54
рациональном использовании материальных ресурсов. Однако это становится
затруднительным в условиях мирового финансового кризиса. Поэтому одной из
главных целей маркетинговой политики является преодоление последствий
экономического кризиса.
В нынешних условиях спрос на компьютерное оборудование в
Приднестровье заметно упал. Во сколько раз или на сколько процентов -
определить достаточно сложно из-за того, что такая информация для
предприятий составляет коммерческую тайну, тщательно охраняемую высшим
руководством. Важно, что спрос сместился в сторону дешевых товаров. И тут
появляется еще одна проблема: реализуя в розницу недорогое компьютерное
оборудование известных, «раскрученных» марок, компании неизбежно
остановят свой выбор на одних и тех же моделях. В обычных условиях это
грозит повышением конкуренции, а значит, и снижением маржи. Подобный
подход к выбору моделей и марок компьютерного оборудования и
комплектующих способен подействовать как катализатор на «серых»
поставщиков. Их активность возрастет, соответственно сократятся обороты
официальной дистрибуции (сами дистрибьюторы благополучно перекочуют в
«серый» сектор) и, как следствие, Приднестровский компьютерный рынок, с
точки зрения вендоров, будет казаться еще меньше, чем он есть на самом деле.
Таким образом, необходимо отметить тенденцию смещения рынка в
область низкокачественных (low-end) комплектующих:
ассортимент дешевых товаров стал несколько шире;
количество предложений уменьшилось;
темпы продаж снизились;
сократились товарные запасы на складах.
Таким образом, очевидно, что под удар поставлены товары среднего
класса. Те потребители, которые раньше их покупали, перешли в более
дешевый сектор или вообще отложили решение о покупке компьютерного
55
оборудования. Потребители, которые приходили за дорогими покупками, стали
более взыскательными и жесткими с точки зрения своих затрат.
Предприятие ООО «Мир Компьютеров» пытается реализовать свой
собственный подход к решению проблемы, сопутствующей торговле
популярным товаром. Руководство отдела продаж старается не игнорировать
существование каких-то модных позиций. Для продвижения тех марок, которые
интересны в настоящее время, проводятся маркетинговые акции, привлекаются
к ним вендоры, размещается прямая реклама в торговых изданиях.
Совсем иной концепции придерживаются в ООО «Тираэт», которая
традиционно не занимается широким спектром товаров. Работа происходит с
ограниченным ассортиментом, пользующимся максимальным спросом.
Руководство компании ООО «Тираэт» считает такой подход наиболее
рациональным. Продвигая товар небольшого числа изготовителей, достигается
определенный объем продаж и одновременно, получается, от поставщиков
соответствующая поддержка - скидки, маркетинговые фонды.
Большинство Приднестровских розничных предприятий уже давно
отказались от тактики, основанной на освоении денег покупателя, считая ее
абсолютно бесперспективной. Подобная тактика мешает формированию
отложенного спроса, практически исключает стимулы для повторных покупок
и поэтому вредна с точки зрения создания постоянной клиентуры, а у
большинства устойчиво работающих торговых организаций доля таких
клиентов составляет от 20 до 40 и даже до 50%.
Значит, основной девиз розничных отделов Приднестровских
компьютерных предприятий - «решить проблему клиента». Для того, чтобы в
нынешнее тяжелое время от слов перейти к делу, да так, чтобы, решая
проблемы покупателей, не только не угробить собственный бизнес, но и
остаться прибыльной компанией, необходимы четкая стратегия и хорошие
кадры. Руководство предприятия ООО «Мир Компьютеров» считает, что еще
одним резервом улучшения работы является повышение качества
56
обслуживания. Сейчас невозможно наращивать обороты за счет увеличения
масштабов.
Отсюда следует, все источники развития - внутренние. Это
сопутствующие услуги, марчендайзинг, более правильная, гибкая ценовая
политика в отношении различных групп потребителей.
Руководство предприятия ООО «Мир Компьютеров» решило
перестраивать магазины для того, чтобы лучше представить товар. Был принят
ряд решений, связанных с повышением эффективности работы розничного
отдела компании. Так, необходимо повысить качество обслуживания клиентов,
пересмотреть ценовую политику розничного отдела в отношении различных
групп потребителей, привлечь фирм-производителей компьютерного
оборудования и комплектующих с целью поддержки в организации
демонстрационных залов и обучения менеджеров по работе с клиентами.
