15
Успешное сегментирование аудитории по сообществам, позволяет еще
более эффективно работать с целевой аудиторией, повышать результативность
применения инструментов маркетинга, наладить наиболее удобный канал для
получения обратной связи и повышения лояльности клиентов.
Достигать большего результата, работая с аудиторией в социальных сетях
позволяет также таргетированная реклама. Ее преимущество в том, что она
направлена только на целевую аудиторию, которая может нуждаться или уже
нуждается в предлагаемом продукте или услуге.
Среди основных преимуществ этого инструмента можно назвать:
высокие результаты при малом бюджете;
персонализированность взаимодействия;
огромная и доступная база пользователей;
ненавязчивость.
Работая с таргетированной рекламой в социальных медиа можно
настраивать выбор аудитории, которой будет видна реклама, что экономит
бюджет и позволяет заинтересованным пользователям быстрее найти нужный
продукт. Критериями отбора для показов могут быть:
интересы — это могут быть как уже оформленные потребности
пользователя, так и заинтересованность в теме;
география — территориальная привязка моет быть очень важна, если
речь идет об услуге, оказываемой на территории конкретного региона;
время — актуальный параметр, если пользователь чаще активен в
определенные часы;
местоположение — современные сервисы геолокации позволяют
получать подобные сведения и сделать потенциальному клиенту максимально
удобное предложение;
социальные факторы — должность, доход, принадлежность к
социальной группе, пол, возраст могут значительно сузить круг потенциальных
клиентов.
16
Столь тщательная сегментация — возможность максимально быстро
привлечь целевую аудиторию и вызвать реакцию с ее стороны.
«SPARTA» — довольно амбициозный проект для г. Брянска по своим
масштабам. Это крупный фитнес-клуб с большой площадью, современным
оборудованием, высоким классом обслуживания.
Основные направления предоставления услуг:
современный тренажерный зал с четырьмя десятками современных
тренажеров;
два крупных бассейна;
хамам;
детская зона;
групповые и индивидуальные тренировки;
танцевальные программы;
бокс;
йога;
подготовка к соревнованиям;
программы снижения веса и реабилитации после травм;
массаж;
спортивное и правильное питание;
консультации диетолога;
детские виды тренировок.
Для региона со средней заработной платой в 22 тыс. руб. средняя
стоимость абонемента в 4 тыс. руб. — довольно смело и рискованно с точки
зрения рентабельности бизнеса в целом. Ориентированность исключительно на
успешных жителей города и представителей бизнеса сильно сокращала
аудиторию и создавала некоторые коммуникативные препятствия на старте.
Однако смена стратегии и презентование конкретных преимуществ клуба
позволило успешно запустить проект.
17
Стоит отметить, что на момент старта работ, в Брянске успешно
функционировало более 50 фитнес-клубов разного уровня, для небольшого
города это довольно жесткая конкуренция на рынке и борьба за каждого
посетителя была неизбежной. Тем не менее, успешный выбор значимых точек
развития, обозначения преимуществ и регулярное обновление предложений для
повышения уровня лояльности смогли повысить рейтинг и положительно
сказаться на репутации.
Выбор Интернет-стратегии запуска и дальнейшего продвижения услуг
именно в сети был обусловлен в первую очередь целевой аудиторией фитнес-
клуба. Нацеленность на молодых, перспективных и прогрессивных жителей
небольшого города с населением едва превышающим 400 тыс. человек (в
Брянске по данным на 2019 год проживает около 405 тыс. человек) диктовала
выбирать основные каналы получения информации потенциальными
потребителями, а ими на момент запуска (2015 год) уже являлись социальные
медиа. Стратегия оказалась верной и в отношении перспектив, 80% трафика на
официальный сайт клуба на сегодняшний день составляют переходы со страниц
сообществ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram.
Стратегии SMM, а также применение таргетированной рекламы на
социальных площадках, SERM, запуск официального сайта стали основными и
наиболее эффективными инструментами в работе.
В представленной конкурентной обстановке региона удивить
потенциального потребителя услуг довольно сложно. Каждый конкурент мог
представить вполне конкурентоспособное предложение со стоимостью ниже
минимум на 50%. Однако, несмотря на современные тенденции и высокий
уровень конкуренции на рынке, большинство заведений, предлагающих услуги
в сфере спорта и оздоровления практически не уделяли должного внимания
информационной политике ни в социальных, ни в традиционных медиа.
Основными источниками информации о запуске новых программ становились
баннеры и билборды на улицах, в торговых центрах, что имело ряд недостатков:
низкий уровень информативности коммерческих предложений;
18
недостаточный уровень вовлеченности потенциальной аудитории;
сложности в получении дополнительной информации;
неудобство в ознакомлении с представленным предложением.
