64
внедрение с потенциальной прибылью пересматривать действующие
процедуры нецелесообразно. Вместе с тем следует избегать и другой
крайности, например, проводятся бенчмаркинговые исследования,
анализируются результаты, а для внедрения полученных знаний и опыта не
хватает решимости. В таком случае все усилия по изучению эталонов
бессмысленны. Анализ внедрения заимствованных технологий, повторная
оценка собственного предприятия. Оценка конечных результатов внедрения,
безусловно, необходима. Она позволит сформировать комплексную картину
эффективности проведенного бенчмаркинга, а также судить о необходимости
дополнительных исследований и иных улучшений в организации процессов
рыночных отношений на предприятии. Более того, регулярное проведение
подобных практик способствует созданию модели постоянного
совершенствования различных аспектов деятельности предприятия.
В последние годы бенчмаркинг активно развивается, постепенно
становясь одним из наиболее востребованных инструментов маркетинговой
деятельности. Результаты его использования привели к тому, что согласно
исследованиям он входит в число самых распространенных методов
совершенствования управления бизнесом в крупных международных
корпорациях. В настоящее время бенчмаркинг помогает относительно быстро и
с небольшими затратами совершенствовать процессы рыночных отношений, а
также понять, как работают передовые предприятия, и добиться таких же, а
возможно, даже более высоких результатов.
Большим потенциалом обладает и внутренний бенчмаркинг, поскольку
позволяет заимствовать технологии бизнес-процессов у собственных
подразделений, переносить их опыт на другие отделы, службы и филиалы,
формировать эталонную технологию определенных работ. Таким образом,
бенчмаркинг имеет большие перспективы, так как на современном этапе
развития мировой экономики он является одним из самых эффективных
инструментов, который способствует преодолению отставания от конкурентов
на основе сравнения и анализа своей деятельности с деятельностью наиболее
65
успешных предприятий. Активное привлечение опыта других предприятий
позволяет улучшить организацию процессов в рыночных отношениях,
сократить затраты, повысить прибыль, оптимизировать управленческую
структуру и выбрать стратегию деятельности предприятия.
Предлагается в деятельности ООО «Мир Компьютеров» такая
технология как директ – маркетинг.
Директ - маркетинг это способ развития и продвижения бизнеса, при
котором работает огромное количество технологий по привлечению к бизнесу
как новых, так и уже знакомых клиентов. В первую очередь его заданием
является создание базы уже знакомых предприятию клиентов и привлечению
их к новым проектам предприятия. Способы для достижения этого - почтовая
рассылка, телефонные звонки рекламного характера, различные опросы
общественного мнения и конечно - Интернет технологии.
Почтовая рассылка бывает адресная и безадресная. Для привлечения
уже знакомых клиентов им рассылают бандероли и письма, содержащие
рекламную информацию. Безадресная рассылка – это способ поиска новых
клиентов, при котором в почтовые ящики бросают рекламные листовки. Их так
же можно раздавать на улице, однако это имеет небольшую эффективность,
потому что листовки с информацией о предлагаемом продукте попадают в руки
людей совершено в ней не нуждающихся. Часто в директ - маркетинге
используют так называемые call – центры. Особенно часто их использует
банковская система, но и продвижение нового продукта также не возможно без
него. Но самым большим технологическим ноу–хау директ - маркетинга
является продажа и реклама в Интернет магазинах и телешопах. Очень большая
аудитория и постоянное наличие телефонной горячей линии обеспечивают
огромный прирост продаж. Так что можно с уверенностью сказать, что директ -
маркетинг – двигатель современного роста и развития бизнеса.
Суть директ - маркетинга вытекает из его названия: прямой способ
продаж и общения с клиентурой. Директ - маркетинг использует в своем
арсенале множество инструментов, в числе которых наиболее популярные и
66
классические – директмэйл (адресная и безадресная рассылка), листовки и
электронная почта, новые и развивающиеся виды: телефонные презентации,
оригинальные селф-мэйлеры, выставочные экспозиции. Директ маркетинг
позволяет получить более точные представления о целевой аудитории, сделать
рекламные акции и предложения более рентабельными. Системы «обратной
связи», которые представляют собой бланки и отрывные купоны, помогают
составить более точные планы и стратегии последующих действий.
