14
4. Стимулирование комплексных продаж.
5. Ценовая дискриминация.
6. Следование за лидером.
Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на
рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть
возможные изменения ситуации на рынке.
Средства и технологии продвижения товара на рынок, цель которых –
стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих
комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик
рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в
кредит[25,с.139].
Прежде чем начать рекламную компанию, предприятия должны решить,
чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как
сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как
часто давать рекламу, сколько на нее тратить.
Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов,
способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного
цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами
стимулирования выступают, прежде всего, цены:
- сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;
- сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные
СМИ или прямой рассылкой.
Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:
- бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый
продукт;
- предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например,
мышку к ноутбуку), так и совершенно постороннего (например, фирменные
календари к любому купленному товару).
Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования:
конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими
15
производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие
идеи и персоны, особенно на телевидении.
Различные предприятия по разному решают вопрос сбыта. Большинсво
предприятий стараются сами организовать канал распределения (число
взаимозависимых предприятий, вовлеченных в процесс продвижения товаров
или услуг к конечному потребителю или предприятию) для дальнейшего
использования или потребления. Продвижению продукта способствует также и
использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний
вид, качество. Наряду с вышесказанным, важно помнить, что сила воздействия
различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их
стиль, содержание, оформление и время проведения планируются
централизовано и проходят в одном ключе.
Реализации маркетинговых технологий на предприятии требует
создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой
службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по
изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его
свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов,
производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью
функционирования маркетинговых служб является подчинение всей
хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам
существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так
и потребители продукции.
В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа
развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних
компаний
Первый этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на
этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами
распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование
рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.
16
Второй этап – организационная концентрация задач маркетинга как
функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли
маркетинга привели к существенным организационным изменениям.
Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя.
Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции
других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование
сбыта).
Третий этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу,
характеризуется появлением специализированной службы маркетинга,
имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба
маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но
также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель
производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии
продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут
существенно различаться.
Следующий этап – маркетинг как главная функция предприятия –
заключается в ориентации всех сфер деятельности предприятия на требования
маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция предприятия в
рыночных отношениях. По существу большинство компаний находится на
третьем этапе развития маркетинга[38,с.211].
В реальной жизни имеется множество различных форм организации
службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых
базисных организационных структур.
Функциональная структура маркетинга. Подобная форма предприятия
означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными
подразделениями предприятия. С точки зрения приспособляемости к среде
функциональная структура способна реагировать на количественные колебания
спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации.
Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной
программой.
17
Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее
диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит
организация по продуктам. При организации по продуктам функции,
касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с
общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.
Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам
каждому отделу поручается какая – либо отдельная группа клиентов или часть
рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и
промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один,
но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты
рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая
задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для
предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы
этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных
направлений и выполнении общих функций.
Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные
структуры могут подойти для предприятий, имеющих большой объем сбыта, в
рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На
практике такие структуры управления встречаются относительно
редко[15,с.188].
Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной
структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при
выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь,
цели предприятия и условия среды.
Еще одним немаловажным элементом деятельности маркетинга
является контроль за маркетинговыми технологиями (контроль маркетинга).
Контроль маркетинга это постоянная, систематическая и непредвзятая
проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль
маркетинга имеет обычно четыре стадии:
- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
18
- выяснение реальных значений показателей;
- сравнение;
- анализ результатов сравнения.
Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление
степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей
улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость
предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует
требуемой.
Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности
среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные
формы контроля.
Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и
эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения
плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль
может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные
инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и
неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле
используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли) и данные
исследования рынка.
Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на
производство и сбыт товара. Затем измеряются затраты на продажу в разбивке
по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка), далее
исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются
прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и
скорректировать сбытовую политику фирмы.
Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции
маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и
функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле
результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния,
сравнение и анализ (но порядок может быть иным).
19
Целью контроля организационных процессов и структур является
проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия.
Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных
организационных правил.
К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций
относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт,
преодоление проблем с временем и персоналом.
С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет
потребность в специализации и единицы по контролю маркетинга. Таким
образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом
повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской
деятельности бизнес - структур. Назначение маркетингового контроля - это
получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и
соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен
распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку
качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные,
формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде[11,с.342].
Для того чтобы внедрить маркетинговую технологию в жизнь,
руководство должно иметь глубокое представление о внешней среде
организации, ее состояние, тенденции развития и оценке места, которое
занимает в нем предприятия. Потому что из внешней среды, в первую очередь,
исходят угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при
определении целей и конкурентов.
Технологии маркетинга разнообразны, но преследуют одни и те же
цели, повышение конкурентоспособности и увеличение эффективности
деятельности предприятия. А представляет она следующее - совокупность
стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации
маркетинговых решений.
