26
, где (1.1)
Д – доход, Р – расход (издержки и инвестиции).
Мероприятия считаются успешными, если рассчитанная эффективность
превышает 100%.
Аналогичным показателем является ROMI (Return On Marketing Invest-
ment) – коэффициент возврата инвестиций в маркетинговые проекты. Вычисля-
ется по формуле:
, где (1.2)
ВП – валовая прибыль от проведения мероприятий по маркетинговым ком-
муникациям, З – затраты на проведение этих мероприятий.
ROMI в отличие от ROI учитывает только расходы на маркетинг и не рас-
сматривает другие, в том числе производственные, расходы.
Также, в маркетинге принято отслеживать показатели вовлеченности по-
купателей, уровень известности и количество коммуникаций. Приведем ниже
формулы расчета этих аналитических показателей.
Коэффициент известности, выражающийся через затраты на 1% достигну-
той известности (Ки):
, где (1.3)
Бмк – бюджет маркетинговых коммуникаций (в денежный единицах),
УДИ – уровень достигнутой известности, % от численности ЦА.
Коэффициент потребления – затраты на 1% вовлечения потребления (Кп):
, где (1.4)
УВП – уровень вовлечения в потребление, % от численности целевой ауди-
тории (доля потребителей, купивших товар);
Коэффициент качества коммуникаций (Кэ):
(1.5)
27
Глава 2. Анализ маркетинговых коммуникаций компании ООО «ОСК»
Во второй главе изучается компания ООО «ОСК», ее внешняя и внутрен-
няя среда, проводится анализ слабых и сильных сторон. Рассматривается про-
дукт Threads и исследуются маркетинговые коммуникации, применяемые на
предприятии для продвижения бренда на рынке и реализации продукта.
2.1. Характеристика компании ООО «ОСК» и продукта Threads
Открытое акционерное общество «ОСК» зарегистрировано 18 апреля 2005
года по адресу: 115114, Россия, г. Москва, ул. Летниковская, 10, стр.1. Органи-
зация была образована в 2004 году, инженерами телекоммуникаций и IT специ-
алистами, объединившимся в качестве учредителей.
ООО «ОСК» присвоен ОГРН 1057746705631 и выдан ИНН 7705658056.
Компания — оператор неголосовых данных, конкурирует на рынке инфор-
мационных технологий.
Основным видом деятельности является разработка программного обеспе-
чения и телекоммуникационные услуги для бизнеса, которые можно сгруппиро-
вать по следующим направлениям:
1. Перепродажа сервисов операторов сотов связи (сервисы ОСС);
2. Мобильные сервисы mfms:
дистанционное обслуживание на базе мобильных и интернет-тех-
нологий;
сервисы маркетинговых коммуникаций;
мобильные PFM/PFP решения;
сервисы противодействия мошенничеству.
3. Транзит трафика;
4. Направление MobileScoring:
разработка программных решений в области автоматизации ком-
муникации и DataScience;
28
аналитика, обработка и применение Больших Данных — сервис
MobileScoring);
5. Разработка программного обеспечения:
интеграция продуктов и сервисов в информационное окружение
заказчиков;
программное обеспечение (ПО) для контактных центров — про-
дукт Threads.
Структура выручки по продуктам и сервисам компании за 2017 и 2018 г.
представлена в виде диаграммы на Изображении 1.
Выручка ООО «ОСК» в % за 2017-2018 гг.
Изображение 1
Решаемые компанией задачи:
Инновации: внедрение новых каналов общения с клиентами;
Автоматизация: упрощение и роботизация процессов, объединение
разрозненных сервисов в единую коммуникационную платформу;
Сокращение затрат: оптимизация затрат на коммуникационные
услуги и обслуживание клиентов.
29
Анализ основных экономических показателей деятельности ООО
«ОСК» на момент исследования проведен за 2015 – 2017 год (Таблица 2), по-
скольку полные данные за 2018 год отсутствуют. Бухгалтерский баланс за 2017
год приведен в Приложении 1. В Приложении 2 приведен отчет о финансовых
результатах.
Основные экономические показатели ООО «ОСК» за 2015-
2017гг.
Таблица 2
Показатели
2015
2016
2017
Выручка, тыс. руб.
1 744 959
2 496 816
4 552 507
Себестоимость продаж, тыс. руб.
1 534 412
2 123 707
4 299 010
Чистая прибыль, тыс. руб.
151 585
305 699
207 304
Численность персонала, чел.
75
83
87
Согласно данным, значения выручки и себестоимости продаж ежегодно
растут, при этом чистая прибыль не показывает однозначной динамики. В 2016
году выручка выросла на 43%, себестоимость продаж – 38% и, как следствие
меньших темпов роста себестоимости по сравнению с выручкой, чистая прибыль
выросла на 102% по отношению к 2015 году. В 2017 году выручка выросла на
82%, себестоимость продаж – на 102%, чистая прибыль упала на 32% в сравне-
нии с 2016 годом. Динамика показателей представлена на Графике 1.
