12
предприятия по производству товаров и их сбыту в зависимости от тех или
иных запросов и требований, эластичности спроса, а также предложения по
ценам и пр.
Тесные взаимодействия с рынком, проведение исследования постоянно
меняющегося целевого сегмента, а также учет специфики потребительского
спроса предопределяют ряд ключевых направлений улучшения и
реформирования деятельности субъекта хозяйствования: построение
структуры, деятельность, ее формы и методы, инновационные процессы в
сбытовой работе, а также создании и выпуске
8
.
Потребность направлять производство на индивидуализацию и
дифференциацию выпускаемых субъектом хозяйствования товаров
обусловливает адаптационный принцип. Он касается технического и
производственного аспектов деятельности, предполагает переоборудование.
4. Производство и сбыт охватываются инновацией – составляющей
управленческой маркетинговой концепции. В ней предполагаются
непрерывные изменения, модификации, совершенствования, обновления
товаров, создание улучшенных технологий и направлений в различных работах.
Политика инноваций предполагает введение новых форм и методов
выхода на новые рынки, новых методов сбыта и рекламы, создание служб
управления субъекта хозяйствования, сбытовой сети, иных каналов.
5. Стратегическое планирование. Это принцип маркетинговой политики,
не противоречащий остальным принципам. Планирование тесно связано с
гибкостью, реагированием на различные изменения среды рынка и запросов.
Помимо этого, планирование является его продолжением и дополнением. Это
предполагает разработку маркетинговых программ производства и сбыта,
основой которых являются прогнозы развития НТП и рынка. Они также
предполагают адаптацию политики субъекта хозяйствования к требованиям
8
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования; теория, методология, практика / Е. П. Голубков. – Москва:
Финпресс, 2016. - С. 67.
13
рынка и потребителей, активное на них влияние. Преимущественно в этом
выражается активная сторона маркетинга
9
.
Определенные стратегии и меры, нацеленные на достижение целей
субъекта хозяйствования, включают в программы маркетинга.
Предпринимателей они привлекают с точки зрения абсолютно новых методик
планового управления, которые сокращают риски деятельности, формируют
стабильное развитие субъекта хозяйствования, гарантируют расширение
объемов сбыта.
Основой внутрифирменного планирования являются маркетинговые
программы. Его отличает большая реальность и обоснованность, а за счет этого
остроту конкуренции на рынке можно сделать более мягкой.
Маркетинговым принципом является активное рыночное влияние
субъекта хозяйствования, создание мотивации и спроса потребителей.
Виды маркетинговой политики отличаются по той философии, которая
преобладает на том или ином предприятии. Одновременно с этим, им присущи
преимущества и недостатки. Существуют 4 ключевых вида такой деятельности:
1) Продуктовый маркетинг. Его основой являются преимущества
технологий, аналитика возможного спроса потребителей. Качественные
характеристики продукции – это цель производства. Подобные предприятия, к
сожалению, недостаточно следят за запросами рынка. А это может привести к
убыткам и невостребованности выпускаемых товаров. Тем не менее, они все же
пытаются анализировать запросы потребителей в плане их мнения о будущих
параметрах продукции. Из этого следует, что предприятия начинают
заниматься производством продукции с надеждой на будущее расширение
спроса потребителей.
2) Производственный маркетинг. В рамках этого маркетинга продукцию
производят согласно показателям эффективности. Здесь на издержки
производства и способы сокращения их обращается преимущественное
внимание. Ориентирами производства является текущий спрос и цены, которые
9
Казакова Н. Стратегический менеджмент / Н. Казакова. - Москва: Инфра-М, 2016. - С. 47.
14
за товар будет готов заплатить потребитель. Уровень объема производства и
издержек на него предприятия определяют по анализу платежеспособного
спроса. Тем не менее, возможно затоваривание на рынке. Ввиду этого выручка
реализации может упасть, после чего возможен и убыток.
3) Сбытовой маркетинг. Ориентирами деятельности является объем
продаж, стремление к наиболее быстрому обновлению ассортимента
производимой продукции, повышению скорости товарооборота. Анализ
текущего спроса, дающего возможность получения наиболее возможной
выручки от продаж в кратчайший срок. Однако ввиду некоторых проблем и
слабого внимания на степень удовлетворения потребителей выручка от продаж
может упасть.