Реклама, в основном, радио, телевизионная и в бумажных изданиях,
рассчитана на аудиторию, половина состава которой не входит даже в целевую
аудиторию, но все, же деньги рекламодатель на них тратит. Стоимость товара с
учетом потраченных на него денег (тех самых, ушедших в руки рекламщиков)
вырастает и, вполне такое возможно, не окупается. В результате реклама
заполоняет все мыслимые пространства (и спичечные коробки, и четверть
телевизионного и радио времени, и двери машин-такси), и потребитель платит
не только за рекламируемые товары, но и за то, что его на каждом шагу
встречает рекламный щит или слоган.
В противовес директ - маркетинг обращается выборочно к тем людям,
которые заинтересованы в перманентном сотрудничестве, не тратя лишние
деньги и время на завлечение людей заведомо не заинтересованных.
Разработанные стратегические шаги дают возможность «выбивать десятку»,
ориентируясь на заинтересованных лиц, развивать отношения без лишних
затрат, постоянно поддерживать имидж предприятия или определенных марок,
находить наиболее оптимальный вид общения для каждого отдельного
заказчика, ничего не навязывая ему.
В распоряжении директ - маркетинга не меньше способов воздействия
на потенциальных заказчиков, а также профессиональных секретов мастерства,
чем у рекламы, и что гораздо важнее, этот вид отношений с клиентурой дает
возможности личного общения. А значит более гибкой и выгодной системы
работы.
67
Последней предложенной технологией ООО «Мир Компьютеров»
является CRM.
Буквальный и более-менее благозвучный перевод термина Customer
Relationship Management( CRM ) на русский язык звучит как «управление
взаимоотношениями с клиентами». В корпоративном сообществе по поводу
такой трактовки наблюдается полный консенсус. А сам термин к настоящему
времени довольно прочно прописался в системе корпоративных
управленческих процедур многих предприятий в мире, включая и некоторые
российские предприятия. Разноголосица проявляется в наполнении термина
содержанием. Ярким примером разного его понимания является пара наиболее
характерных определений того, что же такое CRM. Одно из них, как и
положено, принадлежит предприятию с мировым именем и весомым
авторитетом в корпоративном мире – Price Waterhouse Coopers. Звучит оно так:
«СRM - это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных
взаимоотношений с Заказчиками через понимание их индивидуальных
потребностей». Другое характерное определение отражает восприятие CRM в
его сравнительно новой - сугубо прикладной - ипостаси: «CRM - это
технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение
платежеспособных Заказчиков».
По большому счету, оба эти определения друг другу, отнюдь, не
противоречат. Разница, как видится, в деталях. Любое из этих (и иных
определений) показывает что, по отношению к бизнесу «управление
взаимоотношениями с клиентами» отражает управленческую модель, которая в
русском языке можно назвать словом «клиентоориентированность». Однако,
практическая реализация клиентоориентированной модели бизнеса для
предприятия, нередко начинаясь с формулирования принципов корпоративной
CRM -стратегии или даже CRM -технологии, приобретает характер более
общих. По сути, глобальных изменений в компании, затрагивающих все
основные процессы в рыночных отношениях предприятия, а не только и не
68
столько процессы в рыночных отношениях, ответственные за взаимодействие с
клиентами, - продажи, маркетинг, послепродажный сервис.
Появление CRM-идеологии – это, по существу, реакция бизнеса на
усложняющиеся запросы клиентов, становящихся все более разборчивыми.
Если не сказать, капризными. Теперь мало продать товар или услугу клиенту.
Их надо продать правильно. Точнее, будет сказать, преподнести, проявив
осведомленность о предпочтениях клиента, его вкусах, возможностях и
упаковав товар или услугу соответствующим образом. Клиент сегодня
персонализируется. Формы и методы работы с ним становятся основой
корпоративной бизнес – модели предприятия. Эту модель называли
клиентоориентированность. Теперь, для того, чтобы подготовить предложение
для клиента, как можно точнее учитывающее его высказанные и даже
невысказанные пожелания и имеющее более-менее реальные шансы быть
принятым, специалисты и сотрудники предприятия вынуждены собирать,
хранить и обрабатывать большие объемы информации о клиенте, в том числе и
прямо не относящейся к нему. Уже недостаточно просто знать и вести историю
контактов с ним, его покупок и счетов. Необходимо учитывать множество иных
нюансов – из области бизнеса, житейских, психологических, - способных
повлиять на решение клиента.