3.2 Информационные маркетинговые технологии и возможности их
применения в деятельности ООО «Мир Компьютеров»
В настоящее время Интернет охватывает порядка 800 миллионов
соединенных между собой компьютеров. Бизнесмены идут в Интернет быстрее,
чем какая-либо другая группа пользователей. Все они находят, что Интернет
может реально послужить им в проведении исследований на рынке, поддержке
поставщиков и клиентов, обмене коммерческой информацией и создании
совместных предприятий. С помощью Интернет предприятия также могут
разрабатывать новую продукцию, принимать заказы, получать необходимую
корреспонденцию и официальные документы, вести специализированный
информационный поиск в соответствующих учреждениях.
Большие предприятия широко используют Интернет для глобальной
связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих
объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также
предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа. В
57
отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга,
Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей,
при котором последние сами становятся поставщиками (в частности,
поставщиками информации о своих потребностях). В новых условиях
менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей
и принципов, поскольку «механический» перенос в среду Интернет старых
форм, скорее всего, будет малоэффективным. При работе в Интернете
предприятие, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна
стремиться также, внести свой вклад в разработку новых идей и методов для
электронной коммерции. Разберем Интернет – маркетинг, для выявления новых
возможностей использования Интернет пространства в повышении
эффективности деятельности предприятия ООО «Мир Компьютеров» в
условиях рыночных отношений.
Основными инструментами Интернет-торговли являются:
корпоративный веб-сайт;
интернет-магазин;
интернет-аукцион;
интернет-биржа;
интернет-маркетинг.
Рассматривая Интернет как средство продаж можно отметить
следующее направление классификации проводимых операций: business-to-
business (B2B) и business-to-consumer (B2C). В первом случае мы имеем дело с
торговлей промышленными товарами или услугами между предприятиями, а
также оптовыми продажами, во втором с розничными продажами
потребительских товаров конечному потребителю. По оценкам специалистов
коммерческий потенциал первого направления значительно выше, однако, в
сфере непосредственных продаж своей продукции пока более интенсивно и
разнообразно развивались предприятия, специализирующиеся на втором
направлении операций.
58
В настоящее время развиваются различные варианты организации
розничных продаж через Интернет; наиболее популярны Интернет - магазины и
аукционные продажи. В скором времени рассматривают вариант интернет
магазина ООО «Мир Компьютеров».
Интернет - магазины по своим характеристикам весьма близки к такой
форме розничной торговли, как посылочная торговля по каталогам, однако
превосходят их по большинству параметров: во-первых, содержат значительно
больше информации, чем любой каталог, а сама информация доступна любому
человеку, который захочет с ней ознакомиться; во-вторых, оформить заказ и
расплатиться за него потребитель может там же, где он «присмотрел» товар, то
есть в онлайне. Причем сделать все это покупатель может, не выходя за порог
своей квартиры, что делает Интернет - магазины серьезным конкурентом не
только предприятиям, занимающимся продажами по почте, но и вообще всем
традиционным предприятиям розничной торговли.
Еще одной интересной и перспективной формой Интернет – маркетинга
для ООО «Мир Компьютеров» являются Интернет - аукционы.
Особенностью онлайновых аукционов по сравнению с традиционными
является их значительно большая автоматизированность: весь торг компьютер
может провести самостоятельно. А это означает, что ресурсы виртуального
аукциона значительно выше: одновременно один портал может обслуживать
огромное количество торгов, а покупатель и продавец взаимодействуют почти
без посредников.
В настоящее время появляются и другие своеобразные проекты.
Например, разрабатываются Интернет - супермаркеты. Суть проекта такова:
создается новый коммерческий сайт, место на котором продается другим
предприятиям (прежде всего предприятиям реального сектора экономики);
далее сайт, разумеется, необходимо основательно «раскрутить».
Производителям будет выгодно реализовывать свои товары на популярном
сайте, за что они и будут платить его создателям. Перспективным
направлением деятельности может стать проведение виртуальных выставок-
59
продаж. Здесь имеется в виду создание на определенное время сайта,
представляющего продукцию, классифицированную по какому-либо признаку
(например, отраслевому или географическому).
Главной и самой проблематичной частью в продаже и покупке товаров
через Интернет являются электронные платежи. Решение проблем оплаты
товара посредством электронных платежей является, пожалуй, тем
существенным моментом, который определяет будущее Интернет.