Динамика основных экономический показателей ООО «ОСК»
за 2015-2017гг.
График 1
1744959
2496816
4552507
1534412
2123707
4299010
151585
305699
207304
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
3500000
4000000
4500000
5000000
2015 2016 2017
Выручка Себестоимость продаж Чистая прибыль
30
Сравним соотношения выручки и себестоимости продаж к прибыли (Таб-
лица 3).
Коэффициенты соотношения выручки и себестоимости продаж
к прибыли
Таблица 3
Год
Выручка к прибыли
Себестоимость в прибыли
2015
1 744 959/151 585=11,51
1 534 412/151 585=10,12
2016
2 496 816/305 699=8,17
2 496 816/2 123 707=6,95
2017
4 552 507/207 304=21,96
4 299 010/207 304=20,74
В 2016 году наблюдается прирост чистой прибыли в сравнении с 2015 го-
дом, в 2017 году заметен значительное снижение прибыли организации.
Динамика показателей платежеспособности и ликвидности (2015-2017гг.)
отражена на Графике 2.
Показатели платежеспособности и ликвидности ООО «ОСК» за
2015-2017гг.
График 2
Однозначно оценить динамику показателей платежеспособности нельзя. В
2016 году наблюдается рост всех показателей в сравнении с 2015, в 2017 году –
снижение всех показателей относительно 2016 года. В целом, показатели 2017
года демонстрируют положительную динамику относительно базового 2015
года.
Коэффициент текущей ликвидности в 2017 году составляет 1,22 (+0,12 от-
носительно базового года) при нормативных значениях 1,5-2,5. Это означает, что
1,1
1,24
1,22
1,08
1,23
1,21
0,88
1,07
0,94
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
2015 2016 2017
Ктл
Кбл
Кал
31
компания не всегда способна стабильно оплачивать свои обязательства за счет
только оборотных активов.
Коэффициент быстрой ликвидности отражает способность компании пога-
шать свои текущие обязательства в случае возникновения сложностей с реализа-
цией продукции. В 2017 году он составил 1,21 (+0,13 относительно 2015 года)
при нормативных значениях >1. Коэффициент абсолютной ликвидности имеет
нормативное значение >0.2. В 2017 году значение данного показателя превышает
норматив и составляет 0,94. Таким образом, за счет денежных средств и кратко-
срочных финансовых вложения компания способна оплатить 94% своих текущих
обязательств.
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами ха-
рактеризует наличие собственных оборотных средств у предприятия. Согласно
законодательным актам его нормативное значение >0.1. В 2017 году данный по-
казатель равен 0,22 (+0,12 относительно 2015 года), что говорит о том, что ком-
пания имеет удовлетворительную структуру баланса.
Показатели платежеспособности и ликвидности приведены в Таблице 4.
Показатели платежеспособности и ликвидности ООО «ОСК» за
2015-2017гг.
Таблица 4
Показатель
Формула расчета
2015
2016
2017
1
2
3
4
5
1. Коэффициент теку-
щей ликвидности
1,10
1,24
1,22
2. Коэффициент быст-
рой ликвидности
1,08
1,23
1,21
3. Коэффициент абсо-
лютной ликвидности
0,88
1,07
0,94
4. Коэффициент обес-
печенности собствен-
ными оборотными сред-
ствами
0,10
0,24
0,22
5. Чистый оборотный
капитал (рабочий капи-
тал)
52 584
143 489
222 146
32
Рассмотрим показатели финансовой устойчивости анализируемого пред-
приятия за 2015-2017гг.
Показатели финансовой устойчивости.
Таблица 5
Показатели
Формула рас-
чета
2015
2016
2017
1
2
3
4
5
1. Коэффициент
финансовой не-
зависимости
0,10
0,21
0,21
2. Мультипликатор
собственного
капитала
9,54
4,75
4,78
3. Коэффициент
финансового
левериджа
8,54
3,75
3,78
4. Коэффициент
финансовой за-
висимости
0,90
0,79
0,79
5. Коэффициент
финансовой
устойчивости
0,11
0,21
0,21
Коэффициент финансовой независимости отражает насколько компания
независима от внешних кредиторов. Нормативное значение данного показателя
>0,5. В 2017 году коэффициент финансовой независимости ООО «ОСК» соста-
вил 0,21, что ниже величины нормативных значений. Это говорит о том, что ком-
пания зависима от внешних источников финансирования.
Экономический смысл показателя мультипликатора собственного капи-
тала состоит в определении, сколько единиц общей суммы финансовых ресурсов
приходится на единицу источников собственных средств. Тенденция снижения
по результатам анализа является положительной (т.е. количество привлеченных
денежных средств на 1 руб. собственного капитала снижается). В 2017 году ве-
личина данного показателя составила 4,78, что практически в 2 раза меньше зна-
чения предыдущего года.