4) Маркетинг спроса потребителей. Направленность на то, чтобы
потребности покупателей удовлетворялись непрерывно. Сосредоточение
внимания на отличиях потребностей тех или иных групп и изменениях во
вкусах. За счет этого предприятия быстро приспосабливаются к изменениям
спроса на рынке. Помимо этого, происходит изменение номенклатуры
выпускаемых товаров. Субъекты хозяйствования, которые придерживаются
данной идеи, меньше всего могут опасаться риска сокращения выручки от
продаж, затоваривания, неудовлетворенного спроса. На такую деятельность
необходимы большие вложения, а такое позволить себе может далеко не
каждый субъект хозяйствования. Как правило, результат покрывает все
затраты, приносит преимущества на рынке и большую прибыль
10
.
Маркетинг предприятия – управленческая и творческая деятельность. Ее
задача состоит в том, чтобы развивать рынок товаров, услуг, а также рабочей
силы за счет оценивания потребностей, проводить практические мероприятия в
целях реализации этих потребностей. Маркетинговая деятельность
координирует возможности производства и распределения, определяет также и
10
Ковалев А. И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев. – Москва: Центр экономики и маркетинга, 2015. - С.
59.
15
шаги, которые нужно осуществить для продажи конечным потребителям тех
или иных товаров или услуг.
Маркетинг субъекта хозяйствования нацелен на достаточно
обоснованное, основанное на запросах рынка, формулирование долгосрочных
(стратегических) целей, направлений их достижения, реальных источников
ресурсов; определение ассортимента и качества товаров, приоритетов,
необходимой прибыли, оптимальной структуры производства. Производитель,
то есть, должен заниматься производством товаров, которые будут продаваться
и обеспечивать прибыль. В этих целях нужно изучать потребности как одного
потребителя, так и всех потребителей в целом, а также рыночных запросов.
Из этого следует, что маркетинг – это социально-экономические,
технологические и управленческие процессы, основой которых являются такие
принципы, как: непрерывное изучение рыночной динамики и состояния;
процессы адаптации к условиям рынка при учете потенциала и требований
потребителей; активная рыночная разработка в необходимых направлениях.
Основанное на принципах маркетинга управление поведением субъекта
хозяйствования должно обеспечивать динамичную и непрерывную работу,
поддерживающую гибкость и адаптивность субъекта хозяйствования. Цель
такого управления – определять направления рыночной деятельности в
будущем, чтобы обеспечивать преимущества субъекта хозяйствования с
минимальными издержками.
1.3. Методы анализа маркетинговой политики предприятия
Маркетинговые исследования являются ключевым методом получения
достоверной и оперативной информации о рынке, которые позволяют
принимать решения по тем или иным аспектам маркетинговой политики, а
также сокращают предпринимательские риски.
Первая задача, связанная с выбором методик осуществления
маркетинговых исследований, заключается в том, чтобы ознакомиться с
отдельными методами, которые использоваться могут при сборе, а также
16
анализе маркетинговых данных. После этого при учете ресурсных
возможностей субъекты хозяйствования делают выбор наиболее подходящего
набора указанных методов.
Наиболее широко применяемые методы осуществления маркетинговых
исследований — методики анализа документации, экспериментальные,
экспертные, экономико-математические и социологические методики.
Исследование рынка, являющееся его составляющей, входит в рамки
маркетинга, являющегося основой рыночной деятельности
11
.
Деятельность, в рамках которой осуществляется удовлетворение
потребностей рынка, его структур в информации и ее аналитике – это
маркетинговое исследование.
Чтобы маркетинг, как и в целом вся экономика, могли работать, важно
изучать рынок, а также процессы, которые происходят на нем. Прозрачность,
предсказуемость в процессах развития рынка – это очень важное условие
теории маркетинга и его практики.
Любое учреждение, которое выступает на рынке, работает в
маркетинговой среде, т.е. совокупности факторов и сил, оказывающих влияние
на его деятельность. Контролирование микросреды маркетинга , а также
приспособленность к его макросреде ставят необходимость постоянно изучать
характер и интенсивность данного влияния.
Понятие «маркетинговые исследования» намного шире, чем понятие
«исследование рынка», хотя второе по большому счету определяет ключевые
аспекты маркетинговой политики в общем. Ведь необходимость в процессе
организации маркетинговой политики исходить от требований рынка,
покупателей, а не от уже выпускаемых товаров, определяет логику реализации
маркетинговых исследований.