До сих пор общепринятой была такая схема, при которой покупатель, в
ответ на сформированный продавцом заказ, сообщает продавцу в
зашифрованном виде атрибуты своей карточки. Продавец, в свою очередь,
выставляет счет в банк. Эта достаточно примитивная схема платежей находится
в сильной зависимости, как от порядочности пользователей, так и от
недоброжелателей, пытающихся перехватить и расшифровать информацию о
карточке покупателя. Кроме того, данной схемой не обеспечивается
гарантированное уведомление банка и наличие требуемой суммы на счету
покупателя. Шагом на пути обеспечения гарантированных платежей явилось
создание торговых серверов (merchantserver), связанных с существующими
банковскими платежными системами. Торговый сервер, с одной стороны,
предлагает конечному пользователю (естественно в электронном виде)
перечень товаров и услуг и сопровождает заказ покупателя, а с другой стороны,
- обеспечивает генерацию и прохождение платежных транзакций до банка.
Рассматривая Интернет-маркетингг для ООО «Мир Компьютеров»,
нельзя не остановиться на том, какие же преимущества он дает потенциальным
покупателям и продавцам. Здесь следует назвать три фактора - цена, время и
прямой контакт. Причем их нужно рассматривать совместно. Только
одновременное наличие этих факторов заставит клиента (будь то корпорация
или частное лицо) что-либо приобрести посредством Интернет.
Правильно настроенная система позволяет вашим клиентам выбирать и
заказывать товары, не выходя из дома или из офиса. Они смогут получить
максимальный объем информации о товарах и услугах, в первую очередь
60
сравнительного характера. Благодаря прямому контакту исключается также
необходимость общения с посредниками, то есть покупатель избавлен от
воздействия убеждающих и эмоциональных факторов.
Для предприятий, стремящихся реализовать свои товары через сеть,
тоже имеется, кроме того, ряд преимуществ:
- возможность быстрее реагировать на меняющиеся рыночные условия:
оперативно менять ассортимент, цены и описания товаров и услуг;
- анализ реакции покупателей на те или иные предложения позволяет
получать дополнительную информацию об их потребностях и незамедлительно
вносить необходимые коррективы в рекламу;
- кроме того, нельзя отбрасывать возможность сэкономить на доставке и
распространении информации.
Все эти факторы приводят к тому, что вашим клиентам все в большей
степени нравится с вами сотрудничать, и они будут приходить к вам снова и
снова.
Рассматривая Интернет - маркетинг, можно найти массу причин, чтобы
не считать ее инструментом, способным приносить прибыль. Вот лишь
некоторые из них:
1. Хаотичность и информационная перегруженность большинства сайтов
затрудняют привлечение и удержание потенциальных клиентов. По данным
исследований, пользователь должен в течение первых восьми секунд увидеть
на сайте что-то для себя полезное, в противном случае он просто уйдет дальше.
Поэтому, если ваш сайт медленно грузится, и к тому же информационно
перегружен, то велика вероятность, что посетитель не станет вашим клиентом.
2. Следует обратить особое внимание на вопросы, связанные с
безопасностью финансовых сделок и передаваемой конфиденциальной
информации. Возможные потери от мошенничеств и злоупотреблений
значительно снижаются, если компания пользуется услугами фирм,
профессионально занимающихся вопросами обеспечения безопасности и
проведения платежей.
61
3. Явный недостаток профессиональных специалистов по Интернет -
маркетингу и рекламе приводит к низкому качеству оказываемых ими услуг.
Эта проблема связана в первую очередь с тем, что пока в приднестровском
Интернет очень мало «живых» денег и процветают бартер и бесплатное
пользование услугами. Но постепенно ситуация меняется.
Тем не менее, несмотря на все сложности и проблемы, все большее
число предприятий включая ООО «Мир Компьютеров» включает Интернет-
маркетинг в перечень используемых маркетинговых инструментов. Интернет
создает новую среду, предлагая новые возможности, в свою очередь, требует
разработки новых подходов к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и другим
аспектам коммерческой деятельности.
А Интернет-маркетинг не конкурент традиционного маркетинга, а лишь
его продолжение или начало, имеющее ряд преимуществ.
Еще одной современной технологией является бенчмаркинг. Эта
технология является относительно новой технологией, применяемой в
маркетинге. Несмотря на это, области и масштабы его использования
постоянно растут.
