25
использование рекомендаций от лидеров мнений;
работа с негативом.
Четкое определение целей и задач присутствия бренда в пространстве
социальных сетей и активное включение ORM, SERM и SMM в маркетинговую
кампанию, проводимую на уровне социальных площадок, приводит к реальным
результатам, даже если речь идет о продвижении и запуске продукта на
территории небольшого региона.
Существенный результат также способен принести запоминающийся и
информативный логотип компании. Он стал основой фирменного стиля сайта
клуба «SPARTA» и сыграл значимую роли при подготовке промо-продуктов для
информационных кампаний. Также он послужил фундаментом для проработки
имиджевой стратегии, отлично вписался в программы ORM, что
способствовало укреплению положительной репутации и повышению уровня
лояльности как постоянных, так и новых посетителей.
В данном случае SMM-стратегией можно считать план достижения
конкретных коммерческих целей средством коммуникации с аудиторией
социальных сетей. Также не стоит упускать из внимания возможности
грамотного модерирования, удержания и привлечения внимания потенциальных
потребителей, подготовку качественного текстового и визуального контента.
Для этого не достаточно элементарной подготовки по созданию аккаунтов в
социальных сетях, потребуются специфические знания в области психологии,
социологии, маркетинга и журналистики. Все это необходимо учесть, если
перед компанией стоит задача достичь успеха и привлечь как можно больше
клиентов, ориентируясь в большей степени именно на социальные сети.
Проведение анализа ошибок конкурентов, четкое определение целевой
аудитории и выработанная стратегия работы с ней являются основой для
подготовки любой SMM-стратегии.
Также важным моментом в работе с продвижением компании,
презентующей свои услуги на рынке, можно назвать системность подходов к
использованию инструментов маркетинга. Проведенный анализ и пошаговая
26
стратегия с последующими срезами результативности позволяют вовремя
корректировать направление работы и принимать взвешенные решения без
ущерба для репутации, бюджета и уровня продаж.
2.Особенности и результаты применения инструментов маркетинга
27
Реалии современной экономики таковы, что большинство препятствий в
развитии бизнеса связано не с производством или оказанием услуг, а именно с
реализацией продукта. Практически все ниши, представленные на современном
рынке товаров и услуг, заполнены. Борьба ведется за каждого потенциального
потребителя. Главным оружием в этой борьбе на сегодняшний день становится
«Маркетинг-микс» или «Комплекс маркетинга» — набор инструментов,
способный значительно улучшить процесс реализации продукта на рынке и
увеличить прибыль при использовании минимального бюджета.
Впервые этот термин был использован Нилом Борденом в 1953 году при
обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Автор описывал в
своем выступлении эффекты применения различных элементов маркетинга,
позволяющих координировать и контролировать различные бизнес-процессы.
Основа работы комплекса маркетинга — удовлетворение потребителя.
Ожидаемый эффект — максимальный уровень лояльности аудитории,
позволяющий оставлять конкурентов позади, постоянно демонстрируя высокий
уровень качества реализуемого продукта и лучшие условия его приобретения.
говоря коротко, это необходимо для сохранения устойчивых конкурентных
преимуществ, позволяющих занимать высокие позиции на рынке.
Комплекс маркетинговых инструментов не может быть универсальным
для любого проекта, набор формируется исходя из нескольких критериев:
возраст аудитории;
тип ее активности;
максимально доступные для потенциальных потребителей каналы
распространения информации;
географические аспекты;
заполненность ранка в представленном сегменте.
Исходя из результатов анализа, проведенного по этим критериям,
формируется стратегия с использованием максимально эффективных для ее
реализации инструментов. Конечный вариант зависит также от возможностей
28
компании, бюджета, уровня подготовки специалистов, реализующих проект.
Стоит добавить, что набор успешно используемых инструментов не является
статичным. В зависимости от успешности кампании, изменений на рынке и
переменах в работе с аудиторией, уровень использования того или иного
инструментария может меняться.