Наиболее актуальной является технология маркетинговых
исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимается
20
систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам
маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования снижают уровень
неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его
внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на
маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
На малых предприятиях, как правило, маркетинговые исследования
проводят собственными силами. При этом менеджеры предприятия выполняют
многие управленческие функции и разрабатывают маркетинговую стратегию
развития малого предприятия. При этом проведение исследований должно
сопровождать все стадии стратегического планирования маркетинговой
деятельности предприятия. Особенно актуальным это является в момент
организации деятельности малого предприятия, когда необходимо определить
потребности рынка и в процессе осуществления контроля за реализацией
технологии необходимо корректировать маркетинговую деятельность в
условиях быстро меняющихся и всевозрастающих потребностей потребителей.
Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг являются важной мерой
повышения эффективности деятельности предприятий.
Еще одной маркетинговой технологией в условиях развития экономики,
является система маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которой,
является реклама. Рекламная компания предприятия осуществляется с целью
ознакомления потребителя со своим товаром (услугами), включая их полный
спектр, качество, стоимость. Наиболее эффективным средством продвижения
товаров и услуг чаще всего выступает реклама в средствах массовой
информации. Огромные средства тратятся на рекламу в современном мире.
Доля расходов на рекламу меняется в зависимости от отрасли предприятия, или
организации[36,с.173].
Для эффективного воздействия на потребителей необходимо грамотное
рекламное воздействие. Для этого каждый должен быть знаком с принципами
психологии рекламы и соответствующими правилами рекламирования товаров
и услуг, которые сейчас и перечислим:
21
1. Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу,
эффект, который может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не
сам по себе (потребитель может и не подозревать, что такой товар существует),
а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей.
2. Реклама должна вызывать доверие потребителя.
3. И следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама
не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на
низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.
4. Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. А
для того чтобы не делать рекламу навязчивой, ее следует разнообразить.
5. Реклама должна создавать положительный образ не только
рекламируемого товара, но и фирмы
6. Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она
пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для
привлечения к ней внимания и вызова интереса:
- оригинальность содержания и формы;
- использование необычных, даже шокирующих обстоятельств;
- предварительная подготовка.
7.Целям рекламы и используемого в ней внушения должны быть
подчинены цвет и форма рекламного материала.
8.Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой
стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея,
вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная компания.
Прежде чем начать рекламную компанию, предприятия должны решить,
чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как
сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как
часто давать рекламу, сколько на нее тратить.
Реклама так же призвана создавать своими средствами имидж. В первую
очередь посредством построения таких образов, которые вызывают у людей
яркие впечатления. В этом и состоит психология имиджирования. В
22
профессиональном отношении лидируют службы «паблик рилейшнз». Они
занимаются заказными имиджированием.
Сильный имидж предприятия, становится необходимым условием
достижения устойчивого и положительного делового успеха. И этому есть
вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж дает эффект
приобретения предприятию определенной рыночной силы, что приводит к
снижению чувствительности к цене на товары или услуги этого предприятия.
Во-вторых, сильный имидж облегчает доступ предприятия к ресурсам разного
рода: финансовым, информационным, человеческим.
Работа предприятия по созданию имиджа должна учитывать следующие
особенности: общественное мнение постоянно изменяется, поэтому имидж
недостаточно, однажды сформировать, его необходимо поддерживать
постоянно; потенциальная направленность поведения общественности
определяется реалиями действительности; не существует единой,
унифицированной широкой общественности. Таким образом, грамотная
реклама поможет завлечь покупателей. А каждый покупатель, это прибыль
предприятия.
Одной из самых эффективных является маркетинговая технология,
которая называется дифференциация цен. Сущность данной технологии
заключается в том, что большинство предприятий устанавливает, как правило,
на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых
модификаций в зависимости от рыночных отношений. Эта система цен
учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так
и разницу во внешних условиях реализации (например, географические
отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах
рынка, разное время реализации продукта. Все эти факторы имеют большое
значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой
стратегии фирмы[29,с.188].
Практическому применению различных форм ценообразования
препятствует не только отсутствие глубоких знаний, но и специфика наших
23
экономических условий, в частности кризисное состояние производства и
неразвитость рыночной конкуренции.
1.3 Принципы и методы управления маркетинговой деятельностью
предприятия.
Маркетинг - это система организации и управления производственной и
сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования
и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.
В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и
одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях
рыночных отношений. В качестве функции управления маркетинг имеет не
меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами,
производством, научными исследованиями, материально-техническим
снабжением.
Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку,
большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и
стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом,
предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными
покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие
способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей,
которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из
компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам
управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать
усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента,
что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя
сами». [21, с.87]
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим
объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную,
адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.