Бенчмаркинг появился в 70-х годах прошлого века. Предпосылками для
его возникновения явились процессы ужесточения конкуренции на мировых
рынках наряду с началом глобализации мировой торговли, в результате
которой значительно расширились возможности доступа к информации о
деятельности ведущих мировых корпораций.
Фактически бенчмаркинг - это процесс сопоставления предприятия в
собственной компании с аналогичными процедурами в иных, более успешных
предприятиях. Одним из классических определений бенчмаркинга является
следующее. Бенчмаркинг - это процесс систематического и непрерывного
измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами
предприятий лидеров в мире с целью получения информации, полезной для
усовершенствования собственной деятельности". Вместе с тем необходимо
отметить, что существуют и более широкие толкования бенчмаркинга, которые
62
подразумевают сравнение не только процессов, но и клиентов, продукции,
затрат.
На первый взгляд может показаться, что бенчмаркинг практически
совпадает с такими понятиями, как промышленный шпионаж, конкурентная
разведка. Однако между этими явлениями существует целый ряд различий.
Прежде всего, бенчмаркинг в отличие от шпионажа - абсолютно законная
деятельность, которая строится на анализе открытой информации, получаемой
непосредственно от компаний либо из СМИ. В свою очередь конкурентная
разведка имеет своей целью анализ тенденций и процессов, происходящих в
сфере деятельности предприятия (слияния и поглощения, смена собственников,
устремления конкурентов), что кардинально отличается от цели бенчмаркинга.
Наиболее распространенными видами бенчмаркинга являются:
- конкурентный - сравнение своей компании с конкурентами по
различным параметрам;
- общий - сравнение компании с наиболее успешными предприятиями,
действующими в иных отраслях;
- внутренний - сравнение работы подразделений предприятия.
Для проведения бенчмаркинга необходимо последовательно пройти
несколько обязательных этапов. Рассмотрим основные этапы проведения
бенчмаркинга:
1. Оценка собственного предприятия. На данном этапе осуществляется
диагностика предприятия, собирается информация, которая послужит базой для
сравнения. В целях сопоставления необходимо оценить, как функционирует
система управления, определить ключевые факторы эффективности
деятельности компании в настоящее время (качество, стоимость, спектр
оказываемых услуг). Инструментами для проведения общего анализа могут
стать: сбалансированная система показателей (BalancedScorecard), SWОТ-
анализ, модель организационной самооценки Тито Конти.
2. Определение предмета для сопоставления (бизнес-процесса, услуги,
продукции). Подразумевается, что предмет сопоставления должен быть тесно
63
связан с ключевыми факторами эффективности. Тогда последующая
организация процессов рыночных отношений непосредственным образом
скажется на результатах деятельности предприятия. В ходе этого этапа
наибольшую сложность у российских компаний может вызвать отсутствие
регламентов, структурированных процессов рыночных отношений,
непонимание, какие из них являются основными. В то же время определение
структуры процессов рыночных отношений в области предполагаемого
совершенствования позволит существенно упростить задачу для бенчмаркинга
и повысить его эффективность.
3.Поиск и определение наиболее успешных предприятий. Выбор
предприятия - трудоемкий процесс, от которого во многом будет зависеть успех
всего проекта. На данном этапе важно разделить конкурентный и общий
бенчмаркинг. Так, если осуществляется поиск компании в аналогичной сфере
деятельности, то наиболее простым и эффективным способом будет обращение
к всевозможным рейтингам.
4.Сбор информации. Сначала необходимо определить основные
показатели, влияющие на сравниваемый процесс (услугу), то есть скорость
выполнения заказов, квалификация персонала, соотношение персонала и
объема оказываемых услуг. Затем эти показатели сопоставляются с
показателями «эталонного» предприятия, осуществляется детальная фиксация
различий, а также преимуществ и недостатков по всем выбранным параметрам.
5.Анализ полученных сведений, адаптация их к условиям работы
предприятия, внедрение результатов. Для успешного внедрения результатов
исследования необходимо четко осознавать несколько принципиальных
аспектов. Во-первых, «слепое» копирование чужого опыта вряд ли приведет к
успеху. Следовательно, одним из основных элементов на данном этапе должна
стать адаптация полученных знаний к существующей организации процессов,
культуре, иным компонентам деятельности предприятия. Во-вторых, важно
проанализировать стоимость перестройки процессов рыночных отношений и
возможные выгоды от их внедрения. В случае несопоставимости затрат на