Несущими элементами CRM-идеологии являются понятия: клиент,
взаимоотношения между предприятием и ее клиентами, управление. Пытаться
говорить о том, какое место занимает клиент в бизнесе любого предприятия,
означает впадать уж в совершеннейшую банальность. Ведь, по существу, в
основе любого бизнеса лежат процессы купли-продажи. Просто в отличие от
традиционного метода работы с клиентами, бывшего исключительно
прерогативой отдела продаж и отчасти, подразделения маркетинга, идеология
CRM сделала клиента основным звеном клиентоориентированной бизнес
модели, центром, куда сходятся все корпоративные процессы в рыночных
отношениях.
69
В такой идеологии взаимоотношения предприятия с ее клиентами
всегда приобретают долгосрочный характер, строятся на системной основе, в
которую гармонично укладываются как объективные параметры
сотрудничества, так и субъективные, например, хорошие личные отношения
менеджера компании с клиентом. При этом, заметим, что ценны
взаимоотношения на сами по себе, а именно как способ увеличить взаимную
выгоду и, как результат, повысить прибыльность.
Управление. Что понимается под управлением взаимоотношениями?
Управление - это функция. Но в идеологии CRM – это не функция одного
отдельного взятого подразделения, а свойство всех основных процессов в
рыночных отношениях предприятия. Можно даже сказать, что эта функция
становится частью корпоративной культуры компании. И в этом качестве она
влияет на оргструктуру предприятия, поведение сотрудников внутри и вовне ее,
систему внешних коммуникаций предприятия. Изменения происходят по мере
того, как накапливается и обрабатывается информация о клиентах, постепенно
превращающаяся в корпоративную систему знаний предприятия. А та, в свою
очередь, являясь источником прогрессивных изменений, становится и тем
важным «ноу хау», выделяющим предприятие на фоне ее конкурентов.
Важно знать и то, что предприятия поняли, что сегментация клиентской
базы имеет такое же важное значение, как и идентификация клиентов. Так, был
сделан второй шаг, - предприятия приступили к категоризации своих клиентов,
стали классифицировать их по таким параметрам, как демография (доход,
образование, семья), поведение (предпочтительные покупки и постоянство) и
степень ценности клиента для предприятия и связанные с ней показатели,
показывающие, чем рискует предприятие в случае переманивания данного
клиента конкурентами.
Примерно тогда же начали пользоваться правилом «80/20», которое
гласило, что 80% прибыли приносят всего лишь 20% клиентов, и лучше
уделить больше внимания именно им. Кроме того, были сделаны и другие
эмпирические выводы, которые тоже оформились в правила. Например. Было
70
замечено, что большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними
(если клиент «ушел» раньше, то он принес убытки). Увеличение процента
удержания клиентов на 5 % увеличивает прибыль на 80-100%. Около 50%
существующих клиентов не прибыльны исключительно из-за неэффективного
взаимодействия с ними.
Именно так приоритеты бизнеса очередной раз изменились от задачи
привлечения новых клиентов к задаче удержания существующих, а также
построению грамотных взаимоотношений с ними. Также Большое значение
приобрела идентификация характеристик, присущих особенно ценным для
предприятия клиентам, которых предприятие всеми силами стремится
удержать. Каждая из таких характеристик стала использоваться как
своеобразный фильтр для анализа большого числа потенциальных клиентов,
позволяющий расставить приоритеты в маркетинговых усилиях.
