СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………….…..6
1. Интернет-маркетинг: инструменты презентации и продвижения услуг (на
примере запуска и продвижения фитнес-клуба «SPARTA»)…………………..…9
1.1. Комплекс инструментов для успешного запуска проекта…………....11
1.2. Социальные медиа как основной инструмент взаимодействия с
аудиторией на старте работы с проектом……………………………… ………..19
2.Особенности и результаты применения инструментов маркетинга…………..27
2.1.Создание и продвижение корпоративного сайта……………………..28
2.2.Применение стратегий SEO………………………………………..…..31
2.3.Контекстная реклама и результаты проведения кампаний…………..38
2.4.SMM как инструмент продвижения услуг в социальных медиа……..47
2.5.SERM как инструмент управления репутацией и повышения
лояльности новых клиентов……………………………………………………….55
3. Перспективы применения инструментов интернет-маркетинга для
поддержания интереса аудитории к успешному проекту……………………….64
3.1.Возможные причины снижения результативности применения
инструментов интернет-маркетинга………………………………………………71
3.2.Максимально эффективные методы выхода из кризисных ситуаций,
применяемые маркетологами проектов в фитнес-индустрии…………………...78
Заключение………………………………………………………………………….88
Список литературы…………………………………………………………………93
6
Введение
Интернет — одна из наиболее стремительно развивающихся сфер,
объединившей в себе не только канал получения информации, но и
инструменты ведения дел и активных продаж. Интернет-комерция на
сегодняшний день занимает около 70% всех электронных процессов,
совершаемых в глобальной сети.
В текущем десятилетии Интернет все чаще выступает как предмет и
средство маркетинга, на его основе разрабатываются и проходят апробацию
новые инструменты и средства привлечения аудитории и увеличения уровня
продаж.
Целью данного проекта является выявление современных и эффективных
инструментов интернет-маркетинга и их использование в продвижении
продукта в Интернет-среде, на примере фитнес-клуба «SPARTA».
Задачами исследования являются:
выявить наиболее эффективные инструменты маркетинга,
используемые на старте проекта;
определить степень влияния социальных сетей в работе с целевой
аудиторией;
оценить эффективность применения основного комплекса
инструментов интернет-маркетинга;
рассмотреть перспективы современного маркетингового
инструментария в продвижении региональных проектов спортивной тематики.
Объектом данной работы является исследование современных
маркетинговых технологий и перспектив их развития.
Предмет исследования состоит в изучении стратегий использования
маркетинговых инструментов, применяемых в Интернет-среде, с целью
выявления эффективных механизмов работы с аудиторией.
7
Гипотеза исследования заключается в непрерывности совершенствования
и развития маркетинговых инструментов, что в свою очередь является
обоснованием постоянного мониторинга эффективности стратегии, а именно:
проведения анализа экономической эффективности;
анализа демографической ситуации ;
контроля позиций ресурса в поисковой выдаче;
пользовательского рейтинга в справочниках организаций.
Теоретической и методологической базой исследования явились работы
А.К. Бобковой, И.А. Гольмана, Н.С. Добробабенко, Т.Н. Лобановой, А.С.
Новоселовой, П.В. Петрова. В этих исследованиях описаны основные
проблемы маркетинга в Интернет-среде, а также представлены эффективные
схемы выхода из кризисных ситуаций проектов на любой стадии развития и
этапе продвижения.
В ходе исследования применялись как теоретические, так и эмпирические
методы. К первым можно отнести изучение и анализ источников информации
по теме работы, ко вторым — сбор и анализ данных, проведение контрольных
срезов эффективности применяемых стратегий, статистические методы
обработки материалов.
Теоретическая значимость исследования:
проведен анализ проблемы применения современных инструментов
интернет-маркетинга;
изложены основные принципы работы с популярными
маркетинговыми инструментами;
обоснована необходимость регулярного анализа эффективности
применяемых мер при продвижении продукта в интернет-среде.
Практическая значимость исследования:
разработаны рекомендаций по продвижению и выходу из кризисных
ситуаций региональных проектов спортивной тематики;
приведенные в работе примеры и выводы могут использоваться в
организации рабочих процессов специалистов в области маркетинга.
8
Структура научной работы состоит из трех глав, а также введения и
заключения.
В первой главе представлены наиболее эффективные схемы и
инструменты, применяемые на старте работ с проектом. Рассмотрены основные
приемы презентации кампании и запуска продукта на рынке услуг.
Во второй главе исследования подробно рассмотрены основные понятия
и явления интернет-маркетинга с последующим представлением примеров и
эффективности их применения в работе. Проведен анализ данных, рассмотрены
сравнительные характеристики применения программ работы конкурирующих
организаций.
В третьей главе разработаны рекомендации поддержания эффективности
маркетинговых программ успешных проектов, приведены примеры их
успешной реализации в рамках продвижения фитнес-клубов Брянска и Москвы.
В заключении подведены итоги исследования и сформулированы
окончательные итоги по рассматриваемой теме.
Выпускная квалификационная работа состоит из 97 страниц, 1 таблицы, 3
диаграмм. Список литературы включает в себя 47 источников.