Не менее важным аспектом в выстраивании работы является и этап
продвижения. Стратегия переменна в зависимости от того, каких результатов
уже удалось достичь в работе с аудиторией.
Так, если на старте проекта необходимо делать больший упор на
презентацию продукта и бренда, то в дальнейшем построение действий зависит
от необходимости в корректировке ситуации или же в постепенном достижении
нового, более высокого уровня лояльности потребителей.
Для фитнес-клуба «SPARTA» была подготовлена стратегия, связанная в
большей степени с презентацией услуг и компетентностью тренеров, которые
способны ускорить процесс достижения результата. Это помогло быстро
завоевать доверие и распространить информацию о запуске проекта на рынке
услуг г. Брянска.
2.1.Создание и продвижение корпоративного сайта
Корпоративный сайт — один из самых популярных и эффективных
инструментов, обеспечивающих реализацию целого ряда очень важных для
любого предприятия возможностей. К ним можно отнести работу над ростом
имиджа компании, увеличение лояльной аудитории, расширение географии и
увеличение продаж. Все это довольно важные аспекты для достижения успеха
бизнеса на рынке как в конкретном регионе, так и в стране.
Будучи важной частью маркетинговой стратегии, сайт должен
вписываться в общую концепцию и быть максимально динамичным в связях с
ORM и SMM. Чтобы не ошибиться и правильно поставить цели и задачи,
необходимо провести первичный анализ.
29
Первым этапом обычно становится изучение сайтов конкурентов,
изучение структуры и количества страниц. На создаваемом сайте их не должно
быть меньше, что довольно важно для дальнейшего продвижения и работы с
поисковыми системами. Имея четкую структуру уже проще провести
фрагментацию дальнейших целей, достижения которых вполне реально
добиться, используя только сайт.
Рассмотрим самые популярные цели, которым отводится максимальный
процент усилий и бюджета соответственно при создании контента:
1. Презентация. Презентативная функция едва ли не самая важная для
молодых проектов, только начинающих борьбу за аудиторию и потенциальных
потребителей. Информация об открытии, выгодных предложениях и даже
корпоративных ценностях может стать эффективным инструментом ORM и
положительно влиять на лояльность. Подобная информация в открытом доступе
может привести не только аудиторию, но и партнеров, поставщиков, спонсоров
и инвесторов. Распространение информации может приносить пользу для
развития бизнеса во всех направлениях как B2B, так и B2C.
2. Канал реализации продукта. Ведение продаж с помощью сайта не
просто удобное, но и максимально выгодное решение. При автоматизации
процессов сокращение расходов на оплату труда нескольких менеджеров может
быть существенным. Максимально эффективной может быть реализация
комбинированных продаж: презентация на сайте, бронирование продукта на
онлайн и последующая личная продажа с возможностью приобретения
дополнительных товаров и услуг.
3. Сервисное обслуживание потребителей. Повышение лояльности
постоянных клиентов возможно за счет оказания дополнительных услуг по
автоматическому продлению договоренностей, обновлению и ремонту.
Предлагая оставаться на связи иметь возможность решить возникшую
проблему, компания не только позволяет продолжать продавать продукт на
регулярной основе, но и при этом повышать уровень доверия, что обычно
приводит к регулярным рекомендациям среди заинтересованной аудитории.
30
4. Сбор информации и контактных данных. Лучший вариант для
дальнейшего поддержания контакта с целевой аудиторией, а также для
проведения регулярных рассылок, необходимо собрать базу данных клиентов
или потенциальных потребителей. Для получения контактов, как правило,
достаточно побудить посетителя ресурса совершить целевое действие.
Способствовать этому могут поощрения в виде скидок, выгодных предложений,
гарантированных после совершения целевого действия.
Эффективно в этом плане проведение опросов аудитории прямо на сайте.
Довольно удобно сразу узнавать мнение о продукте и пытаться повлиять на
ситуацию, улучшить предлагаемый товар и качеств услуги.