Решение подобных проблем позволило быстрее привлечь целевую
аудиторию и представить максимум информации о качестве услуг,
возможностях и акционных предложениях уже на старте.
Также проведенный предварительный анализ репутации конкурентов
позволил учесть основные ошибки, вызывающие негатив у клиентов в
отношении фитнес-клубов. Собранные данные позволили использовать
негативные характеристики при формировании преимуществ и в дальнейшей
работе с SERM-направлением.
К основным факторам, повлиявшим на принятие решения о смене
фитнес-клуба большинства посетителей можно отнести:
проблемы с вентиляцией — душные помещения с посторонними
запахами вызывали неприязнь не мотивировали к занятиям;
недостаточное количество тренажеров — длинные очереди и
продолжительный период ожидания освобождения снарядов стали причиной
ухода 70% посетителей спортивных залов;
отсутствие информации об изменениях в расписании;
скудный набор услуг, предоставляемых в центрах и клубах.
Указанные моменты были использованы при подготовке текстов для
официального сайта, для постов в социальных медиа, а также при работе с
клиентами, мотивированными на оставление отзывов о первых посещениях
клуба «SPARTA».
Работа с официальным сайтом стала важным этапом в работе с
аудиторией. Учитывая тенденции лучшего восприятия аудиторией визуального
контента, основой при разработке концепции послужили фотографии и
презентационные ролики, которые также успешно были использованы в
социальных сетях. Установленные счетчики просмотров помогли провести
анализ уже в первые 6 месяцев после запуска. Мотивационные ролики,
19
размещенные в социальных сетях ВКонтакте и Instagram уже после первых 3
тыс. просмотров позволили увеличить количество переходов на официальных
сайт на 2,5 тыс. и конвертировать их в 300 оставленных заявок на приобретение
абонементов сроком от 1 до 6 месяцев, что позволило увеличить конверсию на
5,3%.
1.2. Социальные медиа как основной инструмент взаимодействия с
аудиторией на старте работы с проектом
В настоящее время поисковая выдача пестрит не только релевантными
страницами сайтов, но и аккаунтами, способными удовлетворить интент
запроса пользователя. Это касается не только брендовых запросов, так как
поисковые системы Яндекс и Google на сегодняшний день ранжируют
страницы социальных медиа наравне с другими интернет-ресурсами. В связи с
этим многие производители и владельцы бизнеса начали уделять больше
внимания официальным аккаунтам и сообществам в социальных сетях.
Аккаунт (account) — это учётная запись посетителя веб-страницы (web
page), позволяющая стать зарегистрированным пользователем. На сегодняшний
день невозможно присоединиться ни к одной социальной сети, не
зарегистрировав там аккаунт.
Главное отличие несетевых инструментов маркетинга от SMM в
отсутствии возможности оперативно получить обратную связь от потребителя.
Выстраивание эффективного канала связи с аудиторией позволяет влиять на
уровень лояльности, работать над брендингом и увеличением продаж в режиме
реального времени. Это становится возможным благодаря онлайн-присутствию
пользователей и инструментам мгновенного обмена информацией.
Рассмотрим несколько причин, по которым работа с проектом фитнес-
клуба «SPARTA» на 70% проводилась в социальных медиа. Основными
факторами для принятия подобного решения стали:
20
онлайн-площадки максимально эффективное и бюджетное место
продаж товаров и услуг;
с 2010 года продвижение брендов в социальных медиа стало наиболее
эффективным инструментом в работе с аудиторией; доказательством тому стало
увеличение числа аккаунтов звезд, политиков, значимых фигур бизнеса и
непосредственно товаров и услуг;
результативность работы по повышению лояльности постоянных
клиентов — проведенные эксперименты показали, что состоящие в
официальном сообществе посетители клуба на 20% регулярнее покупали
абонементы, в то время как отказавшиеся от подписки, как правило, забывали о
регулярности занятий, пропускали их и забывали о необходимости купить
новый абонемент;
использование рекомендаций лидеров мнений — видео-отзывы
успешных и известных в регионе людей смогли положительно сказаться как на
репутации, так и на общем повышении доверия и интереса к заведению;
возможность контролировать уровень негатива и его оперативная
нейтрализация — одна из важнейших возможностей максимально быстро
решать возникшие проблемы и прорабатывать возможный негатив, минуя меры
жесткой модерации.
По данным компании Forrester Research, клиенты проделывают от 66 до
90% потребительского поиска самостоятельно. По данным Google, перед
покупкой пользователи изучают в среднем 10,4 различных публикаций. А по
информации Global Web Index, среднестатистический потребитель имеет 5,8
аккаунтов в социальных сетях и активно использует 2,8 учётных записей.