Вскоре основной упор в маркетинге начал делаться на возможность
установить последовательные и персонализированные коммуникации с
лучшими и потенциально лучшими клиентами предприятия, чтобы укрепить их
лояльность. Часть передовых предприятий пошли еще дальше, углубляя и
индивидуализируя свое представление о клиенте. Управление
индивидуальными взаимоотношениями с клиентом (One-to-One Customer
Relationship Management) помогало компании персонифицировать клиентов
настолько, что точки соприкосновения клиентов и компании стали
индивидуализированы с учетом уникальных особенностей клиента, его стиля
жизни, поведения и предпочтений.
Внедрение инноваций необходимо для эффективной деятельности
организации, так как угроза её существованию исходит от конкурентов, новых
технологий, изменений потребительского спроса и государственной
экономической политики.
Инновации на первоначальном этапе всегда требуют тех или иных
затрат и нарушают сложившееся положение, что, со своей стороны, требует
серьезных усилий от руководства для их внедрения. Однако в долгосрочном
71
плане у организации нет другого выхода (при условии отсутствия внешней
поддержки государства), так как, не вводя инновации, невозможно удержаться
на рынке потребителей в нынешних условиях.
72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Одним из основных требований функционирования предприятий в
условиях рыночной экономики являются безубыточность хозяйственной и
другой деятельности, возмещение расходов собственными доходами и
обеспечение в определенных размерах прибыльности, рентабельности
хозяйствования. Отсутствие у менеджеров реальной информации о состоянии
экономики предприятий не позволяет однозначно и объективно оценить
надежность существующих и потенциальных контрагентов.
Задачи стратегического управления предприятием заключаются в
обеспеченные такого взаимодействия объекта со средой, которое позволило бы
поддерживать потенциал предприятия на уровне, определить тип предприятия
на рынке и принципы взаимодействия с внешней средой, для достижения своих
целей. Это единственная возможность выживания предприятия в долгосрочной
перспективе. Следовательно, когда в отрасли существует много предприятий,
отслеживание деятельности всех этих предприятий может представлять
достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает
задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами,
выявления приоритетных конкурентов. То есть в условиях конкуренции
побеждает то предприятие, которое применило наиболее эффективные
технологии выживания во внешней среде, то есть маркетинговые технологии.
Таким образом, связующим звеном между производителями и
потребителями является комплекс маркетинга, который также образует
рыночные сегменты и включает: товар, цену, средства продвижения товара на
рынок и каналы распределения.
Реализации маркетинговых технологий на предприятии требует
создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время на ООО
«Мир Компьютеров» функционирует такая служба, подразделение
предприятия, обеспечивающее проведение маркетинговых исследований по
изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его
свойствам, тенденции этих требований под влиянием различных факторов.
73
Конечной целью функционирования маркетинговой службы ООО «Мир
Компьютеров» является подчинение всей хозяйственной и коммерческой
деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом
заинтересованы владельцы предприятия.
Немаловажным элементом деятельности маркетинга на ООО «Мир
Компьютеров» является контроль за маркетинговыми технологиями (контроль
маркетинга). Контроль маркетинга это постоянная, систематическая и
непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.
С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет
потребность в специализации и единицы по контролю маркетинга. Таким
образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом
повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской
деятельности предприятия ООО «Мир Компьютеров».
Технологии маркетинга на предприятии ООО «Мир Компьютеров»
разнообразны, но преследуют одни и те же цели, повышение
конкурентоспособности и увеличение эффективности деятельности
предприятия. Стратегия маркетинга ООО “Мир Компьютеров” на ближайшие
годы определяется необходимостью работы предприятия в рамках принятой
специализации и в соответствии с условиями, складывающимися на целевых
рынках сбыта. Для сохранения существующего положения на рынке и
постепенного наращивания объемов продаж, в плане службы маркетинга и
сбыта ООО «Мир Компьютеров» всеми способами старается привлекать как
можно больше клиентов. Не смотря на это горячее стремление, предприятие
использует довольно узкий круг маркетинговых технологий. Однако в
нынешних условиях чтобы сохранить завоеванные позиции на рынке этого
недостаточно.
Исходя из проведенного анализа деятельности ООО «Мир
Компьютеров» можно заключить, что предприятие предоставляет больший
спектр услуг, чем привлекает большее количество покупателей и укрепляет
свой статус лидера на рынке продаж компьютеров и офисной техники.