5. Привлечение лояльной аудитории. Новые продукты, качественные
услуги и конкурентные цены способны привлечь потенциального потребителя.
Качественный контент и наглядное представление преимуществ положительно
сказываются на увеличении процента продаж. К положительным моментам
также можно отнести: возможность открытого доступа к максимуму
предложений, о которых не всегда знает потребитель, а также к имиджевым
роликам с выгодным представлением достоинств продукта.
При создании сайта и проработке стратегии, важно не упустить из
внимания важность проработки структуры. От удобства поиска контента в
конечном итоге могут зависеть общие результаты работы. Максимально
удобная навигация, грамотно проработанные и наполненные нужной
информацией разделы, приемлемый для целевой аудитории дизайн, не
вызывающие вопросов формы обратной связи.
Работа над сайтом фитнес-клуба «SPARTA» велась опосредованно.
Совместно с маркетологами над технической и визуальной частью работали
специалисты двух компаний, что негативно сказалось на скорости принятия
решений. Детальное обсуждение структуры сложно согласовывалось с
графическим дизайном и общей имиджевой стратегией. Тем не менее, сайт
удалось создать и наполнить в течение 2 месяцев. Яркая графика, имиджевые
ролики и полезная для пользователей информация смогли привлечь первых
31
пользователей и потенциальных посетителей клуба. Однако сам по себе сайт не
мог привлечь широкую аудиторию.
Тексты были недостаточно оптимизированы под поисковые запросы,
найти ресурс случайно было невозможно, дополнительных источников трафика
не было. Поэтому встал вопрос о максимально оперативном подключении к
стратегии дополнительных инструментов маркетинга для привлечения трафика
и последующего роста конверсии.
2.2.Применение стратегий SEO
Поисковая оптимизация (SEO) — это процесс углубленной работы над
сайтом, его внутренними и внешними факторами, влияющими на
ранжирование в поисковых системах. Проработке подвергаются структура,
контент, ссылочная масса и прочее, с целью повысить релевантность каждого
документа и ресурса вцелом, чтобы в итоге привести на сайт как можно
больше посетителей.
В начале 90-х годов поисковые машины уделяли особое внимание тексту
на страницах, а также вхождениям ключевых слов в тегах. Этим успешно
пользовались специалисты и достаточно легко могли повлиять на результаты
выдачи. Это быстро привело к тому, что даже по информационным запросам в
ТОП попадали сайты полностью посвященные рекламе и продаже товаров.
Как правило, о релевантности этих документов не шло речи.
На сегодняшний день не только текст влияет на ранжирование
документов. Факторов множество, среди них:
плотность ключевых слов — в тексте ключевые слова не должны
встречаться слишком часто, но при этом и не слишком редко, чтобы не
утратить релевантность: идеальный баланс между переспамом и отсутствием
релевантности;
поведенческие факторы — на сегодняшний день поисковые системы
оценивают пользу, приносимую пользователям; таким образом, если
32
посетитель существенное количество времени (от 1 минуты до 15) провел на
странице, а после перешел на друге и возможно совершал там какие-то
действия — ресурс будет оценен выше конкурентов;
ИКС — это числовая характеристика полезности ресурса, это более
широкое понятие, которое пришло на смену тИЦ, то есть тематического
индекса цитирования; как правило, значение ИКС положительно сказывается
на ранжировании ресурса;
качество ссылочной массы — как правило, это важный момент для
только для Google, Яндекс все чаще не принимает во внимание качестве
входящих и исходящих ссылок, но попасть под фильтр и не иметь
возможности конкурировать — довольно распространенный сценарий при
неумелом обращении со ссылочной массой.
Особое внимание специалисты уделяют внутренней оптимизации сайта,
так как Яндекс всегда положительно реагирует на качественные, грамотные и
структурированные тексты. Еще больше шансов оказаться в ТОПе появляется
у тех ресурсов, которые уместно добавляют изображения, ссылки на другие
релевантные документы (контекстная перелинковка). Также существенное
влияние на место в выдаче может оказать оптимизированность тега Title и
заголовков [24, с.227
].