9
1. Интернет-маркетинг: инструменты презентации и продвижения услуг
(на примере запуска и продвижения фитнес-клуба «SPARTA»)
В настоящий момент в большинстве сфер бизнеса, будь то производство
товаров или оказание услуг, рынок не испытывает дефицита, что в свою очередь
рождает серьезную конкуренцию. Кроме того, ситуацию усугубляет
избирательность современных потребителей, рожденная изобилием
информации и привлекательных предложений. Желание преуспеть заставляет
представителей бизнес-среды искать все более выгодные характеристики
продуктов и использовать наиболее современные инструменты в борьбе за
внимание потенциальной аудитории. Таким образом, различия между
предлагаемыми товарами и услугами становятся все более условными, что
обуславливает возникновение у потребителей более высоких запросов,
соизмеримых с достигнутым уровнем полученной информации о продукте
конкурентов.
Эти обстоятельства требуют современного подхода к ведению бизнеса,
выстраиванию стратегий работы с аудиторией, тщательного слежения за
репутацией, управления брендом. Традиционные подходы устаревают и
перестают быть эффективными в след за прогрессивным развитием
потребителей и повышающейся конкуренцией на рынке. К классическим
медиаканалам потребители стремительно теряют доверие, в большей степени
уделяя внимание цифровым источникам информации. К тому же, уровень
популярности обусловлен также тем, что современные пользователи уже
научились игнорировать навязчивую рекламу в Интернете, что только улучшает
фильтрацию нужных источников и точечного воздействия на целевую
аудиторию. Быстрое развитие технологий привело к тому, что взаимодействие с
потенциальными клиентами происходит уже не по одному — двум
направлениям, как это было раньше, а с помощью более широкого спектра
коммуникативных каналов, сосредоточенных в Интернет-пространстве [8,
с.245].
10
Принципиально новый инструментарий маркетинговой коммуникации,
революционные схемы ведения бизнеса способны быстро принести результат
как на старте запуска проекта, так и при долгосрочном ведении кампании уже
преуспевающего бизнеса. Благодаря динамичному развитию digital-маркетинга
создаются все более совершенные концепции продвижения товаров и услуг,
значительно ускоряя привлечение внушительного числа клиентов при этом
существенно сокращая бюджет на продвижение и содержание крупного штата
специалистов. Естественный отбор в этом плане заставляет маркетинг
эволюционировать, т. к. потребители отдают предпочтение тем брендам,
которые быстрее осваивают цифровые каналы.
На сегодняшний день цифровыми технологиями и соответствующими
инструментами продвижения продуктов на рынке интересуется внушительное
количество отечественных и иностранных ученых, которые посвятили свои
труды проблемам и анализу современных тенденций управления брендами и
маркетингу в широком его понимании. Так например, Ф. Котлер в 12-ом
издании «Основ маркетинга» уделил особое внимание направлению Интернет-
технологий, а именно влиянию социальных сетей на привлечение целевой
аудитории, а также эффективной работы с ней. Также достаточно интересные
выводы в этом же направлении высказал американский ученый Дж. Пасмантье.
[28, с.207]
Исходя из представленных выше данных, можно предположить, что
необходимость проведения дальнейшего анализа перспектив развития digital
-инструментов в современном маркетинге актуально для современной науки и
имеет практические обоснования, как в рамках прогнозирования возможностей
выхода на новые сегменты рынка, так и в выявлении уже неэффективных
стратегий с целью дальнейшей корректировки стратегий и экономии бюджета
проектов [1, с.106].
Стоит отметить, что основы формирования и развития маркетинга в
цифровой среде, в том числе и социальных медиа, уже нашли свое отражение в
научных работах таких авторов как Г. Абдеева, Д. Белла, Г. Васильева, В.
11
Пилипчука, Дж. Райта, А. Шеремета, Н. Ивченко, П. Мауруса. Также
значительную роль в исследовании процессов развития цифровой
коммуникации с потенциальным потребителем сыграли ученые и
практикующие специалисты отрасли, такие как Е. Ревун, Д. Кар, М. Матвеев.
Огромная часть современных ученых уделяет внимание теме
современного и цифрового маркетинга, так как это направление завоевывает все
более значимую часть экономических процессов на рынках всего мира. Так, по
оценкам eMarketer на применение цифровых инструментов маркетинга
компаниями всего мира было затрачено около 200 млрд. долларов США, при
этом уже в 2019 году Интернет-реклама стала одним из наиболее эффективных
инструментов продвижения большинства компаний и выделяемые бюджеты
составили перешли 30%-ный порог от общих бюджетов на развитие и
продвижение продуктов [3, с.28].
Основная задача интернет-маркетинга — постоянно поддерживать
максимальное присутствие продуктов бизнеса в сети, постоянно находясь в
контакте с аудиторией. Это наиболее эффективные стратегии привлечения как
лояльных клиентов, так и потенциальных, при этом возможна разработка
стратегий с минимальным расходованием выделенного бюджета на
представленную кампанию.
Применение конкретных инструментов в данном случае рассмотрим на
примере презентации и начала продвижения фитнес-клуба «SPARTA».