Коэффициент финансового левериджа показывает соотношение заемных
средств и суммарной капитализации и характеризует степень эффективности ис-
33
пользования компанией собственного капитала. Он определяет, насколько ве-
лика зависимость компании от заемных средств. Значение данного показателя в
2017 году снижается, что говорит о росте собственного капитала относительно
заемных средств. В основном данного изменение связано с увеличением нерас-
пределенной прибыли предприятия.
Коэффициент финансовой зависимости показывает долю заемного капи-
тала в источниках формирования активов компании. В 2017 году данный пока-
затель составил 0,79 (-0,11 относительно 2015 года), что говорит о зависимости
предприятия от кредиторов (79% активов сформировано за счет заемных
средств).
Коэффициент финансовой устойчивости показывает, какая часть актива
финансируется за счет устойчивых источников, то есть долю тех источников фи-
нансирования, которые организация использует в своей деятельности больше
года. Нормативное значение данного коэффициента 0,8-0,9. К 2017 году наблю-
дается положительная динамка, однако, величина коэффициента остается ниже
диапазона нормативных значений, что свидетельствует о том, что финансовое
состояние организации неустойчиво.
Динамика показателей финансовой устойчивости представлена на Графике
3.
Показатели финансовой устойчивости ООО «ОСК» за 2015-
2017гг.
График 3
0,10
0,21
0,21
9,54
4,75
4,78
8,54
3,75
3,78
0,90
0,79
0,79
0,11
0,21
0,21
0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
12,00
2015 2016 2017
Коэффициент финансовой
независимости
Мультипликатор
собственного капитала
Коэффициент
финансового левериджа
Коэффициент финансовой
зависимости
Коэффициент финансовой
устойчивости
34
Далее рассмотрим показатели прибыли и рентабельности ООО «ОСК» за
2015-2017гг.
Показатели прибыли и рентабельности
Таблица 6
Показатель
Формула расчета
2015
2016
2017
1
2
3
4
5
1. Коэффициент
валовой при-
были
0,12
0,15
0,06
2. Коэффициент
чистой при-
были
0,09
0,12
0,05
3. Коэффициент
рентабельно-
сти продаж
0,12
0,15
0,06
4. Коэффициент
рентабельно-
сти активов
????
0,36
0,56
0,25
5. Коэффициент
рентабельно-
сти собствен-
ного капитала
2,22
2,77
0,97
Показатели рентабельности и прибыли растут к концу 2016, но к
концу 2017 отражают динамику снижения. Относительно показателей рента-
бельности наблюдается снижение показателей, что связано с резким снижение
прибыли. Такая тенденция является отрицательной.
Динамика показателей рентабельности и прибыли представлена на
Графике 4.
Динамика показателей рентабельности и прибыли ООО «ОСК»
2015-2017 гг.
График 4
0,12
0,15
0,06
0,09
0,12
0,05
0,12
0,15
0,06
0,36
0,56
0,25
2,22
2,77
0,97
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
2015 2016 2017
Квп Кчп
ROS ROA ROE
35
Далее рассмотрим показатели деловой активности ООО «ОСК» 2015-2017
гг.
Показатели деловой активности
Таблица 7
Показатель
Формула рас-
чета
2015
2016
2017
1
2
3
4
5
1. Коэффициент
оборачиваемости то-
варно-материальных
запасов
2670,9
764,2
777,5
2. Период оборачи-
ваемости
0,14
0,48
0,47
3. Коэффициент
оборачиваемости деби-
торской задолженности
2,95
4,81
5,88
4. Период оборачи-
ваемости дебиторской
задолженности
123,94
75,84
62,12
5. Коэффициент
оборачиваемости кре-
диторской задолженно-
сти
2,61
4,53
5,74
6. Период оборачи-
ваемости кредиторской
задолженности
140,05
80,58
63,60
7. Коэффициент
оборачиваемости дол-
госрочных активов
180,16
195,20
144,95
8. Коэффициент
оборачиваемости сово-
купных активов
2,42
3,74
4,47
9. Операционный
цикл
124,07
76,32
62,59
10. Финансовый цикл
-15,97
-4,26
-1,01
Коэффициент оборачиваемости ТМЗ в 2017 году составил 777,5, а период
оборачиваемости – 0,47 дн (+0,33 дн в сравнении с базовым периодом). Это го-
ворит о том, что снижении эффективности производства и снижении потребно-
сти в оборотном капитале. Такая тенденция является отрицательной.
Стоит отметить, что в 2017 году снизился период оборачиваемости деби-
торской задолженности до уровня 62,12 (в 2 раза меньше, чем в 2015 году). Такая