательной оценкой спроса (текущего,
будущего). Если получен положительный результат, то рынок сегментируют
для выявления нужд потребителей и их групп, удовлетворением которых
займется субъект хозяйствования
5
.
В сегмент входят те потребители, которые имеют одинаковую реакцию
на одни и те же маркетинговые стимулы. Субъект хозяйствования может
выбрать обслуживание одного (нескольких) таких сегментов. В отношении
любого субъекта хозяйствования нужно принимать решение о желаемой
рыночной позиции, оценивать спрос на различные сочетания качеств того или
иного продукта. Также нужно понимать, что именно нужно разработать: марку,
позволяющую удовлетворить неудовлетворенные потребности, или же марку,
аналогичную имеющимся. Субъект хозяйствования должен быть готов
4
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования; теория, методология, практика / Е. П. Голубков. – Москва:
Финпресс, 2016. - С. 47.
5
Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособ. / О. Д. Андреева. – Москва, 2017. - С. 121.
10
бороться с маркой-конкурентом и вводить вместе с этим в сознание
потребителей правильное мнение о тех или иных отличиях своего продукта.
После того, как было принято решение о рыночном позиционировании,
субъект хозяйствования занимается для этого разработкой комплекса
маркетинга. В его рамках сочетаются такие четыре элемента, как: продукт, его
цена, методики стимулирования, а также распространения. Субъекту
хозяйствования нужно определиться с совокупными ассигнованиями на
маркетинг, распределением их по ключевым компонентам комплекса
маркетинга, и по каждой составляющей отдельно.
Чтобы заниматься маркетинговой работой, субъект хозяйствования
должен разработать систему маркетингового планирования, маркетинговых
данных, учредить службу маркетинга и маркетингового контроля.
Системой управления со своими характерными принципами является
маркетинг.
Ниже указаны принципы и положения, являющиеся основными для
маркетинга
6
:
1) направленность субъекта хозяйствования на запросы покупателя;
полноценные научные и практические исследования того или иного рынка,
исследования рыночной среды субъекта хозяйствования, мотиваций
потребителей, а также возможностей субъекта хозяйствования в плане
производства и сбыта;
2) сегментация, а также определение целевых рынков;
3) гибкие реакции либо же адаптация производства и сбыта на
требования активного, потенциального спроса, а также изменений рыночных
условий;
4) инновации;
5) планирование стратегическое и пр.
Требуется более подробное рассмотрение этих принципов.
6
Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. – Москва: Инфра–М, 2016. - С. 80.
11
1. Направленность субъекта хозяйствования на запросы потребителей.
Здесь предполагается потребность в квалифицированной аналитической,
научно-практической и исследовательской работе. Помимо этого, требуется
всесторонне исследовать потребности и среду рынка, мотивацию потребителей.
В ходе анализа будет изучаться рыночная емкость, система образования и
динамики цен, потребительские качества продукции, особенности методов
работы партнеров, каналы сбыта, методы стимулирования продаж и пр.
Исследованию вместе с этим подлежат возможности субъекта
хозяйствования в производстве и сбыте. Будет проводиться ревизия различных
аспектов предприятия, анализ уровня квалификации и структуры персонала,
деятельность тех или иных служб, а также финансовые возможности и пр.
Целью этих работ является выявление перспективной тактики и
стратегии субъекта хозяйствования на данном рынке, обеспечение успеха в
сравнении с конкурентами
7
.
2. Сегментация, а также выявление целевого рынка. В рамках этих
мероприятий предприятие должно определить несколько потребительских
групп с однородными предпочтениями и однотипными реакциями на
мероприятия, предпринимаемыми в рамках маркетинга. Это нужно для того,
чтобы достичь преимуществ, улучшить эффективность и повысить
целенаправленность деятельности субъекта хозяйствования, избежать
различных усугублений в прямой рыночной конкуренции. Также нужно
выбрать подходящий целевой сегмент рынка, иными словами – такую
потребительскую группу, в отношении которой будут интенсивно применять
маркетинг с целью продвижения товаров. Сегментация, а также выбор того или
иного целевого рынка связаны с оптимизацией затрат субъекта хозяйствования,
а также усилением конкурентоспособности в случае освоения сбытовых рынков
и их расширения.
3. Для гибкой реакции или же адаптации выпуска и сбыта на требования
спроса предполагается адаптивное и мобильное управление деятельностью
7
Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Голубков. – Москва: Экономика, 2016. - С. 28.