Владельцы и маркетологи которого сделали ставку на узконаправленный
комплекс инструментов с запуском максимального процента информации об
слугах в сети Интернет.
1.1. Комплекс инструментов для успешного запуска проекта
Прежде чем представить весь комплекс инструментов, использованных
при запуске проекта фитнес-клуба, представим основные определения, которые
будут использоваться в тексте исследования в дальнейшем.
12
Для того, чтобы понять как выстроен процесс презентации, рассмотрим,
что представляет собой классическая маркетинговая кампания.
Маркетинговая кампания — это комплекс мероприятий, выстроенный и
разработанный в виде системы, соотнесенной с программой маркетинга и
направленный на коммуникацию с потенциальными потребителями товара или
услуги, представляющих соответствующий сегмент рынка, с целью вызвать
реакцию, способную решить стратегические и тактические задачи фирмы-
производителя или конкретного владельца бизнеса [37, с.105].
Высокую эффективность кампаний подобного рода могут обеспечить
несколько условий, проработка которых, как правило, используется при
первоначальной разработке стратегии. К ним можно отнести:
первичный анализ динамики рынка в конкретном сегменте;
конкретное обоснование преимуществ продвигаемого продукта;
выбор наиболее востребованных каналов распространения
информации среди целевой аудитории;
определение наиболее привлекательного предложения в виде
поощрения за желание быть в числе первых клиентов.
Все перечисленные критерии также важны для последующей работы с
брендом. Нужно это в первую очередь для формирования лояльного отношения
клиентов к компании, а в последствии и к товарам, услугам и иным
предложениям, сделанным аудитории от имени представителей бренда.
Бренд — конкретный образ, который всплывает в сознании потребителя.
Это может быть товарный знак, символ или девиз компании, ассоциирующийся
с конкретным набором качеств, возможностей и даже ценовым диапазоном.
Фирменный стиль и логотип позволили клубу стать максимально
узнаваемым уже в течение первого месяца работы. Сложный и в то же время
лаконичный логотип (рисунок 1) быстро начал заполнять интернет-
пространство, а также начал демонстрироваться на промо-продукции, которая
стала появляться у подписчиков официального сообщества.
Логотип фитнес-клуба «SPARTA»
13
Рисунок 1
Разработка логотипа и фирменного стиля была необходима для придания
определенного уровня индивидуальности и единства графических констант при
работе на репутацией и поиском преимуществ среди конкурентов. Узнаваемость
бренда на рынке услуг значительно сокращает бюджет при проведении
рекламных и маркетинговых кампаний, так как высокий уровень узнаваемости
позволяет быстрее достигать ожидаемого уровня эффективности.
Фирменный стиль — это совокупность приемов, обеспечивающих
единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие
и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее
деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и
деятельность товарам и деятельности конкурентов [35, с.104].
Все данные, собранные в этом направлении успешно используются в
SMM и ORM, работе над репутационной составляющей, а именно в большей
степени в SERM. Эти аспекты были учтены в начале работы с клубом
«SPARTA», что довольно быстро начало приносить результаты.
Стоит отдельно рассмотреть каждый из упомянутых и задействованных в
кампании инструментов.
14
Для начала определимся с понятием ORM. Это аббревиатура «Online
reputation management», что в большей степени подразумевает управление
репутацией в Интернете. Это целый комплекс мероприятий по отслеживанию
упоминаний и принятию решений для поддержания позитивной репутации
бренда или персоны. Подобные действия очень важны для корректировки
поисковой выдачи, с целью поддержания высоких позиций рейтингов в поиске
используется одно из направлений ORM, а именно SERM.
SERM – «Search Engine Reputation Management» – это комплекс
маркетинговых мер, направленных на создание положительного образа
компании и физического лица в сети Интернет. Для российского рынка SERM –
новое явление, которое объединяет в себе черты PR и SEO.
Применение отзывов в стратегии формирования положительной
репутации очень важно в настоящее время, так как рекламное сообщение не
просто игнорируют — ему не доверяют. Информация российского отделения
агентства Nielsen подтверждает этот тезис. Печатным СМИ и радио верят лишь
36% потребителей. Телерекламе чуть больше — 41%. Рекордсменами стали
отзывы в интернете (62%) и мнения знакомых (77%).
На сегодняшний день обмен мнениями происходит не только на сайтах-
отзовиках и тематических форумах, огромный пласт информации с
рекомендациями товаров услуг сейчас базируется в социальных сетях. Это
могут быть сообщества по интересам, официальные группы конкретного
бренда. Поэтому формированием репутации можно успешно заниматься в
популярных социальных медиа. Именно эти тенденции привели к развитию
успешному применению SMM-стратегий при продвижении товаров и услуг.
Social Media Marketing (SMM) — комплекс стратегических мер,
направленных на продвижение бренда или ресурса, используя социальные сети.
Целями такой деятельности могут быть измеримые и неизмеримые показатели:
повышение лояльности, приток трафика, получение обратной связи от
пользователей, рост покупательского спроса и увеличение продаж компании.