Исследование рынка подразумевает выяснение его положения и
тенденций в развитии, что может оказать помощь в выявлении недостатков
текущего положения на рынке, а также подсказать возможности и пути его
11
Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих / Д. И. Баркан. – Москва, 2016. - С. 65.
17
совершенствования, но это, однако, лишь доля проблем, которые определяют
содержание маркетинговых исследований в общем.
Все маркетинговые исследования реализуются в двух срезах: оценка
определенных маркетинговых параметров для этого момента времени, а также
получение его прогнозного значения. Как правило, прогнозные оценки
применяют в процессе разработки как стратегий и целей развития учреждений
в целом, так и ее маркетинговой работы.
В маркетинговом исследовании широким применением пользуются
различные расчеты, статистические формулы, дающие возможность измерения
пропорций и тенденций развития, сопоставления объемов и уровней, выявления
количественных закономерностей и взаимосвязей. При этом есть потребность
использовать качественные характеристики, ориентировочные оценки и
констатацию фактов
12
.
Известными являются 2 школы маркетингового исследования (2
основных направления): с одной стороны, сторонники формализации
исследования, а также его итогов, т.е. применения количественных оценок,
использования эконометрических и статистических моделей, и, с иной –
сторонники неформального изучения качественных оценок, графической
модели. У каждого из данных направлений собственные достоинства и
собственные недостатки. Так, формализация может дать достоверные и точные
оценки, обеспечивает учет большого числа факторов, дает возможность
прогноза развитие на перспективу, но зато подразумевает довольно большой
исследовательский процесс, который требует конкретных знаний, применения
компьютерной технологии и специальной прикладной программы, нуждается в
сборе статистических сведений.
Применение формализованных методов ставит необходимость четкой
формулировки показателей, запретить двойное толкование в процессе
интерпретации итогов. Формализацией анализа должно обеспечиться
12
Баринов В. А. Стратегический менеджмент: учеб. пособ. / В. А. Баринов. - Москва: Инфра-М, 2016. - С.
47.
18
возможность многократно воспроизвести показатели, которые должны давать
одинаковые результаты.
Неформальный подход обладает рядом преимуществ, он является
оперативным, часто дает вполне надежную оценку, не нуждается в применении
математического аппарата, однако он не обладает довольно высокой степенью
точности, не всегда объективный, ставит необходимость в большом опыте и
высокой квалификации сотрудников. Наиболее объективное — сочетание
данных направлений зависимо от целей и определенной обстановки
13
.
Неформальные методы в маркетинговом исследовании - применение
качественных описаний и оценок, ориентировочной характеристики
графического моделирования.
В определенных маркетинговых исследованиях нередко соединяют
высокую степень формализации процесса исследования (применения
математического аппарата, метода статистического моделирования и тому
подобного) с неформализованной, а также описательной характеристикой
исследуемых явлений и процессов, атрибутивными (качественными) оценками,
то есть своеобразной рыночной диагностикой. Методология маркетинговых
исследований дает возможность успешного сочетания обоих этих направлений
и дополнения, обогащения друг друга.
В маркетинговом исследовании есть конкретная специализация:
1. разведочные (поисковые) исследования, идущие до разработки
программы главного исследования, их предпринимают для сбора
предварительных сведений, освещающих проблему и дающих возможность
выдвижения гипотез и выбора соответствующей методики анализа (в
некоторых случаях их сочетают с пробным маркетингом). Применяется, как
правило, когда разрешаемая проблема - пространная и неопределённая. Оно
может состоять из анализа опубликованных сведений. Опрос компетентных
специалистов, реализация фокус-групп либо анализ отраслевых литературных
источников, в которых могут быть видны подобные ситуации. Во всяком
13
Архипова Л. В. Основы маркетинга / Л. В. Архипова. – Москва: МФИ, 2016. - С. 27.
19
случае, одна из самых значимых характеристик поискового исследования
состоит в его гибкости
14
;
2. описательные (дескриптивные) исследования, имеющие целью
констатировать реальные факты, события, показатели, полученные в результате
сбора сведений (оно дает руководству материалы к размышлению и
неформальным оценкам, дающим возможность безотлагательного принятия
решений), как правило, имеет связь с определением частоты возникновения
определенного события либо взаимосвязи между 2 переменными. За основу
его, как правило, взята некоторая, созданная до начала исследований, гипотеза.