Тем не менее, эти данные практически не влияют на информационную
политику регионального бизнеса. Представители сообществ региональных
фитнес-студий занимаются контентом самостоятельно. Чтобы избежать
ошибок, допущенных конкурентами, наполнением аккаунтов и групп занялись
специалисты, главными аргументами в пользу этого решения выступили
результаты проведенного анализа конкурентов:
21
не тематический контент — в сообществах конкурентов часто можно
наблюдать изображения животных, чашек кофе с пожеланием доброго утра, а
также стороннюю рекламу, не имеющую отношения к ведению здорового
образа жизни и занятиям спортом;
непрофессиональная подготовка текстов или копипаст — материалы с
ошибками или просто скопированные тексты у столичных коллег привели к
отписке более 20% пользователей;
отсутствие информативности — обновление контента, как правило, не
несло смысловой нагрузки и тем более не имело отношения к изменениям в
расписании, обновлению перечня услуг и т.д.;
отсутствие грамотной модерации и возможности решать проблемы с
клиентским негативом — 70% негативных отзывов повлекли за собой
отрицательные результаты и высокий процент отписки;
применение «серых» схем увеличения популярности.
О последнем факте стоит говорить особенно критично, так как волна
искусственно привлеченной популярности никак не сказалась на конверсии и
реальных продажах абонементов. В регионе сложилось мнение, что успешность
SMM-стратегии сводится к увеличению числа подписчиков, сотням лайков под
размещенными постами и десятками неинформативных комментариев.
Применение «серых» схем стало настолько популярным, что присутствие факта
подтасовки стало очевидным не только для специалистов, но и для обычных
пользователей.
Так, тренажерный зал «BAZA» на момент открытия начал активную
работу с ботами и «серыми» схемами увеличения показателей, что привело к
естественному оттоку реальных пользователей при прекращении проведения
«закупок» (Диаграмма 1).
За 3 недели количество подписчиков выросло больше, чем на 3 тыс.
человек, что в последствии привело к негативу со стороны пользователей и
росту количества заблокированных подписчиков.
22
Диаграмма 1
В работе с клубом «SPARTA» удалось достичь неплохих результатов в
росте числа подписчиков и увеличении активности среди пользователей с
помощью проведения конкурсов и возможностью получения абонемента со
скидкой до 80% от первоначальной стоимости. Также посетителям были
предложены другие выгодные предложения для дальнейшего посещения
занятий при поддержании достаточного уровня активности в официальных
сообществах. Чтобы повысить интерес аудитории и в последствии уровень
лояльности, были подготовлены промо-продукты (рисунок 2) с символикой
фитнес-клуба.
По итогам проведения мероприятия 30% участвовавших получили призы и
подарки, фотографии с которыми в свою очередь также попали в социальные
сети с соответствующими хештегами, что позволило постепенно наращивать
трафик и положительно сказалось на подписке (Диаграмма 2 ).
Постепенный рост числа подписчиков не вызвал негатива, к тому же
положительный эффект после проведения конкурса сказался на увеличении
количества положительных отзывов и увеличении уровня лояльности в целом.
23
Промо-продукция с символикой клуба
Рисунок 2
Диаграмма 2
Еще одним важным моментом при работе с социальными медиа стал
подбор и запуск информационных и вирусных поводов для поддержания
24
активности аудитории. Новым для региона и довольно успешным в плане
маркетинговой стратегии стал запуск флешмоба «Отожмись, если сможешь».
Целью было выявление процента аудитории с недостаточной физической
подготовкой, что и должно было в итоге стимулировать к покупке абонемента.
Эксперимент позволил повысить лояльность среди постоянных клиентов, так
как их уровень подготовки дал возможность выложить ролики с высоким
уровнем подготовки, причем это способствовало запуску части роликов из зала
клуба «SPARTA» и дало возможность получить отклик от тех, кто
действительно заинтересовался уровнем подготовки в клубе, тренерами и
качеством оборудования.
Исходя из представленных выше данных, можно сделать вывод, что
активность пользователей в социальных сетях довольно высока. Около 50%
современных людей просматривают в день более 100 страниц. Причем 80% из
представленных 50 от общего числа пользователей каждый час выходят в
Интернет, чтобы пролистать ленту в социальных сетях, просмотреть
обновления и получить оперативную информацию, имеющую отношению к
сфере их интересов. Это в свою очередь говорит о том, что уровень
сегментированности аудитории в социальных медиа довольно высок, найти
целевую аудиторию становится все проще для того чтобы настроить
максимально эффективный канал для оперативного обмена информацией,
получения обратной связи и решения возможных проблем. Это в свою очередь
снижает уровень негатива и повышает лояльность к бренду и представителям
компании.
Таким образом, большинство молодых компаний приходит в социальные
сети, чтобы проработать следующие критерии с оптимальным уровнем затрат, к
которым можно отнести:
поиск онлайн-площадок для продажи своих товаров и услуг;
брендинг;
управление трафиком;
обеспечение условий для повторной продажи;