Семантика в проработке указанных направлений играет важнейшую
роль, так как основой оптимизации остаются поисковые запросы, вводимые
пользователями. Правильно собранные и грамотно распределенные по
документам запросы — половина успеха. Важно помнить о том, что
использование этого подхода должно быть направлено на «белую»
оптимизацию.
«Белая» оптимизация — работа с текстовым содержимым, навигацией и
версткой, не противореча официальным правилам поисковых систем. При
использовании таких средств вебмастер не пытается манипулировать
поисковыми системами, а все изменения являются полезными для
пользователей, что в итоге позволяет поднимать ресурс в выдаче.
33
Основной пул работ в рамках «белой» оптимизации это:
1. Работа с семантическим ядром. Это те запросы, по которым
пользователи смогут найти релевантные документы на ресурсе, чем точнее
они распределены по страницам, тем более высокую позицию удастся занять в
итоге.
2. Разработка структуры, навигации и юзабилити. Чем проще
пользователю будет ориентироваться на сайте, чем выше глубина просмотра
документов, тем ощутимее результат.
3. Регулярный технический аудит сайта. Он необходим для
оперативного обнаружения «мусорных» страниц, дублей документов, дублей
тегов, битых ссылок — всего того, что может помешать пользователю
получить интересующую его информацию.
4. Оптимизация html. На данном этапе важна верстка содержимого,
грамотное оформление текста, тегов и мета-тегов.
5. Создание новых страниц для полного смыслового раскрытия ресурса.
Чем больше актуальных и полезных документов, тем лучше.
6. Оптимизация текстов сайта. Оптимальное количество вхождений
слов из запросов позволяет быстро повлиять на позиции документа в
поисковой выдаче.
7. Составление файла robots.txt, что делает страницы сайта
недоступными для поисковых роботов. Таким образом можно скрыть
неуникальные элементы, ссылки или страницы, над которыми еще ведутся
работы.
На сегодняшний день поисковые системы активно внедряют новые
алгоритмы, которые существенно затрудняют использование запрещенных
методов оптимизации, и поэтому естественная оптимизация на сегодняшний
день приобретает все больший смысл, хотя и является не самым простым
методом [22, с.16
].
Но для некоторых специалистов и владельцев сайтов остаются
актуальными приемы «черной» оптимизации.
34
«Черная» оптимизация — способы оптимизации, направленные на
повышение позиций ресурса в поисковой выдаче такими способами, которые
противоречат правилам поисковых систем.
К подобным приемам можно отнести:
1. Текстовый спамдексинг — это технический прием, который основан
на специальном наполнении веб-документов ключевыми словами. Обычно,
SEO-специалисты делают текст со словами из запросов невидимым для
пользователей, но при этом он воспринимается поисковыми машинами. Среди
самых распространенных способов:
шрифт текста полностью совпадает с цветом фона;
размещение текста с ключевыми словами под картинками;
набор текста очень мелким кеглем.
2. Редирект — принудительное перенаправление пользователя на
страницу, не запрашиваемую в поиске и отличающуюся от результатов в
выдаче.
3. Дорвеи — разработанные специально для нужд продвижения веб-
страницы или ресурсы, с которых пользователь перенаправляется на целевые
документы. При этом, сами дорвеи не релевантны, не содержат полезного
контента.
4. Свопинг — качественная оптимизация документов для естественного
достижения высоких позиций в поисковой выдаче, а после полная замена
контента для переноса на другие страницы.
5. Клоакинг — метод завуалирования спама, когда роботу и
пользователю выдается отличающаяся информация.
Однако поисковые системы предупреждают о том, что при обнаружении
подобного на ресурс могут налагаться санкции, причем самым суровым
вариантом может оказаться полное исключение сайта из выдачи.
Сегодня поисковики имеют алгоритмы, позволяющие обнаруживать
серые и черные приемы оптимизации и оперативно исключать нарушителей из