Возможна организация исследований для выявелния взаимосвязей между
потреблением напитков и параметрами возраста, пола, места жительства.
3. Казуальное имеет связь с выявлением причинно-следственных связей.
Обычно его проводят в форме эксперимента, так как именно эксперименты
лучше всего подходят к установлению этого типа связей.
Три ключевых проекта исследований могут быть рассмотрены как этапы
одного процесса. Как правило, разведочные исследования идут ранее
остальных видов. Разумно сначала допустить, что исследователи обладают
недостаточными знаниями о проблеме. Для каждого последующего этапа
процесса требуется более точная формулировка задачи, в отличие от
предыдущего.
Сейчас очень широк рынок анализа данных исследований, в его рамках
есть большое количество направлений. Невзирая на то, что есть некоторые
отличия в плане классификации направлений в данных исследованиях, все
методы их основаны на исследованиях рынка. В основном рыночные
исследования определяют ключевые аспекты всей маркетинговой политики.
Вместе с этим, большая часть авторов работ по ведению маркетинговой
политики субъекта хозяйствования стремятся к выделению направлений,
наиболее часто встречающихся на практике. Выделены четыре ключевых
направления маркетинговых исследований. Как полагает автор,
14
Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособ. / О. Д. Андреева. – Москва, 2017. - С. 54.
20
потребительские исследования заключается в анализе ключевых человеческих
потребностей.
В число товарных исследований входят исследование реакций на новые
товары со стороны покупателей; опытная эксплуатация товаров, а также
изучение товаров-конкурентов. В рамках рыночных исследований выделяют
направления: специального исследования экспортных рынков; изучения
параметров рынка и его тенденций; изучения продаж и рыночной доли,
контролируемой субъектом хозяйствования; конъюнктурных исследований.
Маркетинговые исследования предполагают две связанные между собой части:
изучения того или иного рынка и изучения потенциала субъекта
хозяйствования. Поэтому возможна нижеследующая структура маркетинговых
исследований субъектов хозяйствования на современном этапе (рисунок 1).
Рисунок 1. Структура маркетингового исследования предприятия
15
15
Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. – Москва: Инфра–М, 2016. - С. 45.
21
Данная структура очень подробно описывает сущность данных
исследований, ее основой является подход, что изучение рынка, как и
деятельности самого субъекта хозяйствования, неразрывны.
В рамках маркетинговых исследований изучается деятельность субъекта
хозяйствования по производству и маркетингу, изучается макросреда, а также
сбытовой рынок. В развитие содержания исследований также добавляется
исследование мнений, мотивов покупателя в процессе выбора продукции
16
.
Таблица 2 содержит указание наиболее типичных направлений
маркетинговых исследований. Исходя из представленных выше структур
исследований, а также в процессе сравнения их направлений и тенденций, не
можем остановиться на той или иной структуре.
Таблица 2
Типичные направления маркетинговых исследований
Направления
Возможные тематики
Исследование
макросреды
Изучение законодательных ограничений деятельности, условий
экономики, социально-культурных изменений, экологических
проблем, демографических тенденций
Исследование
внутренней
среды
Изучение производственной сбытовой деятельности, а также
производственного портфеля, слабых и сильных сторон фирмы
Исследование
рынка
Изучение характеристик рынка, его потенциала, тенденций
деловой активности, распределений рыночных долей между
конкурирующими учреждениями
Исследование
конкурентов
Изучение продукции конкурентов, их слабых и сильных сторон,
занимаемой рыночной доли, оценка положения на рынке,
нахождение путей кооперации и сотрудничества
Исследование
потребителей
Изучение реакции покупателей на маркетинговые стимулы,
поведение при покупке, мотиваций и предпочтения при выборе
продукции, факторов, которые их определяют
Исследование
товара
Изучение потребительских характеристик определенного
продукта, тестирование продукта, упаковки
Исследование
цен
Изучение эластичности спроса по ценам, состава расходов на
производство продукта, текущего уровня цен на продукта,
возможностей повышения прибыли
Исследование
сбыта
Изучение возможностей товародвижения, специфики
деятельности разных типов посредников, применяемых приемов
продаж
Исследование
маркетинговых
коммуникаций
Изучение и проведение тестирования рекламы конкретного
продукта, проблем информирования покупателей,
стимулирования сбыта
16
Веснин В. Основы менеджмента: учебник / В. Веснин. - Москва: Проспект, 2017. - С. 34.